文：王瀟

來源：每日人物（ID：meirirenwu）

01

走
，去胖東來「朝聖」

胖東來是個超市，也像個景點，去一趟胖東來
，甚至是一些河南人的「朝聖」之旅。

如(ru)果(guo)住(zhu)在(zai)許(xu)昌(chang)，去(qu)胖(pang)東(dong)來(lai)
，隻(zhi)需(xu)要(yao)選(xuan)一(yi)個(ge)自(zi)己(ji)有(you)空(kong)的(de)時(shi)間(jian)，乘(cheng)地(di)鐵(tie)或(huo)自(zi)駕(jia)，半(ban)小(xiao)時(shi)內(nei)抵(di)達(da)。但(dan)對(dui)於(yu)家(jia)在(zai)鄭(zheng)州(zhou)的(de)趙(zhao)南(nan)來(lai)說(shuo)

，去(qu)一(yi)趟(tang)胖(pang)東(dong)來(lai)就(jiu)複(fu)雜(za)多(duo)了(le)

，有(you)時(shi)甚(shen)至(zhi)要(yao)從(cong)一(yi)周(zhou)前(qian)開(kai)始(shi)規(gui)劃(hua)。

首先，要選一個全家五口人都有空的日子，避開周二（胖東來每周二閉店）
，還得避開周六、周日，「周末人簡直太多了
，根本擠不進去」；然後，得提前幾天開始陸續列出采購清單

，「去一次得多買點才劃算」；最後，去的前一晚，要把後備箱都清空，給第二天的采買騰地兒。至此
，所有準備才算完畢。

真等到了那一天
，不像逛超市
，更像是一場「戰鬥」：quanjiarenzaoshangqidianjiudezhunshicongzhengzhouchufa，jiangjinlianggexiaoshidezijiaxingchenghou

，nengzaijiudiankaidianqianshunlididapangdonglaidemenkou。yijinpangdonglai，tamenhuichuanyuecengcengrenchao
，lvxiandidahongbeiqu
，ranhouzaitingjinshushiqu
，zhelianggequyushi「爆款」最多的地方，紅絲絨蛋糕、爆漿芋泥、虎皮雞爪，還有老網紅大月餅，「都是每次必買的」。

這兩個區域也是人最多的地方，長長的隊能拐上好幾個彎，貨物得靠「搶」

，買東西得有策略，趙南一家會充分發揮人多的優勢，「一個人買雞爪，一個人買月餅
，分開排隊」。

對dui他ta們men來lai說shuo，這zhe一yi趟tang更geng像xiang是shi全quan家jia短duan途tu自zi駕jia遊you，隻zhi不bu過guo，景jing點dian就jiu是shi胖pang東dong來lai。上shang午wu采cai購gou完wan，大da家jia會hui去qu胖pang東dong來lai五wu樓lou找zhao家jia餐can廳ting吃chi飯fan，休xiu息xi一yi下xia，下xia午wu繼ji續xu采cai購gou。一yi天tian結jie束shu，全quan家jia五wu口kou人ren

，花hua了le兩liang千qian多duo，幾ji乎hu每mei個ge人ren都dou拎lin著zhe一yi兩liang個ge大da袋dai子zi，汽qi車che後hou備bei箱xiang塞sai滿man了le一yi天tian的de戰zhan利li品pin。在zai趙zhao南nan看kan來lai
，這zhe一yi路lu油you費fei加jia過guo路lu費fei，就jiu要yao將jiang近jin三san百bai塊kuai
，買mai多duo點dian，「才能讓這一趟回點本」。

從鄭州來許昌跨市消費的人實在太多，甚至盤活了一條地鐵線。2023年12月(yue)，鄭(zheng)州(zhou)機(ji)場(chang)至(zhi)許(xu)昌(chang)市(shi)域(yu)鐵(tie)路(lu)開(kai)啟(qi)初(chu)期(qi)運(yun)營(ying)，專(zhuan)線(xian)全(quan)車(che)有(you)四(si)節(jie)車(che)廂(xiang)，從(cong)鄭(zheng)州(zhou)坐(zuo)到(dao)許(xu)昌(chang)，需(xu)要(yao)將(jiang)近(jin)三(san)個(ge)小(xiao)時(shi)，社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)上(shang)，有(you)人(ren)把(ba)這(zhe)條(tiao)地(di)鐵(tie)線(xian)稱(cheng)為(wei)「鄭胖專線」，分享自己跨市消費的經曆：晚上從許昌坐地鐵回鄭州時，地鐵裏幾乎人手一個胖東來購物袋，「都是來胖東來消費的」。

對於很多投資人和供應商來說，胖東來又是一個商超「優秀範本」。

消xiao費fei領ling域yu的de投tou資zi人ren黃huang點dian，為wei了le胖pang東dong來lai之zhi行xing，規gui劃hua了le將jiang近jin一yi個ge月yue，他ta的de準zhun備bei要yao更geng充chong足zu，光guang是shi針zhen對dui胖pang東dong來lai的de案an頭tou研yan究jiu，就jiu花hua了le將jiang近jin兩liang周zhou，他ta翻fan遍bian了le胖pang東dong來lai所suo有you新xin聞wen報bao道dao和he官guan方fang網wang站zhan，還hai瀏liu覽lan了le網wang友you們men對dui於yu胖pang東dong來lai的de評ping價jia

，確que保bao心xin中zhong有you數shu，才cai敢gan動dong身shen。

投資行業裏，有關胖東來的故事實在太多，黃點最直白的想法是：這個企業是不是太過神仙了？其實過譽了？他想去一趟胖東來，「眼見為實」。

事實上
，黃點也很難抱有明確的投資目的。在胖東來的商業故事中，其中一個就是「不擴張
，不融資」。因此，對於投資，黃點根本不抱希望
，「都不用約胖東來的人聊，知道他們根本沒有融資打算」。這一趟，他是抱著學習的態度，想看看胖東來成功的核心因子
，能不能在其他項目中也跑通。

社交平台上
，有更多到胖東來學習的人
，有人曬出自己逛胖東來的經曆，一天光是遊學團就遇見了三個
，「隔幾步就有個拿著麥克風講解的人」
，還有的創業者組成研習團，也來胖東來，「主要來學習用人、管理之道」。

這似乎也印證了胖東來創始人於東來的想法——胖東來是一所學校
，而非一個企業。2022年，聯商網聯合於東來
，發起設立聯商東來商業研究院，於東來和12家企業接觸半年，幫忙調整企業運營策略，到了2023年，僅有12家企業的種子班發展成規模更大的總裁班，於東來擔任首席導師，總裁班三天的遊學就要三萬元

，但吸引了100家零售企業的老板。

來學習的
，還有供應商，張峰的公司是負責為藥店提供展櫃的，早在2018年時，胖東來就已經是醫藥行業裏的一個傳奇了，藥店經營普遍困難，「一天隻有兩三千、三四千營業額的，比比皆是」，但是胖東來藥房的營業額，一天就能達到十多萬，「這是很不可思議的一件事」
，於是，張峰帶著公司的業務員，以一種「朝聖的想法」，也去了胖東來逛逛。

到了2023年(nian)
，胖(pang)東(dong)來(lai)的(de)火(huo)爆(bao)，從(cong)線(xian)下(xia)進(jin)一(yi)步(bu)延(yan)伸(shen)到(dao)線(xian)上(shang)，每(mei)次(ci)動(dong)作(zuo)都(dou)會(hui)受(shou)到(dao)網(wang)友(you)關(guan)注(zhu)
，就(jiu)連(lian)它(ta)公(gong)眾(zhong)號(hao)發(fa)的(de)通(tong)知(zhi)，瀏(liu)覽(lan)量(liang)也(ye)都(dou)能(neng)篇(pian)篇(pian)十(shi)萬(wan)加(jia)。它(ta)也(ye)正(zheng)式(shi)開(kai)通(tong)線(xian)上(shang)商(shang)城(cheng)，在(zai)微(wei)信(xin)小(xiao)程(cheng)序(xu)和(he)抖(dou)音(yin)官(guan)方(fang)旗(qi)艦(jian)店(dian)
，都(dou)可(ke)以(yi)線(xian)上(shang)購(gou)買(mai)一(yi)部(bu)分(fen)產(chan)品(pin)，目(mu)前(qian)上(shang)架(jia)的(de)品(pin)類(lei)非(fei)常(chang)少(shao)，隻(zhi)有(you)麥(mai)片(pian)、果汁等11款自營產品，且都不支持包郵。但這似乎並不影響人們的購物意願，截至目前，胖東來抖音官方旗艦店銷量是55.2萬。

胖東來
，儼然已經成了商超界的頂流。不論是產品質量
、員工待遇，還是服務細節，它都足夠特殊。看起來
，它似乎做到了「不可能三角」，但它到底是怎麼賺到錢的，這個飛輪是如何轉動的？黃點想尋找到答案。

02

飛輪如何轉動？

熱搜裏有關胖東來的「褒獎」
，很多是有關胖東來「神仙」一樣的福利待遇，單拿出來任何一條，都會讓人覺得不可思議。

比如#胖東來宣布員工將提前3小時下班# #胖東來員工不想上班請假不許不批假#，以及#胖東來創始人稱加班不道德#等等，甚至胖東來還給員工設置了「委屈獎」
，傳聞指員工「按正常流程工作受到委屈的
，補貼5000-8000元」。胖東來的工作人員在報道中修正了金額：「目前實際獎金是根據不同情況在500-5000元不等……意在鼓勵員工不畏投訴做正確的事。」

去年4月，於東來在員工大會上更是直接表示，未來胖東來將實行每周5天工作製，每天隻需要5個小時工作時間，網友紛紛發出「原來世界上真的有把人當人的企業」的感歎。

這些「神話」在投資人眼中，其實都是結果
，是收入分配後產生的結果
，「無非是股東少拿點
，給員工多分點」，但本質上
，賺到錢才能分。胖東來的錢是怎麼來的？

「零售業是最古老的行業」，這(zhe)個(ge)行(xing)業(ye)裏(li)，幾(ji)乎(hu)沒(mei)有(you)新(xin)鮮(xian)事(shi)，最(zui)本(ben)質(zhi)的(de)邏(luo)輯(ji)就(jiu)是(shi)，消(xiao)費(fei)者(zhe)滿(man)意(yi)，反(fan)複(fu)來(lai)消(xiao)費(fei)
，從(cong)而(er)賺(zhuan)錢(qian)。資(zi)本(ben)市(shi)場(chang)中(zhong)，黃(huang)點(dian)聽(ting)過(guo)無(wu)數(shu)種(zhong)故(gu)事(shi)
，有(you)的(de)憑(ping)借(jie)唬(hu)人(ren)的(de)技(ji)術(shu)大(da)規(gui)模(mo)擴(kuo)張(zhang)，劍(jian)指(zhi)IPO，又在幾年後走向沉寂
，而胖東來不是這樣

，屬於「最守規矩
、最腳踏實地的一種故事」。

在這樣一種敘事中
，做到極致，就成了胖東來的獨特性。

這裏從來不缺各種小工具：橙cheng子zi旁pang邊bian有you剝bo皮pi器qi，冷leng凍dong櫃gui上shang麵mian掛gua著zhe防fang低di溫wen矽gui膠jiao手shou套tao

，購gou物wu袋dai為wei了le拿na取qu方fang便bian，特te地di配pei了le濕shi手shou器qi，為wei了le方fang便bian老lao年nian人ren看kan清qing商shang品pin包bao裝zhuang和he配pei料liao表biao，飲yin料liao、調料、熟食和奶粉產品旁邊，都會配有放大鏡，香蕉旁邊放了顯示成熟度的色卡，以便顧客對照挑選，這些
，都是黃點在其他超市沒見過的。

zhelideguoqiehuigenjushichangbuduandazhejiangjia，huangdianlikaishimaileyihe，zuogaotieshicaifaxian，jiaqianxiamianhaifugaizhehaojicengjiaqian，tayizhangzhangsikai，huansuanleyixia
，ganghaohepangdonglaiguoqiepangdetishiduishang：為保證商品鮮度和口感，我們的商品4小時後8折，6小時後6折
，8小時後下架報損。

消費者也能感覺到，胖東來的員工似乎總能比你「多想一步」。比bi如ru每mei次ci問wen路lu時shi
，工gong作zuo人ren員yuan會hui直zhi接jie把ba人ren帶dai到dao地di方fang再zai離li開kai。在zai其qi他ta超chao市shi買mai熟shu食shi時shi，有you時shi要yao提ti醒xing店dian員yuan拿na手shou套tao，但dan在zai胖pang東dong來lai
，員yuan工gong會hui直zhi接jie把ba手shou套tao、濕巾等一次性用品備齊；結賬時
，不論要多少袋子，隻需要付一次的錢，裝不下的東西
，員工會拿出免費的購物袋幫你裝好。

去年8月到10月
，短短兩個月，趙南去了5次胖東來
，每次去都能看到員工蹲在地上擦地，「哪怕是一滴水、一個小黑點都沒有」，貨架旁邊也總是有工作人員在整理，「從來沒有亂的時候」。

社交媒體上
，有更多關於胖東來的細節：有人曬出逛果蔬區的經曆
，果蔬旁邊會標明等級
、產地、tangduheshiyongjinjidengxinxi
，youdehaihuizhijiebagongyingshangdedianhuabiaochulai。haiyourenfenxiangzijizaipangdonglaimaihetianyudejingli，youdediaozhuicaiyibaiduokuaijiunengnaxia，gukezhiyi：「這麼便宜會是真的麼？」員工操著口河南口音保證：「是真的
，就是品質不怎麼好。」過年前，胖東來憑借#胖東來一件羽絨服僅賺3毛錢#的話題再次衝上熱搜，在羽絨服的價簽上，甚至標出了進貨價和毛利率，一件羽絨服的毛利率僅為0.06%

，隻賺3毛錢。

張(zhang)峰(feng)也(ye)曾(zeng)體(ti)會(hui)過(guo)胖(pang)東(dong)來(lai)的(de)真(zhen)誠(cheng)。他(ta)在(zai)考(kao)察(cha)胖(pang)東(dong)來(lai)的(de)藥(yao)店(dian)時(shi)
，發(fa)現(xian)很(hen)多(duo)都(dou)是(shi)平(ping)價(jia)藥(yao)品(pin)
，這(zhe)和(he)其(qi)他(ta)藥(yao)房(fang)賣(mai)單(dan)價(jia)高(gao)的(de)藥(yao)品(pin)不(bu)一(yi)樣(yang)
，而(er)且(qie)胖(pang)東(dong)來(lai)的(de)藥(yao)甚(shen)至(zhi)可(ke)以(yi)按(an)片(pian)購(gou)買(mai)。張(zhang)峰(feng)暈(yun)車(che)
，打(da)算(suan)買(mai)片(pian)暈(yun)車(che)藥(yao)，店(dian)員(yuan)沒(mei)有(you)直(zhi)接(jie)拿(na)藥(yao)，而(er)是(shi)詢(xun)問(wen)他(ta)要(yao)開(kai)多(duo)久(jiu)的(de)車(che)，後(hou)來(lai)幹(gan)脆(cui)把(ba)一(yi)盒(he)藥(yao)拆(chai)開(kai)
，剪(jian)出(chu)一(yi)片(pian)遞(di)給(gei)他(ta)，「不常用的話買一片就夠了，買多了也是浪費」，最終，張峰隻花了6毛錢。

當服務足夠真誠
，反過來

，又可以彌補價錢上「沒有那麼便宜」的缺憾。

黃點在胖東來關注最多的就是價格，胖東來的自營產品，毛利率都很低，一升裝的芒果汁隻要13.5元，而且「配料表都很幹淨」

，名為「自由愛」的自營白酒一瓶隻要70元
，胖東來公布了淨利潤和成本，一瓶酒的淨利潤隻有3.37元，利潤雖薄，銷量卻高，在抖音官方旗艦店的11款商品中，自由愛白酒憑借1.7萬銷量占據熱銷前五。根據第三隻眼看零售，在浙江麗水萬家惠超市上架一個月後，這款酒的銷售已經占到門店白酒銷售的40%。

但除了自營以外的產品，這裏的其他商品
，都是正常的毛利率
，黃點還特意對比了京東的價格，有的商品，「胖東來的價格還要更高些」。

後來
，黃點複盤了胖東來的成功因子：通過毛利率低的自營產品吸引顧客，薄利多銷，但能帶動對其他毛利率正常的商品的購買力，從而賺錢。

而er且qie
，黃huang點dian特te意yi關guan注zhu了le周zhou三san的de上shang午wu十shi點dian和he下xia午wu兩liang點dian兩liang個ge時shi間jian段duan，按an理li來lai說shuo
，這zhe兩liang個ge時shi間jian段duan都dou是shi超chao市shi人ren少shao的de時shi候hou
，但dan胖pang東dong來lai依yi然ran人ren擠ji人ren，而er且qie來lai逛guang的de有you很hen多duo都dou是shi年nian輕qing人ren
、中年人，並不是其他超市裏的大爺
、大媽——在這樣的四線城市


，胖東來有自己非常穩定的高消費
、對(dui)價(jia)格(ge)並(bing)不(bu)敏(min)感(gan)的(de)客(ke)群(qun)。比(bi)如(ru)趙(zhao)南(nan)
，經(jing)常(chang)買(mai)胖(pang)東(dong)來(lai)的(de)水(shui)果(guo)蔬(shu)菜(cai)
，幾(ji)乎(hu)不(bu)看(kan)價(jia)格(ge)，因(yin)為(wei)胖(pang)東(dong)來(lai)每(mei)天(tian)都(dou)會(hui)抽(chou)檢(jian)水(shui)果(guo)蔬(shu)菜(cai)的(de)農(nong)殘(can)含(han)量(liang)，並(bing)把(ba)抽(chou)檢(jian)結(jie)果(guo)公(gong)示(shi)
，雖(sui)然(ran)價(jia)格(ge)沒(mei)有(you)特(te)別(bie)便(bian)宜(yi)
，但(dan)「主要買個放心」。

03

又愛又恨

一旦和胖東來的關係更進一步後
，又會發現胖東來「不一樣的一麵」。

想進入胖東來的供應商鏈條
，並不是一件容易的事。對供應商來說，胖東來是讓人又愛又恨的存在。

張峰和另外13家做展櫃的供應商一起「卷」設計方案，經曆一個多月時間打磨，最終成功中標。中標也隻是開頭，和胖東來的磨合，比想象中要漫長、複雜得多。

之前和其他客戶合作時
，張峰前期對接十多天就夠了，基本上都是做一組
、兩組樣品
，「打個小樣就行了」。但胖東來的要求是，拿一個60平方米的小店做實驗

，先做出來看下怎麼樣
，有問題再改。

裝修工藝也要嚴格得多：所有的材料必須要達到E0級環保標準，藥房裏用的陰涼櫃，都采用海爾定製的。在張峰看來
，這些標準都很苛刻，而且和當時的行業狀況非常不匹配。

就拿陰涼櫃來說，定製的陰涼櫃造價很高
，一台就要一萬五

，「十台直接15萬了」，所以當時很多客戶會采用一種「擦邊」的方式：把櫃體加寬30公分，然後在裏麵裝上空調，這樣做和陰涼櫃的功能是一樣的，而且造價直接「骨折價」，一台空調兩三千就夠了。但這樣做也有缺點，空調的風吹到玻璃上會冷凝成水，「濕度不好把控」
，也會對藥品存放產生影響。

行業裏的客戶訴求都是盡量節省造價，一般藥房每平方米的造價在兩千左右，但是張峰按照胖東來的要求算了一下，「每平方米的造價標準已經超過五千了」，遠超同行。張峰心裏打鼓：「按這個標準，能順利交付麼？」

胖東來聽了他的顧慮後直接保證：可以先付全款，一切按照要求來
，超過了另結算，但如果被發現以次充好
、濫竽充數
，會被永遠拉入黑名單。足足磨合了四個月
，張峰才正式進入店麵標準化裝修階段。

去qu年nian十shi月yue，於yu東dong來lai在zai抖dou音yin直zhi播bo時shi，一yi位wei供gong應ying商shang直zhi接jie衝chong進jin直zhi播bo間jian連lian麥mai

，情qing緒xu激ji動dong地di向xiang於yu東dong來lai發fa起qi抱bao怨yuan，胖pang東dong來lai對dui產chan品pin的de品pin質zhi要yao求qiu過guo高gao，對dui他ta來lai說shuo實shi在zai是shi有you些xie苛ke刻ke。

zhangfengyechongfentiyanguozhezhongkeke，zuizhijiedeshi，yaohuafeigengduodeshijianhejinglilaiyingduipangdonglai。youyici
，zhangfengdegongsiyaozaiyaodianwaizhuangyitiaocanjirenhuadao。qitadekehu，kenengyoudegenbenbuhuishezhihuadao
，jiusuanxuyaoxiugai
，dingduogaiyicijiuwanshi，danpangdonglaiyaofanfujianyan，diyiciyanshou

，faxianpodubuheli，quandou「拆了重裝」，第二次又發現表麵不夠防滑，「再改」

，來來回回調整了四次。

對於展櫃組裝，胖東來也有極其嚴格的要求，「安裝貨櫃時店內不允許有任何粉塵和噪音」。減少噪音和粉塵很容易，但徹底為零並不簡單。為了達到這個要求
，張峰公司的展廳裏搭建出了一個1:1還(hai)原(yuan)藥(yao)店(dian)環(huan)境(jing)的(de)樣(yang)板(ban)間(jian)，所(suo)有(you)貨(huo)櫃(gui)的(de)尺(chi)寸(cun)測(ce)量(liang)都(dou)精(jing)確(que)到(dao)毫(hao)米(mi)級(ji)別(bie)
，在(zai)樣(yang)板(ban)間(jian)裏(li)模(mo)擬(ni)安(an)裝(zhuang)後(hou)
，再(zai)全(quan)都(dou)拆(chai)開(kai)重(zhong)裝(zhuang)一(yi)遍(bian)才(cai)算(suan)完(wan)，這(zhe)樣(yang)就(jiu)把(ba)貨(huo)櫃(gui)做(zuo)得(de)像(xiang)一(yi)個(ge)尺(chi)寸(cun)精(jing)準(zhun)的(de)積(ji)木(mu)，隻(zhi)要(yao)到(dao)商(shang)場(chang)裏(li)完(wan)成(cheng)組(zu)裝(zhuang)就(jiu)行(xing)了(le)。

在張峰看來，做胖東來的供應商，壓力很大，挑戰很多。

但同樣
，做胖東來的供應商，也是幸福的

，對方最大的好處是「願意付費」。在這一行，尤其是大客戶
，壓價是很常見的事，比如500萬的大單
，客戶一般都會把價一壓再壓

，壓到最後，毛利率隻剩下8%-10%
，但是胖東來絕不壓價
，而且會把毛利率控製在22%左右。

最重要的是

，胖東來不會拖延結算。通常情況下，客戶們會先交50%的定金，這樣對供應商的現金流是個很大的考驗

，假如需要300萬的貨
，那就要「湊錢先墊上」，但胖東來會付全款
，甚至還會催供應商早點結算。

一旦進入胖東來的供應體係

，就像有了免費廣告。2018年開始，張峰就和胖東來合作了，原本每年的成單額有2500萬
，合作以後，每年光是通過胖東來找來的客戶就有1000多萬的營業額。

2018年，張峰和胖東來簽了五年的長期合作
，去年又續了五年。這是張峰簽的最長的合同
，如此長時間的合作在行業裏並不多見，「（合同）有一年兩年的
，很少簽三年以上」，因(yin)為(wei)這(zhe)個(ge)行(xing)業(ye)最(zui)不(bu)缺(que)的(de)就(jiu)是(shi)模(mo)仿(fang)
，合(he)作(zuo)個(ge)三(san)年(nian)，別(bie)的(de)小(xiao)公(gong)司(si)找(zhao)來(lai)
，發(fa)現(xian)能(neng)用(yong)更(geng)少(shao)的(de)錢(qian)完(wan)成(cheng)一(yi)樣(yang)的(de)效(xiao)果(guo)，客(ke)戶(hu)多(duo)半(ban)會(hui)選(xuan)擇(ze)更(geng)便(bian)宜(yi)的(de)選(xuan)擇(ze)，但(dan)「胖東來可以抵住誘惑」
，所有的供應商每年都會有一次聚會交流
，群裏還有更久的，「從90年代一直到現在」。

04

走不出四線城市

胖東來千好萬好
，但就是「不開在我家樓下」，走不出河南

，一直是縈繞胖東來的討論熱點。

看起來
，胖東來始終沒有走出河南的想法。胖東來創建於1995年，在河南許昌
，高峰時，有30多家百貨
、超市連鎖店，年銷售50億元以上。正是高歌猛進
、繼續擴張的時候
，胖東來卻在2014年大舉關店。早在2012年，胖東來就關閉了許昌五一店、六一店、新許店等13家分店
，而這一股關店潮
，在2014變得更加決絕，於東來曾在微博中表示，「我會盡力把時代廣場做好！其餘的門店三年左右時間關掉或轉讓！」

底層邏輯或許是容易複製的——zunzhaoguizebanshi
，weixiaofeizhetigongyouzhifuwu

，weishehuitigongshehuijiazhi，zhexiezaihuangdiankanlai，doushilingshouzhegegulaoxingyetianrandaiyoudeguize，jueduizhengque，qiekansifeichanghaocaozuo。congzhegecengmianchufa，zhegemoshiyinggaishihenrongyifuzhide，danshi「真正一直做，做到極致的人其實是少的」，而胖東來就是一直做、堅持做的那個。

就拿供應鏈來說
，胖東來在許昌的供應鏈，很難複製到其他城市。

2001年
，胖東來聯手河南洛陽大張、南陽萬德隆、信陽西亞三家零售商公司，組建了「四方聯采」的模式，幾家公司攜手一同在采購的過程中壓價，采購量大的時候
，價格可能會同比下降30%到50%
，這種模式可以很大程度降低成本。可一旦胖東來「單飛」
，要走出河南
，這一基礎之上生發的低價和讓利，都會不複存在了。

如果真的想進入一個新的城市，從其他零售巨頭手裏獲客，就是一件難事。

鄭州大學商學院教授周陽敏，從2006年開始調研胖東來。他曾向每日人物表示，胖東來在許昌和新鄉的經營情況，有一絲「明星經濟」的味道。但放在別的城市，胖東來還能不能成為明星，是個未知數。

每(mei)個(ge)城(cheng)市(shi)
，幾(ji)乎(hu)都(dou)有(you)自(zi)己(ji)最(zui)著(zhu)名(ming)的(de)本(ben)土(tu)超(chao)市(shi)，比(bi)如(ru)北(bei)京(jing)有(you)物(wu)美(mei)和(he)京(jing)客(ke)隆(long)

，上(shang)海(hai)有(you)聯(lian)華(hua)超(chao)市(shi)，廣(guang)東(dong)則(ze)有(you)華(hua)潤(run)萬(wan)家(jia)。本(ben)土(tu)超(chao)市(shi)因(yin)為(wei)時(shi)間(jian)優(you)勢(shi)，已(yi)經(jing)圈(quan)定(ding)了(le)自(zi)己(ji)在(zai)城(cheng)市(shi)的(de)客(ke)群(qun)。如(ru)果(guo)胖(pang)東(dong)來(lai)想(xiang)去(qu)這(zhe)些(xie)城(cheng)市(shi)搶(qiang)客(ke)盈(ying)利(li)，提(ti)供(gong)的(de)又(you)是(shi)海(hai)底(di)撈(lao)一(yi)般(ban)的(de)服(fu)務(wu)，需(xu)要(yao)高(gao)額(e)的(de)用(yong)人(ren)成(cheng)本(ben)來(lai)維(wei)係(xi)，是(shi)一(yi)件(jian)非(fei)常(chang)難(nan)的(de)事(shi)。

「我可以負責任地說，把它現在的經營模式複製到鄭州，成功的可能性低。」周陽敏判斷，胖東來在早期鎖定了四線城市的中高端人群，提供好服務、好產品、高質量
，它的定位和價格是匹配的。

胖(pang)東(dong)來(lai)在(zai)許(xu)昌(chang)形(xing)成(cheng)了(le)一(yi)定(ding)程(cheng)度(du)的(de)壟(long)斷(duan)，足(zu)夠(gou)高(gao)的(de)利(li)潤(run)支(zhi)撐(cheng)了(le)高(gao)水(shui)平(ping)的(de)服(fu)務(wu)，相(xiang)當(dang)於(yu)每(mei)個(ge)消(xiao)費(fei)者(zhe)都(dou)享(xiang)受(shou)到(dao)了(le)會(hui)員(yuan)般(ban)的(de)服(fu)務(wu)。可(ke)一(yi)旦(dan)開(kai)到(dao)一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)，胖(pang)東(dong)來(lai)很(hen)難(nan)實(shi)現(xian)同(tong)水(shui)平(ping)的(de)利(li)潤(run)，就(jiu)不(bu)可(ke)能(neng)為(wei)所(suo)有(you)消(xiao)費(fei)者(zhe)帶(dai)去(qu)山(shan)姆(mu)這(zhe)樣(yang)的(de)大(da)型(xing)商(shang)超(chao)對(dui)會(hui)員(yuan)才(cai)有(you)的(de)優(you)質(zhi)服(fu)務(wu)。

進入一個新城市，或許打價格戰是更切實有效的一種方式，但那樣的話，胖東來還會是胖東來嗎？

即便運營模式、供應鏈、管guan理li方fang式shi都dou能neng複fu製zhi，但dan最zui難nan複fu製zhi的de是shi企qi業ye文wen化hua。鮑bao姆mu企qi業ye管guan理li谘zi詢xun公gong司si董dong事shi長chang鮑bao躍yue忠zhong直zhi言yan，如ru果guo沒mei有you於yu東dong來lai的de情qing懷huai，無wu法fa複fu製zhi出chu下xia一yi個ge胖pang東dong來lai。

在那波關店潮中，於東來助理曾表示：「店太多太累
，隻是想簡單一些。」於東來也在微博寫道：其實胖東來的想法很簡單，就是要做一種模式
，一種文化
，樂觀，自由，自信
，會生活，懂生活。

而一旦胖東來離開河南
，注定無法貫穿這種模式，再複製新的胖東來。

2024年2月15日
，河南許昌，胖東來時代廣場開門迎客，現場市民排隊進場
，人山人海。

（文中采訪對象均為化名。）

參考資料：

[1］《中國「最牛超市」，開不進北上廣？》有意思報告

[2］《東來官方回應大舉關店原因 日化供貨商已接到退貨通知》化妝品財經在線