文：饒言 小聽
來源：聽筒Tech（ID：Tingtongtech）這個春節，在湖南省寧鄉市沙田鄉集鎮上開超市的周向東一家依舊沒有休息，每年春節前後，都是他們最忙碌的時候。
周向東的超市麵積不算大，上下兩層，大約700平米。無論從店鋪規模看，還是從商品種類及數量看，都比不上城市裏的大型超市，但在當地集鎮上，也算得上是一家物品齊全、價格合理、經營穩定的正規超市。
令很多人想不到的是，這家超市已經開了近20年。
十幾年前，在這個人口不到4萬的鄉鎮上，超市這種業態剛剛興起，這個小鎮在過去很多年裏也隻有兩家超市，因此業績一直很好。
在過去近20年(nian)的(de)時(shi)間(jian)裏(li)，全(quan)國(guo)城(cheng)鄉(xiang)都(dou)發(fa)生(sheng)了(le)巨(ju)變(bian)，這(zhe)個(ge)小(xiao)鎮(zhen)也(ye)發(fa)生(sheng)了(le)翻(fan)天(tian)覆(fu)地(di)的(de)變(bian)化(hua)，尤(you)其(qi)是(shi)近(jin)十(shi)年(nian)電(dian)商(shang)的(de)發(fa)展(zhan)，影(ying)響(xiang)到(dao)了(le)小(xiao)鎮(zhen)的(de)很(hen)多(duo)方(fang)麵(mian)，但(dan)最(zui)早(zao)誕(dan)生(sheng)的(de)這(zhe)家(jia)超(chao)市(shi)不(bu)但(dan)頑(wan)強(qiang)地(di)存(cun)活(huo)下(xia)來(lai)，而(er)且(qie)生(sheng)意(yi)一(yi)直(zhi)很(hen)火(huo)。
不過，周向東也會感歎電商對他們造成的衝擊，在電商快速發展的時候，周向東的超市業績曾經連續四年斷崖式下降。
所幸的是，這家超市的生意最近幾年開始企穩回升，雖然業績增速比不上早年，但在周向東看來，“隻要能夠及時根據消費者的購買行為進行調整，維持下去問題不大。”
河南信陽市固始縣胡族鎮上的湯術春，每逢年關，也是忙得不可開交。湯術春的小超市也開了15年。前些年，她的超市也受到了電商衝擊，但她迅速調整了經營思路，現在生意反而更好。
“跟(gen)線(xian)上(shang)消(xiao)費(fei)相(xiang)比(bi)，我(wo)們(men)有(you)自(zi)己(ji)的(de)優(you)勢(shi)，我(wo)們(men)是(shi)紮(zha)根(gen)在(zai)當(dang)地(di)人(ren)身(shen)邊(bian)的(de)百(bai)貨(huo)超(chao)市(shi)，比(bi)線(xian)上(shang)店(dian)鋪(pu)更(geng)有(you)存(cun)在(zai)感(gan)，也(ye)更(geng)具(ju)人(ren)情(qing)味(wei)。而(er)且(qie)，本(ben)地(di)人(ren)到(dao)店(dian)購(gou)買(mai)也(ye)很(hen)方(fang)便(bian)，不(bu)需(xu)要(yao)等(deng)快(kuai)遞(di)，可(ke)以(yi)隨(sui)時(shi)購(gou)買(mai)，能(neng)滿(man)足(zu)生(sheng)活(huo)需(xu)求(qiu)。為(wei)了(le)抓(zhua)住(zhu)鄰(lin)裏(li)的(de)心(xin)，我(wo)們(men)在(zai)這(zhe)方(fang)麵(mian)也(ye)用(yong)了(le)很(hen)多(duo)心(xin)思(si)。”湯術春對《聽筒Tech（ID：tingtongtech）》表示。
事實上，在(zai)廣(guang)闊(kuo)的(de)農(nong)村(cun)和(he)鄉(xiang)鎮(zhen)，生(sheng)存(cun)著(zhe)很(hen)多(duo)這(zhe)樣(yang)的(de)中(zhong)小(xiao)型(xing)超(chao)市(shi)，他(ta)們(men)的(de)店(dian)鋪(pu)貼(tie)近(jin)百(bai)姓(xing)生(sheng)活(huo)，品(pin)類(lei)齊(qi)全(quan)，超(chao)市(shi)老(lao)板(ban)與(yu)當(dang)地(di)消(xiao)費(fei)者(zhe)非(fei)常(chang)熟(shu)悉(xi)，也(ye)能(neng)夠(gou)及(ji)時(shi)應(ying)對(dui)變(bian)化(hua)，也(ye)因(yin)此(ci)在(zai)時(shi)代(dai)的(de)變(bian)遷(qian)中(zhong)穿(chuan)越(yue)周(zhou)期(qi)，在(zai)電(dian)商(shang)的(de)衝(chong)擊(ji)下(xia)頑(wan)強(qiang)地(di)生(sheng)存(cun)了(le)下(xia)來(lai)。
從《聽筒Tech》了(le)解(jie)的(de)情(qing)況(kuang)看(kan)，電(dian)商(shang)對(dui)鄉(xiang)鎮(zhen)和(he)農(nong)村(cun)的(de)衝(chong)擊(ji)力(li)，或(huo)許(xu)比(bi)想(xiang)象(xiang)中(zhong)要(yao)小(xiao)。在(zai)這(zhe)些(xie)消(xiao)費(fei)末(mo)端(duan)，實(shi)體(ti)店(dian)鋪(pu)能(neng)夠(gou)直(zhi)接(jie)觸(chu)達(da)用(yong)戶(hu)的(de)消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)，在(zai)經(jing)曆(li)時(shi)代(dai)的(de)洗(xi)禮(li)後(hou)，逐(zhu)漸(jian)形(xing)成(cheng)了(le)深(shen)紮(zha)周(zhou)邊(bian)居(ju)民(min)的(de)商(shang)業(ye)路(lu)線(xian)，成(cheng)為(wei)當(dang)地(di)人(ren)密(mi)不(bu)可(ke)分(fen)的(de)消(xiao)費(fei)組(zu)成(cheng)部(bu)分(fen)，也(ye)扛(kang)住(zhu)了(le)經(jing)濟(ji)和(he)消(xiao)費(fei)周(zhou)期(qi)，充(chong)分(fen)顯(xian)露(lu)出(chu)下(xia)沉(chen)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)特(te)有(you)的(de)韌(ren)性(xing)與(yu)活(huo)力(li)。
周向東的超市2007年便開了，在這之前，他們一家人也做生意，直到後來，他們在這個小鎮上自建了一套帶門麵的住房，便決定開一家超市。hexuduozhongguozhongbuxiaozhenyiyang，zhouxiangdongsuozaidexianchengshuyudianxingdewaichulaowushuchuqu，meiniandouyoudaliangdenianqingrenqudongbuhuonanbuyanhaidiqugongzuo，fengnianguojiezhexienianqingrendouhuifanxiangcaigounianhuo。彼時，“超市”zhezhongshangyexingtaiganggangzaizhegexiaozhenshangxingqibujiu，zaizhouxiangdongkaichaoshizhiqian，zhegezhenshangzhiyouyijiachaoshi。kenengshichuyuduixinxingxingtaidehaoqi，dangdirenxiguandaonajiachaoshicaigou，chaoshideshengyiyefeichanghuobao。周向東的超市開起來後，憑借著優越的地理位置和良好的服務，迅速在小鎮上站穩腳跟。“剛開始的幾年，幾乎每年以50%左右的增速增長。”周向東告知《聽筒Tech》，高峰時期，他們雇請了近20名員工。“那時候日用百貨賣得比較好。”周向東透露，在他們超市，生活用品銷量一直很好，尤其一些特殊時間節點，一些單品的銷量非常火爆，“比如開學前後，書包、作業本、筆，有時甚至供不應求。”每年臨近春節的時候，零食和禮盒等相關單品也賣得很好。“我們會根據經驗判斷，及時調整單品的數量及品類。”周向東表示，自己算是吃到了傳統商超在鄉村發展的第一波紅利。湯(tang)術(shu)春(chun)的(de)店(dian)鋪(pu)開(kai)在(zai)河(he)南(nan)信(xin)陽(yang)市(shi)固(gu)始(shi)縣(xian)的(de)一(yi)個(ge)鄉(xiang)鎮(zhen)，這(zhe)個(ge)小(xiao)鎮(zhen)和(he)周(zhou)向(xiang)東(dong)所(suo)在(zai)的(de)小(xiao)鎮(zhen)類(lei)似(si)，屬(shu)於(yu)外(wai)出(chu)勞(lao)務(wu)輸(shu)出(chu)區(qu)，逢(feng)年(nian)過(guo)節(jie)，人(ren)口(kou)會(hui)大(da)量(liang)回(hui)流(liu)。2009年，湯術春從朋友手中承接了這家位於國道邊上的店鋪，當時主營煙酒和一係列生活用品的批發和零售。如今15年過去了，這家店鋪依然生意興隆。每年春節期間，湯術春的店鋪都會迎來生意的集中爆發，從臘月中旬一直忙到正月十五過完才能休息。
圖/湯術春店鋪春節飲料陳列
來源/湯術春供圖
今年亦是如此。“每mei年nian都dou是shi等deng大da家jia都dou吃chi上shang年nian夜ye飯fan了le，我wo們men才cai收shou攤tan。大da年nian三san十shi的de傍bang晚wan，還hai一yi直zhi有you人ren來lai置zhi辦ban年nian貨huo，我wo們men恨hen不bu得de一yi個ge人ren當dang三san個ge人ren用yong。不bu過guo，一yi個ge年nian關guan能neng賺zhuan半ban年nian的de錢qian，也ye值zhi了le。”湯術春告訴《聽筒Tech》。湯術春也在線下零售市場深耕了十幾年，她清楚地知道哪個品牌更受小鎮居民歡迎，也與不少消費品牌進行了合作。“以yi春chun節jie為wei例li，大da家jia都dou喜xi歡huan紅hong紅hong火huo火huo的de包bao裝zhuang，在zai鄉xiang鎮zhen大da家jia基ji本ben都dou會hui外wai出chu拜bai年nian走zou親qin戚qi，所suo以yi用yong喜xi慶qing的de禮li盒he裝zhuang酒jiu水shui飲yin料liao和he營ying養yang品pin，會hui更geng吸xi引yin人ren，也ye最zui為wei暢chang銷xiao。”湯術春解釋。最近十年，隨著電商的快速發展，周向東和湯術春的生意也都不同程度地受到了影響。“電商平台的興起，對超市的衝擊非常大。”直到今天，周向東依然會感歎“社會發展太快”。
電商在這個小鎮剛剛興起的時候，周向東敏銳地感受到了危機，但他沒想到，電商的熱潮來得如此迅猛。“剛開始的幾年還好，畢竟鄉村裏的人對新事物的接受需要一個過程。”但隨著物流發展，周向東的生意不可避免地受到了影響，“最開始受到影響的是日用百貨，顧客變少了，銷量也顯著減少。”
圖/周向東超市內景象
來源/《聽筒Tech》拍攝
從2018年開始，周向東的超市甚至出現了連續幾年大幅下滑，最多的時候下滑了50%，“隨著興盛優選、美團買菜、多多買菜等平台的快速興起，連食品類都受到了嚴重影響。”“尤其是近幾年，甚至連老人都開始在網絡上購物，這無疑對生意造成了較大的衝擊。”周向東笑言，連自己的家人，不少東西都是網購。這讓周向東深感不安，他甚至想到，自己的店鋪是否還能繼續經營下去，但他最終沒有放棄。“一家規模中小的超市，投入最少需要六七百萬元，不可能說撤出便撤出，能做的便是堅持。”湯術春早年經營店鋪的時候，電商還未在這個小鎮興起。那時候為了賺更多的錢，湯術春一邊做著門店零售生意，一邊也買了一輛卡車、雇傭工人去鄉鎮不同的零售門店“上門送貨”，做食品批發生意。憑借門店零售和批發生意，湯術春很快將店鋪盤活，成為鎮上不可多得的“雜貨鋪”。不過，隨著生意的做大，很多同行也開始做類似湯術春模式的生意，這讓她的生意受到很大影響。尤其在2013年(nian)後(hou)，隨(sui)著(zhe)電(dian)商(shang)零(ling)售(shou)的(de)興(xing)起(qi)，全(quan)國(guo)人(ren)民(min)都(dou)卷(juan)入(ru)了(le)線(xian)上(shang)購(gou)物(wu)的(de)浪(lang)潮(chao)，他(ta)們(men)在(zai)線(xian)上(shang)選(xuan)購(gou)生(sheng)活(huo)用(yong)品(pin)，同(tong)時(shi)也(ye)習(xi)慣(guan)性(xing)地(di)在(zai)電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)購(gou)買(mai)很(hen)多(duo)與(yu)生(sheng)活(huo)相(xiang)關(guan)的(de)物(wu)品(pin)。後來的幾年，湯術春所在的鄉鎮就孕育出了不少快遞站點，還包括京東電器等在內的電商巨頭在下沉市場的探索門店。湯術春一度為此十分焦慮，畢竟一家人都以這個超市生意為生，她在焦慮中也在想辦法，怎麼將客流量拉回來。周向東和湯術春的經曆，一定程度上反映了近幾年電商的發展脈絡，以及對傳統商超的影響。中國互聯網絡信息中心的數據顯示，截至2022年6月，中國網絡購物用戶規模達8.41億，占網民整體的80%；2013年中國網絡購物用戶規模僅為3.02億，占網民整體的48.9%。Wind統計數據顯示，電子商務交易額已經從2013年的4.57萬億元增長到2020年的14.92萬億元。短短數年，用戶規模提升1.68倍，交易額增長2.26倍。據CCFA中國連鎖經營協會數據顯示，2022年，隻有44.3%的中國超市企業銷售額同比增長，平均同比增幅僅為15.2%，1.4%的企業持平，44.3%的企業銷售額出現同比下降，同比降幅為22.8%。電商產業的快速增長，使得消費者購買體驗、物流供應鏈、商家經營策略等方麵均發生了較大改變，也對實體店鋪造成巨大衝擊，很多實體店鋪都沒能抵擋住這股衝擊波，紛紛倒閉。所(suo)幸(xing)的(de)是(shi)，周(zhou)向(xiang)東(dong)發(fa)現(xian)，最(zui)近(jin)幾(ji)年(nian)，線(xian)上(shang)電(dian)商(shang)對(dui)實(shi)體(ti)店(dian)鋪(pu)的(de)衝(chong)擊(ji)逐(zhu)步(bu)削(xue)弱(ruo)，超(chao)市(shi)的(de)生(sheng)意(yi)開(kai)始(shi)企(qi)穩(wen)回(hui)升(sheng)，當(dang)然(ran)，這(zhe)也(ye)得(de)益(yi)於(yu)實(shi)體(ti)商(shang)超(chao)在(zai)經(jing)營(ying)方(fang)麵(mian)的(de)求(qiu)變(bian)。
為了應對電商的衝擊，周向東迅速作出了調整，他先是減少了日用類貨品的量，“因為這類貨品幾乎不存在保質期的影響，再加上電商平台品類更多，價格也更具優勢，這類貨品的衝擊最大。”同時，周向東還憑借多年的超市運營經驗，對貨品的量及時進行調整，以減少庫存。更重要的是，隨著大部分廠商對代理的調整，周向東的拿貨成本大幅降低，這在一定程度上減少了他的成本。“以yi前qian不bu少shao商shang品pin從cong省sheng級ji代dai理li，到dao市shi級ji代dai理li，再zai到dao縣xian級ji代dai理li，甚shen至zhi鄉xiang級ji代dai理li，一yi層ceng一yi層ceng下xia來lai，成cheng本ben增zeng加jia不bu少shao。現xian在zai基ji本ben都dou是shi省sheng級ji代dai理li直zhi接jie發fa貨huo。”另一方麵，周向東也在嚐試入駐電商平台。2023年，周向東便入駐了多多賣菜平台。但周向東承認，平台上帶來的收益微乎其微，主要還是依靠線下零售。近jin三san年nian來lai，周zhou向xiang東dong的de生sheng意yi開kai始shi企qi穩wen回hui升sheng，在zai周zhou向xiang東dong看kan來lai，一yi方fang麵mian是shi因yin為wei自zi己ji及ji時shi做zuo出chu了le應ying對dui，對dui品pin類lei進jin行xing了le調tiao整zheng，另ling一yi方fang麵mian，線xian下xia超chao市shi有you電dian商shang無wu法fa取qu代dai的de優you勢shi。“線xian下xia超chao市shi的de售shou後hou優you勢shi是shi電dian商shang無wu法fa取qu代dai的de，現xian在zai越yue來lai越yue多duo的de鄉xiang村cun消xiao費fei者zhe開kai始shi注zhu重zhong品pin質zhi，有you些xie平ping台tai的de商shang品pin，質zhi量liang得de不bu到dao保bao障zhang，這zhe導dao致zhi消xiao費fei者zhe也ye在zai逐zhu步bu回hui歸gui到dao線xian下xia超chao市shi。”如今，周向東的客流正在回歸，近兩年的增長率逐步回升到3%左右，這也讓他看到了希望。一(yi)方(fang)麵(mian)，湯(tang)術(shu)春(chun)所(suo)在(zai)的(de)店(dian)鋪(pu)位(wei)於(yu)國(guo)道(dao)邊(bian)的(de)十(shi)字(zi)路(lu)口(kou)中(zhong)央(yang)，且(qie)門(men)前(qian)有(you)一(yi)大(da)片(pian)停(ting)車(che)位(wei)，地(di)理(li)位(wei)置(zhi)優(you)越(yue)，南(nan)來(lai)北(bei)往(wang)的(de)人(ren)隻(zhi)要(yao)有(you)需(xu)求(qiu)就(jiu)可(ke)以(yi)很(hen)方(fang)便(bian)地(di)來(lai)到(dao)這(zhe)裏(li)停(ting)車(che)，購(gou)買(mai)煙(yan)酒(jiu)和(he)生(sheng)活(huo)物(wu)品(pin)。另一方麵，湯術春一直也在求變，憑借近20年的下沉市場零售生意經驗，和一係列合作品牌進行了線下運營的探索，建立起對抗線上電商的壁壘。
圖/湯術春店鋪日常酒品陳列
來源/湯術春供圖
與此同時，湯術春展開了一係列線下店鋪的精細化運營。首先，調整店鋪貨品，淘汰低單價物品，保持並提高單價較高的貨品的比例。據湯術春觀察，身邊的朋友在線上一般會選購生活用品或者一些單價不高的食品，但很少在網上購買單價較高的諸如中高端酒類產品。鑒於此，湯術春將以前賣的各種辣條、餅幹被產品淘汰掉，加大中高端煙酒和飲料的投入比例，將店鋪包裝成一家“精品店”。比如，湯術春已經跟洋河藍色經典、古井貢等酒廠品牌做起了定製專櫃，讚助婚宴、升學宴等一係列宴請場景。zaibiru，chengweiduoniandedakehuhejingxiaoshanghou，tangshuchunnengyizuiyoudejiagenadaogengduodechanpinxilie，tongshibaozhengchanpinzhiliang，hainengtiqianweikehutunhuo，rucichixufuhuoshenbianren，chengweixianxiayonghubibukeshaode“生活伴侶”。“尤you其qi是shi在zai鄉xiang鎮zhen，每mei個ge娶qu了le媳xi婦fu和he有you新xin女nv婿xu上shang門men的de家jia庭ting，每mei年nian必bi定ding要yao串chuan親qin戚qi，而er且qie每mei家jia準zhun備bei的de禮li品pin也ye是shi一yi樣yang的de。這zhe些xie家jia庭ting辦ban婚hun宴yan時shi候hou我wo們men基ji本ben都dou去qu吃chi過guo席xi，所suo以yi我wo們men都dou會hui跟gen他ta們men打da好hao招zhao呼hu，提ti前qian幫bang他ta們men準zhun備bei好hao過guo年nian走zou親qin戚qi的de禮li品pin。這zhe也ye是shi線xian上shang電dian商shang做zuo不bu到dao、或者永遠無法做到的，也是搶不走的‘消費場景’。”湯術春表示。比如建立了客戶群，平時會發布一些商品信息和促銷信息，也會接受顧客群裏的訂單。如果顧客需要，也會提供送貨上門服務。現在的鄉村，類似周向東和湯術春所經營的這類線下門店越來越多，如周向東所在的小鎮，近幾年陸續出現了7家超市，以及很多家小型門店。這些門店經受了電商浪潮的衝擊後，依然頑強地生存著。
中國連鎖經營協會1月24日發布《2023年區域型連鎖超市發展情況概覽》數據亦顯示，2023年，受訪的43家jia區qu域yu型xing連lian鎖suo超chao市shi中zhong，四si成cheng企qi業ye銷xiao售shou總zong額e同tong比bi實shi現xian增zeng長chang，其qi中zhong一yi半ban企qi業ye的de業ye績ji增zeng長chang來lai自zi可ke比bi門men店dian的de增zeng長chang，即ji門men店dian經jing營ying水shui平ping的de提ti升sheng，增zeng長chang企qi業ye大da多duo數shu位wei於yu三san四si線xian城cheng市shi。周向東和湯術春近20年的經營曆程，正是這些線下店鋪發展變化的縮影，盡管這些線下商超規模不太大，也必然遭受電商衝擊，但依然有著自身不可替代的優勢。這股紮根當地的頑強生命力和韌勁，也使其身處電商的滾滾洪流卻屹立不倒。事(shi)實(shi)上(shang)，在(zai)廣(guang)大(da)農(nong)村(cun)和(he)鄉(xiang)鎮(zhen)大(da)多(duo)都(dou)是(shi)中(zhong)老(lao)年(nian)人(ren)，他(ta)們(men)習(xi)慣(guan)了(le)到(dao)附(fu)近(jin)的(de)實(shi)體(ti)店(dian)買(mai)東(dong)西(xi)，不(bu)太(tai)會(hui)網(wang)購(gou)，也(ye)沒(mei)形(xing)成(cheng)網(wang)購(gou)的(de)習(xi)慣(guan)，這(zhe)也(ye)是(shi)很(hen)多(duo)實(shi)體(ti)店(dian)鋪(pu)能(neng)在(zai)這(zhe)些(xie)小(xiao)地(di)方(fang)生(sheng)存(cun)下(xia)來(lai)的(de)一(yi)個(ge)重(zhong)要(yao)原(yuan)因(yin)。在業內專家看來，實體店鋪和線下商超未來可能是縣域經濟新的增量市場，伴隨縣域經濟的崛起，四五線城市商超依然具備活力。
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