文：任文青Andy
來源：新經銷（ID：New-distribution）
“實話說，給山姆供貨後，我對零售的認知真的被顛覆了。”一位山姆的供應商告訴我。
某款商品他們的出廠價是63塊，但是山姆的零售價隻有69.9塊。
“這是難以想象的，在傳統商超，最起碼要賣到一兩百。”
從這位供應商的表述，我們可以窺見山姆如此火爆的背後，有其強大的供應鏈支撐的因素。
2022年山姆會員店銷售額660億元，門店數42家，平均每家年銷售額將近16億元，算下來單店每天的銷售額在438萬左右。2023年山姆新開5家門店，銷售預計700-800億元。同屬倉儲會員店的開市客同樣火爆，1月12日，開市客華南首店開業，顧客爆滿，截止開業當天開卡數量超14萬，居全球第一。
在傳統商超遭遇經營困難，倒閉聲不斷的當下，倉儲會員店著實衝擊著行業的認知。
大量消費者會驅車幾十公裏專程去會員店購物，但卻對家邊上的超市視而不見。
消費者之所以願意去山姆，說到底是因為那裏的商品擁有極致的性價比，63塊買，69.9塊賣，山姆整個係統隻保留了10%的毛利率。
當然還有差異化，山姆店裏的商品基本都是源頭工廠定製，即使是大品牌的商品，與傳統商超裏的那些流通品，在規格上也不一樣。
傳統零售經營的是貨架，能付得起進場費、條碼費、陳列費的就可以上架。而倉儲會員店經營的是商品，隻有真正受消費者喜愛的、賣得好的商品才能上架。
2024年春節，倉儲會員店依然火爆的畫麵，充斥在各大自媒體的新聞上。與此類似，最近兩年，行業的關注點除了倉儲會員店，還有零食折扣店。
02
“100箱貨在庫房，之前可能5天就賣出去了，現在一個月也賣不完。”有經銷商表示，零食折扣店在當地開起來之後，生意越來越不好做。
2023年零食折扣店從南方開到北方，從二三線城市開到鄉鎮市場。
傳統零售的生意受到影響，為他們供貨的經銷商，以及他們的上遊品牌，自然受到影響。
上遊直采、精選SKU、減掉品牌溢價，為消費者提供質價比的商品。硬折扣表現出來的是低價，但本質上它既是一種經營理念，也是一種流通模式。
從廣義上來講，零食折扣店和倉儲會員店，都屬於硬折扣，隻是二者定位的人群和消費場景不同：cangchuhuiyuandianmiaozhundeshizhongchanjiatingxiaofei，shigaokedanjiajichushangdegaozhijiabi，lingshizhekoudianshixiachenshichangdegerenxiaofei，shidikedanjiajichushangdegaozhijiabi。而減掉品牌溢價，追求高質價比的一個重要方式，是跟源頭工廠合作，做渠道定製的商品。
這些商品，有的人叫白牌、廠牌，還有人叫自有品牌、硬折扣品牌。不管怎麼叫，它們與傳統意義上的品牌是不同的。
最大的不同在於，傳統意義上的品牌，必須付出大量的營銷費用，這既包括廣告營銷的費用，也包括渠道營銷的費用。
不打廣告，消費者不認識；不做渠道推廣，根本上不了零售商的貨架。
隻投入後者，也可以出現在貨架上，但那就是消費者口中的“雜牌”。
“消費者到這裏購物，哪個是因為你的品牌？我才是品牌。”山姆會員店采購對其供應商這樣說道。
消費者衝著山姆會員店去購物，而不是具體某一個產品或者品牌。當渠道達到一定規模，並擁有消費者的信任後，渠道自身就是品牌，放在貨架上的商品就能形成動銷。
03
自zi有you品pin牌pai，是shi銷xiao售shou規gui模mo和he消xiao費fei者zhe信xin任ren後hou的de結jie果guo，它ta不bu是shi硬ying折zhe扣kou模mo式shi成cheng立li的de原yuan因yin。渠qu道dao還hai未wei取qu得de消xiao費fei信xin任ren，且qie在zai規gui模mo上shang也ye不bu具ju備bei優you勢shi的de時shi候hou，自zi有you品pin牌pai其qi實shi是shi偽wei命ming題ti。
但零食折扣店，尤其是頭部零食折扣店已經具備了這個條件。
2023年零食折扣店主要在第一個戰場競爭，大家在拚市場布局和開店密度，2024年將是兩個戰場同時開打。
簡單做個劃分，零食折扣店與上遊的關係，可以分為“對抗——博弈——生態”三個階段。
1. 對抗階段，品牌商因為既有體係和維持價盤的原因，抗拒與零食折扣店的合作。2. 博弈階段，在銷量的壓力下，主動與零食店合作，但在規格、供貨規模、價格等方麵進行博弈。3. 生態階段，產業鏈的深度融合，擁有供應鏈優勢的品牌、工廠，與渠道一起為消費者提供更具質價比的商品。
2023年12月，好想你和鹽津鋪子入股零食很忙集團，即是標誌性事件——這隻是上市公司公開的信息。
硬折扣與上遊的關係進入生態階段，對品牌商意味著什麼？
在供應鏈上沒有資源和優勢的品牌、工廠，無法在這個生態裏找到生態位。
比bi如ru新xin消xiao費fei品pin牌pai，上shang遊you找zhao工gong廠chang代dai工gong，自zi己ji在zai營ying銷xiao端duan做zuo投tou入ru，尋xun求qiu產chan品pin銷xiao售shou時shi的de溢yi價jia。實shi踐jian證zheng明ming，這zhe樣yang的de模mo式shi走zou不bu通tong。少shao數shu走zou出chu來lai的de品pin牌pai，一yi定ding是shi往wang上shang遊you深shen入ru，獲huo取qu供gong應ying鏈lian端duan的de資zi源yuan和he能neng力li的de品pin牌pai。在zai消xiao費fei者zhe越yue來lai越yue理li性xing，硬ying折zhe扣kou大da行xing其qi道dao的de今jin天tian更geng加jia如ru此ci。
一開始，硬折扣是卷價格的零售，然後是能帶來銷量的渠道，但對於沒有供應鏈優勢的品牌商而言，它其實是搶走你生意的一種模式。
04
參考以往的B2b、社(she)區(qu)團(tuan)購(gou)的(de)故(gu)事(shi)，硬(ying)折(zhe)扣(kou)最(zui)終(zhong)也(ye)隻(zhi)是(shi)一(yi)個(ge)渠(qu)道(dao)，是(shi)品(pin)牌(pai)商(shang)可(ke)以(yi)銷(xiao)售(shou)的(de)眾(zhong)多(duo)渠(qu)道(dao)之(zhi)一(yi)，所(suo)以(yi)不(bu)用(yong)投(tou)入(ru)太(tai)多(duo)精(jing)力(li)在(zai)硬(ying)折(zhe)扣(kou)上(shang)。很(hen)多(duo)人(ren)持(chi)這(zhe)樣(yang)的(de)觀(guan)點(dian)。
我認同這個觀點的前半部分，因為零售一定是多元的，市場不可能最終隻剩硬折扣渠道。
我們講硬折扣，是從零食折扣店、倉儲會員店切入，但它們是表現形式，不等同於硬折扣本身。
硬折扣是係統性變化的一種呈現，是結果，不是原因，是表象，不是內核。中國經濟周期下行，快消產業的供給過剩，消費者錢包收縮、消費習慣理性化，這些是硬折扣發展起來的原因。
供應鏈垂直整合、去中間化、寬品類/窄SKU、發展自有品牌、經營商品而不是貨架，這是伴隨硬折扣而來的內核。
傳統商超在倒逼之下，也會按照這個邏輯去走，不然消費者就不會再回來。
零售行業未來不會都是折扣店，參照發達市場的數據，它也不會是主導的零售模式。
但對於品牌商來講，看清這個行業發展的趨勢，才是最重要的。這一點，我們要結合尼爾森最近發布的數據來看。
05
2023年，主要快消大類，除了飲料和個護，基本都是負增長，而線下渠道也隻有飲料在增長。
現在不是存量競爭，而是縮量競爭，再結合我們看到的零售層麵的變化：一方麵，硬折扣連鎖會通過垂直整合，加大工廠品牌或者自有品牌的供給。另一方麵，傳統零售商會試圖通過調整商品組合，精簡SKU，去吸引消費者。
這意味，一定有一些現在還在貨架上的商品，將失去它們生存空間，主要是二三線品牌、沒有產業鏈優勢，尤其是沒有製造能力的品牌。
未來不管是硬折扣連鎖，還是傳統商超，他們有一點一定是趨同的：經營商品，而非經營貨架。品(pin)牌(pai)商(shang)空(kong)中(zhong)打(da)廣(guang)告(gao)，然(ran)後(hou)通(tong)過(guo)武(wu)裝(zhuang)地(di)麵(mian)部(bu)隊(dui)，給(gei)足(zu)槍(qiang)支(zhi)彈(dan)藥(yao)去(qu)占(zhan)領(ling)終(zhong)端(duan)的(de)貨(huo)架(jia)和(he)堆(dui)頭(tou)。後(hou)台(tai)模(mo)式(shi)的(de)傳(chuan)統(tong)商(shang)超(chao)要(yao)麼(me)死(si)掉(diao)，要(yao)麼(me)改(gai)造(zao)，那(na)這(zhe)樣(yang)的(de)方(fang)式(shi)未(wei)來(lai)還(hai)行(xing)得(de)通(tong)嗎(ma)？
未來品牌一定會存在，毋庸置疑。即使是歐美發達市場，零售渠道的自有品牌也隻占較小的市場份額。
但品牌商必須學會站在零售商的視角，去思考自己的定位。
開門店、擺貨架，誰付得起費用，就讓他的商品上架銷售，而且就能賺錢的零售時代過去了。未(wei)來(lai)是(shi)找(zhao)到(dao)目(mu)標(biao)客(ke)群(qun)，做(zuo)好(hao)品(pin)類(lei)規(gui)劃(hua)，與(yu)上(shang)遊(you)深(shen)度(du)合(he)作(zuo)，做(zuo)好(hao)商(shang)品(pin)組(zu)合(he)去(qu)滿(man)足(zu)消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)求(qiu)。隻(zhi)要(yao)能(neng)做(zuo)到(dao)這(zhe)一(yi)點(dian)，不(bu)同(tong)的(de)零(ling)售(shou)模(mo)式(shi)就(jiu)有(you)其(qi)生(sheng)存(cun)空(kong)間(jian)。duiyupinpaishanglaijiang，woshuyunagepinlei，ruhetuozhanheshenhuagongyinglianziyuanhenengli，fangnagequdaoxiaoshou，zuonagejiagedai，xiaofeichangjingshishenme？zhexiedouxuyaogenlingshouqudao，jianlizhenzhengjinmidehezuoguanxi。
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