文：屈博洋

來源：有意思報告（ID：youyisi_cn）

排隊
、打卡、代喝
，甚至是高鐵人肉代購。

這波“潑天的富貴”現如今落在了古茗的頭上。

起因是2024年初
，古茗向港交所提交了上市申請，很多北方人詫異，“這個茶飲品牌聞所未聞，怎麼就要上市了
？”

同一天赴港提交上市申請的，還有古茗的友商
，蜜雪冰城。

比起人盡皆知的蜜雪冰城，怎麼古茗讓很多人感覺存在感低呢？

01

全國第二大茶飲，都市小透明？

古茗是誰
？

南方朋友尤其是“縣城青年”們會告訴你，他們從小喝到大。

其實古茗在奶茶界屬於“老資曆”。它2010年誕生於浙江台州溫嶺的大溪鎮，但隻用了2年便衝出台州
、走向全國。

2010年代
，國人剛剛告別“衝泡奶茶”不久，使用真茶真料的現製茶飲也才剛剛起步，國內茶飲市場幾乎隻有2007年進入中國大陸的CoCo都可、2008年誕生的茶百道以及2008年決定從冰淇淋轉向奶茶的蜜雪冰城等。現如今被視為元老的品牌，如2011年誕生的一點點
、2012年誕生的喜茶（當時叫“皇茶”）以及2015年問世的奈雪的茶，在古茗麵前都還是個弟弟。

更有趣的是，古茗早已成為全國門店數排名第二的茶飲品牌

，截至今年2月

，其9132家的門店數僅次於蜜雪冰城。相較之下資曆更深的CoCo都可規模不足其一半，傳播度更廣的喜茶和奈雪的茶，加在一起僅比其一半的門店數多一點。

如此“久負盛名”但依然是“小透明”
，這源於現製茶飲界的傳播聲量生態
，要麼靠在一線
、新一線城市站穩腳跟
，來獲得“說話最大聲”的高線消費者的青睞

，比如奈雪的茶和喜茶。根據窄門餐眼的數據
，截至2023年2月，奈雪的茶在一線及新一線城市的門店比例高達66%，喜茶在大幅度下沉之前，在一線及新一線城市的門店比例也高達68.6%。

要麼則靠大範圍鋪門店實現“抬頭不見低頭見”，比如蜜雪冰城。根據窄門餐眼的數據，雖然它主攻市場在三四線城市（門店占比最大），但蜜雪冰城在一線及新一線城市的門店數合計達6945家
，這早已超過書亦燒仙草
、甜啦啦

、益禾堂
、CoCo都可等品牌的門店總數。

反觀古茗，上述兩條路徑它幾乎都不沾邊：一方麵它在一線及新一線城市布局相對少，據窄門餐眼
，古茗在一線城市的門店比例僅有3%，一線、新一線城市總體門店比例僅為20.3%。更重要的是，截至今年2yue
，yixiezhongdianchengshiguminggenbenshangweijinru，birubeishangguangshenzhongdebeijingheshanghaidoumeiyougumingmendian，jiulianjiangzhehudezhongxinchengshizhiyinanjingyeshangwugumingshenying。

另一方麵

，古茗雖然在門店數上是全國第二大茶飲品牌，但它的擴張比起蜜雪冰城堪稱“偏科”，根據窄門餐眼截至今年2月的數據
，蜜雪冰城共覆蓋了31個省份共計364個城市
，而古茗九千餘家門店僅分布在18個省份共198個城市中。以浙江為中心，向北僅走到了山東
、河南
、陝西和甘肅，這4個北方省份門店總數僅有585家，僅為門店總數的6%，其中陝西僅有3家門店，甘肅僅有4家門店。

既沒有“好嗓子”也不“廣撒網”的古茗，造就了有人從小喝到大而有人聞所未聞的冰火兩重天的現象。

不過，“都市小透明”的身份，並不妨礙古茗“悶聲發大財”。和茶百道、蜜雪冰城一起爭奪現製茶飲第二股的古茗，究竟有多會賺錢？

02

比蜜雪冰城還會賺錢，有幾把刷子？

同一天奔赴港股尋求上市的古茗和蜜雪冰城，在門店體量上分別作為全國第一、第二大茶飲品牌
，在不同的分類標準中又各自為王，前者為“大眾現製茶飲店”類別（“大眾”位於價格帶中間地帶，區別於“平價”）的老大，後者則是“平價現製茶飲店”類別的老大，很容易讓人比較一番。

根據招股書披露的數據，我們發現蜜雪冰城“最賺錢”
，但古茗“最會賺錢”。

招股書顯示
，2023年前三季度，蜜雪冰城的總收入為153.93億元
，遠高於古茗的55.71億元。

然而如果把門店的體量納入其中，情況就不同了。

截至2023年前三季度，蜜雪冰城的門店達到了3.6萬家，而古茗同期的門店數為9001家。換言之，古茗憑借著蜜雪冰城四分之一的門店規模，卻達到了其三分之一的收入。

把收入分攤到每家店單月來看（按2023年前三季度），古茗的單店單月收入6.88萬元，而蜜雪冰城單店單月收入為4.75萬元。

古茗比蜜雪冰城更賺錢
，還體現在毛利率上，前者以31%的毛利率，小幅領先於後者29.7%的毛利率。

茶飲行業流傳著一句話：賺供應鏈的錢才是永恒的。

現製茶飲12年從業者、茶飲產業公眾號“穆聊”作者穆亦晨提到
，以加盟為主的頭部茶飲品牌們幾乎都靠供應鏈賺錢
，比如設備、物料和原材料，其中最重要的是需要不斷購買的原材料比如奶茶粉
、冷leng凍dong水shui果guo等deng等deng。這zhe些xie原yuan材cai料liao大da多duo是shi第di三san方fang集ji采cai半ban成cheng品pin
，運yun到dao中zhong央yang工gong廠chang進jin行xing二er次ci加jia工gong甚shen至zhi隻zhi是shi打da個ge包bao裝zhuang袋dai，便bian賣mai給gei加jia盟meng商shang，賺zhuan取qu其qi中zhong的de利li潤run。

“現階段茶飲品牌已經把供應鏈武裝到牙齒，小到店內的一次性手套、圓珠筆
，都隻能通過總部購買實現

，這裏麵都是利潤。”穆亦晨說。

因此，門店鋪得越多，其中的利潤就越多。那麼，同樣是賺供應鏈的錢，古茗如何比蜜雪冰城賺的更多？

這(zhe)來(lai)自(zi)於(yu)它(ta)的(de)定(ding)價(jia)策(ce)略(lve)，用(yong)更(geng)好(hao)一(yi)點(dian)點(dian)的(de)產(chan)品(pin)
，賺(zhuan)更(geng)多(duo)的(de)錢(qian)。招(zhao)股(gu)書(shu)顯(xian)示(shi)，古(gu)茗(ming)產(chan)品(pin)中(zhong)水(shui)果(guo)茶(cha)售(shou)賣(mai)的(de)杯(bei)數(shu)占(zhan)比(bi)超(chao)過(guo)五(wu)成(cheng)。根(gen)據(ju)窄(zhai)門(men)餐(can)眼(yan)最(zui)近(jin)一(yi)次(ci)統(tong)計(ji)，古(gu)茗(ming)賣(mai)得(de)最(zui)好(hao)的(de)三(san)款(kuan)產(chan)品(pin)中(zhong)，有(you)兩(liang)款(kuan)都(dou)是(shi)水(shui)果(guo)茶(cha)
，比(bi)如(ru)百(bai)香(xiang)雙(shuang)重(zhong)奏(zou)和(he)超(chao)A芝士葡萄。

在水果茶的加持下
，古茗的人均消費達到了16.25元，逼近喜茶和霸王茶姬的價格。紅餐產業研究院院長唐欣指出，更高的定價
、更大的毛利空間，而且在下沉市場還避開了其他品牌的低價競爭，這是古茗成功的關鍵。

除了賣得更貴，古茗還更會省錢。

這還要從古茗“北方小透明”的身份說起。古茗從浙江台州起家，一直以浙江為中心慢慢向四周拓展疆域，貿然向北方拓展並不劃算。

穆亦晨認為，古茗的原材料不隻有奶茶粉、植脂末等粉精“拋貨”，還(hai)有(you)很(hen)大(da)一(yi)部(bu)分(fen)是(shi)冷(leng)凍(dong)水(shui)果(guo)和(he)新(xin)鮮(xian)水(shui)果(guo)
，因(yin)此(ci)無(wu)論(lun)是(shi)在(zai)區(qu)域(yu)內(nei)自(zi)建(jian)工(gong)廠(chang)還(hai)是(shi)冷(leng)鏈(lian)運(yun)輸(shu)，都(dou)涉(she)及(ji)相(xiang)當(dang)大(da)的(de)成(cheng)本(ben)

，如(ru)果(guo)在(zai)某(mou)個(ge)區(qu)域(yu)內(nei)門(men)店(dian)密(mi)集(ji)程(cheng)度(du)不(bu)高(gao)，就(jiu)不(bu)劃(hua)算(suan)。

古(gu)茗(ming)創(chuang)始(shi)人(ren)王(wang)雲(yun)安(an)接(jie)受(shou)南(nan)方(fang)都(dou)市(shi)報(bao)采(cai)訪(fang)時(shi)曾(zeng)承(cheng)認(ren)
，古(gu)茗(ming)門(men)店(dian)的(de)擴(kuo)張(zhang)是(shi)隨(sui)著(zhe)供(gong)應(ying)鏈(lian)走(zou)的(de)，倉(cang)庫(ku)建(jian)到(dao)哪(na)裏(li)
，古(gu)茗(ming)的(de)門(men)店(dian)就(jiu)開(kai)到(dao)哪(na)裏(li)。招(zhao)股(gu)書(shu)顯(xian)示(shi)，超(chao)7成的古茗門店在距離倉庫150公裏的範圍內。此外，古茗在全國15個省市的21個倉庫到每家門店的平均配送成本僅占到單店收入0.9%左右。

這便是古茗賺錢的法門所在。

03

價格帶“死亡組”，古茗行不行
？

比蜜雪冰城還能賺錢確實不一般
，但“小透明”的古茗到底能走多遠
，還是未知之數。

要知道，古茗所在的10-20元價格帶可是有著茶飲“死亡組”之稱。

根據前瞻產業研究院2023年發布的《中國新式茶飲行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》
，在消費價格帶受青睞程度上
，有54.9%的受訪者最常消費的單價區間為11元-20元，可見，腰部中端品牌才是茶飲消費的主流。

另據窄門餐眼統計，門店數排名前10的茶飲品牌裏，有8個都在10-20元的價格帶

，門店數排名前20的茶飲品牌裏，有17個都在10-20元的價格帶。

在古茗麵前，不乏有頭有臉的對手，比如2023年末已獲中國證監會備案的赴港IPO品牌茶百道、近幾年開始大眾化且不斷下沉的喜茶以及迅猛開店的後起之秀霸王茶姬等。

古gu茗ming在zai南nan方fang市shi場chang風feng生sheng水shui起qi，相xiang當dang一yi部bu分fen原yuan因yin是shi蜜mi雪xue冰bing城cheng還hai沒mei滲shen透tou過guo去qu，喜xi茶cha奈nai雪xue還hai沒mei沉chen下xia去qu。數shu據ju顯xian示shi，盡jin管guan總zong門men店dian數shu遠yuan少shao於yu蜜mi雪xue冰bing城cheng
，但dan古gu茗ming在zai浙zhe江jiang
、福建和江西的門店數
，皆多於蜜雪冰城。除了上海之外，喜茶和奈雪的茶在南部省份的門店數皆少於古茗
，即便是在廣東大本營，喜茶（552家）、奈雪（473家）的門店數也遠少於古茗（983家）。

企業要想構建品牌壁壘，無非是規模和產品。就產品而言

，別說古茗
，整個茶飲賽道可能都沒有一家真正具備產品壁壘的企業。

xinxiaofeiguanchazhexiayunyangzhiyan
，xianzaidexianzhichayinxingyekansijuanshengjuansi，danshijishangbingmeiyouyigejueduiqiangshidechanpinbilei。zaiyinliaoxingye
，zengjinghanyouningmengsuanlideqixihepeifangzhijinweigongkaidekekoukeledouyouqiangshidebilei，fanguanchayin，xiyoudeshuiguo
、原產地甚至獨一份的天然代糖，或許都算不上真的產品壁壘。

因此，規模成為各家共同奔赴的目標，這也是2023年茶飲萬店爭奪戰的由來。

作為一家靠加盟的品牌，古茗未來免不了走向北方市場
，特別是去一二線城市
，那麼勢必要和喜茶蜜雪冰城短兵相接。

餐(can)飲(yin)行(xing)業(ye)分(fen)析(xi)師(shi)安(an)玲(ling)表(biao)示(shi)
，如(ru)果(guo)古(gu)茗(ming)要(yao)進(jin)入(ru)一(yi)二(er)線(xian)城(cheng)市(shi)爭(zheng)奪(duo)市(shi)場(chang)，它(ta)憑(ping)什(shen)麼(me)比(bi)得(de)過(guo)喜(xi)茶(cha)和(he)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)？這(zhe)二(er)者(zhe)要(yao)麼(me)在(zai)產(chan)品(pin)力(li)上(shang)更(geng)有(you)優(you)勢(shi)，要(yao)麼(me)在(zai)性(xing)價(jia)比(bi)上(shang)更(geng)有(you)優(you)勢(shi)
，尤(you)其(qi)是(shi)它(ta)們(men)都(dou)已(yi)經(jing)憑(ping)借(jie)著(zhe)不(bu)斷(duan)創(chuang)造(zao)營(ying)銷(xiao)話(hua)題(ti)占(zhan)領(ling)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)心(xin)智(zhi)。最(zui)終(zhong)
，“古茗是誰”會成為一個大問題。