01

如何理解零食市場的火熱

窄播：我們先從市場上最近發生的幾個新聞開始聊起：2023 年下半年的時候，先是零食很忙和趙一鳴兩個零食巨頭合並，之後又有鹽津鋪子和好想你聯合注資了集團；我wo們men發fa布bu完wan一yi些xie零ling食shi和he折zhe扣kou相xiang關guan的de內nei容rong之zhi後hou，也ye有you戰zhan投tou和he二er級ji市shi場chang的de投tou資zi人ren過guo來lai跟gen我wo們men交jiao流liu。我wo個ge人ren比bi較jiao驚jing訝ya的de事shi，這zhe個ge賽sai道dao雖sui然ran不bu是shi很hen大da，因yin為wei上shang市shi公gong司si一yi年nian的de銷xiao售shou額e也ye就jiu幾ji十shi個ge億yi
，但dan是shi它ta受shou到dao的de關guan注zhu度du非fei常chang高gao。一yi個ge這zhe麼me小xiao的de賽sai道dao受shou到dao了le那na麼me多duo的de關guan注zhu以yi及ji資zi金jin的de進jin入ru，你ni們men對dui此ci的de想xiang法fa是shi？

古心宇：從規模的角度而言，這個市場其實是很大的，單純零食規模絕對要超過 5, 000- 6, 000 億，再加上水飲

，就是一個萬億市場了。

之zhi所suo以yi感gan覺jiao上shang這zhe個ge賽sai道dao不bu大da，核he心xin是shi因yin為wei它ta很hen散san。品pin類lei非fei常chang多duo，麻ma辣la是shi一yi種zhong
，鹵lu味wei是shi一yi種zhong
，肉rou類lei零ling食shi是shi一yi種zhong
，烘hong焙bei也ye是shi一yi種zhong。在zai單dan一yi的de零ling食shi類lei目mu裏li，品pin牌pai又you很hen散san，因yin為wei上shang遊you的de進jin入ru門men檻kan相xiang對dui較jiao低di，一yi些xie肉rou類lei零ling食shi和he烘hong焙bei，幾ji十shi萬wan起qi個ge小xiao作zuo坊fang就jiu能neng幹gan。

隻(zhi)有(you)少(shao)數(shu)幾(ji)個(ge)零(ling)食(shi)類(lei)目(mu)
，因(yin)為(wei)上(shang)遊(you)的(de)投(tou)入(ru)很(hen)大(da)，產(chan)業(ye)鏈(lian)很(hen)長(chang)
，涉(she)及(ji)到(dao)一(yi)些(xie)農(nong)作(zuo)物(wu)的(de)種(zhong)植(zhi)，以(yi)及(ji)高(gao)機(ji)器(qi)設(she)備(bei)的(de)投(tou)入(ru)，才(cai)有(you)很(hen)強(qiang)的(de)品(pin)牌(pai)勢(shi)能(neng)，比(bi)如(ru)樂(le)事(shi)所(suo)在(zai)的(de)膨(peng)化(hua)賽(sai)道(dao)。

如(ru)果(guo)說(shuo)到(dao)零(ling)食(shi)賽(sai)道(dao)過(guo)去(qu)一(yi)年(nian)的(de)火(huo)熱(re)程(cheng)度(du)
，是(shi)因(yin)為(wei)零(ling)食(shi)賽(sai)道(dao)自(zi)己(ji)的(de)特(te)殊(shu)性(xing)，導(dao)致(zhi)整(zheng)個(ge)渠(qu)道(dao)的(de)遷(qian)移(yi)速(su)度(du)遠(yuan)超(chao)大(da)家(jia)預(yu)期(qi)，不(bu)止(zhi)一(yi)個(ge)頭(tou)部(bu)品(pin)牌(pai)單(dan)月(yue)的(de)開(kai)店(dian)速(su)度(du)達(da)到(dao)了(le)100-200 家，全年淨增 1, 000 到 2, 000 家。

窄播：賽道火熱最直觀的體現就是進來很多錢，對吧
？

古心宇：對，一個是加盟商的資金，大家是眼見著能看到的：對(dui)於(yu)加(jia)盟(meng)商(shang)而(er)言(yan)
，它(ta)在(zai)市(shi)麵(mian)上(shang)去(qu)篩(shai)選(xuan)投(tou)資(zi)回(hui)報(bao)相(xiang)對(dui)比(bi)較(jiao)高(gao)的(de)項(xiang)目(mu)。在(zai)這(zhe)個(ge)周(zhou)期(qi)裏(li)
，很(hen)明(ming)顯(xian)他(ta)的(de)回(hui)報(bao)是(shi)比(bi)其(qi)他(ta)加(jia)盟(meng)項(xiang)目(mu)來(lai)得(de)更(geng)穩(wen)和(he)更(geng)快(kuai)的(de)。

其(qi)次(ci)，無(wu)論(lun)是(shi)財(cai)投(tou)或(huo)者(zhe)是(shi)產(chan)業(ye)的(de)錢(qian)，也(ye)在(zai)進(jin)入(ru)這(zhe)個(ge)賽(sai)道(dao)。為(wei)什(shen)麼(me)產(chan)業(ye)想(xiang)要(yao)再(zai)看(kan)這(zhe)個(ge)賽(sai)道(dao)，也(ye)是(shi)切(qie)身(shen)體(ti)會(hui)到(dao)了(le)渠(qu)道(dao)的(de)遷(qian)移(yi)帶(dai)給(gei)品(pin)牌(pai)以(yi)及(ji)整(zheng)個(ge)產(chan)業(ye)鏈(lian)的(de)影(ying)響(xiang)。這(zhe)樣(yang)一(yi)個(ge)在(zai)下(xia)遊(you)銷(xiao)售(shou)效(xiao)率(lv)極(ji)高(gao)的(de)新(xin)渠(qu)道(dao)，一(yi)來(lai)衝(chong)擊(ji)了(le)整(zheng)個(ge)線(xian)下(xia)價(jia)盤(pan)，二(er)來(lai)對(dui)渠(qu)道(dao)的(de)結(jie)構(gou)和(he)對(dui)接(jie)方(fang)式(shi)也(ye)帶(dai)來(lai)很(hen)大(da)的(de)變(bian)化(hua)
，品(pin)牌(pai)也(ye)需(xu)要(yao)一(yi)定(ding)的(de)時(shi)間(jian)去(qu)適(shi)應(ying)。

舉個例子，鹽津鋪子早期渠道以 KA 為主，零食很忙用了一年的時間就替代沃爾瑪它的第一大客戶。在一些成熟省份，單一渠道已經可以占零食類目的 10% - 15%
，且比例依然在上升。當整個業態能夠在類目裏占到這麼大比例的時候，對上遊就會有很強的議價能力。

窄播：為什麼2023年會有一些特殊性，導致了零食渠道發生的這樣的變化
？

古心宇：從消費端而言，大家整體的消費意願發生了一些變化
，折扣業態會相應地吃到一波紅利。從產業端而言，幾個頭部玩家在2022年完成了一些省份的初步布局，2023年開始在主力省份做新一輪加密
，所以速度格外地快。

窄播：為什麼這個行業這麼早就誕生了並購？按理說
，一個行業到成熟期的時候才會產生並購。

古心宇：從賽道發展階段而言，2023年是一個加速階段
，產業發生並購的時間

，也確實來得比較早。

有兩個原因，第一
，有領頭出來做並購，讓並購可以比較早就成為了行業的一個思考方向。第二
，在一些省份已經存在一些過度加密、競爭飽和的現象，比如價格戰、一個街口三個店，並購是大家避免內耗的一個選擇。

一個業態在高速發展的紅利期，確實會階段性地存在過度加密，然後部分玩家被出清
，行業又重新回歸均衡。

窄播：哪些地域的競爭密度比較高？我聽說廣州市場競爭是非常激烈的，在零食折扣模式發源的湖南也是。

古心宇：湖南肯定是，無論是老玩家新玩家，都在那邊有比較充分的加密布局。

廣guang東dong也ye算suan是shi一yi塊kuai肥fei肉rou
，本ben身shen消xiao費fei力li很hen強qiang，尤you其qi是shi非fei一yi線xian的de地di級ji市shi和he鄉xiang鎮zhen，需xu求qiu密mi度du可ke以yi支zhi撐cheng快kuai速su擴kuo張zhang，頭tou部bu幾ji個ge玩wan家jia也ye都dou在zai廣guang東dong做zuo拓tuo展zhan。

江西
、hubeiaizhehunan
，yejibenshangsuanjingzhengjilie。haiyoulingwaijigetoubuwanjiafugailesichuan，dongbudejiangsuhezhejiang，dongnandefujian。jibenshangdajiadouhuiyizhulishengfenweiyituo，xiangzhoubianmanyan。

窄播：廣guang東dong地di區qu是shi一yi塊kuai兒er肥fei肉rou，除chu了le它ta發fa達da程cheng度du比bi較jiao高gao之zhi外wai
，還hai有you別bie的de原yuan因yin嗎ma
？因yin為wei像xiang飲yin料liao之zhi類lei的de品pin類lei，大da家jia都dou會hui把ba廣guang東dong看kan作zuo一yi塊kuai兒er必bi爭zheng之zhi地di。

古心宇：woshuotashiyikuaifeirou，hexinyuanyinshizheshiyigexiaofeilihexuqiumidudoubijiaoqiangdeshichang。ruguowomenyibianlidiandeshijiaoqukan
，guangdongshiquanguosuoyoushengfenlibianlidianmiduzuigao、單產也相對較高的一個省份
，所以非常適合（零食折扣之類的）社區業態拓展。

02

零食到零售，無邊界戰場

窄播：剛剛你提到便利店，傳統的便利店裏
，零食會占銷售額的 10%- 15%。那麼零食折扣店出現在社區，會不會搶了便利店的生意？

古心宇：它一定會搶了一些競爭力沒有那麼顯著的便利店生意。

零售很難說是一個有邊界的戰場，即便是我們去看成熟的市場，大家也會在品類上有競爭和融合。比如日本市場
，711也會賣一些當地的生鮮產品。

傳統便利店的商品結構中，零食肯定是一個貢獻利潤的品類，另外還有水飲、煙和檳榔
，尤其南方市場占更大。

可以下沉到鄉鎮的零食折扣店，憑借更好的
、更豐富的貨品
、更便利的社區門店，加上更便宜的價格
，一定搶了一些零食水飲的份額，因為傳統便利店的價格體係沒辦法跟他們去競爭。

那為什麼一些有競爭力的便利店依然是有它存在的價值呢
？舉個例子
，像長沙一些帶有鮮食、即時性品類的便利店
，能夠提供關東煮、飯團、低溫鮮奶等多溫層的產品和服務，它跟零食折扣店裏的包裝食品是有明顯區隔的
，受到的影響就相對來說小一些，也就是說：跟零食折扣店品類重合越大的，就越容易受到競爭的影響。

duowencengshizheleibianlidiandefangshoupinlei，duiqianduandekucunzhouzhuanyijihouduandewuliunengliyaoqiubijiaogao。lingshizhekoudianzhengtihaishiyichangwendebaozhuangshipinweizhu
，zhengtinenglimeibanfagenbijiaochengshudebianlidiantixijingzheng。

窄播：那零食折扣店未來有可能加上多溫層的東西，從而跟便利店去直接形成競爭嗎？

古心宇：我wo覺jiao得de這zhe是shi一yi個ge選xuan擇ze的de問wen題ti，今jin天tian大da家jia看kan到dao之zhi所suo以yi這zhe個ge賽sai道dao可ke以yi這zhe麼me快kuai，也ye是shi因yin為wei它ta最zui早zao的de時shi候hou選xuan擇ze把ba多duo溫wen層ceng的de能neng力li外wai包bao出chu去qu，類lei似si一yi些xie低di溫wen的de酸suan奶nai品pin類lei，請qing三san方fang的de物wu流liu商shang先xian去qu做zuo一yi些xie這zhe個ge服fu務wu，不bu會hui去qu把ba這zhe一yi部bu分fen納na入ru到dao自zi己ji的de體ti係xi裏li麵mian來lai
，保bao證zheng整zheng個ge體ti係xi的de高gao速su的de運yun轉zhuan和he更geng低di的de成cheng本ben。我wo覺jiao得de這zhe也ye是shi它ta比bi較jiao早zao就jiu能neng有you這zhe麼me犀xi利li的de速su度du的de原yuan因yin吧ba。

窄播：womenjiechuguoyigelingshizhekoudian

，tadechuangshirenjiugenwomenshuotabazijibizuolingshijiedemixuebingcheng
，yinweitajiukaizaixiangzhen，erqieshuozhiyaomixuebingchengkaidedifang，tamenjibenshangyenengkai，yinweiduifangyanzhengletamendeshichangxuqiu。lingshizhekoudianzhendekeyirucixiachenma？

古心宇：實(shi)話(hua)講(jiang)，如(ru)果(guo)我(wo)們(men)去(qu)更(geng)下(xia)沉(chen)的(de)地(di)方(fang)的(de)小(xiao)店(dian)去(qu)看(kan)看(kan)，有(you)可(ke)能(neng)更(geng)下(xia)沉(chen)的(de)地(di)方(fang)賣(mai)的(de)商(shang)品(pin)比(bi)一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)更(geng)貴(gui)。原(yuan)因(yin)就(jiu)是(shi)過(guo)去(qu)商(shang)品(pin)銷(xiao)售(shou)依(yi)賴(lai)於(yu)深(shen)度(du)分(fen)銷(xiao)網(wang)絡(luo)
，如(ru)果(guo)想(xiang)要(yao)下(xia)沉(chen)到(dao)鄉(xiang)鎮(zhen)
，需(xu)要(yao)從(cong)品(pin)牌(pai)到(dao)一(yi)批(pi)、到二批，一層一層的分銷商，每一個環節都需要賺一道錢。

所suo以yi反fan而er越yue到dao下xia沉chen的de地di方fang
，經jing手shou的de環huan節jie就jiu越yue多duo，甚shen至zhi你ni有you可ke能neng看kan到dao鄉xiang鎮zhen小xiao店dian裏li的de奧ao利li奧ao比bi一yi線xian城cheng市shi打da折zhe的de奧ao利li奧ao更geng貴gui。所suo以yi零ling食shi折zhe扣kou到dao了le下xia沉chen市shi場chang，依yi然ran可ke以yi有you很hen明ming確que的de便bian宜yi感gan知zhi。

窄播：你有去鄉鎮上看過類似的零食折扣店嗎
？它們長什麼樣子
？

古心宇：我去江西
、廣guang東dong北bei部bu的de一yi些xie比bi較jiao偏pian下xia沉chen的de市shi場chang看kan過guo，他ta們men會hui跟gen高gao線xian城cheng市shi有you不bu太tai一yi樣yang的de地di方fang。有you一yi句ju話hua叫jiao下xia沉chen市shi場chang開kai店dian要yao頂ding天tian立li地di，高gao線xian市shi場chang開kai店dian要yao鋪pu天tian蓋gai地di，就jiu是shi說shuo越yue到dao下xia沉chen的de市shi場chang，有you可ke能neng一yi個ge鄉xiang鎮zhen就jiu一yi條tiao主zhu街jie
，我wo需xu要yao做zuo的de事shi情qing就jiu是shi，在zai這zhe條tiao主zhu街jie上shang開kai一yi個ge最zui靚liang的de仔zai，這zhe個ge仔zai一yi定ding要yao頂ding天tian立li地di，麵mian積ji夠gou大da
，把ba整zheng個ge鄉xiang鎮zhen的de客ke流liu都dou聚ju到dao這zhe個ge店dian裏li來lai。

但如果在一個地級市去開，可能一下子開 5 家店 10 家店都不一定有什麼聲量。所以你需要做的事情是先攻克一些主力的商圈
，然後再去慢慢地做社區滲透
，開店選址的策略
、速度
、方式都會有一些區別。

窄播：我wo們men今jin年nian的de感gan覺jiao是shi性xing價jia比bi已yi經jing成cheng為wei了le全quan民min的de需xu求qiu，但dan是shi你ni很hen難nan在zai一yi線xian城cheng市shi看kan到dao類lei似si的de零ling食shi折zhe扣kou店dian，是shi因yin為wei一yi線xian城cheng市shi沒mei有you類lei似si的de需xu求qiu嗎ma？或huo者zhe說shuo他ta們men能neng開kai到dao一yi線xian城cheng市shi嗎ma

？

古心宇：不(bu)能(neng)叫(jiao)沒(mei)有(you)需(xu)求(qiu)，我(wo)覺(jiao)得(de)核(he)心(xin)是(shi)成(cheng)本(ben)不(bu)支(zhi)持(chi)。首(shou)先(xian)，一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)的(de)房(fang)租(zu)和(he)人(ren)力(li)，要(yao)求(qiu)店(dian)投(tou)要(yao)有(you)更(geng)高(gao)的(de)毛(mao)利(li)空(kong)間(jian)，其(qi)次(ci)，一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)整(zheng)體(ti)競(jing)爭(zheng)也(ye)更(geng)激(ji)烈(lie)一(yi)些(xie)
，因(yin)為(wei)大(da)家(jia)可(ke)以(yi)消(xiao)費(fei)的(de)渠(qu)道(dao)更(geng)多(duo)。比(bi)如(ru)晚(wan)上(shang)在(zai)家(jia)躺(tang)著(zhe)，我(wo)就(jiu)想(xiang)要(yao)一(yi)個(ge)美(mei)團(tuan)送(song)過(guo)來(lai)，去(qu)逛(guang)大(da)超(chao)的(de)時(shi)候(hou)可(ke)能(neng)就(jiu)帶(dai)一(yi)些(xie)，它(ta)的(de)消(xiao)費(fei)分(fen)層(ceng)和(he)需(xu)求(qiu)的(de)多(duo)樣(yang)，會(hui)比(bi)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)的(de)豐(feng)富(fu)性(xing)更(geng)強(qiang)。

窄播：機ji構gou去qu投tou零ling食shi折zhe扣kou店dian有you一yi個ge很hen重zhong要yao的de預yu期qi是shi，它ta能neng夠gou成cheng為wei一yi個ge席xi卷juan全quan國guo的de規gui模mo性xing的de渠qu道dao。但dan是shi中zhong國guo零ling售shou向xiang來lai是shi比bi較jiao分fen散san，有you很hen多duo區qu域yu性xing的de巨ju頭tou，零ling食shi折zhe扣kou能neng夠gou成cheng為wei規gui模mo性xing的de席xi卷juan全quan國guo的de連lian鎖suo渠qu道dao嗎ma？

古心宇：我(wo)覺(jiao)得(de)這(zhe)是(shi)一(yi)個(ge)路(lu)徑(jing)問(wen)題(ti)，這(zhe)個(ge)業(ye)態(tai)說(shuo)到(dao)底(di)還(hai)是(shi)一(yi)個(ge)零(ling)售(shou)業(ye)態(tai)，所(suo)以(yi)大(da)家(jia)起(qi)盤(pan)基(ji)本(ben)上(shang)都(dou)用(yong)區(qu)域(yu)加(jia)密(mi)的(de)策(ce)略(lve)，有(you)些(xie)人(ren)選(xuan)擇(ze)戰(zhan)線(xian)拉(la)得(de)比(bi)較(jiao)長(chang)，在(zai)多(duo)個(ge)省(sheng)份(fen)都(dou)去(qu)做(zuo)布(bu)局(ju)，但(dan)大(da)部(bu)分(fen)還(hai)是(shi)選(xuan)三(san)四(si)個(ge)重(zhong)點(dian)省(sheng)份(fen)先(xian)做(zuo)透(tou)
，更(geng)好(hao)地(di)在(zai)區(qu)域(yu)形(xing)成(cheng)話(hua)語(yu)權(quan)和(he)品(pin)牌(pai)效(xiao)應(ying)。

等(deng)到(dao)大(da)家(jia)門(men)對(dui)門(men)開(kai)始(shi)競(jing)爭(zheng)的(de)時(shi)候(hou)，因(yin)為(wei)走(zou)的(de)都(dou)是(shi)標(biao)準(zhun)化(hua)的(de)包(bao)裝(zhuang)商(shang)品(pin)

，前(qian)端(duan)商(shang)品(pin)層(ceng)麵(mian)的(de)差(cha)異(yi)並(bing)沒(mei)有(you)那(na)麼(me)顯(xian)著(zhu)
，隻(zhi)能(neng)用(yong)價(jia)格(ge)戰(zhan)的(de)方(fang)式(shi)做(zuo)競(jing)爭(zheng)。

所以，第一階段可能是前端門店加密，到第二階段拚的就是商品和供應鏈能力。

說到商品和供應鏈能力，考驗的就是，下遊達到千家甚至5000家jia門men店dian體ti量liang的de巨ju頭tou，誰shui能neng在zai供gong應ying鏈lian的de深shen度du和he商shang品pin差cha異yi化hua上shang做zuo出chu競jing爭zheng力li
，這zhe比bi拚pin的de就jiu是shi內nei功gong了le。如ru果guo在zai這zhe些xie地di方fang能neng夠gou做zuo出chu差cha異yi化hua，那na就jiu有you全quan國guo化hua擴kuo張zhang的de機ji會hui，2023年的並購其實也一定程度上加速了這個過程。

窄播：ruguozuihoudajiadouhuibenzhequanguohuaqu，nayiweizheyidingyouquanguoxingdeliansuojutoudechansheng，nazhegequdaoyoushiduiyupinpailaishuohennanshou
，yinweitayaopojia。pinpaihaoxiangzaizhegeguochengdangzhongyetingnanshoude。

古心宇：就是因為這個給他們的體係也帶來了很大的挑戰。你第一反應一定是破價，賣得比原來的渠道低30%，品牌哪扛得住啊？

窄播：所以昨天有個品牌跟我說，沒想到幹了這麼多年，最後是渠道幹掉了品牌。品牌應該怎麼辦？有的人就是不想做渠道的 OEM 或ODM
，如果不做是不是就沒有辦法？

古心宇：qishizheshixinyidaidelinggongguanxizaizuotiaozheng。guowangdajiahuijiaodelinggongguanxitianranshiyouboyide，zhegelimianmailingshouduanduoshaoqian？yaobuyaoyazhagongyingshang
？nengyazhachulaiduoshaogedian？danjintiansuizhezhekouhuadequshi，suizhecongmaifangshichangdaomaifangshichangdebianhua，hezuoxingdelinggongguanxiyidingbiduikangxingdelinggongguanxizoudegengchangyuan。

什麼叫合作型零供關係呢？以日本市場為例，7-11的製販同盟裏 
，711作為零售商，擁有定義商品的能力，但我帶著物流商、生產商、品牌商，甚至帶著容器、調料商
，一起到上遊去，放大整個產業鏈的共同利益
，把好的商品生產出來交給消費者，這就是一種更加新型的合作型的零供關係。

今天，品牌方肯定第一時間是感到陣痛：有(you)一(yi)個(ge)低(di)價(jia)的(de)渠(qu)道(dao)進(jin)來(lai)，切(qie)我(wo)的(de)利(li)益(yi)
，亂(luan)我(wo)的(de)價(jia)盤(pan)。但(dan)新(xin)的(de)渠(qu)道(dao)為(wei)什(shen)麼(me)能(neng)夠(gou)有(you)這(zhe)麼(me)好(hao)的(de)威(wei)力(li)
？核(he)心(xin)其(qi)實(shi)是(shi)更(geng)高(gao)效(xiao)的(de)零(ling)售(shou)渠(qu)道(dao)在(zai)慢(man)慢(man)切(qie)低(di)效(xiao)零(ling)售(shou)渠(qu)道(dao)的(de)份(fen)額(e)。

品pin牌pai方fang誰shui能neng和he更geng高gao效xiao的de零ling售shou渠qu道dao，用yong一yi種zhong更geng好hao的de合he作zuo方fang式shi理li順shun零ling供gong關guan係xi，誰shui就jiu可ke能neng在zai今jin天tian在zai這zhe種zhong高gao效xiao的de零ling售shou渠qu道dao裏li麵mian能neng有you更geng好hao的de銷xiao量liang放fang大da。同tong時shi，也ye不bu是shi說shuo低di價jia一yi定ding損sun失shi品pin牌pai方fang利li潤run的de

，而er是shi通tong過guo零ling供gong關guan係xi的de調tiao整zheng，讓rang整zheng個ge產chan業ye鏈lian裏li的de效xiao率lv跑pao得de更geng通tong。

窄播：這種零供關係的調整隻能發生在零食行業裏嗎？別的行業有沒有可能？

古心宇：它一定不隻會發生在零食行業
，會發生在全渠道。2023nian
，hemaquanmianzhekouhuale
，pinduoduoshizhiduanzanchaoguoelile，zhishishuoqitaleimukenengbujubeilingshileimudeyixietedian，suoyizhekouhuaguochenghuifashengdegengmanyixie。

huidaoniguanxindewenti，pinpaidaodiyaozaizheyangdelangchaolizenmezichu？pinpaizhisuoyifashengzhezhongzhentong，hexinshiyinweixianzaidebianhua
，duipinpaibenshendenenglitichuleyidingdetiaozhan

，duidajiaguowangzuoshengyidechuantongmoshihenenglimoxingtichulexindeyaoqiu
，bingbuwanquanshipinpaihequdaoxiangduikangdefangshi。

品牌也不太需要認為以後就是「渠道說了算了」。說shuo白bai了le
，國guo內nei零ling售shou也ye沒mei發fa展zhan多duo少shao年nian，並bing沒mei有you那na麼me多duo具ju備bei選xuan品pin或huo者zhe商shang品pin能neng力li的de專zhuan業ye人ren才cai。反fan而er很hen多duo零ling售shou渠qu道dao尤you其qi是shi新xin型xing零ling售shou商shang，非fei常chang需xu要yao專zhuan業ye的de品pin牌pai和he專zhuan業ye的de供gong應ying商shang給gei他ta們men更geng好hao更geng多duo的de商shang品pin提ti案an。所suo以yi現xian在zai並bing不bu完wan全quan是shi零ling售shou渠qu道dao說shuo了le算suan，還hai是shi大da家jia在zai專zhuan業ye分fen工gong上shang有you了le更geng清qing晰xi的de邊bian界jie。這zhe才cai是shi新xin一yi代dai零ling供gong關guan係xi，一yi起qi為wei消xiao費fei者zhe創chuang造zao高gao質zhi價jia比bi的de商shang品pin。

換(huan)句(ju)話(hua)說(shuo)，今(jin)天(tian)品(pin)牌(pai)和(he)渠(qu)道(dao)零(ling)供(gong)關(guan)係(xi)的(de)理(li)順(shun)，讓(rang)從(cong)上(shang)到(dao)下(xia)的(de)環(huan)節(jie)變(bian)得(de)專(zhuan)業(ye)化(hua)
，分(fen)工(gong)變(bian)得(de)更(geng)明(ming)顯(xian)。比(bi)如(ru)零(ling)售(shou)就(jiu)是(shi)更(geng)貼(tie)近(jin)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)這(zhe)樣(yang)的(de)一(yi)個(ge)觸(chu)角(jiao)
，負(fu)責(ze)了(le)解(jie)消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)求(qiu)，然(ran)後(hou)在(zai)產(chan)品(pin)的(de)定(ding)義(yi)上(shang)提(ti)出(chu)自(zi)己(ji)的(de)想(xiang)法(fa)。

窄播：suoyijielunjiushi
，bushisuoyoudequdaodouyouziyoupinpaideshengchannenglihedingyinengli
，yebushisuoyoudequdaodoukeyishixianqupinpaihua，erqieraokaipinpaiquzuoziyoupinpai
，yebushiqudaozuozhekouhuadeweiyilujing，duiba？

古心宇：對(dui)，非(fei)常(chang)難(nan)
，而(er)且(qie)這(zhe)其(qi)實(shi)也(ye)不(bu)一(yi)定(ding)是(shi)渠(qu)道(dao)商(shang)一(yi)定(ding)要(yao)擁(yong)有(you)的(de)能(neng)力(li)。還(hai)是(shi)回(hui)到(dao)品(pin)類(lei)
，回(hui)到(dao)產(chan)業(ye)鏈(lian)本(ben)身(shen)的(de)分(fen)工(gong)上(shang)，在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)那(na)裏(li)，天(tian)然(ran)有(you)一(yi)些(xie)品(pin)類(lei)，你(ni)如(ru)果(guo)具(ju)有(you)品(pin)牌(pai)的(de)話(hua)，是(shi)有(you)用(yong)戶(hu)心(xin)智(zhi)的(de)，有(you)一(yi)些(xie)本(ben)身(shen)商(shang)品(pin)上(shang)很(hen)難(nan)做(zuo)出(chu)差(cha)異(yi)化(hua)的(de)品(pin)類(lei)，就(jiu)很(hen)難(nan)有(you)單(dan)一(yi)品(pin)牌(pai)的(de)價(jia)值(zhi)。

另外，品牌在今天也不是說完全淪為了這個 ODM 和 OEM，很多品類上，其實渠道是弱勢，尤其在一些品牌集中度很高的類目裏。

duiyuqudaoeryan，zuoziyoupinpai，xuyaoqudaogenxiaofeizhejianlijichudexinrenguanxi

，xiaofeizheweishenmemainideziyoupinpaishangpin？yinweiwoxinrennizhegequdao，qieziyoupinpaiyaomeshizaijichupinshangyoujiqiangdexingjiabi，yaomezaichayihuapinleishanghenyoutese。xiangshanmuzhezhonghuiyuandian
，jiuhuinengmingxianganjiaodaohuiyouzhezhongnengli。

窄播：我上一次在GDMS上聽億滋的人分享說，他們的奧利奧跟山姆聯合開發了一個薄脆，作為新品投放到山姆的渠道之後， 50 家店產生的銷量跟他們的新品鋪到全國產生的銷量差不多。山姆這樣的渠道好厲害。

古心宇：山姆裏麵其實會有很多大的爆品，是年銷過億的，對於單一供應商而言
，你做兩三個爆品，體量已經很大了。

窄播：suoyihaishihuidaonagewenti
，qudaozuozhekoudefangshizhiyoutigaoziyoupinpaidezhanbima？huozheshuoguoyuzhuiqiuziyoupinpaidezhanbi，huibuhuiduiqudaolaishuoyebushiweiyidefangxianghuoyijianhaoshier？yinweiwomenkandaoxianzaiyouyixiequdaozaizuozhekouhuagaigedeshihou

，zaiqingtuipinpaishangpindezhegelidushanghechengdushangfeichanggao。

古心宇：做自有品牌，絕對不是渠道的目的。一來是它需要在渠道建立信任的時候， PB（Private Brand）商品才會具備高動銷。

第di二er

，國guo內nei市shi場chang從cong消xiao費fei本ben身shen的de多duo樣yang性xing上shang而er言yan
，還hai是shi需xu要yao一yi定ding的de品pin類lei豐feng富fu度du的de，這zhe是shi和he海hai外wai不bu太tai一yi樣yang的de地di方fang。尤you其qi是shi歐ou美mei市shi場chang，他ta們men在zai一yi些xie單dan品pin上shang，尤you其qi是shi一yi些xie差cha異yi化hua相xiang對dui比bi較jiao低di的de單dan品pin上shang，天tian然ran有you比bi較jiao忠zhong誠cheng的de消xiao費fei習xi慣guan的de
，比bi如ru說shuo一yi些xie暢chang銷xiao的de烘hong焙bei大da單dan品pin——牛角包
、歐包
、法棍。

第di三san
，國guo內nei在zai地di域yu和he高gao低di線xian城cheng市shi的de差cha異yi上shang表biao現xian也ye非fei常chang明ming顯xian，比bi如ru說shuo一yi線xian城cheng市shi消xiao費fei者zhe，已yi經jing被bei各ge種zhong各ge樣yang的de商shang品pin充chong分fen教jiao育yu過guo了le

，因yin為wei我wo們men供gong給gei很hen多duo，而er且qie很hen多duo元yuan，你ni知zhi道dao好hao的de牛niu奶nai配pei料liao表biao要yao有you多duo幹gan淨jing，一yi個ge蛋dan糕gao用yong的de是shi植zhi物wu奶nai油you還hai是shi動dong物wu奶nai油you
，什shen麼me樣yang的de價jia格ge才cai具ju備bei性xing價jia比bi。

做 PB商shang品pin的de初chu衷zhong就jiu是shi，我wo把ba一yi個ge商shang品pin從cong上shang到dao下xia整zheng個ge產chan業ye鏈lian都dou包bao了le
，然ran後hou把ba利li潤run讓rang給gei消xiao費fei者zhe，把ba商shang品pin做zuo成cheng引yin流liu款kuan，或huo者zhe利li潤run款kuan，但dan隻zhi有you當dang消xiao費fei者zhe有you商shang品pin鑒jian別bie能neng力li的de時shi候hou
，才cai更geng容rong易yi培pei養yang起qi對duiPB商品的信任感。

換句話說，一線城市的消費者可能有這種理智的消費習慣了
，但如果放到更下沉的市場，到二線、到三線、鄉鎮的這個消費者，他們依然認為吃餅幹就是奧利奧好，那這樣的時候你 PB 商品到底是不是應該做自己渠道的這個自有商品
？現在是要打一個問號的，這是需要一個培養的過程的。

第四

，從更廣的範圍來看
，雖然ALDI、711等都做了垂直供應鏈，但依然有一些渠道
，就是貿易型的供應鏈賣一些NB商品
，搭配一些二線商品，比如說像 OK store，在日本非常受歡迎。

所以其實也並不一定說一定要貫穿到產業鏈的上遊，實現折扣的路徑和方式其實是非常多元的。

04

零食是折扣化浪潮第一槍

窄播：我記得啟承內部有個說法：零食是零售折扣化浪潮的第一槍。為什麼是零食呢？

古心宇：首先，零食是比較垂直的類目，它天然比綜合類目組貨更容易。但 Grocery （食雜）這個業態，涉及到休閑零食、水飲、日百
，有高頻的，有低頻的，也有非常多二級和三級類目。

第二

，因為零食本身是一個分散的大品類
，渠道做整合也會相對來說更容易。

disan，lingshizhengtijiazhilianshizugouhoude，zhekouhuaqudaozhisuoyinenggoufahuiweili，qishijiushiduizaizhenggejiazhilianzuolezhongxinfenpei，kandiaoleyibufenhuanjie，bazhenggedefenlizuoletiaozheng。

最後，包裝食品的物流建設門檻相對較低，所以發展速度比較快。

隨著消費者消費意願的變化
，隨著更多品類的品牌商願意參與到折扣化裏來，接下來不同品類也會有更多的探索。

窄播：更多品類上有更多探索是說，除了零食之外，別的行業也在做類似的探索嗎？

古心宇：不一定是垂類，我們可以參考一些海外好的標杆去看，比如一些綜合類目的社區食雜業態（也有機會）。

窄播：我(wo)們(men)內(nei)部(bu)討(tao)論(lun)的(de)時(shi)候(hou)會(hui)覺(jiao)得(de)，零(ling)食(shi)折(zhe)扣(kou)是(shi)線(xian)下(xia)版(ban)的(de)拚(pin)多(duo)多(duo)，但(dan)除(chu)了(le)零(ling)食(shi)和(he)生(sheng)鮮(xian)之(zhi)外(wai)，大(da)量(liang)的(de)折(zhe)扣(kou)是(shi)通(tong)過(guo)拚(pin)多(duo)多(duo)，通(tong)過(guo)電(dian)商(shang)的(de)路(lu)徑(jing)就(jiu)完(wan)成(cheng)了(le)，感(gan)覺(jiao)就(jiu)沒(mei)有(you)別(bie)的(de)機(ji)會(hui)了(le)。你(ni)們(men)會(hui)覺(jiao)得(de)還(hai)有(you)別(bie)的(de)綜(zong)合(he)性(xing)類(lei)目(mu)折(zhe)扣(kou)化(hua)的(de)渠(qu)道(dao)的(de)機(ji)會(hui)嗎(ma)
？

古心宇：電商能夠在標品和中低頻上發揮最好和最大的威力。回到社區業態，比如說生鮮、零食、水果，非常多這樣的垂類業態，是圍繞著社區基礎設施長出來的。

它們的共同特點是，消費頻次很高
，離消費者近，而且離得近這件事在消費權重裏占比很大的。比如以前走到大超需要 30 分鍾，那現在走到樓下的生鮮店

、水果店
，隻需要 5 分鍾，很第一性地滿足了消費者本身的需求。

另ling外wai，為wei什shen麼me食shi雜za業ye態tai不bu光guang在zai國guo內nei
，在zai全quan球qiu都dou有you非fei常chang強qiang的de生sheng命ming力li，因yin為wei消xiao費fei者zhe是shi有you一yi站zhan式shi購gou物wu需xu求qiu的de。想xiang象xiang一yi下xia，今jin天tian我wo下xia班ban回hui家jia
，門men口kou有you一yi家jia全quan品pin類lei的de食shi雜za店dian
，它ta又you價jia廉lian物wu美mei
，我wo沒mei理li由you不bu在zai裏li麵mian買mai。

大超也有Grocery，品類很豐富
， SKU 上萬
；便利店做了SKU的精選，滿足更即時便利的選擇。今天還有O2O和硬折扣。這些都是圍繞消費者的家庭——餐桌的

、非餐桌的、早餐的、下午茶的、日常生活的需求去組貨。

消費者本身的需求和場景在分層分級，核心還是怎麼針對消費需求做人貨場的匹配，且能夠讓你的商業模型成立。

窄播：如ru果guo在zai線xian上shang的de話hua，拚pin多duo多duo它ta是shi在zai更geng中zhong低di品pin以yi及ji標biao品pin的de領ling域yu裏li實shi現xian折zhe扣kou化hua的de
，我wo們men是shi不bu是shi可ke以yi把ba它ta看kan作zuo一yi種zhong折zhe扣kou化hua？你ni們men內nei部bu怎zen麼me理li解jie拚pin多duo多duo之zhi於yu整zheng個ge折zhe扣kou浪lang潮chao的de那na些xie東dong西xi？

古心宇：它ta是shi一yi整zheng個ge采cai購gou體ti係xi和he流liu量liang規gui則ze的de差cha異yi，拚pin多duo多duo確que實shi是shi在zai折zhe扣kou心xin智zhi上shang是shi很hen明ming顯xian的de。說shuo白bai了le
，什shen麼me叫jiao折zhe扣kou化hua，無wu論lun是shi線xian下xia還hai是shi線xian上shang，核he心xin都dou是shi精jing簡jian精jing準zhun選xuan品pin
，即jieveryday low price
， everyday low cost。

拚多多的飛輪其實也很直白，就是用低價換流量，然後用流量換溢價能力，再用溢價能力去壓縮供應鏈、換低價。這個飛輪講出來也都很簡單，但核心是你用了什麼樣的采購體係和流量規則去保證這個飛輪能夠轉起來。

今年它大行其道，一方麵肯定是有需求本身、購買意願的一些變化，但本質上還是跟過往的一些電商的采購邏輯和流量規則有一定差異。

首先
，拚多多把低價這件事情的權重放到了最大
，那它在整個低價發現的效率上，遠遠高於過往的這種類 Ka 采銷型的方式
，相當於讓供應商去卷
，低價的鏈接會得到更大的曝光。

第二
，供給層麵上，它確實承接了一部分其他電商平台在消費升級的過程中，希望出清的白牌或廠牌商戶。我們在線下講 everyday low cost，拚多多也幫助這些廠牌商戶把 low cost 的de這zhe件jian事shi情qing做zuo了le一yi些xie精jing簡jian。比bi如ru，拚pin多duo多duo是shi鏈lian接jie的de模mo式shi，而er不bu是shi商shang鋪pu的de模mo式shi，天tian然ran簡jian化hua了le一yi部bu分fen商shang戶hu的de運yun營ying門men檻kan。同tong時shi，從cong發fa貨huo角jiao度du而er言yan，它ta也ye沒mei有you那na麼me強qiang的de時shi效xiao性xing
，降jiang低di了le商shang戶hu本ben身shen的de運yun營ying和he準zhun入ru門men檻kan。

從這個角度上來講

，前端對低價賦權，後端通過低價賦權放大流量
，然後在 48 或者 72 個小時裏麵拿到足夠的流量
，再反向去用大鏈接去降低供給價格。

整zheng體ti確que實shi是shi以yi折zhe扣kou的de方fang式shi在zai做zuo
，而er且qie它ta在zai平ping台tai升sheng級ji的de過guo程cheng中zhong也ye是shi有you變bian化hua的de，一yi開kai始shi可ke能neng是shi低di質zhi低di價jia，那na接jie著zhe用yong無wu論lun是shi百bai億yi補bu貼tie
，或huo者zhe服fu務wu賦fu能neng，慢man慢man地di在zai一yi些xie品pin類lei上shang做zuo低di價jia和he質zhi優you的de平ping衡heng。

05

零售是一個需要一直聰明的生意

窄播：如果看折扣化的機會，拚多多肯定是一個
，然後零食折扣店是一個，還有別的折扣化的機會嗎？

古心宇：到現在為止，大家都在做全品類的折扣店，包括盒馬也在做自己的折扣化改革
，裏麵也會有一些玩家，像重慶
、南京、西安，都有做全品類的折扣化改革。

上shang海hai的de應ying該gai是shi一yi個ge典dian型xing市shi場chang，比bi如ru剛gang剛gang倒dao閉bi的de比bi宜yi德de和he奧ao樂le齊qi在zai上shang海hai的de實shi踐jian，全quan都dou是shi社she區qu折zhe扣kou的de業ye態tai。其qi他ta也ye會hui有you一yi些xie實shi踐jian
，在zai河he南nan
，有you多duo樂le囤tun
、折扣牛、巡物社，西南有奧特樂、條馬，南邊有超會買、愛折扣。

我覺得會有非常多折扣業態出來
，而且都是做這種食雜類的
，但隻是大家在店型的大小、拓展的策略
、組貨的方式、組貨的品類
、定價毛利上做自己的演化，沒有一套完全成型的中國的折扣打法，整個行業真的是剛剛開始。

一部分玩家選擇社區
，像條馬、多樂囤，他們就針對社區這一撥人的日常生活去組貨。另一部分玩家

，像好特賣
、奧特樂選擇了 shopping mall業態，那就要針對 shopping mall 裏麵的人群和需求盤貨。

所以核心尤其是食雜這個類目，一定是一個人貨場的動態匹配。零售是非常怕原教旨主義的
，不是說一定要搞PB，一定要多高的 PB 占比，因為你麵對的消費者不同，麵對的競爭環境會動態地發生變化。

窄播：奧樂齊在上海的調整就還挺迅速的。

古心宇：奧樂齊最早進入上海，其實不是硬折扣的定位
，更像精品商超，這就決定了你一開始的貨品和選品毛利可以定得稍微高一點。

但到了2023年
，我覺得它也意識到環境在變化
，所以他們也會把折扣、 everyday low price 的形象做進一步的強化，做更多運營和商品成本的調整。

所以
，零售真的是一個需要一直聰明的生意。巴菲特和芒格把生意分成兩個維度，一種生意叫做 smart once
，另外一種叫做 stay smart。Smart once就是發明創造的生意，今天把這東西生產出來
，就靈光乍現那麼一次
，可能就幫我一騎絕塵了。

weishenmelingshouxuyaoyizhicongmingne
？yinweiniyongyuandouzaibierendeweixiezhixia，ruguonikaileyijiahenchenggongdelingshoudian，nipangbiandelingshoudianfaxianleniyongdecelve，tamashangjiukeyichao。suoyilingshoubukenengyichengbubian
，nibixuyaochixudimianduizhouweijingzhengdeweixie。

一些成功的大零售商


，都是主動擁抱變化的結果。

711在自己所有對外的公開材料裏都會強調
，711的曆史就是一個不斷應對變化的過程。到今天為止，他們仍舊在圍繞日本老齡化、雙職工結構的變化，持續地做品類結構的調整。日本折扣超市 OK store，也是看到了日本人對於生鮮的敏感度，才在歐美EDLP（everyday low price）折扣模式的基礎上，做了品類結構的調整。硬折扣的鼻祖ALDI或是LIDL，也是在最早600 個 SKU 的基礎上，沿著更好地滿足消費者需求上去做品類的優化
、泛化和商品結構
、商品定位的調整。

lingshoushiyigefeichangdongtaitiaozhengdebianhuaguocheng
，shuinenggouzaibianhuadeguochengliqugenghaodiwajuehemanzuxiaofeizhedexuqiu
，shuijiunenggouyougenghaodefazhan，hexinjiushizenmequzuobendihuadetiaozheng。

窄播：你在日本看過很多折扣化的業態，印象最深刻的業態是哪個

？

古心宇：業務超市。它最早是一個 ToB 的批發渠道，慢慢地才做成了 to C 的零售渠道。它的原則是 low price but unique。

實現特色商品第一個方式，是全球尋源采貨，引進了很多像意大利、西班牙一些很有特色的凍品

，業務超市是我在日本唯一一個見過溜溜梅的渠道。

第(di)二(er)，它(ta)趁(chen)日(ri)本(ben)產(chan)能(neng)利(li)用(yong)率(lv)很(hen)低(di)的(de)階(jie)段(duan)
，低(di)價(jia)收(shou)購(gou)了(le)非(fei)常(chang)多(duo)的(de)優(you)質(zhi)產(chan)能(neng)，在(zai)一(yi)些(xie)動(dong)銷(xiao)相(xiang)對(dui)較(jiao)大(da)的(de)優(you)勢(shi)品(pin)類(lei)上(shang)實(shi)現(xian)了(le)製(zhi)造(zao)到(dao)零(ling)售(shou)一(yi)體(ti)化(hua)。這(zhe)樣(yang)
，麵(mian)對(dui)價(jia)格(ge)波(bo)動(dong)的(de)時(shi)候(hou)，就(jiu)可(ke)以(yi)維(wei)持(chi)低(di)價(jia)。

比bi如ru說shuo，他ta們men賣mai一yi款kuan美mei乃nai滋zi的de沙sha拉la汁zhi
，主zhu要yao的de原yuan料liao是shi油you
，當dang油you漲zhang價jia的de時shi候hou
，它ta因yin為wei有you自zi己ji的de製zhi造zao能neng力li
，就jiu可ke以yi在zai保bao證zheng口kou味wei的de情qing況kuang下xia
，通tong過guo調tiao整zheng配pei方fang的de配pei比bi去qu降jiang低di油you的de使shi用yong
，來lai維wei持chi終zhong端duan價jia格ge不bu變bian。

dangqitalingshoushangmianduiyuancailiaojiageshangzhangdeshihou
，kenengzhinengbajiagechuandigeixiaofeizhe，danyewuchaoshinenggoutongguochuizhidezhizaohelingshouyitihuafangshiweichijiagedewending。zheshifeichanghexindejingzhengli。

窄播：如(ru)果(guo)國(guo)內(nei)實(shi)現(xian)優(you)質(zhi)優(you)價(jia)的(de)話(hua)，也(ye)需(xu)要(yao)通(tong)過(guo)跟(gen)製(zhi)造(zao)商(shang)去(qu)綁(bang)定(ding)，但(dan)這(zhe)種(zhong)綁(bang)定(ding)的(de)方(fang)式(shi)
，你(ni)提(ti)到(dao)的(de)業(ye)務(wu)超(chao)市(shi)，是(shi)在(zai)相(xiang)對(dui)比(bi)較(jiao)好(hao)的(de)階(jie)段(duan)收(shou)購(gou)了(le)很(hen)多(duo)工(gong)廠(chang)。那(na)國(guo)內(nei)是(shi)不(bu)是(shi)需(xu)要(yao)通(tong)過(guo)收(shou)購(gou)工(gong)廠(chang)這(zhe)種(zhong)形(xing)式(shi)去(qu)完(wan)成(cheng)製(zhi)造(zao)和(he)零(ling)售(shou)的(de)綁(bang)定(ding)，或(huo)者(zhe)說(shuo)有(you)其(qi)他(ta)機(ji)會(hui)實(shi)現(xian)垂(chui)直(zhi)一(yi)體(ti)化(hua)的(de)布(bu)局(ju)，從(cong)而(er)實(shi)現(xian)折(zhe)扣(kou)化(hua)的(de)路(lu)徑(jing)？

古心宇：wojiaodezhelimianqishishiliangcengwenti
，diyicengwentishi，womenshixianzhekouyouyizhongjiaozuochuizhigongyinglian，dierzhongjiaozuomaoyixinggongyinglian。maoyixinggongyinglianbutaishejizhizaodebufen，gengduohaishitongguosuoduanjiaoyiliantiao
，huozhekuodacaigouguimolaishixianzhekou。

垂直供應鏈的實現方式也會有兩種，這就取決於是什麼品類
，以及該品類在上遊供應鏈的充分程度和專業程度。

例如，業務超市是在一些高動銷的品類實現了垂直供應鏈的一體化
，也是因為它當時上遊收購價格確實好。日本也有其他的例子
，像 Seicomart便利店
，深耕北海道市場，一個農產品從種植到運輸到零售到製作
，全是他一個人幹了，這也是很垂直的製造型供應鏈。

711也有自己的品牌，但 711 大(da)部(bu)分(fen)時(shi)候(hou)不(bu)控(kong)工(gong)廠(chang)
，它(ta)是(shi)作(zuo)為(wei)整(zheng)個(ge)產(chan)業(ye)鏈(lian)的(de)鏈(lian)主(zhu)，有(you)產(chan)品(pin)定(ding)義(yi)的(de)能(neng)力(li)，有(you)銷(xiao)售(shou)能(neng)力(li)
，有(you)消(xiao)費(fei)者(zhe)洞(dong)察(cha)能(neng)力(li)，因(yin)此(ci)就(jiu)不(bu)需(xu)要(yao)必(bi)須(xu)在(zai)工(gong)廠(chang)持(chi)股(gu)或(huo)是(shi)控(kong)股(gu)，但(dan)仍(reng)然(ran)可(ke)以(yi)以(yi)我(wo)為(wei)主(zhu)去(qu)生(sheng)產(chan)商(shang)品(pin)。

窄播：yejiushishuo
，tahepinleishuxingyouguanxi，yijiruguonishimaoyixinghezuodehua，qishinishiyigeyoujiazhidelianzhu
，ranhounenggouduishangxiayoudegongyinglianxingchengyingxiang，shenzhishiyouxiaoguanli。

古心宇：國內供應鏈本身就足夠充分
，上遊的充分競爭，其實對於下遊

，無論是商品的換新還是給消費者讓利
，都不失為一件好事。

06

折扣化浪潮下的品牌大變局

窄播：我wo們men回hui到dao品pin牌pai視shi角jiao。折zhe扣kou化hua的de浪lang潮chao，會hui影ying響xiang到dao哪na些xie品pin類lei
？如ru何he影ying響xiang品pin牌pai格ge局ju
？因yin為wei甚shen至zhi很hen多duo聲sheng音yin會hui覺jiao得de是shi不bu是shi我wo們men某mou一yi些xie品pin類lei裏li麵mian就jiu不bu需xu要yao品pin牌pai了le

？或huo者zhe是shi某mou一yi些xie品pin類lei裏li麵mian有you一yi些xie品pin牌pai借jie助zhu一yi些xie渠qu道dao的de機ji會hui提ti升sheng它ta的de市shi占zhan率lv。

古心宇：肯定不會不需要品牌，美國和日本也沒有一個市場全是零售品牌

、沒mei有you產chan品pin品pin牌pai。第di二er

，會hui不bu會hui有you新xin品pin牌pai的de機ji會hui？這zhe就jiu看kan品pin牌pai有you多duo靈ling活huo，如ru何he調tiao整zheng自zi己ji的de組zu織zhi方fang式shi和he運yun行xing機ji製zhi，來lai適shi應ying高gao效xiao渠qu道dao的de運yun營ying方fang式shi。這zhe對dui品pin牌pai也ye提ti出chu了le新xin的de要yao求qiu和he挑tiao戰zhan。

窄播：現xian在zai或huo者zhe說shuo未wei來lai一yi段duan時shi間jian我wo們men需xu要yao什shen麼me樣yang的de品pin牌pai？產chan品pin品pin牌pai應ying該gai具ju備bei什shen麼me樣yang的de能neng力li，它ta才cai能neng或huo者zhe說shuo相xiang對dui於yu零ling售shou品pin牌pai來lai說shuo才cai會hui更geng有you競jing爭zheng力li？比bi如ru說shuo我wo在zai一yi個ge超chao市shi裏li麵mian同tong時shi是shi零ling售shou品pin牌pai和he產chan品pin品pin牌pai擺bai在zai一yi起qi，消xiao費fei者zhe要yao選xuan哪na個ge？

古心宇：第一，看消費者對商品的認知和品牌敏感程度有多高。比如說奶
，很多大的零售渠道都會把它自有品牌化
，因為 white milk， just white milk。澳洲幾個超強的零售渠道，兩三家的自有品牌就可以占到很大的市場份額，那麼品牌商品的空間自然就變小了。

類(lei)似(si)這(zhe)種(zhong)前(qian)端(duan)產(chan)品(pin)差(cha)異(yi)化(hua)很(hen)低(di)的(de)品(pin)類(lei)，品(pin)牌(pai)如(ru)果(guo)做(zuo)的(de)還(hai)是(shi)低(di)價(jia)產(chan)品(pin)
，很(hen)難(nan)卷(juan)出(chu)什(shen)麼(me)花(hua)來(lai)。所(suo)以(yi)對(dui)於(yu)品(pin)牌(pai)而(er)言(yan)
，更(geng)有(you)發(fa)展(zhan)價(jia)值(zhi)的(de)反(fan)而(er)是(shi)差(cha)異(yi)化(hua)的(de)商(shang)品(pin)
，比(bi)如(ru)在(zai)牛(niu)奶(nai)裏(li)加(jia)更(geng)多(duo)的(de)營(ying)養(yang)物(wu)質(zhi)。

在日本
，明治今天依然是一個很強的乳企，雖然很多零售渠道也會有自己的奶產品
，但消費者依然會覺得，明治的奶就是香，當它售價 200 多日元擺在渠道裏，旁邊放著 100 多日元的 PB 商品，明治依然有自己的銷量。對於品牌而言，做出自己的差異化產品很重要。

qudaodezuhuoqishiyexuyaobutongjiagedaideshangpin，zuidijiadeshangpinshimanzudajiagongxingxuqiude，shaoweigaojiayidiande，keyimanzubufenxiaofeizhepianshengjiyidiandexuqiu，shenzhiyigedanpinzhishaoxuyaofang 3 個SKU 
，對應低、中、高三個價格帶，其中低和高就是做價格形象的。

渠qu道dao一yi定ding有you品pin類lei規gui劃hua和he組zu合he邏luo輯ji，品pin牌pai如ru何he跟gen渠qu道dao形xing成cheng好hao的de合he作zuo關guan係xi，迎ying合he渠qu道dao的de品pin類lei規gui劃hua，滿man足zu消xiao費fei者zhe分fen層ceng分fen級ji的de需xu求qiu，才cai是shi最zui核he心xin的de能neng力li。

第二，在一些品類裏麵，消費者的需求一定是多元的
，像零食這種類目，它就是有那麼多SKU，我今天想吃烘焙，明天想吃肉類零食
，這種多元的、多品類的訴求
，一定是需要部分品牌去滿足的。

對於零售商而言，PB 商品的一個邏輯是叫做：隻有很共性的需求，或者確定有超大規模和穩定動銷的商品
，才有 PB 的價值。如果一個品類天然就有上新、換新的需求
，渠道其實很難把它做成 PB 商品。

窄播：suoyiduiyupinpaieryan，xianzailinshizhekoudianshichuzaiyigedijiaquyujiamiyijixiangduitongzhihuajingzhengdejieduan
，dajiaduiyujiage，duiyudijiadenagezhongshichengdushigenggaode，bingqieyeshiyinweizheyang，suoyitadechangpaihebaipaidenagezhanbiyeshigenggaode。

但過了這個階段
，渠道本身的效率、規(gui)模(mo)以(yi)及(ji)消(xiao)費(fei)心(xin)智(zhi)都(dou)形(xing)成(cheng)之(zhi)後(hou)，它(ta)一(yi)定(ding)會(hui)像(xiang)拚(pin)多(duo)多(duo)那(na)樣(yang)向(xiang)上(shang)爬(pa)升(sheng)。在(zai)向(xiang)上(shang)爬(pa)升(sheng)的(de)過(guo)程(cheng)當(dang)中(zhong)
，零(ling)食(shi)品(pin)牌(pai)跟(gen)渠(qu)道(dao)的(de)合(he)作(zuo)會(hui)迎(ying)來(lai)相(xiang)對(dui)比(bi)較(jiao)好(hao)的(de)機(ji)會(hui)，隻(zhi)是(shi)在(zai)現(xian)階(jie)段(duan)還(hai)沒(mei)有(you)到(dao)那(na)個(ge)階(jie)段(duan)，品(pin)牌(pai)會(hui)比(bi)較(jiao)難(nan)受(shou)一(yi)些(xie)吧(ba)？

古心宇：對，但這事情一定是建立在規模的基礎上的。

窄播：womenzhiqianhaijiechuyigelingshipinpai，tashuotatebiexiangjinlingshizhekoudenagesaidao
，danshiduifangzhiyoulianggexuanpinbiaozhun，yaobunijiushinagepinleideweiyitoubudapinpai，yaobunijiushiyouzijidegongchang，ruguobushizhelianggetiaojiandehua，nidejiagekenengyebushizuiyouyoushide。

古心宇：這裏可以去看一下三隻鬆鼠的變化，三隻鬆鼠作為一個電商品牌
，最早是前端賺流量、後端搞代工，借助流量紅利，迅速把規模跑了起來。但它最新的戰略，已經開始做自己的供應鏈和品牌了。

到今天，如果不掌握沒有供應鏈
，品牌就很難跟線下的渠道去合作
，因為你沒辦法把成本壓到最低，沒辦法卷性價比。

窄播：那所有的品牌都要擁有供應鏈嗎？

古心宇：也不一定
，隻是如果你想在折扣渠道裏去做這件事，有生產能力和成本優化能力，就非常重要。

窄播：對，因為品牌也會分兩種，一種它是差異化的或者是溢價的品牌，另外一種就是大眾的性價比的、規gui模mo化hua的de品pin牌pai。對dui於yu後hou者zhe而er言yan它ta是shi一yi定ding要yao有you供gong應ying鏈lian的de，因yin為wei供gong應ying鏈lian或huo者zhe是shi我wo們men剛gang才cai說shuo到dao垂chui直zhi供gong應ying鏈lian是shi它ta實shi現xian低di價jia，實shi現xian性xing價jia比bi的de一yi個ge比bi較jiao重zhong要yao的de路lu徑jing。

古心宇：對，零售永遠都是在動態變化的過程中。很多零售都遇到過類似的事，像美國很棒的零售渠道Trade Joes，yezaipinleishangyudaoguohendadechongjihetiaozhan

，zuizaoshinaihejiuzhelianggepinlei，zaifalvshangyoumaolibaohu，turanyouyitianmaolibaohumeile
，pinleimaolizhijiediaodaole2%，他們也要對這樣的變化迅速調整。

零售行業真的需要持續地去做改善和調整，持續地擁抱變化，才能夠維持自己的競爭力。