文：陳星星
來源：第三隻眼看零售（ID：retailobservation）
近一個世紀以來，極致性價比是零售企業應對經濟周期、消費需求變遷的主要手段。以此為特征的折扣店、會員店逐漸發展成為零售業態中的重要組成部分，且至今保持增長態勢。德勤發布的《2023全球零售力量》顯示，全球排名前十的零售商中，一半企業的主營業態涵蓋折扣店或會員店。兩家代表企業中，ALDI目前全球門店數超過了1萬家，銷售規模達到了1200億美元。Costcco的門店數則超過了870家，2023財年營收達到了2400億美元。在國內，傳統零售業態麵臨增長瓶頸，2023年超市業態零售額同比出現0.4%的下滑。《第三隻眼看零售》近期采訪了解到，營收同比下降超過10%的企業也不在少數。永輝、中百集團、人人樂、步步高等上市企業虧損均超過億元。與這一局麵形成對照的是折扣店與會員店的快速增長，吸引了各方勢力投入。過去一年，山姆在國內開出了5家門店。Costco新開3家門店，超過2019年—2022年開店數量總和。高鑫零售入局會員店，距今也已開出3家門店。截至去年12月，奧樂齊門店數量達到了50家。永輝增設了“正品折扣店”，盒馬也宣布實施全麵折扣化變革。此外，眾多區域零售商以及創業者也進入了這一賽道。零售企業共同的目的在於，通過提供更具性價比的商品，提升企業競爭力。高鑫零售CEO林小海近期也公開表示，M會員店就是聚焦中產階級的折扣店。但dan回hui顧gu全quan球qiu零ling售shou業ye發fa展zhan曆li程cheng，不bu難nan發fa現xian折zhe扣kou店dian與yu會hui員yuan店dian雖sui然ran都dou被bei劃hua歸gui到dao了le折zhe扣kou業ye態tai中zhong，主zhu打da極ji致zhi性xing價jia比bi。但dan在zai具ju體ti經jing營ying邏luo輯ji上shang，二er者zhe也ye存cun在zai顯xian著zhu差cha異yi。這zhe種zhong差cha異yi體ti現xian在zai客ke群qun定ding位wei、盈利模式、門店模型等諸多方麵。折扣店與會員店的經營邏輯分別是什麼？它們為何能夠實現殊途同歸？零售企業在布局時，應該如何選擇適合自身的業態？在《第三隻眼看零售》kanlai，zuichudeyetaixuanzeyushifoucaiqufufeihuiyuanzhi，dailaileerzhezaikequndingweiyuyinglimoshishangdebutong。yinci，tamenxuyaotongguobutongdefangshilaifuwuxiaofeizhe、壓縮經營成本等，而這對於企業的經營能力也有不同要求。“折扣店與會員店不是誰都能做的生意，甚至它們彼此也做不了對方的生意。”有從業者說道。折扣店起源於1913年在德國開出的一家食品雜貨店。這家店在1946年被ALDI創始人阿爾布萊希特兄弟接手，由於早期商品數量較少，因此二人選擇直接降價3%銷售，提升競爭力。而低價契合二戰後，德國經濟蕭條，消費者購買力下降的趨勢，因此獲得了快速增長。1961年，企業正式改名為ALDI，並於1967年開啟了跨國擴張。1983年，全球首家會員店Costco在美國開業。其前身為成立於1976年的Price Club，這一企業主要服務於企業用戶。例如，有批發商品需求的零售商以及需要集中采購辦公用品、員工福利的企業。在企業發現普通消費者也有采購大包裝商品的需求後，才推出了麵向個人的Costco。折扣店自誕生之初就被看作是“窮人的超市”，其幾次的快速發展均來自經濟下行周期。上世紀80年代前後的經濟滯脹時期，ALDI的年複合增長率達到了10%。90年代歐洲經濟衰退的背景下，其增長率達到了8%。完全符合“人們的日子越難，我們的生意越好”這一論斷。其優勢主要是優質低價的商品。而另一方麵，會員店的發展與美國中產階級的崛起直接掛鉤。近年來，會員店在國內能夠長期發展，也是由於居民收入的提升，2019人均GDP首次突破了1萬美元。因此，會員店更多與中產階級掛鉤。suiranzaijintiankanlai，wulunshizhekoudianhaishihuiyuandian，douyoumianxiangbutongxiaofeishuipingyonghudeshangpin，bunengdanchunjiangqiqufenweimianxiangzhongchanyishangjiejihezhongdixiaofeiqunti。但就實際情況來看，二者在客群上存在明顯差異。折扣店更多則主要麵向大眾消費者，更講究性價比的吸引力。舉例來說，ALDI銷售的商品中，食雜、生鮮占比接近90%，這(zhe)部(bu)分(fen)商(shang)品(pin)的(de)價(jia)格(ge)彈(dan)性(xing)較(jiao)高(gao)。往(wang)往(wang)較(jiao)小(xiao)的(de)降(jiang)價(jia)幅(fu)度(du)，都(dou)能(neng)夠(gou)帶(dai)來(lai)需(xu)求(qiu)的(de)增(zeng)加(jia)。因(yin)此(ci)在(zai)這(zhe)類(lei)商(shang)品(pin)上(shang)，折(zhe)扣(kou)店(dian)更(geng)能(neng)塑(su)造(zao)出(chu)自(zi)身(shen)的(de)價(jia)格(ge)優(you)勢(shi)。而會員店仍側重定位高收入、高學曆的家庭客群。這部分消費者消費能力較強，購物以家庭消費為主，同時時間成本較高，因此追求高品質、高效率。會員店對於商品的精選和一站式購物的特性，能夠在很大程度上滿足這部分群體的需求。長江證券研報顯示，2014年Costco門店周邊居民收入中位數在5萬美元以上。2022年其會員每年在Costco的消費達到了3449美元。盡管，時間已經過去了幾十年，零售行業也發生了諸多的轉變。但ALDI與Costco仍在折扣店與會員店的賽道中，處於絕對頭部的位置。而最初的業態選擇與時代背景，依然使其在經營上存在不同。《零售業態分類標準》顯示，折扣店是店鋪裝修簡單、提供有限服務、商品價格低廉的一種小型超市業態，自有品牌商品數量高於普通超市的自有品牌商品數量。會員店則被定義為，以會員為目標顧客，實行儲銷一體、批零兼營，以提供基本服務、優惠價格和大包裝商品為主要特征的零售業態。從定義看，最大的差異在業態上。折扣店更像是一家社區店，而會員店則具備批發市場的屬性。這種差異，在門店端有直接體現。從門店選址上看，折扣店多開在人流量較大的區域，例如，居民區、學校等。門店麵積則主要集中在500-1500平米之間。但由於需要考慮租金成本，因此門店往往不會選擇最好的位置。會hui員yuan店dian由you於yu需xu要yao的de門men店dian麵mian積ji較jiao大da，因yin而er遠yuan離li市shi中zhong心xin，開kai在zai城cheng郊jiao結jie合he的de地di方fang，門men店dian麵mian積ji通tong常chang會hui達da到dao上shang萬wan平ping米mi，具ju備bei批pi發fa和he零ling售shou兩liang種zhong功gong能neng。同tong時shi需xu要yao設she置zhi大da麵mian積ji的de停ting車che場chang。僅(jin)這(zhe)一(yi)點(dian)就(jiu)已(yi)經(jing)帶(dai)來(lai)了(le)客(ke)群(qun)的(de)差(cha)異(yi)。會(hui)員(yuan)店(dian)更(geng)遠(yuan)的(de)距(ju)離(li)和(he)更(geng)大(da)包(bao)裝(zhuang)的(de)商(shang)品(pin)，決(jue)定(ding)了(le)其(qi)主(zhu)要(yao)麵(mian)向(xiang)有(you)車(che)一(yi)族(zu)以(yi)及(ji)家(jia)庭(ting)用(yong)戶(hu)。他(ta)們(men)的(de)購(gou)物(wu)頻(pin)次(ci)相(xiang)對(dui)更(geng)低(di)，客(ke)單(dan)價(jia)更(geng)高(gao)。而(er)折(zhe)扣(kou)店(dian)的(de)用(yong)戶(hu)覆(fu)蓋(gai)則(ze)更(geng)廣(guang)。從商品層麵上看，折扣店最初的SKU數僅為600—800個。後續，逐步增加到了800-4000之間，以食雜銷售為主，同時兼做生鮮品類。商品在規格上與傳統超市沒有太大差異，主要麵向個人消費者。會員店的SKU數則在3000-4000左右，覆蓋商品更為全麵，涉及食雜、生鮮、3C家電、珠寶美妝等產品。在規格上，多為大包裝的商品。“Costco什麼東西都會賣，從生鮮、日化商品到大家電甚至房子，我們都能找到自己想要的商品。”Costco的會員說道。折扣店與會員店在經營中都選擇了，瞄準生活剛需，在商品上做精選，壓縮SKU數量。這使企業能夠通過發揮規模效益，降低采購成本。同時，更少的SKU也能夠降低門店運營過程中，補貨、理貨的難度，減少人手，以此帶來運營成本的降低。但相較而言，會員店的做法更為極致。在SKU數量相差不多的情況下，會員店的麵積更大，覆蓋的品類更多。通常同類商品隻提供1-3種可供消費者選擇的商品，能夠更好滿足消費者“一站式購物”的需求。同時消費者有囤貨需求，因此會員店的單品采購規模更大，價格優勢更為顯著。事實上，即便在國內市場山姆與Costco的銷售規模遠不及阿裏、京東以及永輝等零售企業，但其商品售價也具備明顯優勢。曾有媒體隨機選擇了15款商品做價格對比，其中山姆隻有4款商品的價格沒有低於京東和天貓。據JP Morgan數據顯示，以沃爾瑪的商品價格為基準，Costco的全品類商品單價比其便宜30%，比ALDI低14%，比全食超市低58%。壓縮中間環節，參與到商品的開發、生產之中，也是會員店與折扣店的特征所在。但在自有品牌商品的占比上，二者則存在差異。據了解ALDI自有品牌商品占比已經超過90%，但Costco、山姆的自有品牌商品占比則不足ALDI的一半。在無界創新資本合夥人蔡景鍾看來，這是由於會員店銷售的家電、奢侈品等商品，消費者注重其品牌，對於自有品牌商品接受度相對較低。而折扣店銷售的食雜、生鮮類產品，消費者的品牌認知度相對較低，因此更適合發展自有品牌。事實上，Costco食品類的自有品牌占比較非食品占比也相應高出了11%。折扣店與會員店的共同點是，以一套低成本的運營體係，讓商品低價銷售同時還能維持合理利潤。
這一體係，涵蓋了商品開發采購、門men店dian運yun營ying以yi及ji物wu流liu倉cang配pei等deng各ge個ge環huan節jie。無wu論lun折zhe扣kou店dian還hai是shi會hui員yuan店dian，門men店dian呈cheng現xian都dou十shi分fen簡jian單dan，少shao有you裝zhuang修xiu痕hen跡ji，也ye沒mei有you營ying銷xiao費fei用yong。在zai物wu流liu上shang，不bu少shao商shang品pin在zai24小時內就可以從倉庫進入門店，在門店也多采用叉車作業，整件陳列。上述因素共同作用，使得折扣店與會員店能夠以遠低於傳統商超的利潤經營。目前，折扣店與會員店的利潤毛利率都在14%左右，淨利潤則在3%—5%。而傳統商超往往需要20%的毛利率才能覆蓋成本。但dan區qu別bie在zai於yu，折zhe扣kou店dian與yu會hui員yuan店dian的de盈ying利li模mo式shi完wan全quan不bu同tong。折zhe扣kou店dian仍reng然ran是shi以yi商shang品pin差cha價jia為wei主zhu要yao的de盈ying利li途tu徑jing，但dan會hui員yuan店dian則ze是shi通tong過guo會hui員yuan費fei賺zhuan錢qian的de。這zhe也ye加jia劇ju了le二er者zhe在zai客ke群qun、商品等層麵的差異。Costco最新財報顯示，會員費對於企業的利潤貢獻已經接近70%。從這一角度看，會員店更像代理商，收取一定的服務費，雇傭買手為消費者提供商品篩選、采購服務。在蔡景鍾看來，支撐一家上萬平的會員店經營，必須先鎖定客戶，收取會員費用。這一點，對於企業的定價方式有直接影響。他表示，因為會員費提供了利潤，定價依據更多來自成本，商品的售價能夠覆蓋運營成本即可。一個典型的案例是，Costco規定商品的利潤不能超過14%。但折扣店因為需要從商品上賺錢，因此會參考商品的市場售價，商品毛利率也相應會更高。會hui員yuan製zhi也ye帶dai來lai了le用yong戶hu篩shai選xuan，是shi否fou願yuan意yi付fu費fei淘tao汰tai了le部bu分fen不bu具ju備bei消xiao費fei能neng力li的de群qun體ti。另ling一yi個ge意yi義yi在zai於yu，付fu費fei會hui員yuan製zhi劃hua分fen出chu了le精jing確que的de用yong戶hu圈quan層ceng，這zhe部bu分fen消xiao費fei者zhe有you著zhe相xiang同tong的de購gou物wu需xu求qiu。因yin此ci會hui員yuan店dian可ke以yi針zhen對dui此ci，選xuan擇ze重zhong合he度du最zui高gao的de需xu求qiu，進jin行xing精jing準zhun的de商shang品pin開kai發fa。從這個層麵來說，會員日常生活所需，且能夠標準化的商品和服務，都能夠進入到會員店進行銷售，更講求商品種類的豐富。而折扣店麵對的則是更廣泛的用戶，其吸引力更多體現在價格層麵。更多需要實現商品的極致性價比，銷售生鮮、食品等高頻剛需類產品，提升用戶到店頻次。同時在門店選址上，也需要離消費者更近。今jin天tian來lai看kan，在zai商shang品pin性xing價jia比bi以yi及ji經jing營ying效xiao率lv的de競jing爭zheng上shang，會hui員yuan店dian與yu折zhe扣kou店dian都dou有you傳chuan統tong零ling售shou無wu法fa企qi及ji的de優you勢shi。在zai多duo位wei從cong業ye者zhe看kan來lai，這zhe些xie優you勢shi都dou需xu要yao較jiao長chang時shi間jian培pei育yu，成cheng熟shu的de會hui員yuan店dian與yu折zhe扣kou店dian模mo式shi也ye很hen難nan成cheng功gong複fu製zhi。“會員店意味著企業需要從‘坐商’走到‘行商’，需要主動去賣會員卡，維護會員。這些都不是容易達成的事情。”蔡景鍾說道。對零售商來說，要讓消費者願意付費，則需要有高性價比商品、能neng夠gou滿man足zu一yi站zhan式shi購gou物wu的de商shang品pin結jie構gou，其qi他ta渠qu道dao買mai不bu到dao的de獨du有you商shang品pin，以yi及ji足zu夠gou的de停ting車che位wei和he其qi他ta服fu務wu。而er一yi旦dan不bu能neng保bao持chi上shang述shu優you勢shi，企qi業ye則ze會hui麵mian臨lin用yong戶hu不bu續xu費fei的de問wen題ti。折zhe扣kou店dian雖sui然ran有you著zhe天tian然ran的de流liu量liang優you勢shi，但dan由you於yu缺que少shao會hui員yuan費fei這zhe部bu分fen收shou入ru，運yun營ying成cheng本ben壓ya力li更geng大da。同tong時shi，在zai沒mei有you會hui員yuan體ti係xi綁bang定ding的de情qing況kuang下xia，如ru何he留liu存cun用yong戶hu，也ye是shi必bi須xu考kao量liang的de命ming題ti。但共識在於，現有企業必須不斷提升在商品、運營層麵的競爭力，調整原有的經營模式，才能夠適應新的市場需求。而這也是Costco、ALDI能夠穿越經濟周期，發展至今的根本原因。
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