文：司凡星

來源：新零售商業評論（ID：xinlingshou1001）

5年前，瑞幸全方位掀桌咖啡界，將國內咖啡帶入了快節奏、低單價的新場景。5年後的今天
，瑞幸已成為中國首家萬店連鎖咖啡品牌，門店數量突破16000家。

對(dui)於(yu)整(zheng)個(ge)咖(ka)啡(fei)行(xing)業(ye)而(er)言(yan)，瑞(rui)幸(xing)的(de)珍(zhen)貴(gui)之(zhi)處(chu)，不(bu)僅(jin)是(shi)其(qi)書(shu)寫(xie)了(le)涅(nie)槃(槃)重(zhong)生(sheng)的(de)江(jiang)湖(hu)神(shen)話(hua)，更(geng)重(zhong)要(yao)的(de)是(shi)，它(ta)加(jia)快(kuai)催(cui)熟(shu)了(le)國(guo)內(nei)的(de)現(xian)製(zhi)咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)
，影(ying)響(xiang)了(le)國(guo)內(nei)咖(ka)啡(fei)用(yong)戶(hu)的(de)消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)。

作為挑戰“前輩”的後來者

，瑞幸被打上“中國星巴克”的標簽，成為大眾眼中國產平替的希望。隻是，透視瑞幸萬店背後的野心和動作，瑞幸的目標或許從來不是“中國星巴克”，而是翻版的蜜雪冰城。

01

 差  異 

當9.9元的瑞幸和39元yuan的de星xing巴ba克ke站zhan上shang擂lei台tai，廣guang大da消xiao費fei者zhe或huo許xu會hui忍ren不bu住zhu吐tu槽cao星xing巴ba克ke的de貴gui。然ran而er事shi實shi上shang，願yuan意yi喝he星xing巴ba克ke的de人ren
，從cong來lai不bu是shi為wei咖ka啡fei本ben身shen買mai單dan
，而er是shi在zai為wei星xing巴ba克ke的de房fang租zu買mai單dan。

本質而言
，瑞幸和星巴克是兩種完全不同的生意。

星巴克是典型的產品本位，在用戶體驗上做文章，試圖在各個層麵給用戶帶去更高的價值感。

一直以來，星巴克都在努力打造“第三空間”的文化屬性。在星巴克門店坐一下午
，你大概率會看到眉頭緊鎖的年輕人在Macshangqiaoqiaodada，jigexiaoshihousihuwanchengyifenzhongyunengjiaofudefangan，shenzhelanyaoluchujiuweidexiaorong。huoxu，nihaihuikandaojigezhongniannanren，jiqingpengpaidishituzailachezhongpengzhuangchuyizhanghongweidechuangyelantu。

創始人霍華德曾表明：星巴克不是一家咖啡公司，而是通過咖啡創造與人連接的事業，品牌經營角度而言

，星巴克更像是一個咖啡文化的傳播者。

瑞rui幸xing則ze舍she棄qi了le星xing巴ba克ke的de第di三san空kong間jian和he場chang景jing文wen化hua，更geng強qiang調tiao咖ka啡fei的de便bian利li性xing與yu擴kuo張zhang經jing營ying
，快kuai速su開kai店dian
，覆fu蓋gai更geng廣guang的de消xiao費fei人ren群qun，雖sui然ran賣mai的de是shi咖ka啡fei，但dan其qi實shi跟gen蜜mi雪xue冰bing城cheng是shi一yi個ge經jing營ying邏luo輯ji。

相xiang比bi之zhi下xia
，奈nai雪xue的de茶cha似si乎hu更geng像xiang星xing巴ba克ke的de模mo式shi
，開kai大da店dian，強qiang調tiao生sheng活huo方fang式shi和he場chang景jing
，但dan是shi在zai生sheng存cun壓ya力li之zhi下xia也ye不bu得de不bu開kai放fang加jia盟meng，不bu過guo，現xian在zai淪lun落luo到dao沒mei有you太tai多duo加jia盟meng商shang買mai單dan的de尷gan尬ga局ju麵mian。

從消費人群來看，瑞幸是以廣大處在一線的“城市螺絲釘”為中心擴展，他們大多通過App下單，自提或配送，喝的並不是咖啡的匠心品質，也不是環境所賦予的價值感，而是提神醒腦和職業的一點儀式感。

很明顯，瑞幸想要爭取的是千萬打工人的心智，而星巴克在打造滿足中產階級群體的社交空間。

據TalkingData智能營銷雲數據顯示，消費瑞幸和星巴克的真實人群交集不足8%

，各自的獨占用戶比重均達到80%左右，本質是兩種不一樣的客戶群。

無論是定位

、wenhuahehexinrenqun
，xingbakeheruixingdoutianchadibie，ercongshangyemoshikan，xingbakexinrenquanqiushouxizhixingguannasihanshangrenhoushoucidaofangzhongguoshichang，zaijieshoucaifangshizengbiaoshi
，xingbakerengjianchizhiying。

直營意味著重資產、重體係化
，於是，在保證品質的同時
，近10年來
，星巴克在中國基本保持每年新增約500家門店的擴張速度。

在全球投資者交流會上，星巴克發布了2025中國戰略願景：到2025年實現9000家門店
，即每年新開1000家門店。

而瑞幸在去年9月已經達到平均37分鍾開一家店的擴張速度，5年時間門店突破16000家。瑞幸前創始人陸正耀還總結了一套資本運作的萬能公式——抓住風口、找對賽道、成立公司
、巨額融資、燒錢擴張、急速IPO。

瑞幸輕資產、大步快跑的模式，顯然更符合當下的互聯網商業文化。目前中國萬店連鎖品牌有5個（蜜雪冰城
、華萊士、絕味鴨脖、正新雞排、瑞幸咖啡），低成本、高周轉連鎖模式正是它們的共同點。

毋(wu)庸(yong)置(zhi)疑(yi)的(de)是(shi)，就(jiu)開(kai)店(dian)速(su)度(du)而(er)言(yan)
，未(wei)來(lai)瑞(rui)幸(xing)超(chao)過(guo)星(xing)巴(ba)克(ke)或(huo)許(xu)會(hui)成(cheng)為(wei)常(chang)態(tai)。但(dan)是(shi)，商(shang)業(ye)市(shi)場(chang)的(de)血(xue)戰(zhan)，比(bi)拚(pin)的(de)從(cong)來(lai)不(bu)隻(zhi)是(shi)速(su)度(du)。畢(bi)竟(jing)在(zai)中(zhong)國(guo)，最(zui)不(bu)缺(que)的(de)就(jiu)是(shi)曇(tan)花(hua)一(yi)現(xian)的(de)“網紅”，走得穩，要比走得快重要多了。

02

 共  性 

事實上
，相比星巴克，瑞幸和蜜雪冰城似乎更加“心有靈犀”。

當下瑞幸的發展路徑已經無限接近於快消品牌。或者，更準確地說，瑞幸正在用蜜雪冰城的思路做咖啡。

伴隨著下沉市場小鎮青年的味蕾被咖啡喚醒，瑞幸和蜜雪冰城一樣都切入了五環外的同一戰場。

如果說過去30年nian成cheng功gong的de商shang業ye邏luo輯ji是shi將jiang海hai外wai模mo式shi複fu製zhi到dao一yi線xian城cheng市shi
，那na麼me接jie下xia來lai的de機ji會hui，就jiu是shi將jiang一yi線xian城cheng市shi成cheng功gong的de商shang業ye模mo式shi，複fu製zhi到dao規gui模mo更geng加jia龐pang大da的de低di線xian市shi場chang。

瑞幸和蜜雪冰城都深知這一點。

目(mu)前(qian)在(zai)中(zhong)國(guo)的(de)縣(xian)城(cheng)
，一(yi)定(ding)有(you)會(hui)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)散(san)落(luo)在(zai)城(cheng)市(shi)的(de)各(ge)個(ge)優(you)質(zhi)位(wei)點(dian)

，當(dang)然(ran)，同(tong)時(shi)出(chu)現(xian)的(de)，還(hai)有(you)不(bu)遠(yuan)處(chu)的(de)瑞(rui)幸(xing)，如(ru)果(guo)你(ni)所(suo)在(zai)的(de)城(cheng)市(shi)隻(zhi)有(you)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)沒(mei)有(you)瑞(rui)幸(xing)，那(na)或(huo)許(xu)它(ta)已(yi)經(jing)在(zai)路(lu)上(shang)了(le)。

據咖門整理的《2023中國咖啡市場洞察報告》數據顯示
，當前國內四五線城市的咖啡訂單量同比增長250%以上。

從2018年至今，瑞幸門店數從2000家開到了16000家
，而拓店地區分布從2019年開始
，就有明顯的城市逐級下沉趨勢。2021年開始，瑞幸三線及以下城市的新增門店數更是超過了一二線。在當前瑞幸允許加盟的城市裏，出現了越來越多三四五六線城市。

不斷下沉的趨勢勢不可擋，價格也變得越發便宜。

曾經，蜜雪冰城以身試法驗證了“高質平價”路線的可能性，現在，瑞幸如法炮製。為了慶祝萬店，瑞幸每周為每位用戶發放一張9.9元指定咖啡券
，意圖將“高品質”咖啡帶入9.9元時代。

蜜雪冰城快速高效、貼近大眾、接地氣的風格標簽，似乎也可以順手貼在瑞幸身上
，並且毫無違和感。

除此之外，瑞幸的出現
，像一個外來新物種掀開了咖啡奶茶化的新篇章。

2020年
，幡然醒悟的瑞幸發現咖啡在中國根本就不是剛需，咖啡因才是，或者說“咖啡因+奶+糖”，將咖啡奶茶化才是它未來的康莊大道。

於是
，2021年4月生椰拿鐵橫空出世，成為“1秒售罄”的現象級爆品；2022年4月，椰雲拿鐵誕生
，日銷66萬杯，風靡全網
；2023年4月，冰吸生椰拿鐵首周破666萬杯
，再度創下全新紀錄。

你會發現，2020之後瑞幸的爆品基本上沒有一個是純咖。

得(de)益(yi)於(yu)瑞(rui)幸(xing)咖(ka)啡(fei)奶(nai)茶(cha)化(hua)的(de)改(gai)良(liang)，越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)消(xiao)費(fei)者(zhe)開(kai)始(shi)嚐(chang)試(shi)咖(ka)啡(fei)，與(yu)星(xing)巴(ba)克(ke)相(xiang)比(bi)
，單(dan)價(jia)更(geng)低(di)的(de)瑞(rui)幸(xing)，也(ye)更(geng)貼(tie)近(jin)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)購(gou)買(mai)意(yi)願(yuan)。

自我降維的瑞幸品牌勢能+高gao性xing價jia比bi拉la滿man，下xia沉chen市shi場chang戰zhan鬥dou力li很hen強qiang。如ru今jin發fa生sheng在zai蜜mi雪xue冰bing城cheng旁pang邊bian寸cun草cao不bu生sheng的de規gui律lv
，也ye正zheng發fa生sheng在zai瑞rui幸xing身shen上shang。與yu其qi臨lin近jin的de咖ka啡fei品pin牌pai，都dou無wu法fa擺bai脫tuo瑞rui幸xing的de夢meng魘yan。據ju某mou社she交jiao平ping台tai的de加jia盟meng商shang爆bao料liao：在安徽的商圈內，瑞幸單日的銷量是庫迪的10倍之多。

一言以蔽之

，無論是定價、目標人群、擴張模式
、品類分化、haishixiachenqushi，ruixingdouyuelaiyuexiangmixuebingcheng。xinlingshoushangyepinglunyuce，zaibujiudeweilai，jiulianmixuebingchengdeyonghuyekenengzhuanbianchengruixingzaixiachenshichangxindezengliang。

03

 後遺症 

凶猛擴張
，前途似錦
，像曾經的蜜雪冰城一樣
，瑞幸正在經曆從消費者“不解”到“真香”的蛻變。當然
，萬店後時代，快速發展的瑞幸也伴隨著蜜雪冰城同樣的隱患。

相比於瑞幸的“奶咖、快取、性價比”，星巴克主打的是“經典、環境、品牌”。品牌可以安穩賺錢，而瑞幸作為跑馬圈地的消費品，極速擴大規模的後遺症不可不察。

正如廣度覆蓋之下的蜜雪冰城麵臨食品安全層出不窮
、管理失控
、加盟商利益矛盾等種種挑戰一樣，瑞幸的口碑下滑也正在進行時。

比如，曾經有顧客在自媒體上控訴，瑞幸咖啡三分之二都是冰


，隨後瑞幸被吐槽“三口喝完剩下全是冰”
，並登上了微博熱搜。

一個行業內的共識是，萬店連鎖是一個極大的競爭優勢

，不僅具備規模效應，同時能憑借供應鏈、營銷等組合創新獲取更多的邊際效應。

但是，目前的咖啡行業，前有星巴克站台
、後有庫迪們的窮追猛打，在庫迪像素級複製之下，也暴露了行業門檻低、缺乏產品壁壘的事實，瑞幸的護城河被打上新的問號。

從成立以來
，無論從品牌格調
、店鋪風格、客(ke)單(dan)價(jia)等(deng)方(fang)麵(mian)，瑞(rui)幸(xing)都(dou)很(hen)難(nan)與(yu)星(xing)巴(ba)克(ke)直(zhi)接(jie)競(jing)爭(zheng)，而(er)大(da)多(duo)數(shu)人(ren)選(xuan)瑞(rui)幸(xing)還(hai)是(shi)圖(tu)個(ge)便(bian)宜(yi)，如(ru)果(guo)瑞(rui)幸(xing)沒(mei)有(you)了(le)價(jia)格(ge)優(you)勢(shi)，選(xuan)它(ta)的(de)理(li)由(you)就(jiu)會(hui)大(da)打(da)折(zhe)扣(kou)。

另一方麵，想要保持長期的顧客忠誠度和品牌影響力，需要在保持價格和優勢的同時
，增強服務質量和顧客體驗
，但“既要又要”終究很難兩全。

權衡利弊之下，瑞幸的護城河似乎並不寬、也不深，想要從網紅到長青
，萬店之後的瑞幸考驗才正式開始。

一日千裏的咖啡江湖，正在從價格戰、規模戰轉向品牌力、創新力、供應鏈等綜合實力的比拚

，行業愈發內卷，2023年咖啡賽道已經有了14萬家門店。

當然
，硬幣的另一麵，是巨大的想象空間。

不久前星巴克新任CEO納思瀚評價國內市場時談到
，現在
，中國的咖啡人均消費量為每年12杯，而日本是200杯
、美國是380杯，所以中國還有很大的增長空間。

海闊憑魚躍。風頭出盡的瑞幸，在即將超越星巴克的掌聲與鮮花中，還在繼續發力。

隻zhi是shi，前qian不bu久jiu與yu茅mao台tai再zai次ci聯lian名ming的de醬jiang香xiang巧qiao克ke力li，似si乎hu並bing沒mei有you複fu刻ke醬jiang香xiang拿na鐵tie的de奇qi跡ji，消xiao費fei者zhe獵lie奇qi的de新xin鮮xian感gan已yi過guo，新xin品pin遇yu冷leng的de落luo寞mo
，或huo許xu會hui成cheng為wei瑞rui幸xing未wei來lai的de常chang態tai。