文：Carol He  

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

回顧過去的2023年

，焦慮和治愈正成為國民情感的關鍵詞。

經濟下行的挑戰、社會家庭的壓力、頻繁湧現的健康疾病
，隨著生活充斥了越來越多的未知與不確定
，人們逐漸變得內耗和焦慮，亟待疲憊身心的慰藉與療愈。

敏銳捕捉到大眾對溫暖
、治愈的情感訴求
，一些品牌開始借助新年到來的契機
，希望能為人們帶來安撫情緒的力量和勇氣。

近日，Foodaily發現，熟水品類開創者今麥郎涼白開
，在2024年年初發起 #熟水涼白開 健康開開開#話題後，又聯合新世相邀請到年齡最高的影後奶奶——吳彥姝
，發布了一支新春祝福視頻。通過娓娓道來曾經的人生旅程，吳彥姝奶奶向國民分享了她的生活智慧：健康地「把平淡日子敞開過」。

圖片來源：今麥郎

此番與86歲的國民奶奶合作
，今麥郎涼白開如何向國民傳遞健康美好的祝願
？從2016年開創熟水品類
，到如今不斷貼近、滲透國民的日常生活
，涼白開持續讓消費者把“心”打開的秘訣又是什麼？

01

用溫潤
、健康的生活態度，

打“開”新一年

在新年到來之際，今麥郎涼白開發起“熟水涼白開 健康開開開”的新春主題活動
，借助溫潤又健康的“熟水”，祝願國人用同樣溫潤、健康的生活態度迎接即將到來的新年。除了在健康身體的層麵打開新生活，今麥郎涼白開還希望在情緒、情感上傳達溫潤、健康的生活態度。

2月2日，在“熟水涼白開 健康開開開”主題下，今麥郎涼白開以反向營銷的方式，聯合新世相發布吳彥姝#隻要心打開，健康自然來#為主題的新春祝福視頻。希望通過奶奶86年來的經曆和生活智慧啟發今天，也一樣用當年的今天來打開我們的今天。

1. 從國民奶奶86歲的歲月沉澱中，獲得“把心打開”的智慧

在涼白開這支新年TVC中，吳彥姝奶奶以萬千普通人中“過來人”的身份，用平實的口吻和親身經曆，在帶給我們溫和治愈的同時，也傳遞出用健康體魄篤定前行的人生觀。

“放開手腳，發現生活會向你敞開。”

“86年，一路走來你會發現，到最後一直能留在身邊的，就是健康。”

suiyuezaiwuyanshunainaishenshangliuxialebaifahezhouwen，quewufayangaitadejingshenjueshuoheyouyacongrong。wuyanshujiankangduanzhengdetitai，youqishitalianshangzongshiyangyizhedexiaorong
，shizhongganranzhepingmuqiandeguanzhong。

圖片來源：今麥郎

退休後重新闖蕩影視行業，年過古稀卻仍能憑借演技拿下電影節最佳女主角，還被觀眾們親切地稱為“國民奶奶”。打籃球
、做瑜伽、學英語，在戲外的日常生活中，吳彥姝也一直保持著積極健康的生活狀態。

以健康的體魄
、開放的心態過好當下，是她在漫長的歲月中積澱下來的人生哲學。回望吳彥姝曾經的人生經曆，她有平淡、高光的時刻，有甜蜜也有不願釋懷的遺憾。而這些曾經難以忘懷的時刻
，成為她麵對演藝事業和生活起伏時的“心靈財富”。

作為同樣溫潤而健康的產品
，今麥郎涼白開也真誠地期望向國民傳達舒服、溫暖的美好期盼：當下的我們正處於迷茫、窘jiong迫po的de困kun境jing之zhi中zhong
，但dan把ba人ren生sheng的de時shi間jian線xian拉la長chang，像xiang吳wu彥yan姝shu奶nai奶nai一yi樣yang用yong豁huo然ran開kai朗lang的de態tai度du向xiang前qian看kan，從cong過guo去qu的de經jing曆li中zhong尋xun找zhao當dang下xia的de答da案an，我wo們men也ye能neng獲huo得de繼ji續xu前qian行xing的de勇yong氣qi和he力li量liang。

為了讓“把心打開”的生活觀能有更具象化、更日常的表達，涼白開在視頻發布同期上線了眾生相的活動海報，將人們生活場景的美好瞬間與新年的期待祝願鋪陳開來。

圖片來源：今麥郎

在海報中，人們敞開心扉的展望，寄托對“健康”的期盼，在鍾愛的事情上更全情地投入，感受與父母團聚的喜悅，在新春到來時放下負擔更開懷地歡樂......涼(liang)白(bai)開(kai)讓(rang)這(zhe)些(xie)生(sheng)活(huo)中(zhong)不(bu)起(qi)眼(yan)卻(que)細(xi)膩(ni)溫(wen)馨(xin)的(de)細(xi)節(jie)生(sheng)動(dong)起(qi)來(lai)
，提(ti)醒(xing)人(ren)們(men)去(qu)把(ba)握(wo)並(bing)銘(ming)記(ji)當(dang)下(xia)和(he)即(ji)將(jiang)到(dao)來(lai)的(de)每(mei)個(ge)瞬(shun)間(jian)，用(yong)豁(huo)然(ran)開(kai)朗(lang)的(de)心(xin)態(tai)朝(chao)前(qian)看(kan)，這(zhe)些(xie)溫(wen)暖(nuan)的(de)時(shi)刻(ke)將(jiang)會(hui)成(cheng)為(wei)人(ren)們(men)日(ri)後(hou)麵(mian)對(dui)未(wei)知(zhi)和(he)挑(tiao)戰(zhan)時(shi)的(de)解(jie)答(da)和(he)信(xin)念(nian)。

在#熟水涼白開 健康開開開#發起的過程中
，我們發現，今麥郎涼白開與吳彥姝奶奶的聯動，不但引起了大眾的高度共鳴
，還讓不少網友逐漸打“開”自己的內心，主動在新的一年裏發起更多積極的期待。

圖片來源：微博

2. 聯合抖音滲透日常場景，把“開心”的生活打開方式落到實處

為(wei)了(le)將(jiang)這(zhe)份(fen)溫(wen)潤(run)健(jian)康(kang)的(de)態(tai)度(du)落(luo)實(shi)到(dao)國(guo)民(min)的(de)日(ri)常(chang)生(sheng)活(huo)，今(jin)麥(mai)郎(lang)還(hai)以(yi)奶(nai)奶(nai)的(de)視(shi)頻(pin)為(wei)起(qi)點(dian)，帶(dai)動(dong)多(duo)名(ming)抖(dou)音(yin)網(wang)紅(hong)分(fen)享(xiang)自(zi)己(ji)的(de)新(xin)年(nian)打(da)開(kai)方(fang)式(shi)

，發(fa)起(qi)抖(dou)音(yin)挑(tiao)戰(zhan)賽(sai)，號(hao)召(zhao)更(geng)多(duo)人(ren)用(yong)健(jian)康(kang)快(kuai)樂(le)的(de)態(tai)度(du)打(da)開(kai)新(xin)一(yi)年(nian)的(de)生(sheng)活(huo)。

圖片來源：抖音

去“爾濱”遊玩冰雪大世界，在追求內心平靜的同時領略不同的地域文化；與年邁的爺爺一起city walk

，新奇的體驗下享受踏實且安心的陪伴。無論用怎樣的方式打開新的生活，涼白開都能以一種溫潤、舒服的方式陪伴在我們身邊，提醒人們把握住生活中美好的時刻。

此外，今麥郎涼白開還推出包含紅包
、對聯、窗花等過節氣氛濃厚的新年周邊禮包，將“開懷”“開心”的祝願以更接地氣、更迎合國民新春喜好的方式傳達給大眾。

圖片來源：今麥郎

02

以“開”為品牌哲學，

做更懂國民的水

今麥郎涼白開溫潤
、健(jian)康(kang)的(de)品(pin)牌(pai)價(jia)值(zhi)觀(guan)，不(bu)隻(zhi)體(ti)現(xian)在(zai)此(ci)次(ci)與(yu)吳(wu)彥(yan)姝(shu)的(de)聯(lian)動(dong)祝(zhu)福(fu)中(zhong)，還(hai)深(shen)深(shen)地(di)烙(lao)印(yin)在(zai)今(jin)麥(mai)郎(lang)涼(liang)白(bai)開(kai)的(de)品(pin)牌(pai)經(jing)營(ying)理(li)念(nian)之(zhi)中(zhong)。事(shi)實(shi)上(shang)，從(cong)涼(liang)白(bai)開(kai)的(de)品(pin)類(lei)創(chuang)立(li)，到(dao)成(cheng)功(gong)向(xiang)大(da)眾(zhong)傳(chuan)達(da)把(ba)心(xin)打(da)“開”的情感營銷，今麥郎涼白開能持續打動消費者，離不開對“開”文化的挖掘與沉澱。

1. 從千年的飲水習慣中獲得啟發， “開創”行業新品類

中國從古至今都有飲用熟水的習慣。在國民認知裏，燒開的熟水比生水品質更健康和令人放心。從古代士族的花式“熟水”，到《本草綱目》中記載“太和湯”的熟水，再到建國後“不喝生水喝熟水”的倡議，都體現著飲用熟水和國民健康生活之間的緊密關聯。

洞察到中國特有的飲水習慣，今麥郎在2016年首創瓶裝熟水飲用水“涼白開”，采用125℃高溫熟化技術，推出了口感柔和、體驗舒服且更健康安全的熟水解決方案。中國中醫科學院醫學實驗中心采用震水音、紅外熱成像等試驗，證明生水性寒
、熟水性溫，飲用熟水涼白開後人體大部分髒腑溫度極差減少0.3℃以上，髒腑趨於平衡
，最終得出“熟水涼白開更適合中國人的飲水習慣”這一結論。

公開數據顯示，今麥郎涼白開問世第一年就售出500萬箱，在2022年銷售額已突破30億。

涼白開的誕生，也給瓶裝水品類的行業發展帶來了更多可能性。在細分品類、水源地概念競爭加劇的彼時
，涼白開通過從國民飲用習慣中開創熟水新品類的方式，在瓶裝水的紅海競爭中突出重圍。

從“熟水品類開創者”的定位，到“更適合中國人的腸胃”的宣稱，到如今“溫潤又健康”的生活態度的傳達
，涼白開也在不斷順應國民飲水消費場景的變化升級產品理念，持續培養國民健康飲水的消費認知。

圖片來源：今麥郎

2. 從產品理念到情感共鳴，以“開放”的年輕心態麵對市場和消費者的變化

suizhepingzhuangshuipinleidefazhan，yuelaiyueduopinpairuju，shushuishichangjingzhengyufajilie。zaibianhuamocedejingzhengzhong

，jinmailangliangbaikaiyigengjiakaifangbaorongdepinpaicelvemianduishichangdetiaozhan。

在熟水品類已深入人心的背景下，涼白開在去年新年與知名設計師潘虎聯合推出“紅字瓶”全新包裝。一改市場常見的純白的主色調
，涼白開以更彰顯國潮風範、更具差異性的中國紅
，再次深化國民對涼白開的品牌認知。在今年的煥新包裝裏，涼白開還在瓶身包裝中添上“溫潤又健康”的文字 ，將品牌價值觀與對國民的祝願融入其中。

圖片來源：今麥郎

在與年輕人的交流方式上，涼白開也一直以年輕開放的品牌態度與年輕人“玩在一起”。比如2021年合作現象級綜藝節目《脫口秀大會》
，瘋狂輸出品牌金句帶動Z世代一同玩梗；還在2023年獨家冠名總台新生活戶外類綜藝節目《你好生活》，從(cong)年(nian)輕(qing)人(ren)喜(xi)愛(ai)的(de)旅(lv)行(xing)場(chang)景(jing)中(zhong)切(qie)入(ru)新(xin)一(yi)代(dai)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)。用(yong)開(kai)誠(cheng)布(bu)公(gong)的(de)心(xin)態(tai)真(zhen)摯(zhi)地(di)與(yu)國(guo)民(min)交(jiao)流(liu)
，涼(liang)白(bai)開(kai)的(de)年(nian)輕(qing)化(hua)營(ying)銷(xiao)總(zong)能(neng)打(da)動(dong)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)心(xin)。

03

總結

成功的品牌營銷案例，就像一麵麵折射社會情緒與人文情感的鏡子。今麥郎涼白開與吳彥姝的合作，既直觀地輸出了涼白開溫潤
、健康的產品價值，還通過對當下社會情感的回應傳達了涼白開希望帶給人們慰藉與治愈的品牌價值觀。

從“舊”的日子裏尋找到“今”的答案，用“開”的智慧解決當下的焦慮與迷茫。

無(wu)論(lun)是(shi)像(xiang)吳(wu)彥(yan)姝(shu)奶(nai)奶(nai)一(yi)樣(yang)麵(mian)臨(lin)人(ren)生(sheng)中(zhong)的(de)未(wei)知(zhi)，還(hai)是(shi)一(yi)如(ru)今(jin)麥(mai)郎(lang)涼(liang)白(bai)開(kai)，以(yi)開(kai)放(fang)的(de)包(bao)容(rong)和(he)開(kai)創(chuang)的(de)勇(yong)氣(qi)去(qu)應(ying)對(dui)市(shi)場(chang)變(bian)化(hua)不(bu)定(ding)的(de)挑(tiao)戰(zhan)
，正(zheng)是(shi)這(zhe)個(ge)時(shi)代(dai)需(xu)要(yao)的(de)精(jing)神(shen)。當(dang)我(wo)們(men)拉(la)長(chang)時(shi)間(jian)維(wei)度(du)，把(ba)“心”敞開，我們就能用過去的經曆反哺現在，用溫和豁然的心態和健康的體魄去麵對當下的生活。

參考資料：

1. 《狂賣30億的今麥郎涼白開
，秘訣就靠把水燒開
？》，納食

2. 今麥郎涼白開官網

3. 《範現國：高維競爭時代
，今麥郎穿越周期的“內生力”》，News快報