文： KKL
來源：私域流量觀察（ID：wangongdigital）
今年1月16日，被媒體譽為餐飲界“掃地僧”的小菜園，向港交所遞交招股書，引起業內強烈關注。
說小菜園是掃地僧，是因為它自2013年創辦以來深耕下沉三線城市又從不打廣告，顯得特別神秘；但招股書數據一上來卻非常能打——
在疫情最艱難的2022年，小菜園營收逆勢增長達到32.13億元，同比增長21.4%；去年消費疲軟環境下，小菜園前三季度營收達到34.29億元，繼續增長41.6%，而且淨利潤賺了4.3億，同比大漲107%。據媒體報道，目前小菜園估值達到500億。值得一提的是，小菜園聲稱隻開直營店，絕不搞加盟，10年時間開出548家門店，目前數量已經超過中餐一哥西貝（賈國龍用30年時間開出353家直營門店），絕對是中餐賽道難得一見的優秀選手。
小菜園主打新徽菜產品，新指的是把過去徽菜不足之處，比如重色、重油、重味等特點進行改良，推出健康好吃的菜品，核心菜式有安徽臭鱖魚、農家紅燒肉、地鍋本仔雞等特別受歡迎，並以“好吃不貴”的平價路線為賣點吸引客人。
1、小菜園是怎麼做起來，並在疫情時期實現逆勢增長的？
小菜園模式能夠成功，跟創始人汪書高的經營理念有莫大關係。
2013年，農村出身、做過廚師和商務酒店生意的汪書高，在老家安徽銅陵開出了第一家小菜園，並堅定要走平民中餐路線。他曾對媒體說，“我們是慢熱型發展，不打廣告，隻靠口碑”。
那麼小菜園到底是怎麼做起來的？彎弓研究總結三大核心原因：
要做好餐飲，第一步就是要找準目標客戶。小菜園做新徽菜，客戶自然是徽菜愛好者。據窄門餐眼數據，小菜園目前門店分布前五名是：江蘇（248家）、安徽（129家）、上海（62家）、浙江（40家）、湖北（17家）。
不難看出，上述五個地方都是安徽人長期居住或者外出打工區域，小菜園把門店開在這裏，自然不愁沒客人來吃。
但小菜園還做了一步操作：起家的時候選擇在上述地方的三線城市發展(除上海外)，截至2023年前三季度，小菜園門店在三線城市有228家，占總門店46%。
這麼做是有原因的。比如江蘇省的門店比安徽大本營還多，是因為江蘇省消費力特別強，全國百強縣有25個就來自江蘇。畢竟在一個9億人月入兩千的國度，並不是所有下沉城市都有為新餐飲埋單能力的，這個道理汪書高懂。
另ling一yi方fang麵mian，生sheng意yi要yao長chang做zuo長chang有you，就jiu必bi須xu做zuo好hao複fu購gou。尤you其qi在zai下xia沉chen城cheng市shi，做zuo生sheng意yi特te別bie講jiang人ren情qing關guan係xi和he人ren品pin口kou碑bei，一yi家jia飯fan店dian好hao不bu好hao吃chi，在zai小xiao縣xian城cheng口kou口kou相xiang傳chuan下xia，很hen快kuai人ren盡jin皆jie知zhi。
從招股書看，小菜園確實把口碑做起來了。2023年前三季度，小菜園堂食顧客達3561萬人，外賣訂單總數為1334萬單，主要來自三線及以下城市；下沉市場收入占總體營收43.4%，這一定程度反映了客人為小菜園埋單的意願程度。2013年，小菜園在銅陵開業，走親民平價路線。當時一碟麻辣豆腐3塊錢、土豆絲5塊kuai錢qian，當dang天tian顧gu客ke爆bao滿man，但dan店dian長chang反fan映ying忙mang碌lu一yi天tian營ying收shou隻zhi有you四si千qian多duo塊kuai，有you些xie灰hui心xin。但dan汪wang書shu高gao堅jian持chi住zhu了le，不bu久jiu後hou的de一yi個ge周zhou末mo，門men店dian營ying業ye額e就jiu超chao過guo一yi萬wan元yuan。
小菜園這種平價經營基調延續至今。尤其這兩年大環境下行，人們消費更講求實惠，甚至希望物超所值。小菜園實行“好吃不貴”經營模式，推出客單價在50-80元產品，正好切中了當下的消費趨勢。
但小菜園並非隻是便宜，還做到高質。比如，小菜園炒菜用福臨門/金龍魚非轉基因食用油、煮飯統一用農夫山泉、大米直采黑龍江五常大米、連電飯煲都要選2萬塊錢的品牌，光這幾點已經吊打眾多中式餐飲店。
此外，小菜園還深入養殖端跟農戶合作散養仔雞。一個例子是，2020年2-6月，由於分管養殖員工的失誤，導致仔雞供給斷檔，小菜園招牌菜地鍋本仔雞無法推出。但小菜園並沒選擇到菜市場買”平替“仔雞，而是到6月供給跟上後才重新上市，以保證顧客菜品品質。
低價+高質的組合拳，讓小菜園生意越做越大。以至於汪書高說過一句很雷軍的話：”我認為（開餐廳）好吃不貴最重要，2024年會有更多舉措追求極致性價比。“wangshugaodecelveshi，yikaopingjiacaiyinrukehuliulianghou，zaishunshituichugaokedanjiacaishizhuanqulirun。zhezhongdafakeyishuohenhulianwangsiwei。biru，xianyongbudaoshikuaiqiantudousidengliangdahaochidepingmincaixiyinguke，zaituichu60-100元的臭鱖魚、紅燒肉、瓦罐湯等高價菜。
由於小菜園門店多開在居民社區和大商場，顧客多數以家庭單位來吃飯，人一多，點大菜（高價菜）就變成剛需。而這些大菜的成本在20塊錢左右，所以毛利頗高。以招牌菜臭鱖魚為例，小菜園每年能賣300-400萬條，按68元/碟計算，一年收入2個億，堪稱是門店大單品。
總的來說，小菜園利用以上三個維度打法，在銅陵開店時已經做到排長龍。到2020年疫情期間，小菜園越來越火爆，開始急速擴店，利潤翻番，它到底怎麼做到的？比如喜茶前期專注開直營店，走中高端茶飲路線，打造有影響力品牌從而實現品牌溢價；以蜜雪冰城為代表的企業，在賺取加盟商錢的同時能快速占領市場。
但企業其實還有第三種選擇——就是以華萊士為代表的合夥人製。一家華萊士門店由員工、管理層、供gong應ying商shang等deng人ren員yuan組zu成cheng。這zhe樣yang的de好hao處chu是shi，在zai華hua萊lai士shi內nei部bu，人ren人ren都dou是shi當dang老lao板ban的de，這zhe樣yang一yi來lai無wu論lun公gong司si效xiao率lv，還hai是shi員yuan工gong積ji極ji性xing都dou能neng極ji大da提ti高gao。也ye正zheng是shi這zhe套tao製zhi度du讓rang華hua萊lai士shi開kai店dian2萬家，成為下沉之王。
小菜園效仿的正是華萊士這套製度。汪書高曾對媒體說，小菜園不會搞加盟模式，而是依靠口碑取勝，而口碑取決於廚師等一線員工。嚴格來說，小菜園不僅是依靠廚師，而是在”運營“廚師才對：小菜園的合夥人製，就是讓廚師作為店長開分店、當老板。小菜園把股權分為七份，一份創始人汪書高全資持有，一份與高管共分，剩下五份留給集團129位核心員工，與他們共享超過40%股權，而這些員工多數是從集團內部培養起來的廚師和基層員工。之所以把廚師作為分店店長，首先是因為，餐飲的核心競爭力就是食物味道，而廚師就是其中的核心角色，廚師最懂其中的門道。
第二，跟麥當勞等西式快餐不同，中式餐飲品種多、zhufafuza，xianglainanyibiaozhunhua。suoyi，bushaozhongcanqiyezaijinxingshiwubiaozhunhuadetongshi，kaishidalituijinchushibiaozhunhua，jinerfunenggeifendianbaozhengchanpinzhiliang。同樣把“人”標準化，小菜園的做法是讓廚師出頭當領導，這樣能極大提高他們對菜品質量和經營收入的積極性。相比之下，費大廚的做法剛好相反，它是要把廚師螺絲釘化，讓他們隻精通炒2-3道菜。兩種做法都保證了分店跟不上總店質量的問題，隻不過一個是激發廚師潛力，一個給廚師畫上了能力圈。
最後，小菜園分店是與優秀的廚師長一起持股，總部不收管理費、品牌費，但物流供應、員工培養、菜品研發由總部負責。而且，即使虧了，門店會由總部收回，廚師長沒任何成本風險，隻需要專心把分店經營好即可。
有合夥人製保證分店質量，接著就要考慮如何快速開店的問題，畢竟優秀的廚師長是有限的。
小菜園的擴張一直通過內部裂變，當廚師長成為分店店長後，總部鼓勵廚師長培養新的廚師長。但為了避免人性中的”教會徒弟餓死師傅“的情況發生，總部規定，老廚師帶出了能順利通過考核的徒弟，就可以帶走50%股份去開新店，把事業越做越大。在小菜園，一位廚師長最多可以管理50家分店。可以說，小菜園很早就把”私域“運營玩明白了，隻不過“私域”的(de)對(dui)象(xiang)不(bu)是(shi)對(dui)外(wai)的(de)顧(gu)客(ke)，而(er)是(shi)內(nei)部(bu)員(yuan)工(gong)。通(tong)過(guo)把(ba)員(yuan)工(gong)運(yun)營(ying)成(cheng)創(chuang)客(ke)，再(zai)不(bu)斷(duan)進(jin)行(xing)裂(lie)變(bian)，使(shi)集(ji)團(tuan)內(nei)部(bu)從(cong)上(shang)到(dao)下(xia)員(yuan)工(gong)成(cheng)為(wei)利(li)益(yi)共(gong)同(tong)體(ti)，積(ji)極(ji)性(xing)和(he)戰(zhan)鬥(dou)力(li)自(zi)然(ran)杠(gang)杠(gang)的(de)。
小菜園目前有兩萬多員工，即使在上海北京一線城市，當地員工的宿舍也租在距離門店5-10分鍾的路程位置，而且至少是精裝修。每家宿舍配有保姆，負責疊被子、搞衛生，讓員工全無後顧之憂，集中精神工作。
其次小菜園還引入”計件製“，把員工工資拆分位底薪+分紅+計件提成。比如廚師，每個人負責不同的菜品，根據效率和菜品難度，給員工計算提成。
也正是以上三個”運營“員工的製度，小菜園把員工的積極性充分調動了起來，從而能夠在疫情逆勢增長——小菜園總經理李道慶在接受《市界》caifangshitoulu，rangyuangongdanglaoban，jijixingwanquanbutong。yiqingfengsuoshiqi，henduoshangchangbunengkaimen，xiaocaiyuanyouquyumendianweileshengcunxiaqu，jiaojinnaozhixianglegezhongfangfa，zuihougoutongxieshang，qudianlizuohefantigonggeifujinjuminzuoshengyi，yixiaziniuzhuanletuishi，yingyeebizhengchangshiqihaiyaohao。
而另一位在銅陵小菜園旁邊開奶茶店的老板也曾說：我看了5年，因為店長持股，店長付出程度超高。疫情封城還接誌願者和醫生護士的午餐訂單，滲透到細枝末節。反映到現實，根據小菜園招股書，小菜園目前收入主要以堂食業務和外賣業務構成。其中堂食業務占比最大，占總營收68%。外賣業務則從2021年的15.5%占比，上升到2023年前三季度的31.5%，達到10億營收。外賣業務的急速增長，相信與疫情時員工積極推動業務的行動是分不開的。2023年，小菜園獲得頭部VC加華資本兩輪融資，累計金額達5億元，是今年大眾餐飲市場最大的一筆投資。
這筆資金的用途，一部分會被用於小菜園的門店擴張，另一部分則會用來打造企業的供應鏈和數字化建設。在供應鏈方麵，小菜園通過自建供應鏈體係，覆蓋采購、加工、倉儲和配送一體的全流程環節，在全國建有一個中央廚房加工廠和11個分倉，每個分倉會輻射周邊40-60家分店。小菜園在堅持菜品現炒的基礎上，不用預製菜，而是通過自建的中央廚房加工生產調料包、速凍製品、醬鹵製品和淨菜，而這些食材則會由200多輛的自建運輸車隊送到各地門店廚師手中。得益於自建供應鏈和集中采購能力提升，小菜園降本增效的效果越發明顯——小菜園的原材料和消耗品占收入的百分比，從2022前三季度的33.6%下降到2023年同期31.4%。在自建供應鏈的同時，小菜園的數字化建設也發展得相當迅速。據加華資本介紹，小菜園非常重視數字化和智能化，全力完善以數據資產為核心的商業智慧洞察體係。
近年，小菜園已陸續上線了SAP係統、CRM會員係統、BI係統、業財一體係統、供應鏈SCM係統、線上商旅係統等，以業務在線化、用戶數字化、運營數字化、供應鏈數字化為公司核心戰略落地護航。
值zhi得de一yi提ti的de是shi，在zai上shang述shu內nei容rong提ti到dao，小xiao菜cai園yuan非fei常chang堅jian持chi現xian製zhi炒chao菜cai出chu品pin，但dan又you希xi望wang在zai數shu字zi化hua方fang麵mian提ti升sheng出chu餐can效xiao率lv，於yu是shi在zai部bu分fen門men店dian開kai始shi試shi行xing炒chao菜cai機ji器qi人ren，可ke以yi說shuo是shi中zhong餐can店dian數shu字zi化hua走zou得de比bi較jiao前qian的de企qi業ye。數字化和標準化，必定是餐飲企業的未來趨勢。廚師出身的汪書高具備非常深厚的產品情結——後廚必須堅持現炒模式，其餘環節盡可能數字化完成，最終達到菜品風味與效率的平衡。這是未來餐飲企業必須要把握好的重要方向。[2] 小菜園衝刺港交所：已開出548家直營店，2023年前三季度淨利潤同比增長107%，IPO早知道
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