來源：數英DIGITALING（ID：digitaling）擁有百年曆史的龍虎牌借基發瘋，與肯德基聯名推出了一款定製周邊——龍虎“瘋”油精，試圖讓消費者醒著瘋。
這一發瘋現象背後，浮現出的是老牌國貨統一麵臨的【品牌年輕化】難題。更難的是，在一個長期命題麵前，一次發瘋還遠遠不夠，年輕人要的是持續“整活”。比如茅台，不停嚐試多元的產品線，從冰淇淋、醬(jiang)香(xiang)拿(na)鐵(tie)到(dao)雞(ji)尾(wei)酒(jiu)。最(zui)近(jin)還(hai)與(yu)瑞(rui)幸(xing)推(tui)出(chu)龍(long)年(nian)新(xin)品(pin)醬(jiang)香(xiang)巧(qiao)克(ke)力(li)，不(bu)斷(duan)為(wei)這(zhe)個(ge)百(bai)年(nian)老(lao)字(zi)號(hao)注(zhu)入(ru)新(xin)鮮(xian)血(xue)液(ye)。哪(na)怕(pa)現(xian)在(zai)年(nian)輕(qing)人(ren)喝(he)不(bu)起(qi)茅(mao)台(tai)，茅(mao)台(tai)也(ye)在(zai)通(tong)過(guo)各(ge)類(lei)創(chuang)新(xin)投(tou)資(zi)未(wei)來(lai)長(chang)大(da)的(de)年(nian)輕(qing)人(ren)，為(wei)他(ta)們(men)提(ti)前(qian)種(zhong)下(xia)【醬香】、【會玩】等品牌記憶。
再看看白象，26年的國貨品牌，因未合作土坑酸菜迎來大眾野性消費與關注。為了不負矚目，建快閃泡麵工廠、推蟹黃/香菜泡麵新品、聯名國民遊戲IP等逐步接住潑天富貴。最近還拍起CNY小劇場種草天貓年貨節新品。
係列花活一出，白象有實力、玩得起的國貨品牌形象，在年輕人心中逐漸立體，也被大家捧成了熱搜體質。
時代在變，用戶在變，用戶的喜好也一直在變，老牌國貨煥新到底該怎麼做，會整花活就夠了嗎？
01
“一出年度大戲”
白象CNY營銷對齊年輕人情緒
近兩年，情緒價值，成為消費市場的關鍵詞。
反映的是在物質需求逐步過剩的當下，大眾消費不再緊盯【功能性需求】，而是企圖尋求更多【心理性需求】。例如玩具品牌jELLYCAT，在今年理性消費的大環境中逆勢增長，以陪伴、療愈等產品特點成為大小兒童的情感補給。即便一直漲價，也難逃大眾對jELLYCAT的內心渴望。
產品端如此，營銷語境更是如此，各大文旅依次為城市安上【討好型】市格，山東淄博、東北爾濱，寫城市感謝信，重新設計冰雪大世界，用360度的服務態度與真心換來了巨大的流量。
以上均在證明一點：僅僅告訴產品有多好的營銷已經過時了。現在的消費者越來越注重產品帶來的情感體驗。以互聯網黑話來說，需要率先和消費者【對齊】。
回到白象此次CNY營銷，麵臨的問題是：如何借助天貓年貨節推薦走街串巷、大辣嬌等新品，並且是以年輕人不反感的溝通方式。白象采取的是深度洞察年輕人的時代情緒與內心需求，從三個方麵對齊年輕人：
1、對齊【幽默】的溝通偏好，創新大眾熟悉的戲劇名場麵，吸引年輕人
春節營銷是品牌的年度重頭戲，而過往的CNY切入點無非是：返鄉回家、傳統年俗、聚會社交。不是重情感，就是重場景，印象深刻的並不多。
白象這次CNY一個很大的亮點在於脫離過往的傳統營銷模式，選擇了大眾熟悉的戲劇名場麵，再加以劇情新編，融入大眾話題與產品賣點化身《蟹妃傳》等，吸引年輕人駐足觀看的同時，也讓賣貨這件事順理成章。
2、對齊【發瘋】的時代情緒，植入嗎嘍、搞錢、玄學等社會話題共情打工人
表麵看是白象新編的三幕CNY小劇場，實際上暗藏打工人內心的三處呐喊：放假呐喊、搞錢呐喊、玄學呐喊。
白象機智地把三處呐喊藏在了翻譯字幕裏，像是在戲外扮演了一個發瘋的打工人角色，與觀看小劇場的年輕人站在了同一個視角，所謂以假亂真的戲中戲。
這讓白象的CNY營銷不再隻是一個單純的營銷動作，而是以打工人的發瘋行為加深了情感的共鳴。這是第二層情緒的補充。
從感知上，一方麵，發瘋的時代情緒更能讓打工人感同身受；另一方麵大眾也會明顯感受到白象作為一個老牌國貨品牌在營銷上的大膽、創新。最後，英文字幕的拚音障眼法格外巧妙，為傳播留足了探討的空間，吸引大家多看幾遍。3、對齊【叛逆】的心理屬性，主打一個“絕對不正經帶貨，但卻十分種草”那麼還有第三層的情緒落地。仔細看白象這次要帶貨的產品，主要有走街串巷係列（蟹黃拌麵、麻辣燙、糟粕醋海鮮粉），和大辣嬌係列（5種不同口味的火雞麵）。從產品的選擇上，非常符合年輕消費者對創新口感的追求。
另外，在產品呈現和賣點的講述上，也頗為【好玩】、【軟性】、【充滿食欲】。極大誘發一邊看劇一邊炫美食的吃貨心理。
最後，加上情緒的洞察和幽默的敘事鋪墊，比如 “蟹妃”、“蟹黃（謝皇上）”這種又爛卻好笑的諧音梗，也會給打工人形成一種為了完成年底賣貨KPI而被迫營業一場營銷活動的印象，反倒讓人增添了好感，引發種草欲！待情緒一一對齊，剩下的便是如何將內容傳播出去並落地真正的轉化。
在自身渠道的宣傳中，白象主要以互動（名場麵競猜）與福利（滿200減30）來增加額外的關注與購買興趣。此外，白象還通過與美食界、英文圈、搞笑類等符合CNY劇場調性的KOL合作，在抖音、微博、小紅書等社交平台上進行推波助瀾，有效引流至天貓年貨節，多角度擴大品牌的新春影響力。
這種從情感洞察到創意營銷，再到產品推廣的整體策略，不僅收獲了年輕人的口碑好評，也使白象在天貓年貨節取得了顯著的成績。
從最終的數據來看，各平台總體曝光量3.5億+，其中#走街串巷尋好味#的微博話題就有1.1億的閱讀量。而2024年天貓年貨節的GMV，據品牌透露同比去年年貨節增長了77%，充分展示了白象營銷策略的成功。
（maizhemehao, haishiyaoxiegao）時代在變，用戶的喜好也一直在變，老牌國貨煥新到底該怎麼做？結合白象CNY以及近些年的花活，無論是產品創新、品牌聯名、電商營銷……答案漸漸清晰。整活隻是手法，更重要的還是要與年輕人同頻。
1、嚐鮮同頻：做產品不是尋找需求，而是創造需求
很多企業在做產品創新的時候，通常會做一件事：消費者調研。即詢問消費者，你們還有什麼需求未被滿足。而汽車大王亨利·福特卻說，“在汽車出現前，如果你問人們需要什麼更好的交通工具，他們的答案是一匹更快的馬，而絕不會是一輛汽車。”
例如白象的高湯麵、香菜麵，也是基於消費者的新口味探索而誕生。
對人們來說，他們的需求建立在認知的基礎上，如果這個東西超出了其認知範圍，是很難會被調研出來的。所以對於品牌，做產品有時候不是尋找需求，而是創造需求。yibaixiangyudouyindianshanghezuodebaokuanxiangcaimianjuli，qichuangxinlinggan，laiyuanyubufenaixiangcaidangzaidouyinpinglunqudereliehusheng。maixiangcaizhejianshibingbunan，weishenmebaixiangxiangcaimianjiunengmaibao？daanshizheyangdechanpinchuangxinmanzulebenjiuxiaidexiangcairenqunduizheleipaomiandelieqigan。
而為了讓消費者保持長期的新鮮感，白象還研發了走街串巷係列，以蟹黃麵為首，讓年輕人不去上海也能感受繁花的滋味兒。光是泡麵還不夠，在此次CNY上線的走街串巷新品裏，還有麻辣燙和糟粕醋海鮮粉。就像當年以臭、酸、辣出圈的廣西螺螄粉一樣，近年來海南的糟粕醋以濃鬱的酒香味和微酸的口感成功吸引年輕人注意。
年輕人想嚐鮮，品牌來研發。不用真正地走街串巷，也能嚐鮮同頻，體會當地美味與風情，就是白象【拿下】年輕人的秘密武器。要想消費者喜歡你，前提是你有讓消費者喜歡的東西。
除了產品創新等硬實力，還需要動態捕捉消費者的喜好，借力打力。比如常見的明星同款，IP聯名。
比如，從QQ飛fei車che到dao王wang者zhe榮rong耀yao。他ta們men有you共gong同tong點dian，也ye有you不bu一yi樣yang的de地di方fang。共gong同tong點dian在zai於yu宏hong觀guan的de部bu分fen，都dou是shi遊you戲xi，符fu合he白bai象xiang部bu分fen目mu標biao受shou眾zhong畫hua像xiang，即ji打da遊you戲xi吃chi泡pao麵mian的de這zhe類lei人ren群qun。其qi次ci，都dou融rong入ru了le對dui中zhong國guo文wen化hua的de探tan索suo，以yi更geng酷ku更geng潮chao更geng創chuang新xin的de方fang式shi，讓rang年nian輕qing人ren實shi現xian文wen化hua的de圈quan層ceng共gong鳴ming。
王者榮耀的合作，以產品創新為基礎，提煉中國文化要素東方英雄，以五款王者合作麵打造一個江湖俠氣的世界，提倡“大口吃麵，快意人生”。而QQ飛車的聯名，以遊戲體驗創新為核心，打造了飛躍黃河版的飛車場景，讓大家一邊玩遊戲吃泡麵，一邊領略祖國河山文化。
總(zong)體(ti)來(lai)說(shuo)，兩(liang)個(ge)品(pin)牌(pai)聯(lian)名(ming)都(dou)是(shi)基(ji)於(yu)產(chan)品(pin)的(de)全(quan)方(fang)位(wei)特(te)點(dian)，進(jin)行(xing)強(qiang)強(qiang)聯(lian)合(he)。隻(zhi)有(you)足(zu)夠(gou)的(de)誠(cheng)意(yi)和(he)創(chuang)新(xin)，才(cai)能(neng)讓(rang)受(shou)眾(zhong)感(gan)受(shou)到(dao)白(bai)象(xiang)的(de)特(te)別(bie)，是(shi)一(yi)個(ge)真(zhen)正(zheng)願(yuan)意(yi)走(zou)進(jin)年(nian)輕(qing)人(ren)，和(he)年(nian)輕(qing)人(ren)玩(wan)在(zai)一(yi)起(qi)，吃(chi)在(zai)一(yi)起(qi)的(de)品(pin)牌(pai)。
就拿上班這件事來說，要麼錢多要麼快樂，總得占一樣。那如果兩全其美，這個班豈不是能讓年輕人上到退休？
做營銷也是一樣。白象這次的CNY營銷，就是一次特別的嚐試。以同頻年輕人情緒為出發點，用心打造好玩有梗的創意內容，並給到真實落地的年貨福利。
我(wo)一(yi)直(zhi)相(xiang)信(xin)，品(pin)牌(pai)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)，不(bu)是(shi)粉(fen)絲(si)關(guan)係(xi)，而(er)是(shi)用(yong)戶(hu)關(guan)係(xi)。沒(mei)有(you)所(suo)謂(wei)的(de)忠(zhong)誠(cheng)度(du)，隻(zhi)有(you)真(zhen)實(shi)的(de)付(fu)出(chu)與(yu)深(shen)度(du)的(de)同(tong)頻(pin)，才(cai)能(neng)夠(gou)在(zai)彼(bi)此(ci)心(xin)中(zhong)經(jing)久(jiu)不(bu)衰(shuai)。
以上三點，也是白象26年一直貫徹的路徑，踏踏實實做產品，真真切切打造文化，快快樂樂做營銷，以一碗又一碗中國麵，以此占領年輕人的味蕾和社交圈。總結：
國guo貨huo品pin牌pai的de煥huan新xin不bu僅jin是shi一yi種zhong趨qu勢shi，更geng是shi它ta們men發fa展zhan的de必bi經jing之zhi路lu。在zai這zhe個ge快kuai速su變bian化hua的de時shi代dai，即ji使shi現xian在zai看kan似si有you了le答da案an，不bu久jiu的de將jiang來lai，這zhe些xie答da案an可ke能neng會hui因yin為wei難nan以yi預yu料liao的de變bian革ge而er被bei顛dian覆fu。正zheng如ru人ren工gong智zhi能neng生sheng成cheng式shi內nei容rong（AIGC）技術的出現，它們正在引領一場營銷方式的革命。
而如龍虎風油精、maotaihuobaixiangzheyangdechuantongguohuopinpai，womenkeyikandaotamenzhujianfangxiazengjingderongyaoyuchengjiu，zaishidaidebianqianzhongyongganditansuo，buduanchangshixindedaan。yinweitamenshenzhi，weiyibubiandebianshibianhuabenshen。tamendezhezhongtansuojingshen，jiuxiangyidaiyouyidaidenianqingren，suishizhunbeihao【重啟人生】。
或許，這才是真正的同頻。
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