大浪淘沙、沉者為金！
文：聞道
來源：銠財（ID：aocaichina）
1月6日，2024年茅台龍年生肖酒（甲辰龍年）正式申購，53度500ml市場指導價2499元。掐指算來，2014年起連續亮相11個年頭，生肖酒已是茅台的常規操作，其間的生肖市場風起雲湧、越發熱鬧。截至2024年1月16日，除了一哥茅台，瀘州老窖、郎酒、五糧液、古井貢酒、珍酒、舍得、洋河等相繼發布龍年生肖酒，幾乎涵蓋了一線品牌。紮堆大戰正酣。以古井貢酒為例，早在2023年12月4日，甲辰龍年生肖版年份原漿·古20便全網正式預售，限量供應且獨配編號、收藏卡。不過瀏覽京東商場，其52度售價999元，相比906元的古20，價差並不大。而“龍茅”甚至一亮相就出現了價格波動。據21世紀經濟報道，其發售僅5天、價格突然腰斬！經銷商感歎跌得太快，不敢囤貨。繁華與冷意齊飛，所為何故、透出什麼信號？都說物以稀為貴，隨著生肖市場品牌、數量不斷增加、同質化加重，未來消費者是否願繼續買單、從業者如何差異化突圍？是值得所有白酒企業思考的問題。今年上新的“龍茅”有兩種規格：53%vol 500ml貴州茅台酒（甲辰龍年）零售指導價2499元/瓶，53%vol 375ml×2貴州茅台酒（甲辰龍年）為3599元/盒。1月6日，茅台龍年生肖酒發布後，價格經曆一波過山車。據財聯社消息，1月8日線上銷售價格一度拉至7759元/瓶，且顯示已有15人付款。然1月10日，線上現貨價僅5229元/瓶。1月11日降至4700元/瓶左右。據21世紀經濟報道，另一閑置電商平台上賣家掛出價多在3800元-4000元/瓶，幾近腰斬。1月12日，“龍茅”批價持續下跌，第三方數據顯示原箱批價為3650元。1月16日，“龍茅價格腰斬至3000元”的消息衝上了微博熱搜。對此，白酒專家蔡學飛認為，價格是市場供需關係決定的，受發售量、年份產量，以及市場預期等多因素影響。2024年“龍茅”價格下跌主要受市場需求減弱，消費者理性意識增強影響，酒價回落是價格回歸價值的體現。的確，據21世紀經濟報道調查發現，“龍茅”市場終端價混亂、開價無章法。以至有經銷商感歎“開盤價格虛高，很少有成交的。這個價格即便有客戶要，我們也會勸退。”不要急於嚐鮮被“割韭菜”。盤點茅台已售11款生肖酒，因供應量、生肖等因素每款價差較大。首款生肖酒“馬茅”單瓶在萬元以上。最貴的是“羊茅”達到3萬元以上，之所以價高主因“馬茅”銷量不好，茅台減少了“羊茅”供應量。2016年，茅台加大“猴茅”供應量，目前“猴茅”市場價5000元左右。“雞茅”“狗茅”等價格整體呈逐漸走低態勢。隨著“龍茅”推出，目前二級市場“兔茅”價格已跌破3000元。而對於“龍茅”，據21世紀經濟報道，經銷商也不敢囤貨“跌得太快，燙手。未來價格或低於兔茅。”說千道萬，供需決定價值，即使貴為茅台也不例外。1月7日，i茅台App數據顯示，有2萬人成功申購了2499元“龍茅”生肖酒，1月10日有9476人成功申購。隨著官方渠道持續放量，價格自然會下來。回顧茅台發展史，線下經銷商扮演了重要角色。此番抑製價格炒作、減少經銷商“倒騰”利潤空間，與茅台渠道改革息息相關。以2023年前三季度為例，貴州茅台直銷渠道、批發渠道收入分別是462.07億元、566.57億元，兩者相差104.5億元。而2018年，經銷商渠道收入692億元，直銷僅44億元。2022年股東大會上，貴州茅台董事長丁雄軍表示：“目前，貴州茅台有六大類渠道，分別是自營、團購、電商、商超、社會經銷商以及i茅台。要從‘生態’的de角jiao度du來lai研yan究jiu渠qu道dao問wen題ti，各ge渠qu道dao間jian應ying維wei持chi在zai一yi個ge最zui佳jia平ping衡heng點dian，使shi得de不bu同tong渠qu道dao價jia值zhi都dou得de到dao充chong分fen發fa揮hui，讓rang各ge渠qu道dao抵di禦yu風feng險xian和he創chuang造zao價jia值zhi的de能neng力li都dou實shi現xian最zui大da化hua。”這個“最佳平衡點”具體指的什麼，丁雄軍沒有詳細解答。至少從不斷加大的直銷支持力度看，目前平衡點還沒到來。截至2023年前三季度，貴州茅台國內經銷商總數2082家，相比2018半年報的突破3300家，五年多時間減少了超1200家。查閱財報，2022年貴州茅台經銷商數量減少5家，2023前三季減少2家，下降幅度已大幅放緩。以至有業內人士預測2000家經銷商或將是一個平衡點。不過經銷商量趨穩，不意味著渠道博弈結束。2023年11月，貴州茅台公告，正式上調53度茅台酒（飛天、五星）出廠價格，平均上調幅度約20%。這是時隔近六年後再次上調出廠價，且提價幅度超市場預期，出廠價約1169元/瓶。而終端市場僅維持了小幅漲幅。行業分析師郭興表示，這意味著200元出廠價上漲大部分被經銷商層層消化了。伴隨自營話語權增長、其成茅台漲價最大底氣，自營與加盟間博弈或將加大。伴隨渠道重塑，未來最大變量是市場囤積的茅台能流出多少、maotaitouzishuxingshifoulaogu？bijingqichuchangjiayuxiaofeizhongduancunzaijudajiacha，meinianyibufenjiubeiyongzuotouzichucunyibushimimi，guimodaodiduoshao，muqianmeiyigezhunqueshuju。不算多誇言。2022年茅台年報顯示，公司茅台酒一欄收入為1078.34億，若按969元出廠價計算，茅台酒銷量突破1億瓶。三公消費持續壓縮、國民消費緩慢回暖的大背景下，真正喝掉多少要打個問號。行業分析師孫業文指出，一定意義上說，複雜多層的經銷商體係就是一個層層“蓄水池”。過去很長一段時間，飛天茅台因收藏價值屬性過高，導致部分消費力被抑製。隨著渠道、控價等影響，投資屬性再被限製、未來將越發檢驗茅台的消費屬性能激起多大浪花。的確，生肖酒隻是一個縮影。任何改革都是機遇風險並存。對於茅台而言，渠道改革是一項關於未來十年乃至二十年利潤增長、價值增長的大事，能否講好最佳平衡點故事，考驗茅台管理層大智慧。2023年12月29日，貴州茅台公告，經初步核算，預計2023年營收約1495億元，同比增長約17.2%；歸屬於上市公司股東的淨利約735億元，同比增長約17.2%。雙位數雙增看似喜人，然17.2%的淨利增速，低於公司2023年前三季19.09%的增速，體量也低於市場預期（券商普遍預期的742億元）。根據業績預告測算，2023年第四季淨利增速約12.6%，低於第一季的20.59%增速、第二季的17.98%增速、第三季的15.68%增速。11月茅台上調了出廠價，四季度淨利增速仍放緩，對此市場給出不同解讀。證券從業人士楊柳認為，2023年貴州茅台的經營目標中營收增長目標是15%，17.2%營收增速已完成既定目標後，茅台有意主動控速，為2024年增長留出空間。不管有意無意，股價提振箭在弦上。截至2024年1月16日，貴州茅台股價報收1639.43元，總市值20594億元。相較2023年1月16日的1867元，基本滯漲。事實上，自2020年7月6日總市值首破2萬億大關後，茅台股價便處於震蕩區間中。相較業績持續穩增、節節攀升，股票價格有些不溫不火。當然，這和股市大行情有關。截至2024年1月16日，從最新市盈率看，貴州茅台達到28.93倍，五糧液為16.88倍，瀘州老窖為18.37倍。所謂大象起舞，想更上一層台階自然不易。資本市場一向看預期下菜碟。更高市值需要更誘人的成長故事。然而，傳統企業的轉型升級從不是輕鬆話題，豐田汽車在電動轉型上的舉棋不定就是一個典型案例。相比之下，貴州茅台的革新步伐要決絕許多。布局渠道改革的同時，多元化策略頻頻落子，以茅台冰淇淋為代表，從聯名瑞幸、到聯名德芙，2023年多元跨界動作足夠吸睛。peiyuxinzengquxian，shipojiechengchangjiaolvdeyijiliangfang。zhishiduibaijiuyeeryan，xinquxiandexunzhaoyudajiangengnanyixie。birupinfanlianming，jiuyinqiyixiefenxirenshidanyou：是否破壞消費者對茅台酒的定位認知，反稀釋了稀缺品牌價值。逸(yi)香(xiang)白(bai)酒(jiu)首(shou)席(xi)專(zhuan)家(jia)歐(ou)陽(yang)千(qian)裏(li)認(ren)為(wei)，茅(mao)台(tai)多(duo)元(yuan)化(hua)需(xu)慎(shen)之(zhi)又(you)慎(shen)。茅(mao)台(tai)走(zou)上(shang)神(shen)壇(tan)，付(fu)出(chu)了(le)幾(ji)代(dai)人(ren)的(de)努(nu)力(li)，而(er)跌(die)下(xia)神(shen)壇(tan)或(huo)許(xu)是(shi)一(yi)夜(ye)間(jian)。茅(mao)台(tai)多(duo)元(yuan)化(hua)，需(xu)要(yao)探(tan)索(suo)高(gao)附(fu)加(jia)值(zhi)的(de)行(xing)業(ye)或(huo)者(zhe)跨(kua)界(jie)高(gao)附(fu)加(jia)值(zhi)的(de)品(pin)牌(pai)，才(cai)能(neng)對(dui)得(de)住(zhu)“茅台”這張金字招牌。2023年9月16日，茅台與德芙聯名新品發布會現場上，丁雄軍透露，“+茅台”周邊產品開發將告一段落。除了轉型快消，丁雄軍曾表示，目前茅台有“三大主業”，既包括酒產業，也包括酒旅康養，甚至布局綜合金融。2022年，貴州茅台文旅業務營收10.26億元、淨利潤1.7億元，分別同比大增372.76%、475.64%。增速固然可喜，可對於一家市值二萬億、營收破千億的龍頭企業而言，上述體量還是顯得羸弱。2022年，貴州茅台其他類收入為37.82億元，營收占比僅2.96%。2023年三季報，其他類收入24.52億，營收占比2.33%。占比本就低還出現下滑，折射了多元化之路的挑戰性，新增曲線故事有多好講、何時能扛起新增大旗呢？茅台是中國高端白酒的典型樣本，其麵臨的成長挑戰也是高端白酒業的共性問題。如何保證高端品牌定位、又迎合年輕客群的消費習慣，尋找到第二發展曲線，這種既要又要還要的轉型，難度可想而知，個中取舍考驗管理層駕馭能力、決策智慧。以生肖酒定價為例，古井貢酒的品牌溢價能力要遠弱於茅台。而做強品牌屬性，當務之急還是擺脫區域依賴桎梏。以2023上半年為例，古井貢酒華中地區銷售占比仍達86.50%，營業額97.83億元。華北市場為8.2億元，占比7.26%；華南市場為6.96億元，占比6.16%。拉長周期，2020年—2022年，華中營收分別為96.16億元、113.11億元、143.55億。食品產業分析師朱丹蓬認為，古井貢酒作為區域性酒企，全國範圍的品牌號召力較弱，這也是品牌難躋身第一陣營的原因之一。客觀而言，為了區域破冰古井貢酒蠻拚的。以2023前三季度為例，銷售費達到43.63億元，同比增長20.40%，幾乎已趕上上年全年投入。2020年—2022年，銷售費為31.21億元、40.08億元、46.68億元。對應的營收規模102.92億元、132.70億元、167.13億元。對應占比30.32%、30.2%、27.93%。同期，瀘州老窖銷售費為30.91億元、35.99億元、34.49億元，營收166.53億元、206.42億元、251.24億元。可見，其營收遠超古井貢酒，銷售費卻明顯低於後者。同為皖酒的迎駕貢酒，2020年—2022年銷售費為4.20億元、4.46億元、5.05億元，營收34.52億元、46.04億元、55.05億元。2022年銷售費用率9.17%，僅為古井貢酒三分之一。2022年，古井貢酒銷售人員超3000人，迎駕貢酒為1786人。而兩者銷售費體量相差超9倍，試問銷售效率、精細化水平有無提升空間？眾所周知，董事長梁金輝是營銷出身，早在2008年就主管了古井貢酒銷售，一手操刀了年份原漿係列。2014年出任董事長以來，為加強品牌影響力，營銷可謂大手筆。自2016年起連續8年讚助春晚，還冠名了高鐵。世博會、上合博覽會等大型活動上，常見古井貢酒身影。重金品宣的同時，為加速全國化步伐，古井貢酒加大了並購力度。如2016年4月，8.16億元收購黃鶴樓酒廠51%股權，進入清香型賽道。2021年1月收購明光酒業60%股權；2021年9月認繳出資75萬元入股貴州仁懷茅台鎮珍藏酒業，持股比60%。一番“買買買”，古井集團形成了“三個品牌，四種香型”的產品結構。隻是，並購遠非一買了之，極其考驗標的成色、企業後續賦能及賽道營商環境。以黃鶴樓為例，2017年—2022年連續5年踩線完成業績對賭承諾。2023上半年變臉：營收、淨利潤分別同比下滑2.31%、7.53%。品牌、並購兩手布局，區域集中依賴仍較重、全國化進程緩慢，疊加白酒業增量紅利消逝、去庫存壓力加大，古井貢酒發展戰略、實操有無反思處呢？2023前三季度，企業研發費同比增加8.94%，增速不及銷售費。4540.76萬元的體量更不及超43億銷售費的零頭。到底靠啥驅動核心成長？2023年10月，中國酒業協會年份酒管理委員會主任胡義明公開炮轟年份酒亂象，稱其擾亂了白酒產業的健康發展。此言一出，可謂聲驚四座、吸引輿論注意力。而聚焦古井貢酒，主要銷售的古8、古20、古26以及收購的黃鶴樓品牌旗下樓20、清30、生態原漿12年、生態原漿15年均與年份或者數字相關，自然想低調也難。當年11月，每日經濟新聞發文報道，作為古井貢酒的拳頭產品，年份原漿係列中古5、古8、古20等被質疑涉嫌虛假宣傳，即產品所標數字和年份無關。對此據網易財經，古井貢酒北京區銷售經理、與電商渠道工作人員表示，古井貢·年份原漿隻是商標名，後麵的古8、古16、古20隻是一個標簽，一個產品編碼，並不代表年份。年份原漿不屬於年份酒，年份原漿是古井貢酒特有的商標、產品名稱。jishifasheng，pingfubushaozhiyishengyinzhidekending。kaoliangzaiyu，ruonianfenyuanjiangbudaibiaozhenshinianfen，youduoshaoxiaofeizheshichongzhenianfenyuanjiangzhongdenianfenliangzimaidandene？勁酒集團董事長王楠波曾表示，部分白酒產品偷換數字概念，不但影響到消費者權益，也影響到消費者對年份酒信任度的問題。公開資料顯示，2009年12月，古井貢酒提出“年份原漿”商標的注冊申請，2016年12月被核準注冊。彼時，五糧液曾向原商標評審委員會提出古井貢的“年份原漿”商標無效宣告，認為“年份原漿”指定使用在酒類商品上僅直接表示商品的物理狀態、貯存時間、質量、生產工藝等特點的情形，缺乏作為商標應有的顯著性。2018年，貢井貢酒推出年份原漿·古20，價格909元；後又推出古8、古16等次高端產品，以及古26、古30等高端產品卡位1000元以上價格帶。2020年—2022年，古井貢酒年份原漿係列營收78.34億元、93.08億元、121.07億元，占總營收比為76.12%、70.14%、72.44%。攀升的收入鼓舞人心，但也凸顯了居安思危的重要性。行業分析師孫業文表示，從消費者角度看，“年份原漿+數字”有較強迷惑性，將注冊商標作為品牌營銷手段，如何保障消費者知情權容易成輿論關注點，個中隱憂需要企業警惕。值得注意的是，對於規範年份酒發展，也是2023年10yue，zhongjiuxiehuibiaoshi，muqianzhengzaituidongnianfenjiubiaozhundewanshan，bingyuyouguanbumengoutong，tuidonglifaguanlinianfenjiuxingye，binghuxuyoutiaojiandejiuyedasheng，keyixianqizhengqudifanglifadefangshiguifannianfenjiushichangzhixu。俗話說，凡事預則立，不預則廢。作為百億核心係列產品，年份原漿對古井貢酒的重要性不言而喻。如何消除隱患、提升公信力、夯實發展確定性，是一個嚴肅話題。同樣，居安思危、持續進化，也是整個白酒業的共同話題。戰略定位大師艾·裏斯曾說過：你的品牌無法通過比別的品牌更好來成為領導者，隻有通過差異化才能。回到生肖酒，本是為了差異化破壁，卻隨著入局者眾，漸入另一同質化圍城。梳理曆年茅台生肖酒，“馬茅”產量約350噸，“羊茅”隻有250噸為曆年最少。自2016年開始，生肖酒產量上升。“猴茅”“雞茅”“狗茅”“豬茅”“鼠茅”“牛茅”發行總量分別約650噸、800噸、1500噸、1500噸、1500噸、1500噸（未完全投放）。市場曾傳聞2024年的“龍茅”產量是4000噸，《中國新聞周刊》就此向茅台集團求證，相關工作人員僅表示，產量目前暫還沒有明確。能夠肯定的是，產量增加、渠道透明有利平抑價格虛火，有利更多茅台產品飛入尋常百姓家。若能由此思路試水，強化消費屬性，走出一條價值成長、業績成長新路，不失為一件好事。至於古井貢酒，生肖酒布局相對較晚，2020年起才開始亮相，但一直主打稀缺牌。以古20龍年生肖版為例，限量供應，且每瓶單獨編號、配收藏卡，做足了收藏屬性、特色文化等概念。隨著分羹者越來越多，賽道競爭加劇，更考驗酒企生肖產品的創意、設計、品質上的真功夫。從發力方向看，古井貢酒沒有錯，若從中探索出更多差異化心得，也是企業加快全國化、擺脫年份原漿標簽依賴的一味良方。放眼白酒業，依然長坡厚雪，無論茅台還是古井貢酒，改革時間還相對寬裕。但當下的行業去庫存、擠泡沫陣痛，生肖酒的繁華與隱憂，也提示從業者洗牌大戰已入深水區，沒有永遠的王者、隻有進化的勝者，敬畏市場、敬畏專業化、特色化力量。2024新年鍾聲已敲響，生肖酒激戰隻是一個開始。欲戴王冠必承其重，大浪淘沙沉者為金，誰將笑到最後呢？
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