這幾年的商業裏，對年輕消費的追求似乎成了一劑線下解藥，“得年輕者得未來”也成了許多商業追求的目標之一，但對於"年輕"的定義是什麼？

如果是粗暴的按年齡劃線，那麼年輕人指的是90後、95後還是00後呢
？

這些人的消費起點是高了，但作為階級固化中更迷茫的一代，其實麵對著不上不下的尷尬境遇，反而更沒有消費力，怎麼消費呢？

01

“中年少女和銀發少年”

這是兩個很直白的詞
，戲謔甚至帶著一些不和諧。

我猜想，每個人看到這個詞腦海裏都能想到身邊的那些人，某個瞬間某個行為，你把這個標簽給他了。

其實這兩個詞某種程度覆蓋了大多數的中年甚至老年群體，可能從60後一直到90後，他們有的是錯過了生理年齡的青春，有的是沒趕上過時代的青春。

所以，年輕消費想定義和給予的也不完全是生理年齡上的年輕人，反而是那些追求年輕的生命狀態
，那些代表著純粹的、為自己而活的
、擁抱世界的“活力出廠設置”。

zhejinianyouhenduoshequnnianqingliheguochaobiaoqiandepinpaimanmanhuoyue
，tamensuzaozhehuowenyihuoyaogunhuoshaonvdeqingchunreqing
，yongshequnhuodonghuozheshixingxiangbiaoqianyingzaochumanmandenianqingxiaofeiyinji
；但湊近了你會發現，他們的貨品內容和定價細節，並不是真的隻服務那些初出茅廬，傳統意義上的年輕人。

這很有意思，走到最後，年輕消費反而是賣給想要“年輕”的人
；年輕，也正被悄無聲息地經營成了某種體驗的入場券。

①  跳海酒館

跳海算是這幾年國內精釀酒吧的一個代表。

粗cu略lve地di看kan跳tiao海hai，是shi很hen明ming顯xian刻ke著zhe搖yao滾gun文wen藝yi的de印yin記ji
，像xiang很hen多duo北bei京jing胡hu同tong裏li出chu來lai的de酒jiu吧ba一yi樣yang帶dai著zhe那na麼me一yi點dian隨sui意yi生sheng活huo方fang式shi的de態tai度du。但dan那na麼me多duo酒jiu吧ba，為wei什shen麼me它ta能neng在zai短duan短duan幾ji年nian之zhi間jian開kai遍bian一yi線xian而er且qie無wu一yi不bu火huo？

它找到了那些真正願意付費熱愛的消費群體：大廠有錢沒時間花的996打工人，這是北京第一家跳海的客群，慢慢地也延續到了深圳、上海、杭州…

這(zhe)些(xie)高(gao)壓(ya)的(de)一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)上(shang)班(ban)族(zu)們(men)早(zao)就(jiu)為(wei)了(le)掙(zheng)錢(qian)養(yang)成(cheng)了(le)克(ke)製(zhi)理(li)性(xing)規(gui)則(ze)
，但(dan)是(shi)內(nei)心(xin)總(zong)是(shi)希(xi)望(wang)能(neng)保(bao)留(liu)一(yi)絲(si)活(huo)力(li)，他(ta)們(men)不(bu)一(yi)定(ding)是(shi)真(zhen)的(de)文(wen)藝(yi)青(qing)年(nian)或(huo)者(zhe)搖(yao)滾(gun)少(shao)女(nv)，但(dan)是(shi)有(you)時(shi)候(hou)強(qiang)標(biao)簽(qian)才(cai)能(neng)抵(di)禦(yu)強(qiang)壓(ya)抑(yi)。

“跳海很會玩”，不管是I人還是E人
，跳海的店員總能恰如其分的組織和引導，著名的“野酒活動”、微信群裏每晚接龍抽獎的“一夜粉絲打酒師體驗”、讓客人自己帶喜歡的東西擺件放店裏的“認領一平米”…等等。

dachengshiligongzuoderen，tebieshichuyushangshengqideren
，henduodoubuganyizhenmianmushiren
，gengbuqingyijiaoxin，ertiaohaisihugeidaoleyigejingniangjiuguanbaohukexiadeyinshenka，zaizhehejiu，dounengzhaodaoyisixinlingdeweijihebihusuo。

他們經營的不是文藝青年頹廢的逃避，是掙錢買單的片刻釋放。

要知道跳海的精釀其實真的不算便宜，用創始人二狗的話說“我們不想做helens那種平價或者公路量販，我們更喜歡lululemon這樣的社群品牌”。

②  上森派係

上森派係算是淘係品牌裏年輕時尚女襪的代表，18w的淘寶粉絲其實並不算特別亮眼，但這個品牌最厲害的地方在於——非常懂他的客戶在哪裏。

同樣是販賣少女心的其他女襪品牌，在設計上都有亮眼的地方，但這些品牌從定價到渠道更多都是走市集、社群去接觸更多的年輕人。

但(dan)上(shang)森(sen)很(hen)有(you)趣(qu)，它(ta)第(di)一(yi)次(ci)線(xian)下(xia)試(shi)水(shui)選(xuan)擇(ze)在(zai)深(shen)圳(zhen)萬(wan)象(xiang)天(tian)地(di)，這(zhe)樣(yang)一(yi)個(ge)客(ke)群(qun)豐(feng)富(fu)但(dan)整(zheng)體(ti)消(xiao)費(fei)水(shui)平(ping)更(geng)高(gao)的(de)地(di)方(fang)
，而(er)作(zuo)為(wei)本(ben)土(tu)淘(tao)係(xi)品(pin)牌(pai)，她(ta)的(de)定(ding)價(jia)的(de)確(que)也(ye)不(bu)低(di)
，和(he)tabio、Happysocks幾乎持平，不擔心嗎
？

我們隻能從結果去看，效果很好，上森營造出了一種自帶少女夢幻想象力的品牌氛圍
，吸引到了那些具備強勁消費力的中年少女們們的主意。你瞧，如今上森已經開始出童裝襪了。

③Brompton

進入中國已經超過10niandepinpai
，zhejinianturandahuoshiyinweitayuelaiyueguilehaishiyuelaiyuewanjuhualene
？ruguoyujiafuzhishimaigeilianyujiadenamezongliangshibudade
，jiuxianghuwaifuzhuangbunengzhishizhuanye，zhishaozaiguonei，Brompton的風靡更多意義上是渴望找回活力群體感受。

他的大多數消費者才不隻是低碳生活方式的高知青年，而是具備了一定經濟基礎且希望能貼近年輕去消費的
，起2-3wdezhediezixingchezidongbangnishaixuanlehuoban，meiyouzhenzhengdenianqingdiaosiyoudedoushijubeinianqinghuoliheshenghuotaidudetongxingzhe，zhishiyigeruchangquan
，ziranyebuxuyaoxianggonglucheyiyangdezhuanyexingyouhuozhezhediechexiangyigeyidongdebao

，biqiqitadechengshixiuxiandanchegengrongyidaishanghesuishinachulai。

小xiao布bu消xiao費fei群qun，與yu其qi說shuo是shi生sheng活huo狀zhuang態tai不bu如ru說shuo是shi生sheng活huo圈quan層ceng。特te別bie是shi看kan各ge種zhong年nian輕qing生sheng活huo方fang式shi社she群qun組zu織zhi的de騎qi行xing活huo動dong中zhong

，精jing致zhi大da叔shu比bi時shi尚shang寶bao媽ma多duo很hen多duo，或huo許xu這zhe件jian商shang品pin讓rang很hen多duo男nan人ren覺jiao得de，騎qi上shang小xiao布bu，就jiu會hui顯xian得de比bi較jiao精jing致zhi不bu油you膩ni還hai有you錢qian。

最厲害的莫過於一個品牌不再是產品屬性，而是標簽和形容詞。很多泛精致生活方式和年輕社群都會選擇Brompton作為跨界合作的一個內容點，似乎和小布扯上關係的品牌會多一點精致腔調，類似的大概還有Leica、moleskine、Visim…

這些類似的販賣年輕活力和理想人設的商品品牌

、甚至商場都有很多。

而說起販賣年輕活力的商場，就比如複興INS新樂園

，2023年改造出爐的複興樂園，長不大的成年人快樂，不好意思進霓虹跳舞吧的大寶寶們也可以找到想要的感覺。

比如可愛到爆炸的生活方式品牌Tagi
，nianqingchuangyihuolidebiaoqianrangtayingdelewushuzhongnianshaonvdexiai，buduantupoxiangxianglidechanpinkaifahefeidijiamoshidepinpailuxian，congxianshangzoudaoxianxiashitupolechanpin，jiangpinpaidaidaochangjingsecaihegengduoneirongzhonggeizhongnianshaonvmenjixuzaomeng。

比如疫情中野蠻生長的戶外消費
，曾經代表著窮遊年輕的背包客露營生活方式，突然變成了中年少男少女的精致過家家

；

zaibirusandunban
，shidailangchaoxiajuandaojintoudejingyingxiaofei，yingzaogezhonghuanbaojingzhigainiandetoupaikafeidongganfen，zhenzhengdedakehucaibuzhishidagongren，ershinaxiebutailejiexinpinpaidezhimaizuiguideyinfashaonian…

渴望年輕生活狀態的，當然也包括了更不被主流商業所重視的60-70後。

目前這類群體聚集在國際一線消費城市比如上海、東京，但誰知道高速發展下是不是一切終將成為必然？

02

上海的觀察參考

出生於60-70年代的叔叔阿姨們
，通常都經曆了1-2個時代紅利和迭代，也有比較良好的收入結構和教育水平。到如今，基本上卸下前半生的責任，甚至小孩或者伴侶都沒有在身邊了，重新做回自己成為了這類人群的生活目標之一
，而如何體驗年輕感，往往可以通過消費去表達。

於yu是shi我wo們men看kan到dao
，很hen多duo上shang海hai和he東dong京jing購gou物wu中zhong心xin的de工gong作zuo日ri主zhu要yao靠kao這zhe些xie中zhong年nian少shao女nv和he銀yin發fa少shao年nian撐cheng起qi來lai

，他ta們men樂le此ci不bu疲pi地di排pai隊dui打da卡ka，他ta們men同tong樣yang喝he著zhe咖ka啡fei、體驗SPA、頻繁聚餐和購物。

一yi方fang麵mian這zhe是shi教jiao育yu和he眼yan界jie認ren知zhi的de領ling先xian，讓rang他ta們men能neng比bi較jiao獨du立li地di從cong刻ke板ban的de社she會hui家jia庭ting身shen份fen中zhong抽chou離li一yi部bu分fen去qu做zuo自zi己ji
，另ling一yi方fang麵mian也ye也ye能neng看kan到dao一yi種zhong強qiang大da的de內nei驅qu動dong力li。

這種消費的內在驅動力
，也可以粗暴地理解為“代償”，或者說
，是“自洽”。

多考察一些城市副中心和社區型的在營購物中心
，會發現一個很有意思的現象：除了新場的第一個月雷打不動的60-70後消費者外
，如果能熬過個一年半載
，工作日依然能夠穩定吸引中年少女和銀發少年消費的購物中心，往往才算是活了下來。

而這些非重奢購物中心往往都在強調年輕潮流生活方式
，並且同步將這種強調轉加到品牌的設計

、內容、場景等等一係列的表達中

，正因為這背後透露的年輕活力
，才能吸引已經不再年輕的中老年少男少女。

shexiangruguoyouzheyangyigezhuanmenfuwuzhonglaonianxiaofeideshangye，woxiangjieguodagaijiushilingyigeshequhuodongzhongxinle
，shuiyebuhuiweilepeitaorichangfuchugenggaodeyijiaxiaofei，danshiweilezuomenghebuchangtiyankeyi。

這群消費者
，不僅有錢有閑
，還對年輕有無限的代償心理，願意通過消費去補償自己對年輕生活狀態的向往。

03

年輕消費，類似一個“愛過”的快樂

都知道會結束
，但有過總是好的，有錢還可以無限複購，這些成功的品牌和商業背後，是可觸摸的真實的體驗，心靈的感官的都算數。

某種程度上，疫情和地產的時代洗牌加速了年輕人群的消費縮減，但60-70後這一群處於社會半退休狀態的熟齡人群，其實並未受到太大的影響。

我們能從一些調研數據中觀察到這部分人因為收入結構（退休工資、財務自由、兒女獨立…）的穩定
，反而在如今的經濟狀況下有了更強的消費欲望
，且更傾向於實體消費

，這和他們舊日的消費習慣分不開。

更重要的是
，這群人在情感上的寄托也更為傳統。

簡而言之，他們更容易被線下打動，被人與人之間的這種真實互動所感動，甚至產生共情，繼而帶來更多的消費溢價空間。

最後
，回到“年輕社群”的概念。

在過去三十年的產業結構變遷、經濟和技術高速發展的時代共振下
，好像隻有我們的35歲在經曆著中年危機。

有時候我甚至會猜想，會不會到最後
，服務“銀發經濟”的還是“沒退休成功的銀發人群”？

womenbushenjiuyuanyin
，xiaofeikeyishifuqiandesuishijianzuohaorunhuaji。huoxuzhezhongshidaiyaliyequeshirangjidairendouyouduoduoshaoshaodemimangheshenbuyoujidepingxi，manxialaichuankouqideshihou，douhuixiangyaozhaodaoyixiebaotuanqunuandefangshi。

為了短暫的慰藉，買一件喜歡的潮牌不再糾結品牌logo，表麵上是新一代喜歡不同的著裝風格和品牌，心理上是希望成為不同的人，匹配不同的群體
；

在商場裏消費下午茶和晚餐，表麵上是閨蜜逛街的行程安排
，或許某種程度上也是回歸到不需要再為家裏做飯，能夠做回曾經的那個"少女"，回到二十多歲的日子，開始無憂無慮的逛街。

就像仔細想一想，是不是各種更新的菜市場裏就沒那麼多花枝招展的阿姨
，因為彼之煙火氣，我之日常想逃避。

你不得不承認，這是個錯位的消費時代，錯位的不隻是社群年齡還有內心和表達。

我wo們men想xiang吃chi甜tian的de，卻que跑pao去qu吃chi代dai糖tang，因yin為wei真zhen正zheng的de糖tang會hui讓rang我wo們men衰shuai老lao，衰shuai老lao會hui不bu開kai心xin，但dan吃chi甜tian的de本ben身shen為wei了le開kai心xin，這zhe就jiu不bu能neng閉bi環huan了le。諸zhu如ru此ci類lei的de還hai有you電dian子zi煙yan、健身代餐、大吃不胖的氧化酶…這些賺錢的產品和商機，背後是消費需求和時代引導的錯位嗎
？

大da家jia好hao像xiang習xi慣guan了le克ke製zhi和he修xiu正zheng自zi己ji
，自zi洽qia年nian輕qing時shi應ying該gai如ru何he如ru何he，而er心xin裏li對dui最zui好hao的de年nian紀ji應ying該gai做zuo的de事shi情qing又you有you自zi己ji矛mao盾dun的de認ren知zhi和he憧chong憬jing，所suo以yi在zai錯cuo過guo了le順shun其qi自zi然ran的de時shi候hou又you會hui極ji力li去qu追zhui求qiu補bu償chang。

於是年輕消費不再屬於年輕人，而更值得關注和思考的是，真正年輕的人其實也在追逐著同樣的補償消費。

他們同樣去梧桐區喝酒喝咖啡、去追捧國潮服裝
、去大馬路直播
、去小紅書裏生活…或許
，他們用消費去支持去補償的不是還在手裏的青春，或許是別的，比如現實中被擠壓到已經很小的上升空間和話語權。

這些藏在中年少女和銀發少年中的各個時代的消費細節，或許隻是反映了一種長期高速發展下的集體消費特性。

怎麼理解這種心理，未來什麼樣的品牌能夠更好地活下去
，吃到這樣的消費人群和穩定紅利，可能每個人心裏都有自己的答案。