文：李佳蔓

來源：一刻商業（ID：yikecaijing）

近期
，有很多盒馬的用戶發現
，盒馬App無法再開通或續費會員了，引發了市場關注。

對dui此ci，有you接jie近jin盒he馬ma的de內nei部bu人ren士shi透tou露lu
，盒he馬ma正zheng在zai大da力li做zuo折zhe扣kou化hua轉zhuan型xing，未wei來lai所suo有you商shang品pin在zai完wan成cheng降jiang價jia之zhi後hou，就jiu不bu需xu要yao額e外wai再zai買mai會hui員yuan才cai能neng享xiang受shou低di價jia，讓rang高gao質zhi低di價jia更geng加jia普pu惠hui。

在這之前，去年10月份，盒馬鮮生將線下門店的5000多款商品價格下調，並在門店設置了“線下專享價”專區，同時SKU也進一步精簡，從原來的5000多個縮減至2000多個。

然而盒馬此舉觸動了部分供應商的利益，目前已有一些商家選擇與盒馬分道揚鑣。

比如原葉茶品牌Chabiubiu指責盒馬無故下架其產品，消費品牌王小鹵也在12月26日公告，稱將與盒馬終止合作，不過後續其刪除了這一通知，相關負責人回複媒體時指出，與盒馬暫停合作是此前公司基於價盤管理
、維護市場秩序的一個階段性動作，目前公司正在積極推進符合價盤管理製度下跟盒馬新的合作方式。

不過盒馬的轉型態度異常堅決，去年11月的2023新零供大會上，盒馬CEO侯毅將折扣化轉型稱作“盒馬的生死問題”，認為長痛不如短痛。

“wangshangyouhenduozhengyi，dannaxiebuyuanyongbaochengweitonglurendegongyingshang，jiuzhinenglikai。kunnanshiqimeiyoutuilu，womenzhinengxianbazijidetuiluzhandiao。fengshawomeiguanxi，womenzouchuhemazijideyitiaolulai。”侯毅如此說道。

不過另一邊，盒馬正麵臨著巨大的挑戰。

前qian段duan時shi間jian，阿e裏li在zai其qi三san季ji度du財cai報bao中zhong披pi露lu
，盒he馬ma的de上shang市shi計ji劃hua暫zan緩huan，公gong司si正zheng在zai評ping估gu確que保bao成cheng功gong推tui進jin項xiang目mu實shi施shi和he提ti升sheng股gu東dong價jia值zhi所suo必bi須xu的de市shi場chang狀zhuang況kuang和he其qi他ta因yin素su。

而據36氪報道
，在阿裏集團CEO

、淘天集團董事長吳泳銘兼任淘天集團CEO後

，針對已經拆分出去的幾個業務做出了一係列資本規劃
，其中就包括

，考慮出售盒馬。

盡管盒馬後續否認了這一消息
，但擺在它麵前的一個命題是
，它急需證明自己的價值。

01

盒馬的折扣店之路，不是所有商家都跟得起

去年10月23日
，原葉茶品牌Chabiubiu的創始人王雨朦在Chabiubiu官方微信公眾號發文

，控訴盒馬。

wangyumengzhichu，hemarangtamenqingzoujiwanhedehuowu，zhechengleyakuagongsidezuihouyigendaocao，erqiehemaxiajiatamendechanpin，bingfeichanpinzhiliangbuxinghuozhejingpindaya。

她透露
，早在半個月前，就有供應鏈的朋友私下透露：“內部消息，盒馬全線調整，300個品牌保留100個，其餘貨和品牌全清退
，改成折扣店模式，低端低價。”

她緊接著質問道：我們真的要因為沒走低價路線而被時代淘汰嗎？

對此，盒馬在回應市界時指出
，盒馬的折扣化經營不是折扣店模式，不是賣便宜貨，而是把好貨
、尖貨賣平價。貨品方麵會減少種類，精益求精，為消費者提供高質平價商品。

而除了Chabiubiu之外，也有供應商選擇了直接放棄盒馬這一渠道。

12月26ri，xiaofeipinpaiwangxiaoluguanfangxuanbu，chengzaiyuhemafangduocigoutongwuguodeqingkuangxia，weileweihugongsigequyuhezuohuobangehuanjieliyi
，gongsitingzhiyuhemaxitongdehezuo。

“所有我司現合作經銷商/分銷商一律不準向盒馬係統供貨，一經查處將嚴格按照流竄貨製度處理”，王小鹵在公告中如此寫道。

不難發現的是，啟動折扣化轉型雖然不久，盒馬的轉型陣痛正在加速顯露出來。

矛(mao)盾(dun)根(gen)源(yuan)在(zai)於(yu)
，盒(he)馬(ma)認(ren)為(wei)目(mu)前(qian)中(zhong)國(guo)零(ling)售(shou)業(ye)的(de)價(jia)格(ge)缺(que)乏(fa)競(jing)爭(zheng)力(li)，在(zai)與(yu)電(dian)商(shang)低(di)價(jia)競(jing)爭(zheng)時(shi)
，實(shi)體(ti)零(ling)售(shou)業(ye)沒(mei)有(you)任(ren)何(he)還(hai)手(shou)之(zhi)力(li)
，但(dan)在(zai)經(jing)過(guo)折(zhe)扣(kou)化(hua)的(de)經(jing)營(ying)采(cai)購(gou)模(mo)式(shi)改(gai)革(ge)後(hou)，零(ling)售(shou)行(xing)業(ye)可(ke)以(yi)比(bi)線(xian)上(shang)渠(qu)道(dao)做(zuo)到(dao)更(geng)低(di)價(jia)。

比如現在

，同樣一款商品，在盒馬的線下門店價格已經低於線上渠道。

不過在很多供應商看來，盒馬此舉會破壞品牌的價格體係，壓縮利潤空間。

在盒馬的折扣化經營模式變革中

，供應商們其實陷入到了兩難局麵：他們要麼跟著盒馬一起變革、要麼接受盒馬的價格策略，放棄一部分利潤空間。

但無論對小品牌而言還是大企業而言
，這都不是一個容易做出的抉擇。

比如王雨朦近期接受媒體采訪時就提到，盒馬的扣點本來就遠高於永輝等其他商超，其前台+後台的扣點約為50%
，而其他超市則在30%左右。而這一輪折扣化經營變革開始後，盒馬和一些品牌要求，希望在供貨價的基礎上打5折。

再比如
，新零售專家鮑躍忠也告訴財經十一人，“品牌商需要維護全國市場統一的價盤，如果亂了，經銷商沒法幹，品牌商就更麻煩。”

02

折扣化經營模式，到底難在哪裏？

盒馬的折扣化經營模式，本質上是想通過供應鏈調整來實現低價。比如放棄過去的KA模式（從供應商手中進貨），建立以“貼牌代工/資產”為核心的采購體係。

其此前也公布了“753商品價格體係”
，即未來盒馬的KA商品以市場價7折出售

、自有品牌商品市場價5折、臨期商品的出售價格則要在3折以下。

換言之，在這輪模式變革中，盒馬想要搭建起獨屬於自己的垂直供應鏈。

但這顯然並非一朝一夕之事。

11月16ri，shanghaishangxueyuanjiaoshouguguojianzaizijidegongzhonghaofawencheng，gaopindijiayaozoudeluyuzhongguochuantonglingshouyewanquanbutong，zhongguolingshouyeliansuohuakuaquyufazhan
，quyujizhonglingxiandefazhan，xinlingshouO2O的發展基本上還是品牌商和供應商主導推動的模式。但折扣化經營實質上是要徹底改變供應商模式
，走自主的製造零售業之路。

因此他認為，盒馬的方向是正確的，但是在推出的時間、內容和操作方法上存在瑕疵。

“當供應鏈整合性提升還沒有準備好時，所有的競爭行為都會變形
，欲速而不達，”顧國建如此寫道。

此外
，在啟動這次經營模式轉變之前

，盒馬在商品流通體係內的角色本質上依然是零售商，在供應鏈上深耕得還不夠。

資深零售分析師王國平在接受媒體采訪時就坦言

，“盒馬雖然對很多品類都有涉及，但對供應鏈的滲透上並沒有做得很深。這一方麵是因為其從創立開始，主要精力都在開店、擴店上；另一方麵
，則是因為其團隊仍需要成長，積累零售行業的經驗和資源。”

一位盒馬供應鏈的前員工也對財經十一人透露，許多采購員工在與行業中的優質供應商接觸時，都遭遇過其他零售商“二選一”的排他協議。

不過從另一個角度來看
，目前，市場上有觀點認為，盒馬進行折扣化經營模式變革的決心
，很大程度上來源於在與山姆會員店“移山”之戰中嚐到了甜頭。

去年7月
，盒馬官宣上線了“移山價”行動，針對僅百款商品，直接對標山姆的商品進行降價打擊。

極光大數據顯示，這一活動期間，盒馬App的周均DAU增長了13.3%
，並在兩周內持續增長。

在那之後，盒馬的係列低價活動就沒停下來過，包括“新疆水果節”“818大嘴節”“商超版雙十一”等等
，去年12月，盒馬又宣布2024年將繼續推進移山價，啟動“移山打牛”項目，即以牛肉為主打商品。

由此來看
，某種程度上，更為準確的說法是，在“移山”之戰中

，盒馬進一步感受到了零售行業高質低價的趨勢
，而為了順應這種趨勢，它選擇了一條更加徹底、難度係數也更高的路。

不過變革的同時也意味著，機會和風險同樣都很大。它確實不像山姆了
，但不確定性也更高了。

根據盒馬官方透露的數據
，目前盒馬垂直供應鏈的覆蓋率隻實現了20%，如何一點一點填滿剩下的80%，無疑會是盒馬接下來最大的考驗。

03

阿裏還有耐心等嗎
？

過去的幾年間，盒馬成為了阿裏巴巴體係內戰略調整最頻繁的一家公司、業態嚐試最多的一家公司——從最早的盒馬鮮生店到後來的盒馬MINI、盒馬鄰裏、盒馬X會員店，盒馬已經嚐試了近10種業態。

甚至僅僅在半年前，盒馬還在走會員製倉儲超市的路子。

如今再次啟動折扣化經營模式變革
，侯毅的決心是很堅決
，但關鍵是，阿裏呢？它還有耐心繼續等待盒馬一次次試錯嗎？

一個耐人尋味的事實是，此前在多個業務探索的戰略判斷上，侯毅就不總是對的。

有(you)知(zhi)情(qing)人(ren)士(shi)透(tou)露(lu)，侯(hou)毅(yi)在(zai)推(tui)進(jin)盒(he)馬(ma)鄰(lin)裏(li)的(de)過(guo)程(cheng)中(zhong)
，與(yu)時(shi)任(ren)阿(e)裏(li)董(dong)事(shi)會(hui)主(zhu)席(xi)兼(jian)首(shou)席(xi)執(zhi)行(xing)官(guan)的(de)張(zhang)勇(yong)等(deng)阿(e)裏(li)高(gao)層(ceng)產(chan)生(sheng)了(le)嚴(yan)重(zhong)的(de)分(fen)歧(qi)。當(dang)時(shi)的(de)侯(hou)毅(yi)堅(jian)持(chi)認(ren)為(wei)自(zi)己(ji)的(de)模(mo)式(shi)有(you)機(ji)會(hui)成(cheng)功(gong)，要(yao)勇(yong)敢(gan)擴(kuo)張(zhang)
，但(dan)則(ze)更(geng)為(wei)謹(jin)慎(shen)
，建(jian)議(yi)他(ta)“先放一放”，待模式跑通後再繼續擴張。

最後這場長達半年的拉鋸戰以侯毅的妥協告終。

再(zai)比(bi)如(ru)
，他(ta)曾(zeng)多(duo)次(ci)強(qiang)調(tiao)不(bu)會(hui)關(guan)閉(bi)上(shang)海(hai)的(de)鄰(lin)裏(li)門(men)店(dian)，但(dan)現(xian)實(shi)卻(que)是(shi)，這(zhe)些(xie)門(men)店(dian)已(yi)經(jing)大(da)部(bu)分(fen)轉(zhuan)型(xing)為(wei)盒(he)馬(ma)奧(ao)萊(lai)店(dian)，專(zhuan)門(men)銷(xiao)售(shou)臨(lin)期(qi)貨(huo)品(pin)。而(er)他(ta)口(kou)中(zhong)的(de)“不走補貼的新式社區團購模式”，也在市場的殘酷競爭下化為泡影。

此外

，侯毅對社區團購的誤判也讓盒馬錯失了良機。在社區團購風起雲湧的2021年，他斷言這一模式“不出三年”就會消亡。然而，三年後的今天
，社區團購不僅沒有消失
，仍是互聯網巨頭們躍躍欲試的賽道。

去年初阿裏決定進行“1+6+N”的變革後，盒馬作為“N公司”中的一家，緊接著在5月份有了清晰的上市時間表，按照當時的規劃，最晚在今年上半年，盒馬就會完成上市
，成為啟動改革後首個獨立上市的子公司。

不過目前
，盒馬的上市計劃早已暫緩。

根據晚點LatePost報道，有多位投資人稱，盒馬上市被暫停
，最直接的原因就是估值不符預期。

晚點LatePost指出，2022年初，盒馬曾以100億美元的估值尋求融資，但到去年初其估值已近乎腰斬。盒馬在和包括春華資本在內的投資方多次洽談後
，最終也未成交。

在這背後
，盒馬至今還未實現全年盈利。直到去年4月份，侯毅向媒體透露，2022年四季度和去年一季度，盒馬才實現了盈利。

而如今盒馬在剛實現盈利不久後再掀起模式變革
，無疑又為其接下來的前景打上了一個大大的問號。

更重要的是
，阿裏的態度會不會變
？

去年底2024財年第二財季發布後的電話會議上，吳泳銘說
，麵向未來，圍繞技術驅動的互聯網平台業務、AI驅動的科技業務
、全球化的商業網絡這三大方向，阿裏將根據市場規模、商業模式及產品競爭力，梳理既有業務的優先級

，定義核心業務與非核心業務。

其中，對於非核心業務，阿裏將盡快盈利或其它多種資本化方式，實現這些資產的價值，也就是出售。

而正如我們在文章開頭所提到的
，根據媒體的報道，阿裏已經在考慮賣掉盒馬了。

盡管盒馬否認了這一消息
，但很顯然，留給盒馬的時間已經不多了。