文：stone jin

來源：明亮公司（ID：suchbright）

2024年1月，牛肉飯連鎖品牌「牛大吉」宣布完成8200萬B1輪融資，春澗資本領投
，深熊資本跟投。

過去很長一段時間，中餐的標準化始終是行業的一大痛點。事實上，即使在新消費頗為火爆的前三、四年
，以牛肉飯為主打產品的連鎖品牌其實也並沒有誕生幾個。

「牛大吉」創始人吳海金坦言

，其同樣是一步一步在產業中持續摸索才找到牛肉飯這一終極形態的的——有過互聯網行業背景和創業經驗的吳海金曾一度在貴州牧場養過兩年牛；在決定今年開始加速擴張「牛大吉牛肉飯」前
，「牛大吉」的門店還曾嚐試過生鮮牛肉、牛肉工坊等各種呈現形式。

“在2023年之前我都在不設限地‘做加法’
，打造了一個以牛肉為主題的綜合店，在這個過程中我認為現在已經找到了一個經營效益最好
、利潤穩定性最好、又能夠極簡化的模塊
，即米飯快餐。”吳海金說道

，“2024年我們就開始‘做減法’
，把整個公司的資源都集中投入到“牛大吉牛肉飯”這樣一個極簡的門店模型中去，無論是區域的擴張還是供應鏈的建設，也能夠讓消費者對我們的定位有一個更加明確的認知。”

迄今為止，牛大吉在深圳開設了100多家直營店。在前兩年跑通“小餐飲”模型後，牛大吉將從今年起加速形成“大連鎖”的規模，今年計劃開放至少15個城市
，青島、南京
、杭州、廣州、成都等地進展較為迅速。到今年年底，牛大吉的門店數預計就將突破1000家。

據「明亮公司」了解，目前加盟開設一家牛大吉門店的前期投入費用是22萬，包含所有的設備、裝修，跟一些更小的茶飲品牌的投入差不多，且牛大吉不收取任何加盟費。“更快更好地讓我們的盟友把生意跑起來、賺到錢，才是我們共同的目的。”

值得一提的是，根據弗若斯特沙利文對中式牛肉飯行業的調研數據，2022至2023年前三季度，「牛大吉」的銷量已經在這個賽道上跑到了第一。

不過吳海金強調，這一數字更多反映出來的還是牛肉飯或者說牛肉產品在消費端呈現的形態仍然比較空白
，需要更多的新品牌、用一種兼容性更廣的方式提供更大規模的供給。

“坦率地說，過去我也非常羨慕咖啡和茶飲業態，我認為他們是一種相對於中式餐飲更先進的行業、標準化程度更好。今天我們的標準化能力和穩定性其實已經不亞於咖啡和茶飲了
，我們看到的局麵就變成了‘一個更大的市場可以被同一個品牌更高效組織起來’。”吳海金指出
，“如果說‘萬店連鎖’是一個裏程碑的話，我們其實是有信心在未來三、五wu年nian之zhi內nei就jiu有you機ji會hui實shi現xian。但dan是shi這zhe個ge數shu字zi並bing不bu是shi我wo們men追zhui求qiu的de目mu標biao，隻zhi要yao我wo們men做zuo對dui了le事shi情qing，這zhe個ge數shu字zi自zi然ran而er然ran會hui增zeng長chang起qi來lai，我wo們men希xi望wang盡jin可ke能neng讓rang自zi己ji成cheng為wei在zai中zhong式shi快kuai餐can市shi場chang中zhong跑pao得de比bi較jiao快kuai的de一yi家jia，更geng早zao地di建jian立li起qi規gui模mo優you勢shi。”

本輪融資領投方春澗資本CEO陳慶森表示：“綜合當下的消費趨勢
，快餐行業的市場空間，牛大吉的門店模型、hexintuanduidenenglidengyinsulaipanduan
，niudajiweilaiyoujihuichengweiyigewanjiamendiandeliansuopinpai。womenfeichangrongxingnengcanyuqizhong，jianzhengyigeyouxiupinpaidefazhanli程。”

投資牛大吉多輪的險峰長青投資人謝冉表示：“fanshizhongguocanyindezuidapinlei。niudajiniuroufantongguobuduanzhuiqiugaoxingjiabidechanpinyumeihaoyongcantiyan，shizhongbaochizaizhongguoniuroufandiyidekawei。womenfeichangrentongchuangshirenhaijinhetuanduibingchengyuhezuohuoban、用戶多贏的交易結構
，0加盟費、全數字化的運營體係、對食品安全的嚴格把控、尊重用戶的聲音快速迭代
，都是創始人追求長遠利益的價值觀的體現。”

牛大吉創始人 吳海金

以下係「明亮公司」與吳海金的對話精選：

01

以更加“無我”的姿態切入牛肉產業

吳海金：當時我花了半年多的時間研究各個行業，最核心的關注點就是找到一個“規模足夠大
、兩端比較分散”的行業，這樣我就能通過類似於產業互聯網的方式實現規模化——一方麵
，2017年的時候國內牛肉市場規模大約在6000億，這是一個比較大的市場規模；另一方麵，上遊的養殖、流通並沒有誕生相對比較大企業
，下遊的餐飲、零售、生鮮同樣非常分散。所以這就促使我選擇了牛肉這個品類。

當然，我知道創業不是一蹴而就的事情，傳統行業又比較複雜
，所以我一開始花了兩年多的時間在“養牛”
，即從最上遊開始做一遍

，後來到了2019年才開始走到終端這個環節。

Q：前qian兩liang年nian我wo們men也ye看kan到dao了le很hen多duo互hu聯lian網wang人ren進jin入ru到dao消xiao費fei或huo者zhe說shuo餐can飲yin行xing業ye來lai，但dan其qi實shi做zuo的de沒mei有you那na麼me成cheng功gong。從cong你ni的de角jiao度du來lai講jiang，你ni覺jiao得de互hu聯lian網wang之zhi於yu消xiao費fei行xing業ye或huo者zhe餐can飲yin行xing業ye最zui大da的de價jia值zhi是shi什shen麼me？

吳海金：當我進入到傳統行業的時候，我從來沒有標榜互聯網是多麼“高大上”的(de)東(dong)西(xi)
，我(wo)更(geng)多(duo)把(ba)它(ta)視(shi)作(zuo)一(yi)種(zhong)工(gong)具(ju)。具(ju)體(ti)說(shuo)互(hu)聯(lian)網(wang)能(neng)產(chan)生(sheng)什(shen)麼(me)價(jia)值(zhi)的(de)話(hua)，我(wo)認(ren)為(wei)大(da)多(duo)數(shu)互(hu)聯(lian)網(wang)人(ren)有(you)一(yi)種(zhong)結(jie)構(gou)性(xing)的(de)理(li)解(jie)和(he)看(kan)法(fa)，這(zhe)和(he)以(yi)前(qian)傳(chuan)統(tong)行(xing)業(ye)的(de)從(cong)業(ye)者(zhe)還(hai)是(shi)有(you)一(yi)些(xie)區(qu)別(bie)的(de)。

我有一個比較直觀的感受是，互聯網人相對而言更加“無我”一點
，即不會去過度強調某一項具體的事務、某一個具體的環節；而傳統行業的從業者可能還是有比較強的“自我”的感覺。舉個例子，如果這個餐飲企業的某一個菜品曾經非常受歡迎、受認可
，老板有時候就很擔心這個“優勢”失去
，似乎成了一種“枷鎖”。

我們的定位則是走到整個產業裏麵去

，持續尋找讓效率提高
、讓流通鏈路變短、讓成本降低的可能性。如果我們在某一個環節發現走不通的時候
，我們自己可能就會往更向上遊

、或更下遊再走一點。這也就解釋了為什麼牛大吉這些年最開始賣鮮牛肉、後來增加了鹵牛肉產品、到今天開始開餐飲門店。

我並不是說“無我”和“有我”有(you)多(duo)少(shao)好(hao)壞(huai)之(zhi)分(fen)，我(wo)隻(zhi)是(shi)認(ren)為(wei)我(wo)們(men)這(zhe)種(zhong)思(si)考(kao)方(fang)式(shi)的(de)確(que)獲(huo)得(de)了(le)一(yi)種(zhong)更(geng)加(jia)寬(kuan)廣(guang)的(de)實(shi)踐(jian)空(kong)間(jian)，並(bing)不(bu)需(xu)要(yao)把(ba)自(zi)己(ji)固(gu)定(ding)在(zai)某(mou)一(yi)環(huan)節(jie)上(shang)，反(fan)而(er)是(shi)可(ke)以(yi)在(zai)整(zheng)個(ge)市(shi)場(chang)中(zhong)不(bu)斷(duan)遊(you)走(zou)，找(zhao)到(dao)那(na)些(xie)更(geng)有(you)可(ke)能(neng)提(ti)高(gao)效(xiao)率(lv)的(de)地(di)方(fang)，進(jin)而(er)讓(rang)自(zi)己(ji)紮(zha)下(xia)來(lai)深(shen)耕(geng)。

Q：但所有的事兒還都是圍繞著“牛肉”。

吳海金：我們這些年也是在不斷摸索著前進的——最早賣的是鮮牛肉，但這相當於是初級農產品的流通
，毛利率還是比較低的
；daohoulaixiaofeizhegenwomentijianyishuo，nengbunengtigongxieluniurougeiwomen

，buranhaidequqitadifangmai
，womenjiushidangzengjialeyixieluweichanpin
，maolilvsuizhidafutishengle
；2021年的時候我們在生鮮、鹵牛肉的基礎上開始嚐試快餐的業態，推出了牛肉飯、牛肉粉、牛肉麵這樣的快餐，這時候我們的利潤率就接近餐飲的利潤率了。到了2023年3月份的時候我又有了一個新的想法，能不能把之前的綜合店拆解掉，變成一個經營管理更加簡單、效率更高的門店。

整體而言

，在2023年之前我都在不設限地“做加法”

，打造了一個以牛肉為主題的綜合店，在這個過程中我認為現在已經找到了一個經營效益最好
、利潤穩定性最好、又能夠極簡化的模塊
，即米飯快餐。

2024年我們就開始“做減法”，把整個公司的資源都集中投入到“牛大吉牛肉飯”這樣一個極簡的門店模型中去，無論是區域的擴張還是供應鏈的建設
，也能夠讓消費者對我們的定位有一個更加明確的認知。

02

供應鏈已可以支撐在全國任何地方開店

Q：到今天為止，你們在深圳開了100多家店且都是直營。這應該是有意地在自我克製？

吳海金：zaiwomenkanlai
，zaizuodaojizhidejiandanhebiaozhunhuazhiqian，womenqishibujubeikaifangjiamengdenengli。womenyexiwangrangzijidechanpinhefuwunenggoufushedaogengduoderen，zhuiqiugengdadejingyingguimo，danzaiguoquzhejinian，womenhaichuyudamoziji
、完善自己的過程中
，所以並沒有急於走出深圳、走向全國。

Q：完成這一輪融資後，下一步最重要的必然是加速開店
，在區域選擇上有什麼講究？

吳海金：從生意本質上來講，牛大吉牛肉飯是一種基礎快餐、是一種剛需產品。可能某些知名餐飲品牌有各自比較特別的菜品或是服務
，我們的價值說白了就是“讓大家吃飽一頓飯”，隻不過我們過往一直圍繞牛肉這個品類來進行迭代
，稟賦和優勢在牛肉這個品類

，所以我們就以牛肉飯的形態來呈現。

另一方麵，從我們調研結果來看
，在深圳這樣的城市，超過一大半的人日常快餐消費的價格不超過25塊錢
，而提供這類供給的商家絕大多數還是個體戶或不知名的街邊小店。換言之，這個市場品牌化
、連鎖化的機會是非常大的。

目前我們主打產品的價格都在20塊錢上下
，就是瞄準這樣一個巨大的市場機會，直接去打最廣泛的
、具(ju)有(you)基(ji)礎(chu)需(xu)求(qiu)的(de)那(na)一(yi)類(lei)人(ren)群(qun)。當(dang)然(ran)，我(wo)們(men)之(zhi)所(suo)以(yi)能(neng)夠(gou)提(ti)供(gong)這(zhe)麼(me)一(yi)個(ge)極(ji)具(ju)性(xing)價(jia)比(bi)的(de)價(jia)格(ge)
，還(hai)是(shi)得(de)益(yi)於(yu)這(zhe)些(xie)年(nian)我(wo)們(men)長(chang)期(qi)在(zai)供(gong)應(ying)鏈(lian)和(he)食(shi)品(pin)工(gong)業(ye)化(hua)技(ji)術(shu)等(deng)等(deng)方(fang)麵(mian)的(de)深(shen)耕(geng)，這(zhe)兩(liang)個(ge)原(yuan)因(yin)共(gong)同(tong)實(shi)現(xian)了(le)成(cheng)本(ben)優(you)勢(shi)和(he)標(biao)準(zhun)化(hua)。

所以理論上來講


，我們在全國任何一個地方都可以開店。zhibuguowomenshicongshenzhenqibude，ernanbeifangdekouweiyouduoduoshaoshaoyouxiechayi，zhejiuxuyaowomenzaiyanfaduanshidangditiaopeicanshuyishiyingbutongdifangdekouweixiguan，danzhengtijichujiegoushixiangduiwendingqiejianrongde。

2024年我們計劃開放至少15個城市
，進展比較快的有青島
、南京
、杭州
、廣州、成都等地。這並不是我們主動選擇了這些地方，而是因為我們把開放加盟的消息放出去後
，這些城市的反響最為熱烈、業務發展速度比較快，所以在一個多月的時間裏我們就率先確定了這5座城市
，本來這是2024年一整年的規劃。

我們的整體設想是，南方城市基本可以同步開放，北方城市則在我們進行一定調整後也陸續開放，從而實現全國範圍的覆蓋。

Q：供應鏈的難點已經解決了？

吳海金：供(gong)應(ying)鏈(lian)本(ben)身(shen)的(de)確(que)是(shi)一(yi)個(ge)比(bi)較(jiao)大(da)的(de)難(nan)點(dian)，但(dan)過(guo)去(qu)幾(ji)年(nian)我(wo)們(men)已(yi)經(jing)把(ba)供(gong)應(ying)鏈(lian)標(biao)準(zhun)化(hua)的(de)問(wen)題(ti)解(jie)決(jue)了(le)
，我(wo)們(men)現(xian)在(zai)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)完(wan)全(quan)可(ke)以(yi)支(zhi)撐(cheng)全(quan)國(guo)任(ren)何(he)地(di)方(fang)開(kai)店(dian)，甚(shen)至(zhi)直(zhi)接(jie)開(kai)到(dao)縣(xian)城(cheng)都(dou)沒(mei)有(you)問(wen)題(ti)。

當下我們更需要解決的還是“菜品”這個環節。一方麵，因為我們做的是基礎剛需的功能性產品、jianrongxinghenqiang

，suoyiwomenbijiaorongyigenjudangdidekouweijinxingtiaozheng。lingyifangmian，chuantongcanyinyoushihouhaishixihuanbiaobangzijimouyiweichushizuodemouyidaocaitebiechucai、 依托這一道菜去建設自己的品牌，我們的思路則是從消費者的需求出發，把學習型姿態放得很低，也就是之前我提到的“無我”。

湘菜裏的小炒黃牛肉、福建泉州的牛肉羹、湖(hu)北(bei)公(gong)安(an)縣(xian)的(de)牛(niu)三(san)鮮(xian)等(deng)等(deng)這(zhe)些(xie)都(dou)是(shi)當(dang)地(di)非(fei)常(chang)具(ju)有(you)代(dai)表(biao)性(xing)的(de)菜(cai)品(pin)，我(wo)們(men)現(xian)在(zai)都(dou)能(neng)在(zai)門(men)店(dian)裏(li)近(jin)乎(hu)百(bai)分(fen)百(bai)地(di)複(fu)刻(ke)出(chu)來(lai)，加(jia)以(yi)調(tiao)整(zheng)適(shi)合(he)各(ge)地(di)口(kou)味(wei)的(de)參(can)數(shu)來(lai)提(ti)供(gong)給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)。

某種程度上
，我們可以被視作“各地牛肉吃法的搬運工”——我們把各地已經穩定存在、被消費者高度喜愛的產品找出來
，再複刻成標準化工藝提供到全國門店
，形成一個高性價比的快餐產品。

03

中式快餐市場容量遠比咖啡和茶飲大

吳海金：在(zai)國(guo)內(nei)餐(can)飲(yin)市(shi)場(chang)中(zhong)，牛(niu)肉(rou)飯(fan)品(pin)牌(pai)還(hai)是(shi)比(bi)較(jiao)空(kong)白(bai)的(de)，牛(niu)肉(rou)這(zhe)個(ge)品(pin)類(lei)本(ben)身(shen)也(ye)還(hai)沒(mei)有(you)形(xing)成(cheng)特(te)別(bie)大(da)的(de)品(pin)牌(pai)。日(ri)本(ben)的(de)吉(ji)野(ye)家(jia)算(suan)是(shi)一(yi)個(ge)相(xiang)對(dui)知(zhi)名(ming)的(de)牛(niu)肉(rou)飯(fan)品(pin)牌(pai)
，但(dan)它(ta)主(zhu)打(da)的(de)是(shi)日(ri)式(shi)牛(niu)肉(rou)飯(fan)產(chan)品(pin)
，我(wo)們(men)最(zui)大(da)的(de)特(te)點(dian)是(shi)中(zhong)式(shi)牛(niu)肉(rou)飯(fan)——這種中國的烹飪方式兼容性更廣、豐富度更高，也更容易受到歡迎。

前不久我們還請沙利文調研中式牛肉飯行業

，從2022年到2023年前三季度，我們的銷量已經跑到這個賽道第一了。

這個數字並不是在說我們有多牛，調研的時候我們也隻有100多家店，更多反映出來的還是牛肉飯或者說牛肉產品在消費端呈現的形態仍然比較空白，需要更多的新品牌、用一種兼容性更廣的方式提供更大規模的供給，我覺得這才是今天這個市場的真正局麵。

所以當我們具備了足夠的條件後，我們自然也希望能夠抓住這個機會，在全國更多的區域開設牛大吉牛肉飯。

Q：開店就是你們當下最重要的事情。

吳海金：儒家有句話叫“知止而後有定”。過guo去qu幾ji年nian我wo們men圍wei繞rao牛niu肉rou的de業ye態tai呈cheng現xian形xing式shi是shi在zai逐zhu漸jian積ji累lei和he演yan進jin的de，但dan當dang我wo們men跑pao出chu牛niu肉rou飯fan這zhe樣yang一yi個ge米mi飯fan快kuai餐can形xing態tai的de時shi候hou，我wo們men整zheng個ge團tuan隊dui已yi經jing變bian得de更geng加jia“定心”了
，把牛肉飯這個形態開設盡可能多的店就是當下最重要的戰略
，而且這是一個長期的戰略，未來5到10年我們應該隻會專注於這一件事上麵。

中式米飯快餐的市場容量足夠大
，通過牛大吉牛肉飯這樣的解決方案給消費者提供產品，這件事情在未來5到10年我們認為都做不完
，2024年就是我們牛大吉品牌新階段的起點。

按照我們的設想，到今年年底，牛大吉牛肉飯的門店就將突破1000家。

Q：有沒有想過成為“萬店連鎖”？多久能夠實現？

吳海金：我們並沒有非常強烈地製定多少多少年要成為“萬店連鎖”的KPI，更多還是在尋找這個市場格局下的可行性。就像我剛才講的
，中式米飯快餐市場容量足夠大、又足夠剛需，一定是具備開萬店
、甚至是10萬家店的可能性的。

坦率地說，過去我也非常羨慕咖啡和茶飲業態，我認為他們是一種相對於中式餐飲更先進的行業、標biao準zhun化hua程cheng度du更geng好hao。以yi前qian我wo自zi己ji還hai時shi不bu時shi有you一yi種zhong遐xia想xiang，如ru果guo有you一yi天tian中zhong式shi餐can飲yin的de標biao準zhun化hua能neng夠gou達da到dao他ta們men的de水shui平ping，我wo們men就jiu可ke以yi開kai幾ji萬wan家jia店dian，因yin為wei中zhong式shi快kuai餐can的de市shi場chang容rong量liang遠yuan比bi咖ka啡fei和he茶cha飲yin大da。

今天這個條件似乎到了臨界值
，我們的標準化能力和穩定性其實已經不亞於咖啡和茶飲了。當臨界值發生變化的時候，我們看到的局麵就變成了“一個更大的市場可以被同一個品牌更高效組織起來”。

所以如果說“萬店連鎖”是一個裏程碑的話
，我們其實是有信心在未來三
、wunianzhineijiuyoujihuishixian。danshizhegeshuzibingbushiwomenzhuiqiudemubiao，zhiyaowomenzuoduileshiqing，zhegeshuziziranerranhuizengchangqilai，womenxiwangjinkenengrangzijichengweizaizhongshikuaicanshichangzhongpaodebijiaokuaideyijia，gengzaodijianliqiguimoyoushi。