文：YN
來源：氫消費出品（ID:HQingXiaoFei）
創立七年，仍未邁過百億大關，這是當下元氣森林不得不麵對的現實。
在2023年度全國經銷商大會上，元氣森林透露2023年的業績實現雙位數增長，但沒有公布具體數字。麵對台下近400名經銷商，唐彬森多次強調了“回歸傳統”四個字。
事實上，近些年元氣森林的“高增長神話”已經逐漸告一段落。在2018-2020年高速發展的三年，元氣森林銷售額增長率分別達到300%、200%和309%。而到了2022年，元氣森林的銷量增速僅有20%左(zuo)右(you)，呈(cheng)現(xian)斷(duan)崖(ya)式(shi)下(xia)跌(die)。這(zhe)也(ye)讓(rang)外(wai)界(jie)感(gan)歎(tan)，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)的(de)增(zeng)長(chang)魔(mo)法(fa)消(xiao)失(shi)了(le)，而(er)在(zai)互(hu)聯(lian)網(wang)營(ying)銷(xiao)手(shou)法(fa)逐(zhu)漸(jian)失(shi)效(xiao)之(zhi)後(hou)，進(jin)入(ru)慢(man)增(zeng)長(chang)周(zhou)期(qi)的(de)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)，開(kai)始(shi)向(xiang)傳(chuan)統(tong)快(kuai)消(xiao)行(xing)業(ye)靠(kao)齊(qi)了(le)。
在組織架構上，徹底向傳統消費公司學習，采用了大區模式。向來冒進的元氣森林創始人唐彬森也在2023年進一步放低了姿態四處走訪學習。2023年，元氣森林更是喊出了“降本增效，all in 銷售”的口號。
創chuang業ye走zou到dao第di七qi個ge年nian頭tou，唐tang彬bin森sen開kai始shi意yi識shi到dao，之zhi前qian的de管guan理li模mo式shi過guo於yu想xiang當dang然ran。年nian初chu，葉ye禮li誠cheng重zhong大da貪tan腐fu事shi件jian是shi是shi一yi記ji警jing鍾zhong，在zai銷xiao售shou模mo式shi上shang，元yuan氣qi森sen林lin開kai啟qi了le大da刀dao闊kuo斧fu的de改gai革ge，為wei了le進jin一yi步bu向xiang經jing銷xiao商shang表biao示shi誠cheng意yi，拉la攏long民min心xin，不bu惜xi並bing學xue起qi了le農nong夫fu山shan泉quan，與yu經jing銷xiao商shang之zhi間jian開kai啟qi了le“共建業代”模式。
重啟之年，元氣森林正在逐步邁入傳統軌道，然而失去了“元氣”的元氣森林，能在高手林立的傳統快消模式下闖出新的出路，仍待時間驗證。
01
元氣森林“重啟之年”
2023年是元氣森林的“重啟之年”。
元氣森林的官方網站將簡介從“互聯網創新型飲品公司”變成“中國食品飲料企業”，為了加速向傳統企業靠齊，元氣森林開始大幅度調整了產品、品牌、營銷、渠道多個關鍵維度的策略與動作，甚至大幅改變了公司架構。
媒體《案例》報道稱，2023年年初，元氣森林調整了超級事業部，將原本分散在各個事業部的孵化器整合為一個產品孵化部，部門內有8個彼此獨立的孵化器，每個孵化器通常為5-6人，為元氣森林孵化有市場可能性的新產品。
據虎嗅報道，年中元氣森林再次進行了架構調整。首先是將原先的行銷部門改名為“市場部”，其二，原行銷部一號位徐飛雄卸任，此外，在品牌經理與公司合夥人Nicolas之間，增設“一個管理者”，由元氣森林聯合創始人Uki擔任品牌增長中心負責人，分管所有品牌經理，並向Nicolas彙報。
當下元氣森林的最高管理層級，由CEO唐彬森和另外兩位元氣森林合夥人組成。其中一位是互聯網老兵Nicolas，2021年加入元氣森林，當前負責元氣森林所有的產品、品牌、出海業務。另外一位是老將Max，分管元氣森林的中後台、工廠、財務、法務、人力、零售數字化以及至關重要的營銷中心（所有的銷售和渠道）。
元氣森林走到第七個年頭，唐彬森也發生了不小改變 。以前，他多次提到與傳統飲料廠商是兩個世界的公司，而現在，多次掛在嘴邊的話語變成了要向巨頭學習，回歸傳統。
整個2023年，拜訪經銷商、供應商和客戶成為唐彬森的常態。
2023年7月，唐彬森在南京主持完元氣森林銷售大會的第二天立刻趕往香港，拜訪樂百氏創始人、消費投資人何伯權。
據時代財經報道，這場會談持續了5個小時，唐彬森準備了20多個問題，與何伯權從晚上6點聊到11點。他詳細地問何伯權當年每個決策的具體細節，並試圖理解前輩曾經的心路曆程。
在早三個月的“可樂味”元氣森林發布會上，唐彬森更是專門與可口可樂大中華及韓國區總裁Curt Ferguson進行了一對一交流，詢問了其曾經的故事以及對中國市場的理解。
在2023年度經銷商大會上，唐彬森向台下的經銷商和一眾高管發問：飲料公司本質上是什麼公司？創造什麼價值？一是創新；二(er)是(shi)提(ti)高(gao)效(xiao)率(lv)，能(neng)夠(gou)以(yi)更(geng)低(di)成(cheng)本(ben)實(shi)現(xian)更(geng)高(gao)效(xiao)率(lv)，把(ba)產(chan)品(pin)送(song)到(dao)用(yong)戶(hu)手(shou)裏(li)。元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)就(jiu)是(shi)一(yi)家(jia)效(xiao)率(lv)公(gong)司(si)，這(zhe)也(ye)是(shi)它(ta)們(men)最(zui)大(da)的(de)競(jing)爭(zheng)壁(bi)壘(lei)和(he)優(you)勢(shi)。
唐彬森還表達了對農夫山泉創始人鍾睒睒這位前輩的尊重和敬佩，“能做好產品，踏實做事，不搞歪門邪道。”
02
無糖氣泡水之後，
再難有爆品
時至今日，以一己之力定義“氣泡水”賽道，並把元氣森林做成“氣泡水”品類的代名詞，仍是外界談論元氣森林時，常常提起的話題。
2018年5月，元氣森林一款“無糖氣泡水”一yi炮pao而er紅hong，將jiang以yi往wang無wu糖tang飲yin料liao中zhong添tian加jia的de阿e斯si巴ba甜tian替ti換huan成cheng代dai糖tang赤chi蘚xian糖tang醇chun，從cong而er使shi無wu糖tang氣qi泡pao水shui口kou感gan進jin一yi步bu得de到dao改gai善shan。憑ping借jie這zhe款kuan爆bao品pin支zhi撐cheng，營ying銷xiao宣xuan傳chuan加jia成cheng下xia，元yuan氣qi森sen林lin迅xun速su在zai無wu糖tang氣qi泡pao水shui市shi場chang殺sha出chu了le重zhong圍wei。
唐彬森曾公開表示，“希望大家一提到氣泡水就想到元氣森林，而且是元氣森林將赤蘚糖醇等概念帶入國內飲品行業”。
找到產品的差異化後，元氣森林開始在營銷上發力。一方麵通過簽約頂流明星代言、讚助熱門綜藝來提高品牌影響力，另一方麵在小紅書、抖音等年輕人聚集的社交媒體上，大量投放KOL和KOC的“種草筆記”，自上而下形成營銷閉環。公開資料顯示，2020年元氣森林營收27億元，廣告費9億元，占總營收的比重高達33.33%。
唐彬森之前在采訪中提到，“敢在創造20億元收入時，就掏出18億元去做廣告投放”。然而，在行業競爭壁壘較低的飲料行業，這套模式很難長期作用。
在元氣森林帶紅“0糖”概念後，整個市場發展飛速，公開資料顯示，2020年以來，麵世的無糖氣泡水產品超過30款，有可口可樂、農夫山泉這樣的行業巨頭，也有喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌。這些氣泡水品牌雖然主打概念有所差異，但在包裝和配料上並沒有太多新意。彼時，農夫山泉、可口可樂和百事可樂都曾放話要在2022年幹掉元氣森林。
如今，元氣森林的爆款秘籍正在失靈，無糖汽水不再是元氣森林的獨家優勢了。
緊隨其後，許多巨頭紛紛推出了“0糖”係列產品，圍剿元氣森林。2022年是元氣森林銷售端遇冷的第一年，銷售增長率從2020年和2021年的309%和170.3%直降到如今的30%。
銷售增長放緩之外，元氣森林更深層的隱憂在於，此前布局的多個賽道，比如氣泡水、電解質水、無糖茶、植物基飲料等，都有來自傳統快消品牌可口可樂、百事可樂、農夫山泉、伊利等企業的布局，市場份額不斷被蠶食。
過去的12個月，元氣森林業績疲軟，而農夫山泉旗下的東方樹葉的業績同比暴漲了114%。三得利中國的主力單品烏龍茶，今年上半年實現了200%的增長。值得注意的是，這兩家傳統企業的體量均在幾十億級別。
在這樣的背景下，元氣森林在氣泡水品類外，想要通過其他品類打造第二增長曲線的挑戰性，可想而知。
03
元氣森林開始放低姿態，
與渠道和解
無論是基於互聯網思維做產品，還是做營銷，都曾經是元氣森林自帶的天賦，但當元氣森林與農夫山泉、三得利等在線下渠道進行肉搏時，這些天賦反而成為了元氣森林突破自我的限製。
比(bi)如(ru)，基(ji)於(yu)互(hu)聯(lian)網(wang)思(si)維(wei)，雖(sui)然(ran)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)依(yi)靠(kao)海(hai)量(liang)投(tou)放(fang)零(ling)售(shou)智(zhi)能(neng)貨(huo)櫃(gui)，試(shi)圖(tu)搶(qiang)奪(duo)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)夫(fu)妻(qi)店(dian)的(de)點(dian)位(wei)，但(dan)真(zhen)金(jin)白(bai)銀(yin)砸(za)下(xia)後(hou)，渠(qu)道(dao)反(fan)而(er)一(yi)度(du)出(chu)現(xian)混(hun)亂(luan)。
此外，為了實現持續高增長的目標，元氣森林將壓力盡數轉移給經銷商，經銷商在庫存壓力之下，想盡一切辦法甩貨，從而導致“竄貨、亂價”問題出現。
有經銷商表示，在3月初進貨元氣森林一箱42元，過了半個月，市麵上出現了34元一箱的貨。
就連元氣森林視為法寶的“創新口味”也未能在下沉市場掀起半點水花。更令人頭疼的是，這些季節限定口味成為了經銷商們的“奪命符”。
一款在2021年春天賣爆的元氣森林櫻花白葡萄味蘇打氣泡水，在2022年夏天賣不動了。有經銷商進貨4萬多箱，直到保質期9個月過後仍然沒有賣完。櫻花白葡萄味的氣泡水從22年春季限定變為追命尾貨，在經銷商圈裏一度被傳為“奪命櫻花白”。
2022年年底元氣森林經銷大會上，唐彬森麵對經銷商們，用“浪子回頭”一詞，表達了對經銷商的歉意與誠意。他表示，“過去幾年我們運氣太好，但也暴露了一些問題。長期來看，依托經銷商發展我們的銷售網絡才是正道。‘去中心化’這種互聯網思維是杯毒藥，是我們對銷售理解不夠……”
事實上，唐彬森的反思與2022年前三季度，元氣森林的經銷商體係中取消了“大區”製度不無關係。當時，各省的省區負責人直接與公司渠道負責人彙報。在“省區製”模式下，元氣森林采取了“單向訂單模式”。各(ge)省(sheng)區(qu)會(hui)先(xian)製(zhi)定(ding)銷(xiao)售(shou)目(mu)標(biao)，再(zai)根(gen)據(ju)銷(xiao)量(liang)目(mu)標(biao)給(gei)各(ge)個(ge)經(jing)銷(xiao)商(shang)製(zhi)定(ding)任(ren)務(wu)，這(zhe)也(ye)導(dao)致(zhi)，各(ge)省(sheng)區(qu)為(wei)了(le)完(wan)成(cheng)銷(xiao)量(liang)目(mu)標(biao)，不(bu)惜(xi)將(jiang)壓(ya)力(li)都(dou)推(tui)到(dao)了(le)經(jing)銷(xiao)商(shang)頭(tou)上(shang)。
在zai當dang時shi的de統tong計ji口kou徑jing下xia，隻zhi要yao把ba產chan品pin送song至zhi經jing銷xiao商shang庫ku房fang，就jiu可ke以yi納na入ru公gong司si的de銷xiao量liang指zhi標biao中zhong。也ye就jiu是shi說shuo，產chan品pin不bu需xu要yao真zhen的de賣mai到dao消xiao費fei者zhe手shou中zhong，就jiu可ke以yi計ji入ru銷xiao量liang指zhi標biao。
曾經就有經銷商表示，2022年(nian)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)總(zong)部(bu)會(hui)根(gen)據(ju)經(jing)驗(yan)預(yu)判(pan)，在(zai)經(jing)銷(xiao)商(shang)不(bu)知(zhi)情(qing)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)直(zhi)接(jie)把(ba)產(chan)品(pin)送(song)到(dao)經(jing)銷(xiao)商(shang)庫(ku)房(fang)。從(cong)而(er)導(dao)致(zhi)賣(mai)不(bu)掉(diao)的(de)多(duo)餘(yu)貨(huo)品(pin)造(zao)成(cheng)庫(ku)存(cun)積(ji)壓(ya)。而(er)在(zai)產(chan)品(pin)銷(xiao)售(shou)環(huan)節(jie)，部(bu)分(fen)省(sheng)區(qu)出(chu)現(xian)了(le)一(yi)些(xie)的(de)竄(cuan)貨(huo)現(xian)象(xiang)，導(dao)致(zhi)一(yi)些(xie)經(jing)銷(xiao)商(shang)深(shen)感(gan)“價格體係紊亂”。
而隨著唐彬森的反思，以上現象也正在發生著改變，2023年開始，元氣森林開始徹查全國銷售體係內存在的問題,大(da)刀(dao)闊(kuo)斧(fu)進(jin)行(xing)整(zheng)頓(dun)。元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)內(nei)部(bu)圍(wei)繞(rao)銷(xiao)售(shou)體(ti)係(xi)，開(kai)啟(qi)了(le)一(yi)波(bo)大(da)整(zheng)頓(dun)，辭(ci)掉(diao)違(wei)規(gui)的(de)銷(xiao)售(shou)，更(geng)換(huan)營(ying)銷(xiao)中(zhong)心(xin)一(yi)號(hao)位(wei)，由(you)範(fan)軍(jun)帶(dai)隊(dui)，成(cheng)為(wei)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)新(xin)的(de)營(ying)銷(xiao)負(fu)責(ze)人(ren)。
範軍掌舵後，重新梳理了元氣森林銷售的架構體係，將省區歸並為八個戰區，在經銷商拿貨製度上，將原本的“單向訂單確定模式”更改為“雙向訂單確定模式”，在(zai)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)向(xiang)經(jing)銷(xiao)商(shang)發(fa)貨(huo)的(de)同(tong)時(shi)，經(jing)銷(xiao)商(shang)會(hui)收(shou)到(dao)含(han)有(you)所(suo)有(you)產(chan)品(pin)明(ming)細(xi)的(de)信(xin)息(xi)和(he)驗(yan)證(zheng)碼(ma)，隻(zhi)有(you)在(zai)經(jing)銷(xiao)商(shang)確(que)定(ding)無(wu)誤(wu)之(zhi)後(hou)，才(cai)會(hui)發(fa)貨(huo)。此(ci)外(wai)，在(zai)新(xin)的(de)模(mo)式(shi)下(xia)，經(jing)銷(xiao)商(shang)具(ju)體(ti)的(de)分(fen)銷(xiao)動(dong)作(zuo)，會(hui)被(bei)納(na)入(ru)檢(jian)測(ce)，任(ren)務(wu)指(zhi)標(biao)也(ye)從(cong)傳(chuan)統(tong)的(de)銷(xiao)售(shou)額(e)細(xi)化(hua)為(wei)顆(ke)粒(li)度(du)更(geng)細(xi)的(de)分(fen)銷(xiao)指(zhi)標(biao)。
此外，在向傳統飲料公司看齊上，元氣森林還學習農夫山泉等品牌早期開拓市場的打法，“共建人才”模式，通過精細化對終端的把控，擴張終端人才團隊，優化整體銷售團隊。
比如，2023年，元氣森林開始與經銷商“共建業代”，由業務代理來負責元氣森林在區域內的商品上架、物料擺放、活(huo)動(dong)執(zhi)行(xing)等(deng)具(ju)體(ti)工(gong)作(zuo)。這(zhe)些(xie)業(ye)務(wu)代(dai)理(li)與(yu)經(jing)銷(xiao)商(shang)團(tuan)隊(dui)達(da)成(cheng)深(shen)度(du)合(he)作(zuo)，專(zhuan)一(yi)服(fu)務(wu)於(yu)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)的(de)產(chan)品(pin)。共(gong)建(jian)業(ye)代(dai)模(mo)式(shi)下(xia)，由(you)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)和(he)經(jing)銷(xiao)商(shang)共(gong)同(tong)承(cheng)擔(dan)員(yuan)工(gong)薪(xin)資(zi)，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)承(cheng)擔(dan)60%-70%以及業代的社保。
據元氣森林的數據顯示，在不到一年的時間裏，共建業代人數新增近1000人。
04
成為中國版可口可樂的夢，
還要做多久？
銷售側和渠道側外，元氣森林的改革還體現在產品端，2023年初，唐彬森在於團隊的頻繁開會磨合下，確定了“收窄產品線、放緩新品速度”的策略。
具體來說，大幅度砍掉了2022年推出的新品，整個研發周期也被拉長，一款新品的從0到上市研發周期從6-8個月延長至兩年左右。
而在要知道的是，此前的元氣森林在產品上新上一貫保持著激進的做法，2022年，元氣森林內部推出並上市的“年度新品總數”更是創下曆年新高，涵蓋了茶飲料、功能飲料、汽水、乳茶、果汁、植物飲料等多個品類，其中光是氣泡水產品就在2022年上市了超過15種新口味。
曾有內部人士透露，2022年，元氣森林把疫情期間研發但未上新的產品紮堆推上市，這也導致2022年元氣的新品額外多。
但產品紮堆上市後，並沒有得到正向市場反饋。在市場日漸趨於飽和的狀態下，自2022年開始，元氣森林業務增速滯緩。2022年4月，時任元氣森林副總裁李國訓公布的數據顯示，元氣森林2022年的回款目標定在100億元，增速調低至37%。
此外，2023年，元氣森林的業績仍未能突破百億大關，而爆品“氣泡水”整體與2022年銷售額持平。
因此，在相當長的一段時間裏，如何在氣泡水之外找到第二增長曲線，是元氣森林一直頭疼的問題。
在第二增長曲線的探索上，也曾出現過一些爆品，比如2022年底，借助後疫情時代消費者對健康關注度猛增，元氣森林的外星人電解質水大賣，據元氣森林官方信息顯示，截至12月初，元氣森林旗下外星人電解質水年度銷售額已經超過35億元，接近2022年銷售額3倍。
再比如元氣森林打造的冰茶飲品，躍升為2023年元氣森林內部第三大產品線；此外，自在水產品線2023年內銷售額從0破億... ...
隻是這些“第二增長曲線”看上去似是而非的答案，仍充滿著不確定性，比如其礦泉水產品“有礦”也曾被寄予厚望，但最終被放棄。
再比如試水可樂味氣泡水，對外宣傳時提到，在口感、氣感和擊喉感上，元氣可樂都做了絕對提升，甚至在該產品的新品發布會上，唐彬森也曾豪情壯誌的提到，“可樂隻是一個口味，希望這不再是個禁區。”
但即便如此，改款產品投入市場後的消費者反饋難言理想。
比如在“便宜、大瓶”就是核心競爭力的下沉市場，這款可樂味元氣森林更是難尋蹤影。有小紅書博主發筆記表示，“為什麼不直接喝三塊錢的無糖可樂呢？”
盡管，在經曆過2022年的失利之後，2023年元氣森林的整體規劃做出了較大調整，向傳統品牌靠近，轉變對經銷商的策略，並把下沉市場作為新戰略目標。
但在可口可樂、百事可樂、農夫山泉以及冰紅茶盤踞的下沉市場，想爭得一席之地，元氣森林突圍艱難。
在價格上，一瓶元氣森林的可口可樂味氣泡水要賣到5塊，而國民快樂水的可口可樂，終端零售價格隻需要3元，更不說在下沉市場盤踞已久的康師傅、茶π對元氣森林燃茶、冰茶的競爭，以及農夫山泉的東方樹葉、三得利對其纖茶產品的衝擊。
而在下沉市場能否打好“健康牌”也是個未知數。畢竟在一二線城市，更多追求健康生活理念的新中產們尚且願意為元氣森林的“0糖0脂0卡”買單，但在價格敏感帶更高的下沉市場，用戶對健康和好口感的選擇上，則很難厘清。”
顯然，元氣森林，想要再造“氣泡水”神話並不容易，未來想要跟巨頭們打持久戰，元氣森林需要學習的還有很多。
評論