文：王動
來源：鳳凰生活報告（ID：PhoenixLifestyleRpt）
多年以後，小王還在懷念曾經“盒區房”的美好。
踩著晚霞回家，在路上下一單盒馬，到家收到品質很高的熟食，或者需要洗淨剝皮的蔬菜，一邊用餐，一邊開啟美好的夜晚。
有時候會加購一束花，有時候會再買幾款烘焙新品……工作日，他至少有一半的晚上是盒馬的。
小王也說不清他究竟在盒馬花了多少錢，但是他已經煉成一種特殊的技能：
他能報出食品區和生鮮區大多數商品的日常價格，以及究竟什麼價格，才是適合囤貨的好價。
在4000塊、通勤1小時、不臨地鐵、靠近機場的出租屋裏，盒馬是一種中產幻象般的存在。
而最近小王有點煩，因為盒馬開始收包裝費了。即使小王是高貴的X會員，也不能免俗：每單必須多花一塊錢。
不光是小王，最近“必須讓人多花一塊錢“的盒馬，確實讓很多“盒門信徒”感到陌生。
雖然盒馬的目標用戶一直都是月入3萬的精致中產，但一個包裝袋還是掀起了一場波瀾。
在盒馬App裏，能看到一份《1月1日起訂單收取包裝費通知》，盒馬會提供塑料袋包裝，每訂單收費1元。
對小王這樣的低費高頻消費者來說，每次1塊錢，雖然不多，但很紮人。
和競爭對手山姆相比，盒馬的商品普遍分量更小。麵對山姆以公斤計的甜點和牛肉，小王還是更願意把開會員的錢交給盒馬。如果說麥當勞是年輕人的食堂，盒馬就是年輕人的冰箱。每次隻買一頓飯的食材，可以把盒馬的價值發揮到極致。現在突然多出來這不得不付的一塊錢，如芒在背、如鯁在喉。
這不重要，重要的是盒馬變了。一個包裝袋，成了盒馬的知秋一葉。
看起來是30=30的文字遊戲，但仔細一盤算，相當於運費券的有效期從一個月變成了一天，失去的是說買就買的自由。
盒馬的變化 ，導致小王去線下店的頻率大大提高。他發現，盒馬的氣質也在改變。
小王家門口的盒馬，年前就在改造，撤掉了幾個貨櫃，如今已經改成了陳列商品的展台。以前擺放零食的地方，現在是大包裝的衛生紙、薯片。
店麵裏盒馬標誌性的藍色被大麵積的紅色標語覆蓋，折扣、促銷的信息到處都是。
盒馬的創始人說，這是讓利給消費者，讓大家逛一種“很新的盒馬”。
便宜是確實便宜，小王拿起一盒大吉嶺紅茶，某寶標價75，盒馬線下專享價隻要59。
然而走在裏麵，感覺耳邊仿佛在響起一首促銷神曲：江南皮革廠。
這個價格不僅打擊了同行，也給自家的付費會員來了一拳。線下專享價，並不能疊加會員日的88折。按照商品標價79，如果是線上下單，即使疊加會員折扣，價格也要70塊。
花了200多辦會員的小王，反而享受了一把價格倒掛。
然而今年夏天和山姆的“高端商戰”的時候，大家還是樂意見到盒馬降價的——
從一塊榴蓮千層蛋糕，盒馬盯緊山姆的爆款，推出了一係列的“移山價”商品。大小、品類都對標山姆，再靠著“永遠比你低一毛”的打法，原本在山姆128元的榴蓮千層蛋糕，你一分我一毛，硬生生被盒馬打到了79塊錢。
除了榴蓮千層蛋糕，西瓜、鮮肉月餅，盒馬和山姆的“移山”、“踏馬”之戰，持續了好一段時間，在互聯網上賺足了噱頭。據說，8、9月份的時候，上海地區的盒馬榴蓮千層，銷量增加了26倍。
每天都有新期待：“明天，又有什麼好價格落在我頭上？”
然而事後再看，夏天以為是一場短暫的價格戰，如今看來是一場重大變革的開始。
10月份，盒馬宣布5000餘款盒馬鮮生門店商品全麵降價，價格普遍直降兩成。
不僅是衛生紙和方便麵促銷，而且盒馬宣布，5000多款商品價格降低20%，SKU從原有的5000多個將精簡至2000多個。小王突然悟到一件事：當盒馬說自己要“愚公移山”的時候，其實已經在準備悄悄繞路了。
小王的會員馬上就要到期，他已經不準備續費了。事實上，即使他想，盒馬也不給機會了 。
盒馬堅持了8年的會員製超市，可能要終結在2024了。
02
從中產食堂到白領冰箱
2017年，盒馬才開業一年多。前去探店的馬雲在盒馬裏吃了一頓午餐，桌上是帝王蟹、波龍和黑豬肉。
馬雲吃海鮮大餐很正常，但在一家超市能吃到現點現做的海鮮大餐，就有點不尋常。
那是絕大多數超市隻能供應冷凍海鮮的時代，盒馬提供所見即所得的活海鮮，還承諾30分鍾免費送達，著實出了一波風頭。
吃慣冷凍海鮮的白領，第一次擁抱了活的帝王蟹、基圍蝦、皮皮蝦，價格也不貴。而盒馬說：“我們定義的目標用戶是年齡在20~45歲白領女性，她們要求更高的生活品質。”於是追求高品質的盒馬，成了很多中國年輕人精品超市的啟蒙。
畢竟從開始營業那一天，盒馬就把山姆和Costco當做自己的競爭對手。
繳納不菲的會費才能進場的會員製倉儲超市，妥妥就是鄙視鏈的上遊。2019年上海第一家Costco開業後，很長一段時間裏，門口都有很多人打卡。他們在門口擺pose，然後在社交媒體上發攻略，內容是“假裝在LA”。
盒馬雖然不能讓你假裝在LA，但的確可以讓人享受到一種凝固在貨櫃上的中產階級生活方式。
打《茶館》裏，唐鐵嘴就說：“兩大強國伺候咱一個人，這點福氣還小嗎？”澳大利亞的龍蝦、南美的帝王蟹、挪威的三文魚……在盒馬的海鮮區享受四大洋的海味，還有比這更中產的嗎？
更不用說智利的車厘子、法國的紅酒、阿富汗鬆子、北海道生巧……《大腕》裏，李誠儒對著鏡頭侃侃而談，預測北京將來的豪宅會是“四千美金起”，有錢人“隻買貴的、不買對的”。
早期盒馬隻對門店半徑3公裏的範圍內的地址進行配送。能享受到盒馬配送服務的，就是所謂“盒區房”。
住在盒區房，你可以體驗盒馬提供的打包好的生活方式，配送上門、即拆即用，與盒區房無緣的，就隻能望盒興歎。2018年，江蘇常州某樓盤開賣，號稱將引入盒馬鮮生作為商業配套。結果到2019年交房時，業主們連盒馬的影子都沒看到。業主們憤怒地拉起橫幅，包圍了售樓部，連盒馬的CEO，都帶頭出來謝罪。
南京某豪宅區的業主，因為小區周圍接連開5家盒馬，3家距離小區都不超過3km，但每次點開app就會彈出刺眼的“您的地址超出配送範圍”，於是去豆瓣怒發長文，控訴盒馬的配送服務虛假宣傳。
畢竟，住進“盒區房”，某種程度上意味著融入了城市新中產的圈子，下次出新品，能擠到網線前端。
城市白領，擁有象征身份的會員卡，挑選看著十分嚴選的“日日鮮”，描繪一種不同於大賣場的精致中產生活。鮮花、衣物、玩具、日用品等，蹲蹲折扣就能以相當親民的價格拿下，中產的裏子麵子都保住了。
而現在，那個能讓人爭得頭破血流的超市，正在悄悄完成一場祛魅：
當步子太大扯到蛋的時候，留住消費者，就比什麼都重要了。03
中產消費，不再性感
寫這篇文章的時候，小王發現一件事——今年的盒馬年度賬單還沒出。
在今年還在認真做年度總結的，可能隻有音樂App了。支付寶、美團們都沒有大張旗鼓地推“年度報告”，入口都藏得很深，要自己搜才能找到。盒馬最開始靠生猛海鮮一舉打出名氣，但後來，主力海產也漸漸換成了複購率更高的小海鮮。
原因很簡單：買3萬一平米房子的人，也不會經常花300吃海鮮。在“移山價”期間，盒馬的App流量有了大幅提升。而線下的人流，據小王觀察，現在比去年也多出不少。在社交媒體上，月薪幾萬元的中產，現在不僅住不起如家漢庭，去不起泡泡瑪特，還買不起麵包，逛不起商場……
當人們說“買不起”的時候，真正想說的其實是“不值”。
一個多月以前，拚多多發布三季度財報，數字我就不重複了，總之不是小好中好，而是大好。
在大洋彼岸，SHEIN和Temu在美國同樣所向披靡：大家都喜歡便宜好用的東西。
勞斯萊斯去年剛剛發布了自己的財報，2023年總共賣出了6000多輛車，曆史最多。其中，中國市場貢獻很大。
天花板和地板都沒降，真正降下來的隻有中產：月薪3萬，主打一個能屈能伸。
瑞幸和庫迪咖啡從9.9一路卷到8.8，喜茶也早就已經放低身段、主動降價，
連盒馬自己都說，年輕用戶“不再願意用高溢價去體驗新奇特，而是用低價去體驗新品。”盒馬過去一直在講一個故事，叫做“消費升級”。從一線城市、核心中產開始，城市包圍農村。今天升級的故事大家已經很少提起，理性消費，反而成了一種共識。前幾天黑龍江的蔓越莓上了熱搜，本地人才知道，原來黑龍江還產這個。於是有人總結了一套“農業大摸底”：安徽有鵝肝，河北有黑鬆露，最正宗的日本鰻魚飯，用的大概率是廣東產的鰻魚……
那些看似中產甚至輕奢的料理，搞不好食材也是made in China。
從去年的淄博到今年的哈爾濱，國內遊的熱度，也遠遠蓋過了出國遊。
不是××去不起，而是××更有性價比，也成了今年的流行句式。
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