文：沐九九

來源：深氪新消費（ID：xinshangye2016）

性價比的戰爭
，從2023年初打到年尾。

這其中
，以餐飲市場最為激烈
，先是品牌降價促銷不斷，後有工地盒飯、平價快餐崛起成為香餑餑。在此期間，來自山東的老字號超意興伺機而動，北上成為北京人的“快餐菩薩”。

作為1993年誕生於山東濟南的連鎖中式快餐品牌
，超意興一直頗為低調，但正是這個不起眼的品牌
，一度成長為門店數量超600家
，年營收超過20億元的“地頭蛇”，被外界稱為“山東薩莉亞”。

超意興是怎麼做到的
？

01

山東薩莉亞
中式平價快餐奇跡

7元一份的把子肉、2塊錢的海帶卷、免費的玉米粥……人均14元能讓你吃到扶牆走，超意興在山東活躍30年主打的就是高性價比。

1993年
，張超在濟南車站一個20平米的地方，開出了第一家“超意興”。盡管在名稱上意指實惠便宜，但超意興在誕生初期走得可不是平價快餐這條路線。

根據路遙小說《人生》改編的電視劇《人生之路》zhongyouyigejuqingshi
，congshanbeilaidaoshanghaideqiaozhenkailejiacanguan，gangkaishicanguandedingweishishanxitesemeishi，dansuizheshichangxihaofashengbianhua，canguanjingyingdezhongleiyezhujianpianli，congmaimiantiaozhuanbianweimaizhaji
、醬香餅
，直至後來才調整過來。

zuichudechaoyixingjiuxiangshiqiaozhendenajiamianguan，xiaofeizhexihaorixinyueyi，chaoyixingdepinleiyegenzhebianleyoubian
，qimaiguoshaguoheshaokao
，yezuoguoqishiyedanweideshitang。chixubianhuadejingyingmoshirangchaoyixingzaishinianlishichangshi“開了一家店的同時又關了一家店
，一直在掙紮”，直到確定了“百姓的家廚房”才重新回到正軌。

既然是百姓的家廚房，價格自然不能太高，且要適合大眾口味。

於是，超意興開始大麵積精簡SKU，將SKU控製在20種以內，並憑借把子肉在濟南的口碑，將自己定位為聚焦把子肉和相關熟食的快餐店。與此同時，還推出了365天免費供應的玉米糊粥作為引流產品。

在把子肉和玉米糊粥加持下，超意興的平價快餐生意如日中天。

但作為引流產品，不僅免費的玉米糊粥成本高企，低價的把子肉也賺不到多少錢。據統計，每日僅玉米糊粥就要消耗近3萬元的成本
，一年下來累積要多增加近1000萬的支出。

因此
，在做好低價的基礎上
，如何協調高性價比與高成本之間的矛盾，維持二者的平衡，這很關鍵。

超意興給出的答案是，砍掉中間商

、深耕供應鏈，大肆削減成本。

早在2002年，超意興就成立了專門的配送中心，之後又投入使用了中央廚房。到2020nian
，chaoyixingdezhongyangchufangyijinggengxindaodiwudaile。lingwai，dapiliangcaigouyourangchaoyixinghuodeleyijiaquan，deyijiangdiyuanliaochengben。zuizhong，congyuanliaocaigoudaopeisongdenggegehuanjie，chaoyixingxingchenglewanbeidechanyelianbihuan，bingzaicijichushangdafujiangdilegongyinglianchengben。

除(chu)此(ci)之(zhi)外(wai)

，以(yi)濟(ji)南(nan)為(wei)中(zhong)心(xin)，不(bu)斷(duan)向(xiang)外(wai)輻(fu)射(she)
，密(mi)集(ji)式(shi)開(kai)店(dian)的(de)策(ce)略(lve)
，又(you)讓(rang)超(chao)意(yi)興(xing)在(zai)建(jian)立(li)區(qu)域(yu)品(pin)牌(pai)知(zhi)名(ming)度(du)優(you)勢(shi)的(de)同(tong)時(shi)，最(zui)大(da)程(cheng)度(du)地(di)減(jian)少(shao)了(le)運(yun)營(ying)管(guan)理(li)成(cheng)本(ben)。到(dao)今(jin)天(tian)，以(yi)此(ci)為(wei)策(ce)略(lve)

，超(chao)意(yi)興(xing)已(yi)經(jing)在(zai)濟(ji)南(nan)開(kai)出(chu)了(le)400多家門店，並逐漸覆蓋到淄博、德州、泰安、菏澤等山東其他區域，而後進一步向河北、北京進行擴張。

到現在
，即使超意興每份10元的快餐隻能賺0.7元，但靠著成本優勢和規模效應
，其年營收也能超過20億。

也正因如此
，超意興被譽為“山東薩莉亞”。

02

超意興難成薩莉亞

之所以被稱為“山東薩莉亞”，核心在於超意興和薩莉亞一樣便宜，也一樣賺錢。

作為低端意式西餐的代表，薩莉亞目前已擁有1500多家門店。在其店內
，一杯葡萄酒僅需6元，一碗意大利麵隻需要9元
，還有7元無限暢飲的軟飲……價格均低到離譜。可即便價格低廉
，薩莉亞依然能做到年收100億。

這和超意興有著共通性
，至於年營收的差距

，或許可以用門店數量的規模來解釋。

最為關鍵的是，在降低成本上


，超意興和薩莉亞的策略也如出一轍，比如同樣是選擇一二線城市的非核心位置，降低租金成本
；同樣是建立中央廚房，打通上下遊，減少中間商費用；同樣是精簡菜品來保證規模效應等。

從這個角度來看，超意興被稱為山東薩莉亞似乎無可厚非。

但細究薩莉亞的經營策略會發現，其高營收的關鍵不隻是在於降本而在於增效。

比如在門店管理上
，為了節省出專門打水拖地的時間
，薩莉亞使用的是會出水的拖把；為了保證上餐速度
，薩莉亞的服務員上餐會用手而不是托盤
；即使在擠沙拉醬上，為了減少搖勻沙拉醬這個多餘動作浪費的時間，薩莉亞也是特地開發了特質沙拉醬。

即使在時間運營上亦是如此，雖然薩莉亞在有意識地控製SKU
，danqihexinrengranshibaozhengyouxiandepinleinenggoumanzuduoyanghuadexuanze。zhezhongduoyanghua，jishixiaofeizhexuanzededuoyanghua，yeshiyunyingshijiandeduoyangxing。biruqijiuleichanpin

，qizhuyaoxiaoshoushijianshizaiwanshang。ruciyilai，ziranyejiuyanchangleyunyingshijian
，tigaolepingxiao。

正是將運營中所有的東西都做到了極致高效，薩莉亞才真正實現了良性循環，並促成了增收。

反觀超意興，雖然在降低成本上建立了優勢，但在銷售終端上卻有明顯不足，未做到高效
、規模化運轉。

比(bi)如(ru)此(ci)前(qian)就(jiu)有(you)學(xue)者(zhe)調(tiao)研(yan)發(fa)現(xian)，由(you)於(yu)超(chao)意(yi)興(xing)的(de)服(fu)務(wu)人(ren)員(yuan)多(duo)為(wei)年(nian)齡(ling)偏(pian)高(gao)，學(xue)曆(li)偏(pian)低(di)的(de)中(zhong)年(nian)打(da)工(gong)者(zhe)

，加(jia)之(zhi)企(qi)業(ye)又(you)缺(que)乏(fa)係(xi)統(tong)有(you)效(xiao)的(de)服(fu)務(wu)培(pei)訓(xun)
，導(dao)致(zhi)員(yuan)工(gong)服(fu)務(wu)意(yi)識(shi)淡(dan)漠(mo)，服(fu)務(wu)能(neng)力(li)不(bu)足(zu)。而(er)在(zai)某(mou)點(dian)評(ping)平(ping)台(tai)上(shang)，亦(yi)可(ke)看(kan)見(jian)“服務態度差”等相關評論。

除服務標準不一外

，超意興各大門店還存在菜品不統一的問題，比如有的門店有油餅、燒餅、雞蛋糕，還有各種口味的包子、餡餅等

，但對於部分門店，可能就隻有白米飯和饅頭了。

zuiweizhongyaodeshi，suiranchaoyixingzhudadeshisancan，danzhengtieryan，youyudianneicaipinguoyuyouni，daozhiqigaofengqizhuyaozaiwucan，zhehesaliyayiyousuoqubie。bijing
，tigongdijiajiujingdesaliya

，zaoyichengweibushaodagongrenxiabantuanjianmaizuidedifangle。

此外
，超意興產品更新少，難以給顧客帶來新鮮感也是部分顧客轉投他處的原因。

最後
，對比薩莉亞在全國多個城市設有店鋪來看，超意興還存在地域擴張難的問題。超意興之所以能向北京
、河北擴張，原因在於其代表的魯味口味能夠被後者所接受，但在西南、南方一帶則未必奏效。從這點看，超意興或許也難以打造出薩莉亞的知名度。

03

結語

近年來
，伴隨著消費降級的趨勢，大批中式快餐得以進一步擴張。在此基礎上
，包括超意興
、米村拌飯和東北特色形式餐飲“老盒飯”等不少中式平價快餐紛紛走出根據地，向外界發起進攻。

以發源於吉林延吉的米村拌飯為例，繼4年前進入北京市場後，於去年正式進入上海，在上海凱德晶萃廣場開出首店。根據窄門餐眼數據顯示，目前米村拌飯已經在全國110多個城市開出了上千家門店。

而從超意興在北京門店的營業情況來看，其“快餐菩薩”的營銷顯然賺足了熱度，北京店內熱鬧非凡。

但(dan)這(zhe)並(bing)非(fei)終(zhong)局(ju)，當(dang)這(zhe)場(chang)爭(zheng)奪(duo)打(da)工(gong)人(ren)的(de)快(kuai)餐(can)大(da)戰(zhan)愈(yu)演(yan)愈(yu)烈(lie)，當(dang)加(jia)入(ru)的(de)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)
，企(qi)業(ye)之(zhi)間(jian)的(de)較(jiao)量(liang)勢(shi)必(bi)從(cong)價(jia)格(ge)轉(zhuan)向(xiang)產(chan)業(ye)鏈(lian)。屆(jie)時(shi)，品(pin)牌(pai)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)能(neng)力(li)、管理能力將超越價格成為新的命題。

等到那時
，超意興所標舉的7毛利潤能否抵住一線城市的經營壓力
，這顯然還是未知數。

但可以肯定的一點是
，從目前品類和市場競爭格局來看
，超意興想要成為下一個薩莉亞還明顯有些距離。