文：顥文

來源：元氣號（ID：gh_f5150fc21588）

日本股市在周五（1月12日）衝上了3萬5千點，這是時隔33年後重回高點。同時
，日本宣布重返亞洲金融市場第一的地位。

所謂“扶起PB”，就是讓PB商品挺直腰杆
，堂而皇之地並列在NB商品旁邊，去掉便宜貨的消極形象。

長期以來，堂吉訶德在日本零售行業以大膽創新示人
，有著突出的品牌個性風格。最顯著的特點就是“遊戲化”，具有代表性的
，是他們在商品陳列中使用的“壓縮式陳列”，通道狹窄，商品堆到天花板
，並大量使用手寫標簽
，讓走進來購物的消費者，感覺仿佛是走入了迷宮，購物體驗變成了尋寶遊戲。

於是，他們在品牌重塑過程中，決定強化自己獨特的原創性，一個重點就是更新包裝設計。在之前，盡管是PB 產品

，堂吉訶德的品牌標誌並不顯眼，有意無意給人造成是NB商品的印象。

但是在更新設計後，把品牌標誌“ド”放在了正麵，直截了當地了告訴消費者：這是"堂吉訶德”的PB商品。

與此同時
，為了讓顧客對PB商品產生信服
，在包裝上不僅會描述生產的安全性和高品質，還大方地說明存在哪些短處，鼓勵理性購買。

另(ling)外(wai)
，他(ta)們(men)還(hai)會(hui)動(dong)態(tai)展(zhan)示(shi)商(shang)品(pin)的(de)銷(xiao)售(shou)數(shu)據(ju)。這(zhe)本(ben)來(lai)是(shi)堂(tang)吉(ji)訶(he)德(de)的(de)一(yi)個(ge)短(duan)板(ban)
，由(you)於(yu)人(ren)手(shou)有(you)限(xian)，他(ta)們(men)無(wu)法(fa)像(xiang)日(ri)本(ben)高(gao)端(duan)百(bai)貨(huo)商(shang)店(dian)那(na)樣(yang)提(ti)供(gong)麵(mian)對(dui)麵(mian)的(de)說(shuo)明(ming)，於(yu)是(shi)，將(jiang)計(ji)就(jiu)計(ji)，"讓包裝自己說話"。

這一舉措，反而讓消費者產生了像追劇一樣的心理，一再購買以便了解銷售數字的變化。

比如
，"原味焙烤混合堅果DX（豪華版）"就是這樣的產品
，它以"年銷售額超5億日元"的醒目大字重新上市時，大受歡迎。很快

，在市場的追逐下
，包裝上又換成了 "超過7億日元"。

在PB商品的設計中，堂吉訶德發揮了自己擅長的遊戲思路，但這還不是他們的殺手鐧。

堂吉訶德做得最成功的是“共創PB”，即是
、通過鼓勵消費者“吐槽”來完成商品的再創造。為了讓消費者敢“貢獻”各種吐槽，堂吉訶德先以身示範
，自曝各種開發失敗的黑曆史。

堂吉訶德有個專門的展示櫃台
，陳列了許多“搞砸了的商品（やっちまった商品）”。這些商品搞砸了的原因各有不同，或者是開發人員好心辦笨事
，或者是腦洞過大導致消費者接不住，看了讓人哈哈大笑。

比如
，例如，該公司曾推出重量5.45千克的漂白劑“Oxyshine”替換裝
，推出的原因是“Oxyshine”一直很受歡迎。於是，開發人員想當然地認為
，大容量包裝肯定更受歡迎，結果推出後5.45千克的包裝被吐槽“太沉了！”
，很多消費者在店裏提起它的那一刻
，就決定棄買。

更戲劇性的是，開發人員自己在還評論區補刀，“我們在產品推出後才發現，忘了給它裝一個把手。"

再比如


，還有一款車用自動開合垃圾桶，容量為3.8 升，售價3849日(ri)元(yuan)。開(kai)發(fa)人(ren)員(yuan)是(shi)根(gen)據(ju)汽(qi)車(che)駕(jia)駛(shi)中(zhong)平(ping)均(jun)產(chan)生(sheng)的(de)垃(la)圾(ji)量(liang)算(suan)出(chu)的(de)尺(chi)寸(cun)，而(er)且(qie)，為(wei)了(le)方(fang)便(bian)開(kai)車(che)時(shi)處(chu)理(li)垃(la)圾(ji)，還(hai)貼(tie)心(xin)地(di)配(pei)置(zhi)了(le)單(dan)手(shou)握(wo)住(zhu)垃(la)圾(ji)桶(tong)蓋(gai)就(jiu)能(neng)打(da)開(kai)的(de)設(she)計(ji)。結果

，該產品被吐槽“占地方”“影響駕駛”，根本賣不動。

另外還有一款“誘惑防止盒”，售價4378日元，是用來鎖住智能手機、零食、平板電腦和家用遊戲機等 "誘惑"，在設定好的時間到點前無法開鎖。但開發人員坦言， "需求量不如預期"
，尷尬地撓頭的麵部表情呼之欲出了。

自黑有個最大的好處
，讓對方擁有優越感
，從而感到放鬆和愉悅。堂吉訶德是懂如何打碎自己自戀，拉近和消費者距離的。

堂吉訶德決定
，把自黑走到底，並徹底打通從“自黑”到“他黑（吐槽）”的任督二脈。

原本該公司有句朗朗上口的宣傳語——"驚喜殿堂"，強調價格令人驚喜，品質讓人驚豔
，但在重塑PB品牌的時候，增加了一句“吐槽殿堂”
，歡迎消費者來吐槽。

公司網站上專門開設了"吐槽殿堂"，消費者的吐槽投稿全部公開，不僅誰都看
，還可以點讚、評論
，補刀。

有趣的是

，不少銷售數字看起來光鮮的所謂人氣商品，在這裏被批得下不來台。比如

，有一款人氣商品"大蒜風味鹽醬"
，收到了100多條吐槽評論，內容五花八門，匪夷所思，有一條高點讚的吐槽是，"量太多，很難用光"。

還有一款速凍大份量意麵，因為被吐槽"根本不夠大份量！"
，負責部門就把麵條份量從360克增加到400 克。跟著，又被吐槽麵條太多

，醬汁的量不夠啊，於是對麵條和醬汁的分量搭配又做了改進。

接著，對於包裝上麵大寫的"大份"字樣
，有一位女顧客說在收銀台拿出來結賬時“感到尷尬”，包裝就改成了一個更委婉的但符合年輕人口語化的表述，“牙白份”（牙白：日語“やばい（やば）”，兼有“超級”“爽”“簡直了”的意思）。

通常，商品被吐槽是負麵事件
，然而
，堂吉訶德卻看到了吐槽的好處,並把吐槽做成了商家和顧客共同參與的喜氣洋洋的交流。

1. 商家真誠接受吐槽，直觀地體現了自己服務的誠意，讓顧客心裏爽。

2. 在顧客的吐槽中免費找到商品的改良點，甚至新商品開發的靈感
   ，保證複購率，讓收益擴大更有確定性。

3. 最重要的是，讓顧客通過吐槽參與PB商品的共創，在這個過程中，顧客的吐槽是一種情感付出，賦予了PB商品獨一無二的價值感，使之不可替代。

   
   

結果，就是堂吉訶德和消費者之間的品牌粘度不斷加強。

如今
，堂吉訶德將“吐槽殿堂”定位為和消費者共創建PB商品的社區網站，並且，對外將PB商品解讀為“People Brand——人民品牌”。從“自有”到“人民”，是品牌格局的提升。

堂吉訶德作為日本第一家打折綜合零售連鎖商，從1989年開出第一家店，連續34個財年保持増収増益，目前，已經躍居日本零售行業第4位。

其創始人安田隆雄的個人財富值在日本排名13位（2021年）。他廣為傳播的名言之一是，“限製條件是用來打破的，這種思想本身就是成長的源泉（私は「限界とは破るもの」だと思っている。その心そのものが成長の源泉だ。）。

在日本長達30年的經濟低迷中，財富縮水，消費下行，通縮問題一直難以突破。但限製條件即是創新條件
，就像安田隆雄用“堂吉訶德”為自己的折扣店取名一樣：麵對時代的消沉
，要做一位不屈的騎士，懷揣樂觀的理想主義
，左衝右突，帶著遊戲心態與各種限製條件周旋。

他還有句名言是：直到勝出，決不放棄
，這是最終的獲勝策略（勝つまで辭めない、これは「究極の必勝法」）

遊戲心態的背後
，是不服輸的倔強，正因為此，日本經濟正在從低迷中振作。