文：黃小酩
來源：白酒啤酒頭條（ID：baijiubeermedia）
辭舊迎新之際，生肖酒再次成為新春白酒市場一道風景線。五糧液、瀘州老窖、舍得、郎酒、洋河、小糊塗仙、珍酒等知名酒企都先後推出龍年生肖酒產品，爭搶龍年生肖酒賽道。近日貴州茅台甲辰龍年生肖酒的正式上市，更是將龍年生肖酒的市場爭奪戰推向高潮。上線短短3日，龍茅不僅申購預約名額爆滿，價格更被爆炒。
據悉，生肖酒熱潮起勢於茅台2014年首次發布“一歲一生肖”馬年生肖酒。
此後，生肖酒不僅成為整個白酒行業的通用IP，也是每年春節之前白酒行業的一場營銷賽事。
龍是中華文化的圖騰，象征富貴、財富、幸福、吉祥等美好寓意。由於國人對龍有特殊的情感，春節期間送禮、聚會等場合，龍年生肖酒將更容易受到消費者青睞，因此今年的生肖酒市場和往年相比，更顯熱鬧。在茅台推出“龍茅”之前，眾多酒企自去年11月起就拉開了甲辰龍年生肖酒競逐賽。
2023年11月初，瀘州老窖便發布了“國窖1573龍藏天釀”、“瀘州老窖新春禮酒2024特別版”龍年生肖酒，率先拉開了龍年生肖酒大戰的序幕。彼時，距離甲辰龍年春節還有100天。
同年12月，郎酒發布2024生肖紀念酒，分別為“甲辰龍年限量版龍耀神州酒”、“甲辰龍年限量版青花郎”和“甲辰龍年限量版紅花郎•紅十五”。舍得酒業推出甲辰龍年舍得生肖酒，限量發售10萬套。五糧液發布了五糧液•甲辰龍年生肖酒。據了解，五糧液這次的生肖酒分為“遊龍精品款”和“升龍陳釀款”，其中“遊龍精品款”全球限量發售99999瓶，“升龍陳釀款”全球僅限量發售2024瓶。另外，古井貢酒、貴州珍酒、劍南春、肆拾玖坊、穀小酒等品牌也都先後推出了甲辰龍年生肖紀念酒。當前，白酒行業生肖酒市場規模約為200億元，並且在行業內卷的當下，生肖酒市場每年仍在以30%以上的速度迅速擴張。顯然，生肖酒市場正在成為白酒行業不容忽視的增量市場，這也是引得眾多酒企加速布局生肖酒賽道的主要原因。同時，中國酒業協會提到，白酒品牌在開發新產品時常常受到旗下主打產品外觀設計的製約。danshengxiaojiuzaiwenhuafangmiangengweibaorong，shejishangdexianzhidafujiangdi。qiyekecaiyonggengweidutedewaiguanshejijiashenxiaofeizheyinxiang，shulipinpaixingxiang，congerzaishichangzhonghuodegengdadefene。jiuyezhuanjiacaixuefeirenwei，jiuqifalishengxiaojiukeyifengfuchanpinjiegou，kuokuanxiaofeiqunti，bingqiechongshipinpaiwenhuaneihan，manzuxiaofeizhedechayihuachanpinxuqiu，zaicunliangshichangkaipixindezengliangkongjian，fuhemuqianjiuleixiaofeiduoyuanhuadequshi。
由於限量發售、高價定位、富有話題性和投資價值等特性，生肖酒被業內視作能夠進一步放大白酒品牌價值的商品，尤其在高端酒市場具有顯著的影響力。
生肖酒市場前景廣闊，但酒企想在這片藍海中站穩腳跟卻絕非易事。目前，占據生肖酒大部分市場份額的依然是頭部名酒，受市場青睞的、具備稀缺性和投資價值的生肖酒，必然是頭部名酒出品，不具備名酒效應的生肖酒收藏價值不大，升值空間有限。
比如茅台推出的生肖酒套裝，買酒的人還是衝著飛天的生肖酒去的，係列酒的生肖酒成了搭售；而同樣是生肖酒，在投資者眼中也隻有“茅台和其他”的區別。武漢京魁科技有限公司董事長肖竹青提到，很多酒企都在推出生肖酒，但如果沒有足夠的個性化、差異化特點，僅靠同質化、內卷化的競爭會抵消生肖酒的含金量。對大部分酒企而言，想要真正抓住生肖酒的“文化價值”賦能品牌，應當注意以下幾點：首先，生肖酒最根本的價值來源是企業本身的品牌價值，所以歸根結底，酒企應該回歸產品和品牌本身的建設。其次，生肖酒未來的延展方向應是以結合地域民俗文化，產區文化、品牌與品質文化為特色，立足當代，突破傳統，滿足消費者更多元的消費需求，比如一些酒企的生肖酒創新，從品牌文化、酒體風格、包裝設計，以及銷售形式方麵都進行了差異化的設計，為酒行業的生肖酒品類發展提供了許多新的方向與參考。再次，酒企要想在文化品牌上實現創新，要先做好生肖文化的深度挖掘，可以探索跨界，做好與時尚熱點事件的嫁接融合，這些也是目前比較主流的方向。最後，生肖酒主打的是“稀缺”概念，酒企要做好生肖酒的發售、限量供應、增值投資的相關服務工作，讓酒真正具有價值和品牌效應。
需要強調的是，生肖酒市場的熱潮，並不能簡單地解讀為白酒市場的整體回暖。
生肖酒是文化紀念酒，屬於一種文創產品，雖然在核心市場有一定的消費容量，但是缺乏全國性銷售的基礎。並且，生肖酒往往價格較高，消費場景比較單一，也並非酒企盈利的主力。“生肖酒有廣泛的消費者認知，各大酒企推出生肖酒以後，市場的接受程度主要由生肖酒所在酒企的品牌影響力、網絡的覆蓋深度和廣度來決定。”肖竹青表示，生肖酒隻是錦上添花的“插曲”，它並不能改變酒廠經營的基本麵，隻是在傳統的常規產品之外，做一些文創產品的補充。“目前龍年生肖主要滿足了一小撮品牌粉絲以及品質發燒友的需求，在嚐新、收藏與投資市場走熱，並且被市場中間商炒作，所以可能出現了價格的畸形。價格是供需關係決定的，並且與市場預期緊密關聯。”蔡學飛如ru此ci說shuo道dao，理li性xing地di看kan，酒jiu類lei消xiao費fei具ju有you節jie點dian特te征zheng，春chun節jie之zhi後hou，隨sui著zhe龍long年nian生sheng肖xiao酒jiu的de供gong應ying正zheng常chang化hua以yi及ji市shi場chang回hui歸gui理li性xing，價jia格ge應ying該gai會hui有you所suo回hui落luo，這zhe些xie都dou是shi正zheng常chang的de商shang業ye規gui律lv結jie果guo。總而言之，生肖酒固然有其獨特的文化魅力和市場吸引力，但推動市場動銷方麵，其作用確實有限。熱re潮chao過guo後hou，酒jiu企qi仍reng需xu踏ta實shi專zhuan注zhu於yu傳chuan統tong產chan品pin的de研yan發fa與yu品pin質zhi提ti升sheng，通tong過guo持chi續xu創chuang新xin和he優you化hua，滿man足zu消xiao費fei者zhe日ri益yi多duo樣yang化hua的de需xu求qiu，才cai能neng在zai競jing爭zheng激ji烈lie的de市shi場chang中zhong立li足zu並bing取qu得de可ke持chi續xu的de發fa展zhan。
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