來源：魔鏡洞察（ID：mktindex）
2023年(nian)做(zuo)為(wei)疫(yi)情(qing)全(quan)麵(mian)開(kai)放(fang)後(hou)的(de)第(di)一(yi)年(nian)，經(jing)濟(ji)的(de)恢(hui)複(fu)與(yu)發(fa)展(zhan)獲(huo)得(de)了(le)社(she)會(hui)較(jiao)高(gao)的(de)關(guan)注(zhu)。總(zong)體(ti)而(er)言(yan)，在(zai)市(shi)場(chang)活(huo)力(li)被(bei)釋(shi)放(fang)後(hou)，我(wo)國(guo)的(de)經(jing)濟(ji)狀(zhuang)況(kuang)獲(huo)得(de)了(le)有(you)效(xiao)改(gai)善(shan)，消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)也(ye)正(zheng)有(you)序(xu)恢(hui)複(fu)。
但dan與yu此ci同tong時shi，諸zhu多duo不bu確que定ding性xing的de存cun在zai也ye給gei市shi場chang預yu期qi造zao成cheng了le一yi定ding困kun擾rao。在zai這zhe樣yang的de多duo元yuan背bei景jing下xia，消xiao費fei市shi場chang作zuo為wei推tui動dong經jing濟ji發fa展zhan的de主zhu要yao動dong力li之zhi一yi又you將jiang存cun在zai哪na些xie機ji會hui點dian呢ne？各ge大da食shi品pin飲yin料liao品pin牌pai應ying當dang抓zhua住zhu哪na些xie潛qian力li機ji會hui點dian和he熱re門men概gai念nian？消xiao費fei發fa展zhan的de方fang向xiang應ying該gai會hui在zai何he方fang？
魔鏡洞察《2023年度消費新潛力白皮書》伴隨著2024一同到來。基於本白皮書，我們將從“食品飲料”、“營養保健”、“母嬰”賽道出發，為大家全麵洞察各個賽道中蘊藏的機遇與挑戰。
01
2023年全年消費市場發展回顧
2023年社零消費恢複呈現“前高後低”“弱預期複蘇”走勢。從趨勢上看，在經曆23Q1疫情放開初期的低基數效應後，進入23Q3消費需求轉淡，社零增速回落；而後伴隨政府的一係列促進消費活動、提振經濟等政策落地，消費信心緩步提升，居民消費意願得到提振，消費傾向在三季度實現今年以來的最高水平，達到69.8%。但整體來看，2023年前11個月，社零增速仍舊偏疲軟，上升空間有待發掘。
在2023年整體大消費疲軟的背景下，線上消費驅動因素也在轉換。服飾、美妝等傳統線上高滲透品類增速回落。精細化、個性化、以及消費升級的品類逐漸迎得消費者青睞，如保健品、戶外裝備、以及珠寶首飾分別同比增長32.6%/27.7%/16.8%，為線上消費帶來了新的商業機遇。
02
核心賽道一：食品飲料
| 淘寶天貓京東綜合電商食品飲料市場規模穩定增長，新消費品牌借內容電商流量優勢快速成長
2023年全年食品飲料線上市場規模突破5700億元，銷量達110億件。天貓、京東等綜合電商憑借龐大的用戶基礎、齊全的商品品類、完善的服務保持食品飲料行業規模優勢；而(er)抖(dou)音(yin)作(zuo)為(wei)新(xin)興(xing)內(nei)容(rong)電(dian)商(shang)，品(pin)牌(pai)集(ji)中(zhong)度(du)相(xiang)對(dui)較(jiao)低(di)，且(qie)自(zi)帶(dai)流(liu)量(liang)優(you)勢(shi)，強(qiang)大(da)的(de)流(liu)量(liang)優(you)勢(shi)配(pei)合(he)創(chuang)新(xin)營(ying)銷(xiao)玩(wan)法(fa)，實(shi)現(xian)高(gao)效(xiao)轉(zhuan)化(hua)，新(xin)興(xing)品(pin)牌(pai)有(you)更(geng)多(duo)的(de)發(fa)展(zhan)機(ji)會(hui)，近(jin)年(nian)來(lai)助(zhu)力(li)眾(zhong)多(duo)新(xin)品(pin)快(kuai)速(su)成(cheng)長(chang)。
| 健康需求已不再是簡單的身體健康，身心同養、社會環境也成為消費者重要關注點隨著《健康中國2030規劃》深入推進，健康話題已成為消費者討論日常。後疫情時代，流感等時有爆發，身體健康愈發受到重視，運動、健身成為消費者討論的熱點，外出旅遊等精神放鬆也成為熱門話題；另外，消費者對於食品飲料的品質要求也越來越高，植物基、無添加等關注度日益高漲。消費者同樣關注設計精致簡約產品包裝，以減少環境汙染，主動為環境減負。
|收入預期降低，各大品牌以高質價比商品滿足“高購商”人群消費需求2023年(nian)消(xiao)費(fei)者(zhe)收(shou)入(ru)預(yu)期(qi)態(tai)度(du)較(jiao)為(wei)消(xiao)極(ji)，但(dan)對(dui)於(yu)食(shi)品(pin)飲(yin)料(liao)的(de)品(pin)質(zhi)需(xu)求(qiu)並(bing)未(wei)降(jiang)級(ji)，消(xiao)費(fei)者(zhe)更(geng)願(yuan)意(yi)選(xuan)擇(ze)質(zhi)價(jia)比(bi)更(geng)高(gao)的(de)商(shang)品(pin)，在(zai)一(yi)定(ding)程(cheng)度(du)上(shang)節(jie)約(yue)開(kai)支(zhi)，高(gao)質(zhi)價(jia)比(bi)商(shang)品(pin)成(cheng)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)最(zui)優(you)選(xuan)擇(ze)。2023年各大平台加大酒類補貼，百億、baibujiuleishangpinxiaoshouekuaisuzengchang，zhutuixianshangjiuleishichangkuaisuzengchang。gedapinpaiyezaijijixunqiuduice，yinghexiaofeizhegaozhijiabixuqiu。liangpinpuzilianxutiaodidanjia，ji11月底釋放降價後消息後，12月28日，良品鋪子從第一波降價的300款零食中，選出堅果、烘焙、肉類、素食等核心品類的大單品，降價幅度約30%-47%，以此來提升產品質價比，滿足消費者需求。
| 產品健康化趨勢促進飲料、調味品、乳製品等細分品類穩定增長電商負麵評論主要集中在味道（36%）、產品包裝（15%）和性價比（13%）三個方麵，很多消費者吐槽左旋肉堿咖啡粉味道非常淡，幾乎沒有咖啡味；且包裝十分隨意，在運輸過程中極易被損壞。
03
核心賽道二：保健食品
| 23年線上保健食品市場銷售同比增長32.3%，各電商平台增幅明顯，未來行業發展趨勢較為樂觀線上保健食品市場預計2023年的銷售額為1421.1億元，銷售額同比增長32.3%。Swisse和湯臣倍健在天貓和京東平台有較大的市場份額，抖音平台市場份額主要由諾特蘭德和Wonderlab瓜分。
| 增強免疫力，改善皮膚，身材管理和情緒調節是目前消費者主要的訴求xiaofeizheduiyujiankangdeyishibuzaizhijuxianyujichudeyingyangsheru，changweijiankanghetigaomianyili。suizhejiankangyishidezengqiang，duiyushentigeleijiankangdexuqiudouyousuoguanzhu。duiyuhaoshencai、好皮膚狀態的追求顯而易見，其次對於內在情緒問題也有所察覺，並通過內服外養的方式解決。
| 益生菌和膠原蛋白在保健食品市場占據主導地位，且同比增長穩健消xiao費fei者zhe對dui健jian康kang的de認ren知zhi和he行xing為wei不bu斷duan變bian化hua，這zhe兩liang個ge品pin類lei的de產chan品pin延yan伸shen出chu更geng多duo的de功gong效xiao以yi滿man足zu消xiao費fei者zhe的de需xu求qiu。益yi生sheng菌jun市shi場chang中zhong不bu僅jin有you針zhen對dui腸chang胃wei健jian康kang的de產chan品pin，而er且qie延yan展zhan出chu不bu同tong功gong效xiao的de益yi生sheng菌jun，如ru皮pi膚fu美mei容rong、女性健康、情qing緒xu管guan理li，身shen材cai管guan理li等deng。膠jiao原yuan蛋dan白bai成cheng分fen常chang見jian於yu膠jiao原yuan蛋dan白bai肽tai的de美mei容rong保bao健jian食shi品pin和he骨gu膠jiao原yuan蛋dan白bai的de老lao年nian骨gu骼ge健jian康kang保bao健jian品pin，滿man足zu了le不bu同tong年nian齡ling段duan的de消xiao費fei者zhe均jun會hui麵mian臨lin的de健jian康kang問wen題ti。
| 益生菌的功效和成分在社媒平台廣泛傳播，讓消費者對益生菌有更多的了解，因此對功效的食用效果十分關注在社媒平台中，用戶探討聲量最高的功效為腸胃健康，但對免疫力的提高、身材管理、meironghufudeng，yejunyoubushaodetaolun。genjuduidianshangpinglundefenxi，juedashuxiaofeizhezhuyaoguanzhushiyongxiaoguoshifouyuqirenzhidegongxiaoyouchabie。gongxiaoduozhongqiexiaoguolingxiaofeizhemanyidechanpin，jiangshouhuoxiaofeizhedepinpaizhongchengduhebuduandihuigou。| 膠原蛋白賽道中，消費者對於成分的認知處於剛起步階段，因此消費者普及仍有較大的空間目(mu)前(qian)市(shi)麵(mian)上(shang)的(de)膠(jiao)原(yuan)蛋(dan)白(bai)產(chan)品(pin)富(fu)含(han)多(duo)種(zhong)成(cheng)分(fen)，品(pin)牌(pai)們(men)利(li)用(yong)成(cheng)分(fen)的(de)差(cha)異(yi)作(zuo)為(wei)商(shang)品(pin)的(de)賣(mai)點(dian)。但(dan)是(shi)產(chan)品(pin)成(cheng)分(fen)在(zai)社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)的(de)討(tao)論(lun)還(hai)未(wei)起(qi)量(liang)，屬(shu)於(yu)起(qi)步(bu)階(jie)段(duan)，用(yong)戶(hu)以(yi)及(ji)權(quan)威(wei)/有影響力的博主還未形成大量的討論、科普。因此該市場仍有較大的科普宣傳空間。
| 2023年母嬰市場整體小幅度增長，各平台產品生態存在差異2023年線上母嬰市場在疫情影響下得到進一步發展，天貓淘寶京東抖音平台母嬰市場累計銷售額超過2000億元，渠道分布方麵， 天tian貓mao和he京jing東dong渠qu道dao占zhan比bi最zui高gao。抖dou音yin渠qu道dao銷xiao售shou規gui模mo持chi續xu增zeng長chang，短duan視shi頻pin平ping台tai的de母mu嬰ying內nei容rong創chuang作zuo者zhe和he抖dou音yin電dian商shang共gong同tong促cu進jin市shi場chang發fa展zhan。不bu同tong平ping台tai的de產chan品pin生sheng態tai相xiang差cha較jiao大da，天tian貓mao平ping台tai以yi嬰ying配pei粉fen和he嬰ying童tong尿niao褲ku為wei主zhu，抖dou音yin則ze在zai嬰ying童tong用yong品pin和he護hu理li方fang麵mian給gei了le消xiao費fei者zhe更geng多duo選xuan擇ze空kong間jian。| 嬰童必需用品向線下渠道小幅回流，母嬰護理和保健市場釋放活力母嬰市場中，嬰童奶粉賽道的規模最大，2023銷售額達到了450億元，由於疫情放開後母嬰實體店等線下渠道陸續放開，銷售額小幅度減少2%；其次是嬰童尿褲市場，銷售額超333億元；增速最快的嬰幼兒營養品市場值得關注，同比增速達52%，同時，由於如今“養娃精細化”等科學育兒觀念的推廣，該賽道下的商品品類進一步細分。
| 傳統嬰配粉市場趨於飽和，精細化成為趨勢，消費者關注奶粉的多個維度京東奶粉由於具備跨境渠道、配送機製等優勢，規模最大，抖音平台憑借兒童奶粉等品類，實現增長；嬰幼兒牛奶粉等傳統配方奶市場競爭激烈、趨於飽和，嬰幼兒液態奶、特殊配方奶粉小幅上漲，兒童奶粉有較高增速；社媒上討論內容集中在嬰配粉政策、嬰童食品安全以及各大品牌投放大量的KOL內容；消費者認知維度多是奶粉的配方、奶源等屬性指標，消費者購買決策主要由氣味、口感和溶解性等直觀體驗和食用效果、不良反應等使用後感受兩部分組成。| 嬰童保健食品市場加速增長，必須營養素和天然、複合成分均有較大需求嬰童營養品市場在天貓和京東銷售額同比提升30%+，抖音銷售額增長率近150%；在品類分布方麵，DHA、鈣鐵鋅、益生菌和維生素是嬰童保健食品市場的主要成分，無論是市場銷售規模還是大眾提及度都表現良好；維生素由於種類眾多在社媒上大眾討論度最高，其次，家長在討論葉黃素預防近視、保護視力方麵的頻次增加；熱門商品在產品賣點普遍會標注成分天然、不含多餘添加劑等字眼。| 母嬰護理市場穩定發展，需求和產品開發進一步細分，母嬰群體護理意識不斷提高，關注產品安全性、健康性母嬰護理在國內市場擁有較大的空間，從線上表現來看，2023母嬰護理市場在天貓的銷售額最高，且同比增長也達到30%；母mu嬰ying護hu理li種zhong類lei較jiao多duo，可ke根gen據ju人ren群qun分fen為wei孕yun產chan婦fu專zhuan用yong和he嬰ying童tong護hu理li，同tong時shi也ye包bao括kuo乳ru房fang護hu理li和he妊ren娠shen紋wen修xiu複fu等deng細xi分fen賽sai道dao，大da部bu分fen賽sai道dao都dou有you較jiao好hao的de發fa展zhan趨qu勢shi；yingtongjichurunfuruheruyemianshuangdengpinleiyoujiaodadexiaoshouguimohetaolundu，xiaofeizheduiyingtongfangshaiheertongximiannaidexuqiujiaogao，remenshangpingengduoyizuheshoumaidexingshichuxian，zaichanpinchengfenhepeifangxuanzeyegengpianxiangyutianranchengfen。
評論