文：Giselle Yin  

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

眾所周知，口感是影響消費者選擇的因素，消費者嚐嚐會因為某種特定的口感而喜歡一款零食
，如薯片
、鍋巴的“脆”，餅幹的“酥”，，魔芋的“Q彈”
，棉花糖的“蓬鬆”，年糕的“糯嘰嘰”……

小紅書《2023年零食行業用戶洞察報告》也提到，年輕用戶關注口感
，口味口感是影響消費者零食購買決策的主要影響因素之一。

但大家是否能想象，憑“細分口感”還能演化出新品類，甚至發展成一個長青品牌呢？

在上個月舉辦的FoodailyFBIC走進產業帶—走進鹽津鋪子的零食主題分享中，Foodaily提出
，“細分口感”將會是零食行業未來重點攻克的產品創新方向之一。我們也在對日本零食品牌卡樂的研究中

，發現了一個憑“細分口感”占位
、暢銷30年的品牌案例——堅薯片。

堅薯片的產品特點是切片較厚
，並采用了19世紀美國誕生的一種工藝，叫釜あげ製法（kamaage製法），經(jing)低(di)溫(wen)長(chang)時(shi)間(jian)油(you)炸(zha)而(er)成(cheng)
，因(yin)此(ci)和(he)普(pu)通(tong)薯(shu)片(pian)相(xiang)比(bi)口(kou)感(gan)更(geng)硬(ying)，更(geng)耐(nai)嚼(jiao)，越(yue)嚼(jiao)越(yue)香(xiang)

，能(neng)充(chong)分(fen)享(xiang)受(shou)土(tu)豆(dou)本(ben)身(shen)的(de)味(wei)道(dao)，這(zhe)種(zhong)特(te)點(dian)吸(xi)引(yin)了(le)一(yi)批(pi)忠(zhong)實(shi)的(de)用(yong)戶(hu)
，如(ru)今(jin)也(ye)已(yi)經(jing)發(fa)展(zhan)為(wei)卡(ka)樂(le)比(bi)眾(zhong)多(duo)子(zi)品(pin)牌(pai)中(zhong)的(de)主(zhu)力(li)品(pin)牌(pai)之(zhi)一(yi)，在(zai)卡(ka)樂(le)比(bi)自(zi)有(you)產(chan)品(pin)人(ren)氣(qi)前(qian)十(shi)中(zhong)占(zhan)據(ju)了(le)一(yi)席(xi)之(zhi)地(di)
，在(zai)日(ri)本(ben)的(de)國(guo)民(min)零(ling)食(shi)評(ping)比(bi)中(zhong)也(ye)常(chang)常(chang)榜(bang)上(shang)有(you)名(ming)。

堅薯片 淡鹽味排名第4，圖片來源：卡樂比

不過
，在品牌30周年的回顧中
，卡樂比自己形容這是一個大器晚成的品牌，從第一款產品發售到產品全國鋪開花了整整12年。那麼
，卡樂比為什麼對這款產品充滿信心，甚至肯花12年去培育這個新品牌？在30多年的發展曆程中，這個品牌又作對了什麼
，才能從遇冷到長青，成為卡樂比最受消費者歡迎的品牌之一？

自90年代以來，日本零食市場開始進入由成人需求牽引擴張的階段。

當時，日本經濟泡沫崩潰
，進入經濟下滑期，同時社會老齡化程度加深
，這讓零食行業的增速放緩，社會的消費分級也開始更加明顯。

在這一時期
，卡樂比也洞察到了人口變化的趨勢
，他們認為，隨著人口結構的變化，未來中老年人群將會顯著增長，但自1975年發售首款薯片以來，卡樂比的產品主要是以高中生和大學生為主要目標人群，因此團隊開始考慮推出更適合成年人的薯片新品。

卡樂比預測，日本人喜歡在喝酒吃配點佐酒零食或下酒菜
，硬質薯片很適合作為佐酒零食
，是一種適合成年群體的新選擇。

buguo
，zhezhongzaioumeiyijinghenliuxinglehenchangshijiandeyingzhishupian，zairibenquehenshaojian
，zheshiyinweiribendangshiqueshaoxiangguandeshengchanjishuheshebei。chuantongshupianyijingkeyizuodaojixiehuadaliangshengchanle，danyingzhishupianhaixuyaorengongtourushengshupian，shaoliangdiwenchangshijianmanzha

，shengchanxiaolvxiangduijiaodi。

傳統薯片和堅薯片的生產時間、生產效率對比

，圖片來源：卡樂比

因(yin)此(ci)，卡(ka)樂(le)比(bi)必(bi)須(xu)解(jie)決(jue)生(sheng)產(chan)效(xiao)率(lv)和(he)出(chu)品(pin)穩(wen)定(ding)性(xing)的(de)問(wen)題(ti)。經(jing)過(guo)尋(xun)找(zhao)，卡(ka)樂(le)比(bi)找(zhao)到(dao)了(le)一(yi)家(jia)設(she)備(bei)公(gong)司(si)

，可(ke)以(yi)實(shi)現(xian)硬(ying)質(zhi)薯(shu)片(pian)的(de)自(zi)動(dong)化(hua)生(sheng)產(chan)。之(zhi)後(hou)，卡(ka)樂(le)比(bi)員(yuan)工(gong)還(hai)去(qu)美(mei)國(guo)、英國等國家參觀了硬質薯片的生產線，並和日本本地的一些生產廠家合作，反複改進生產設備

，讓產品品質穩定了下來。

直到現在，被命名為“釜揚製法”（釜あげ製法）的de加jia工gong技ji術shu也ye是shi堅jian薯shu片pian這zhe一yi品pin牌pai的de重zhong要yao資zi產chan。在zai之zhi後hou的de二er十shi多duo年nian裏li
，卡ka樂le比bi還hai基ji於yu此ci項xiang技ji術shu延yan伸shen出chu了le其qi他ta細xi分fen口kou感gan的de新xin品pin線xian


，如ru卡ka樂le比bi史shi上shang最zui硬ying薯shu片pianCrunch Potato（クランチポテト）和卡樂比史上最薄薯片Thin Potato（シンポテト）。

圖片來源：卡樂比

堅(jian)薯(shu)片(pian)現(xian)在(zai)的(de)市(shi)場(chang)表(biao)現(xian)，足(zu)以(yi)證(zheng)明(ming)其(qi)獨(du)特(te)的(de)硬(ying)脆(cui)口(kou)感(gan)有(you)大(da)量(liang)受(shou)眾(zhong)
，但(dan)這(zhe)款(kuan)產(chan)品(pin)麵(mian)市(shi)之(zhi)初(chu)
，銷(xiao)量(liang)表(biao)現(xian)並(bing)不(bu)理(li)想(xiang)，從(cong)初(chu)次(ci)發(fa)售(shou)到(dao)全(quan)國(guo)鋪(pu)開(kai)，也(ye)花(hua)了(le)整(zheng)整(zheng)12年，正如卡樂比在30周年的采訪中提到的
，這是一個大器晚成的品牌。

堅薯片全國擴張地圖，圖片來源：卡樂比

在現在這個快節奏的時代
，新品淘汰率極高
，大家似乎已經很難想象花這麼長時間去觀望、培養一個品牌了，可當時的卡樂比為什麼能堅持下去？又做對了什麼
，讓品牌的發展有了轉機
？

Foodaily認為，堅薯片早期的發展經曆中有兩個關鍵點，一是品牌內部對產品價值的高度認同和傳達，二是易被消費者感知的價值定位重塑。

1993：由堅薯片團隊“粉絲員工”支持的“滾雪球作戰” 

1993年11yue，jingliledagaiyinianbandeshijian

，jianshupianzhongyuyanfachenggong。weileceshishichangfanying，jianshupianshouxianzaibeihaidaodiquzuolexiandingfashou。fashouhou，jianshupianbutongyiwangdeyingzhikouganshoudaoleyibufenyonghuqiangliedexiaihezhichi，yerangtuanduichengyuanqieshidiganshoudao，fuchulenameduonulizuoxinpinyanfashiyoujiazhide。

duiyuchanpinjiazhidegaodurentong
，shizhongguanchuanzaipinpaifazhandeshizhong，tamenjianxin，suiranciqianzairibenshichangmeiyouleisidingweideshupian，danzhiyaoxiaofeizhechangshiguozhekuanchanpin，jiunenglike“理解”這款產品。在30周年采訪中
，品牌成員也提到
，正是這些堅薯片的“粉絲員工”的存在，支撐著品牌度過了那些銷量慘淡的日子，直到最終抓住品牌的“手感”。

在那個年代

，團隊初期拉新的方法其實也非常的簡單
，甚至“簡陋”，就是持續的試吃+口口相傳，形成“滾雪球”效應。

實際上
，試吃確實是轉化率最高的拉新方式。經過銷售們的“試吃滾雪球作戰”，堅jian薯shu片pian獲huo得de了le一yi批pi認ren可ke產chan品pin價jia值zhi的de核he心xin用yong戶hu，這zhe些xie用yong戶hu會hui主zhu動dong向xiang其qi他ta人ren推tui薦jian這zhe款kuan產chan品pin，在zai這zhe個ge過guo程cheng中zhong，堅jian薯shu片pian的de市shi場chang價jia值zhi也ye在zai不bu斷duan獲huo得de新xin的de認ren可ke。

圖片來源：卡樂比

1998：根據用戶反饋，重塑“越嚼越好吃！”的價值定位

堅薯片品牌發展中的另一個關鍵點
，就是基於用戶反饋進行了價值定位的重塑。

最初，團隊基於堅薯片口感偏硬脆
、土豆本身的風味更濃厚的特點，將“好吃！”“硬度”作為宣傳點
，甚至連產品名都經曆了幾個版本的測試，但始終市場反響平平。

團隊也嚐試過在電視投放諧音梗廣告，希望打造一個熱門討論話題
，但因為諧音梗和品牌調性不符，因此也沒有達到預期的傳播效果。

堅薯片包裝變化，圖片來源：卡樂比

直到1998年(nian)，堅(jian)薯(shu)片(pian)團(tuan)隊(dui)發(fa)現(xian)，很(hen)多(duo)用(yong)戶(hu)反(fan)饋(kui)這(zhe)款(kuan)薯(shu)片(pian)越(yue)嚼(jiao)越(yue)好(hao)吃(chi)，可(ke)以(yi)充(chong)分(fen)享(xiang)受(shou)土(tu)豆(dou)的(de)風(feng)味(wei)，和(he)市(shi)麵(mian)上(shang)的(de)傳(chuan)統(tong)薯(shu)片(pian)很(hen)不(bu)一(yi)樣(yang)，和(he)卡(ka)樂(le)比(bi)合(he)作(zuo)的(de)生(sheng)產(chan)商(shang)同(tong)樣(yang)也(ye)對(dui)於(yu)硬(ying)質(zhi)薯(shu)片(pian)薯(shu)味(wei)濃(nong)鬱(yu)的(de)特(te)點(dian)感(gan)到(dao)自(zi)豪(hao)。

於是，堅薯片就將“越嚼越好吃！（噛むほどうまい！）”作為標語印在包裝上，由此終於找到了能被大眾瞬間感知的價值定位。

“越嚼越好吃”正是由硬質薯片的質構、口感帶來的獨特食用體驗，這也同樣是堅薯片這一“細分口感”牌獲得用戶支持的核心價值點之一。

堅薯片銷量表現一直不錯

，在很長一段時間內持續增長，但也並非不存在短板。

卡樂比發現，一方麵

，堅薯片20~30代的女性新用戶增長放緩
，另一方麵，堅薯片曾推出很多口味的新品，但新品數量增加的同時
，銷量表現卻沒有提升。

例如，卡樂比為了吸引新的女性用戶
，曾推出一係列新口味，該係列的第二款產品——黑蜜黃豆味堅薯片雖然受到了少部分人的強烈支持，但大部分人還是不太接受這種過於特別的薯片口味
，也沒有帶來銷量上的增長。

然ran而er，卡ka樂le比bi在zai運yun營ying子zi品pin牌pai土tu豆dou棒bang脆cui薯shu條tiao的de粉fen絲si網wang站zhan時shi發fa現xian，和he粉fen絲si共gong創chuang的de產chan品pin銷xiao售shou表biao現xian都dou非fei常chang好hao，在zai堅jian薯shu片pian的de新xin品pin中zhong，根gen據ju用yong戶hu問wen卷juan調tiao查zha的de反fan饋kui意yi見jian改gai進jin的de新xin品pin銷xiao售shou表biao現xian也ye比bi一yi般ban的de限xian量liang口kou味wei（銷售時間約為3~4個月的期間限定產品）更好。

堅薯片一直認為

，堅薯片和粉絲是“雙向選擇”的關係，即認可其價值的人才是他們的核心用戶，品牌也應該重視提供“粉絲認可”的商品價值。

因此，2016年7月，堅薯片推出了粉絲網站“堅薯片應援部”
，旨在利用客戶反饋創造新品，入會的條件是“熱愛堅薯片的人”。

入會粉絲除了可以參與粉絲問卷調查、新品體驗、同好交流等
，還可以真正參與到新品口味
、甚至包裝設計的提案中，至今為止也誕生了多款品牌和會員共創的商品。

圖片來源：卡樂比

如2021年9月13日發售的烤扇貝味（炙り帆立味）堅薯片

，就是堅薯片和粉絲共創的第四款商品。

圖片來源：卡樂比

那麼
，粉絲共創是如何進行的呢？

首先，在2020年9月
，堅薯片以“我想向大家推薦的口味！”為主題
，在網站上向會員征集新口味的提案，經過大約兩周的時間，最終收到1654份提案。

接下來，堅薯片的產品企劃團隊和研發團隊將通覽收集到的口味提案，根據產品開發的可行性和堅薯片“和風”的品牌世界觀
，將備選口味縮減至3種，再通過站內投票，決定最終的口味原型。

之後，卡樂比將邀請粉絲參加共創試吃會
，關於新品口味
、包裝的細節做更多提案。如烤扇貝味堅薯片的包裝，就采用粉絲的建議，同時運用了代表火烤的紅色和代表大海的藍色
，基於這2種元素製作3款包裝，並最終由粉絲投票決定正式包裝。

還有粉絲提出

，想要突出火烤扇貝的感覺，因此堅薯片特意拍攝了在鐵網上烤扇貝的照片，並印刷在包裝上。

共創試吃會，圖片來源：卡樂比

新xin品pin大da貨huo出chu來lai後hou，品pin牌pai會hui再zai次ci將jiang產chan品pin寄ji送song給gei部bu分fen粉fen絲si做zuo試shi吃chi
，收shou集ji感gan想xiang或huo商shang品pin推tui薦jian語yu，並bing將jiang這zhe些xie感gan想xiang運yun用yong在zai線xian下xia門men店dian的de促cu銷xiao物wu料liao中zhong，在zai包bao裝zhuang上shang也ye印yin有you“粉絲推薦口味NO.1”的字樣。這些信息會讓很多新用戶更感興趣，覺得新品好像不錯，不如試試看
，從而引發購買。

截至2023年10月
，堅薯片後援會會員數約為15,000名，前後也推出了5款(kuan)粉(fen)絲(si)共(gong)創(chuang)產(chan)品(pin)
，也(ye)在(zai)嚐(chang)試(shi)贈(zeng)送(song)原(yuan)創(chuang)周(zhou)邊(bian)等(deng)新(xin)的(de)運(yun)營(ying)活(huo)動(dong)。通(tong)過(guo)粉(fen)絲(si)共(gong)創(chuang)的(de)形(xing)式(shi)，堅(jian)薯(shu)片(pian)的(de)新(xin)品(pin)真(zhen)實(shi)洞(dong)察(cha)了(le)用(yong)戶(hu)的(de)需(xu)求(qiu)，增(zeng)強(qiang)了(le)核(he)心(xin)粉(fen)絲(si)粘(zhan)性(xing)
，也(ye)起(qi)到(dao)了(le)明(ming)顯(xian)的(de)拉(la)新(xin)作(zuo)用(yong)。

共(gong)創(chuang)商(shang)品(pin)也(ye)帶(dai)動(dong)了(le)新(xin)品(pin)的(de)話(hua)題(ti)度(du)和(he)銷(xiao)量(liang)，如(ru)第(di)一(yi)款(kuan)共(gong)創(chuang)產(chan)品(pin)柚(you)子(zi)鹽(yan)檸(ning)檬(meng)味(wei)堅(jian)薯(shu)片(pian)在(zai)粉(fen)絲(si)的(de)強(qiang)烈(lie)要(yao)求(qiu)下(xia)進(jin)行(xing)了(le)多(duo)次(ci)補(bu)貨(huo)，給(gei)渠(qu)道(dao)端(duan)也(ye)帶(dai)來(lai)了(le)“產品好賣”的信心，最終在品牌、用戶、渠道三方形成了一種良性循環。

Foodaily在對日本新品的日常研究中發現，很多產品創新都是圍繞著“新食感（新口感）”展開的，除了卡樂比的薯片，在軟糖、蛋糕、麵包等多個零食子品類中
，都能看到憑獨特口感成為爆品的案例。

對中國零食行業來說

，產品同質化嚴重、差異性不明顯是許多品牌的痛點
，以“細分口感”為差異化創新突破點，是否能為品牌帶來破圈新機會？未來，中國會不會也誕生一個“堅薯片”
？

buzhishikouganchuangxin，yibenwentidaoderibentoubulingshiqiyekalebiweili
，zaibianhuadeshichangzhong
，kalebibuduantuichubutongxifenpinleixiadechangxiaodadanpin
，tamenhaiyounaxielingshichuangxinsilu？bentuchuangxinyougairuhejiejian？

通過深入研究以及實地考察探訪鄰國日本零食市場後
，Foodailytebiecehualebencichuangxingongkaike，xiwangfenxiangribenlingshishichangkaochasuojiansuowen，chaijieribenkalebichenggonganli，tansuozhexiechangqinglingshiqiyedefazhanlichenghefazhancelve
，tongshiwajuebentulingshichuangxinjiyu，xiwanggeidaogeweilingshisaidaowanjiagengduoyuandeshichangguanchashijiaoyuchuangxinqidi。

1月24日（周三）14:00，Foodaily首席內容官Frank將在線上與大家準時相約
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