文：楊茜茜、徐雪迎
來源：裏斯品類創新戰略谘詢（ID：positioningpioneers）
平成衰退，日本經濟遭遇了“失去的三十年”。
日本作為曾經的世界經濟領頭羊，一度被視為全球經濟的中心，但長期的高負債水平、人口老齡化以及通貨緊縮，讓日本的泡沫繁榮經濟在上世紀90年代走到盡頭。同作為東亞國家，今天的中國似乎看起來與先前的日本高度相像，“中國是否會重蹈日本失去的30年”開(kai)始(shi)成(cheng)為(wei)各(ge)界(jie)探(tan)討(tao)的(de)熱(re)點(dian)話(hua)題(ti)。從(cong)當(dang)前(qian)消(xiao)費(fei)板(ban)塊(kuai)所(suo)麵(mian)臨(lin)的(de)多(duo)重(zhong)壓(ya)力(li)來(lai)看(kan)，仿(fang)佛(fo)正(zheng)在(zai)側(ce)麵(mian)印(yin)證(zheng)中(zhong)國(guo)企(qi)業(ye)陷(xian)入(ru)泥(ni)淖(nao)的(de)事(shi)實(shi)，盡(jin)管(guan)政(zheng)策(ce)頻(pin)頻(pin)導(dao)入(ru)，但(dan)內(nei)需(xu)拉(la)動(dong)仍(reng)收(shou)效(xiao)甚(shen)微(wei)，“低欲望社會”苗頭漸顯。
但曆史表明，從來沒有一蹶不振，危與機相伴相生。事實上現在大家耳熟能詳的日本品牌，有不少都是在這三十年中通過對機遇的把握、在zai逆ni勢shi中zhong揚yang帆fan起qi航hang。本ben期qi，筆bi者zhe將jiang帶dai著zhe大da家jia乘cheng坐zuo時shi間jian機ji器qi，以yi日ri為wei鏡jing，探tan索suo未wei來lai中zhong國guo消xiao費fei行xing業ye中zhong的de趨qu勢shi性xing機ji會hui，通tong過guo品pin類lei創chuang新xin度du過guo經jing濟ji換huan擋dang期qi。
以日本零食行業為例，在“失去的三十年”期間，零食行業規模經曆了兩個下行周期，分別是1992-2004年的10年大幅縮減和2009-2013年的金融危機波動。雖然宏觀經濟長期處於低增長，但事實上日本頭部休閑食品企業並未受到明顯衝擊。
卡樂比，“從一顆土豆開始”，在zai行xing業ye下xia行xing嚴yan重zhong的de階jie段duan始shi終zhong積ji極ji創chuang新xin，在zai經jing典dian薯shu片pian線xian基ji礎chu上shang，通tong過guo對dui細xi分fen人ren群qun需xu求qiu的de洞dong察cha進jin行xing多duo樣yang化hua的de產chan品pin創chuang新xin，陸lu續xu打da造zao了le杯bei裝zhuang土tu豆dou棒bang、Jagabee薯條、豌豆脆、罐裝薯片等等，在有效的定位和營銷策略下實現逆勢擴張。
02
在低穀中創新
關鍵在於理解趨勢、順應趨勢、引領趨勢
在(zai)經(jing)濟(ji)低(di)穀(gu)期(qi)，先(xian)前(qian)被(bei)掩(yan)蓋(gai)的(de)問(wen)題(ti)都(dou)會(hui)被(bei)暴(bao)露(lu)出(chu)來(lai)，甚(shen)至(zhi)會(hui)成(cheng)為(wei)決(jue)定(ding)企(qi)業(ye)生(sheng)死(si)的(de)關(guan)鍵(jian)矛(mao)盾(dun)。因(yin)此(ci)，越(yue)是(shi)困(kun)難(nan)的(de)時(shi)刻(ke)，越(yue)會(hui)倒(dao)逼(bi)企(qi)業(ye)積(ji)極(ji)求(qiu)變(bian)，主(zhu)動(dong)尋(xun)求(qiu)創(chuang)新(xin)變(bian)革(ge)的(de)解(jie)決(jue)方(fang)法(fa)。
03
引領消費創新發展
四大趨勢值得高度重視
追求便宜，但不舍棄質量
回到中國，拚多多贏得互聯網下半場也是因為對消費升級與消費降級的深刻理解，社會哀嚎“窮啊”，但此窮非彼窮，並非為了便宜而降低質量，而是要便宜也要質量。
在經濟增長夠快、市場環境夠熱、消費勁頭夠足的時候，消費品牌蜂擁升級，教育消費者要用更好的東西、吃更好的蔬果、享受更高品質的生活。彼時，黃崢所理解的消費升級“不是讓上海人去過巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚房紙用、有好水果吃。”
在經濟不景氣的當下，近期拚多多市值反超阿裏，被外界大多歸功於把握住了消費降級的趨勢，但是提前拉動下層級市場的消費升級概念，把握住消費天平的搖擺，才是拚多多的智慧所在，才是贏得互聯網下半場的根源所在。棘輪效應指出，當消費者已經習慣了高品質的消費，在熱潮褪去後，大家也並不會降低自己對產品的期許，反而是對企業提出更高的“優質優價”要求。需(xu)求(qiu)反(fan)向(xiang)塑(su)造(zao)供(gong)給(gei)，推(tui)動(dong)企(qi)業(ye)創(chuang)造(zao)柔(rou)性(xing)供(gong)應(ying)鏈(lian)，誰(shui)能(neng)把(ba)握(wo)機(ji)會(hui)，誰(shui)就(jiu)有(you)機(ji)會(hui)脫(tuo)穎(ying)而(er)出(chu)。越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)中(zhong)國(guo)企(qi)業(ye)正(zheng)在(zai)這(zhe)一(yi)趨(qu)勢(shi)下(xia)進(jin)行(xing)商(shang)業(ye)實(shi)踐(jian)：定位超低毛利率的量販零食店在高速發展；“瑞幸、庫迪9.9元拉鋸戰”讓高端神秘咖啡店走下神壇……
“現在這個環境，家長們都沒有錢了，孩子們哪來的零花錢。”
——哈爾濱某店主
“大家口袋裏都沒錢了，我們這個批發市場沒有一家生意是好做的。”
——鄭州批發市場
健康焦慮，拉動健康消費
經濟發展、shenghuopinzhidetishengcuishenglejiankangyishidejiaoxing，houyiqingshidaixiaofeizheduijiankangdexuqiushuizhangchuangao，buduantoushezhixiaofeixingweishang。ribenshipinyinliaodejiankanghuaqushi，jiangchengweizhongguoqiyexunzhaochuangxindezhimingdeng。zhengtieryan“低糖低脂高蛋白高纖維功能化”，這會是主導整個食品產業升級非常重要的因素。
減糖無糖轉向功能訴求。
從現在日本食品飲料發展的趨勢來看，已經由單純的減糖單一概念轉為多元的功能宣稱：無糖茶除減脂功能外，伊藤園、麒麟等大廠也紛紛將目光瞄向功能性添加，比如降膽固醇、降血壓、提高免疫力等；具備高情緒價值的糖巧品類、以及成熟的果凍品類也正在通過“健康功效”來為品類尋找新的動能……
中國無糖茶的興起正完美還原了日本上世紀80年代的進程和變遷史，但需要注意的是，考慮到文化基因的根本性不同，國外消費者對健康訴求已經不僅局限於減糖，除了有機、可持續外，對保健性功能的需求在隨之提升；而中國消費者當前對健康的理解還相對沒有那麼嚴苛，隻需要幹淨配方、減糖減脂、口味好吃就能夠抓住Z時代的心，但“健康優先”的大勢已不可逆轉。
健康食材加快應用延展。
除(chu)了(le)在(zai)添(tian)加(jia)成(cheng)分(fen)上(shang)做(zuo)減(jian)法(fa)，日(ri)本(ben)對(dui)健(jian)康(kang)原(yuan)料(liao)的(de)追(zhui)求(qiu)也(ye)從(cong)未(wei)停(ting)下(xia)腳(jiao)步(bu)。二(er)戰(zhan)後(hou)隨(sui)著(zhe)日(ri)本(ben)經(jing)濟(ji)的(de)快(kuai)速(su)崛(jue)起(qi)，亞(ya)健(jian)康(kang)和(he)老(lao)齡(ling)化(hua)催(cui)生(sheng)了(le)對(dui)低(di)糖(tang)低(di)脂(zhi)、gaoshanshixianweidejiankangshipinxuqiu，qizhongmoyushicaizhujianshoudaohuanying，ribenzhengfugengshitongguotuidongmoyurucandengfangshidalituidongmoyuxiaofeipuji。ribenlingshiqiyeyekaishijiangmoyucongcanzhuodaixianglingshichangjing，liyongmoyuyuanliaojinxinglingshiyanfa，liruxianzaiguangshouhuanyingde蒟蒻dong、魔芋脆片等等。而在中國，則出現了魔芋“零食先行”的趨勢，魔芋爽、素毛肚等辣味零食正是依托品類創新，打響了魔芋普及的第一槍。
孤獨社會，情感需求正起
2023年nian最zui新xin人ren口kou數shu據ju公gong布bu後hou，中zhong國guo人ren口kou規gui模mo見jian頂ding回hui落luo，自zi然ran增zeng長chang率lv首shou次ci為wei負fu，人ren口kou增zeng長chang的de拐guai點dian正zheng式shi出chu現xian。大da洋yang彼bi岸an的de日ri本ben，已yi深shen受shou老lao齡ling化hua問wen題ti困kun擾rao數shu十shi載zai，一yi窺kui其qi少shao子zi老lao齡ling化hua的de新xin消xiao費fei需xu求qiu，也ye對dui中zhong國guo未wei來lai的de需xu求qiu趨qu勢shi帶dai來lai啟qi示shi。
少子化驅動“它經濟”。在生活成本和失業率走高的背景下，獨身化的孤獨感快速彌散，整個社會隨之進入“將寵物當家人養”，這吹起了寵物經濟的浪潮，提供情緒價值的萌寵賽道未來仍將是品類創新的掘金聖地；
老齡化推動“銀發熱”。隨著老年人觸媒方式愈加熟練，對健康生活、品質生活、情緒生活也相比過去的老年人呈現出了更高的追求，從文化、旅遊類消費，到護理、養老型消費，巨大的市場規模將催生源源不斷的品類創新的機會。老年保健食品、老年智能養護產品等全領域消費服務產品，立足“更愛自己”的情感需求上，都存在重新定義、重做一遍的發展機遇。
不僅於此，日本長達30年nian的de經jing濟ji衰shuai退tui導dao致zhi大da量liang失shi業ye，無wu所suo事shi事shi的de年nian輕qing人ren由you於yu謀mou生sheng和he釋shi壓ya的de訴su求qiu，推tui動dong了le成cheng人ren娛yu樂le產chan業ye和he遊you戲xi行xing業ye的de井jing噴pen。如ru何he占zhan據ju消xiao費fei者zhe的de時shi間jian，如ru何he提ti供gong情qing緒xu價jia值zhi服fu務wu，也ye會hui是shi未wei來lai企qi業ye謀mou取qu增zeng長chang的de機ji會hui方fang向xiang。
經濟好工作忙、用溢價買時間。zaijingjikuaisuzengchangshiqi，suizheshehuijiezoudejiakuaiyijishehuifengongdebuduanxihua，dajiaduibianlixingdeguanzhuyouxianjigenggao，yuanyihuaqianhuanshijian。ribensuichukejiandezidongfanmaijiyetaizai1980年代開始蓬勃發展，平均每30人則能擁有1台自動販賣機；這同樣也能夠解釋中國便利店、新零售等新的商業模式自2018年起迅速崛起的現象。
經濟差收入低、平替需求崛起。和往年雙11品pin牌pai銷xiao售shou戰zhan績ji對dui比bi，曾zeng經jing很hen多duo高gao端duan品pin牌pai銷xiao售shou額e盡jin管guan還hai在zai領ling先xian，但dan是shi與yu主zhu打da性xing價jia比bi的de品pin牌pai相xiang比bi差cha距ju正zheng在zai縮suo小xiao。比bi如ru羽yu絨rong服fu賽sai道dao的de波bo司si登deng與yu鴨ya鴨ya，波bo司si登deng價jia格ge較jiao貴gui，45%商品價格集中在700-1400元；而鴨鴨相對便宜，45%商品價格集中在200-600元；而從總新增銷量來看，則是鴨鴨更勝一籌。年輕人中“不是xx買不起，而是xx更有性價比”的玩梗也層出不窮。在消費分層的大趨勢下，替代效應正在發揮作用。《2023年中國消費者洞察白皮書》顯示，“把錢用在刀刃上，最大化提升自己的生活質量”成為最受認同的消費理念，在年輕人的“平替經濟”裏，從媲美大牌的國貨美妝、還原餐廳七八分味道的預製菜、到尋找品牌代工廠的“平替好貨”成為消費者的興趣所在。“平替經濟”值得重新審視，隱藏著的商機還有待充分挖掘。
“一鯨落而萬物生”是自然界最浪漫的死亡與重生，回歸到持續變革、不斷顛覆的商業世界，“鯨落”同樣將為生態帶來更多的養料，麵對超常的周期底部，不躺平、把趨勢，在沒有優勢的業務上收縮、多考慮未來的創新，在雪融化後必將迎來更有爆發力的成長。
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