文：姚蘭

來源：三億世代（ID：Sanyishidai）

“2012年淘寶雙11第一天
，我們‘卷’出766萬元。‘卷’了7年，我們在2019年‘卷’出了一家上市公司。但是很抱歉，我們2020年就布局了抖音，三年間卻沒做出大的成績。從今年起，我們會在抖音上拿出應有的‘卷’的能力。”三隻鬆鼠創始人兼CEO章燎原意味深長地說道。

這是2023年12月20日安徽蕪湖“達人聯盟大會暨年貨節招商會”現場的一幕：麵對一百多位抖音達人，“鬆鼠老爹”章燎原眼含期待

，不斷表達著公司發力抖音的決心。

台上的章燎原，確實難掩喜色。就在一個多月前
，三隻鬆鼠在抖音實現了業績突破：蟬魔方數據顯示，在2023年抖音雙11大促期間，三隻鬆鼠一家獨大，以破億元銷售額斬獲抖音零食/堅果/特產銷售榜第一，其銷售額和銷量均是第二名、第三名的2-3倍。押注抖音的成效已經顯現：自2023年5月起
，三隻鬆鼠半年內在抖音實現了500%的大幅增長，並蟬聯抖音食品類目品牌銷售第一至今。

這場以抖音為核心的“反擊”迫在眉睫
，因為三隻鬆鼠在2022年跌到了穀底。2022年
，三隻鬆鼠實現營收72.93億元，同比減少25.35%，回到2018年水平；淨利潤為1.29億元
，同比減少68.61%，直接退回到2016年前的水平；線上渠道營收為47.88 億元，占總營收的 65.66%，同比下降26.09%；線下閉店超500家。上個周期的勝利者三隻鬆鼠，困在上個周期了嗎？

事實上，有關“三隻鬆鼠掉隊”的質疑聲在過去四年從未斷過，2019年成了三隻鬆鼠企業發展的分水嶺。這一年7月，三隻鬆鼠以“國民零食第一股”dechenghaodenglushenjiaosuo。tongnian
，sanzhisongshuchengweiguoneilvxianqiezuikuaitupobaiyiyingshoudexiuxianlingshiqiye。raner
，jiexialaisannian
，tadeyingshouchixuxiahua
，qiezaimeiyouchaoguobaiyi，shizhijiao2020年巔峰時期的360億元蒸發了200多億元。

三隻鬆鼠社區零食店，圖源：三隻鬆鼠

“認知不到位，我認為是苦的還不夠。”當天

，活動舉辦之前，在三隻鬆鼠蕪湖總部辦公室裏，章燎原對虎嗅如此說道。

過去幾年的“苦日子”，讓“鬆鼠老爹”對公司、賽道、流量有了新的認知。有接近章燎原的人士認為，“外部環境的變化
、電商生態的變化以及線下量販零食業態的崛起，這三個要素引發了公司的改變。”

“中國進入了一個前所未有的消費大變革時代。”2023年10月
，章燎原在一次交流中分析道，“現在傳統電商、抖音、拚多多、美團、微信私域、零食集合店以及山姆會員店全部爆開
，最底層的因素就是性價比。”

自救的第一步是搞清楚戰略方向。2022年年底，三隻鬆鼠首次明確進行戰略轉型——“高端性價比”
，而這一戰略從2023年3月至今落地執行。

如何理解頗為矛盾的“高端性價比”？在作者看來
，作為品牌企業，三隻鬆鼠想要借此釋放出兩個信號：第一
，通過在供應鏈端提升管理效率和做好成本控製

，以實現企業利潤與產品價格的平衡；第二，強化零售屬性，打造“全品類+全渠道”的經營模式，在這一模式下慢慢生長出新的增長曲線。

一位熟悉三隻鬆鼠的零食圈人士則認為，“2023年至今，三隻鬆鼠其實主要做了兩件事：其一
，線上轉戰抖音；其二
，整個戰略調整為‘高端性價比’。而這兩者其實是結合的，簡言之就是開卷性價比後
，去到更有‘流量’的線上渠道

，同時探索更有‘流量’的量販零食店。”

感知到市場水溫變化後
，謀求轉型的休閑零食企業顯然不止三隻鬆鼠。比如
，2023年11月27日，“高端零食第一股”良品鋪子做出創業17年以來最大的人事和經營策略調整：一為換帥

，楊銀芬被選為良品鋪子董事長、總經理

，負責日常經營事務
；二為降價，宣布實施成立以來首次最大規模降價，300款產品平均降價22%
，最高降幅45%。12月28日，其又宣布發起新一輪降價。

從數據上看，2023年三隻鬆鼠的轉型已取得初步成績。1月15日晚，三隻鬆鼠發布2023年業績預告，公告稱2023年預計盈利2億元~2.2億元
，同比增長54.97%~70.47%。三隻鬆鼠表示：“自6月份起實現營收持續穩定增長

，特別是在第四季度年貨節後移背景下
，依然實現雙增長。”

不過擺在三隻鬆鼠麵前的考題依然存在：擠進下一個周期，三隻鬆鼠需要在哪些事情上“清零”
？又該放大原有的哪些優勢，進而練就新的本領？

01

抖音的一次意外爆單：夏威夷果

“你看我們2020年賺三個億，2021年賺四個億，到2022年好像不得不承認現實
，有些東西已經跑不通了。”章燎原對虎嗅直言，“2022年我們真的非常苦。”

2022年銷售額暴跌20多億元

，負麵報道緊隨其來。在2023年頭幾個月，三隻鬆鼠最大的挑戰是團隊普遍沒了信心。

“身為管理者，我應該盡快找到一個切入口，讓團隊從中找到自信
，重拾戰鬥力。”章燎原告訴虎嗅，2023年公司提出“小變化、小單元
、小成果”，希望每位成員能一點一點建立自信。而這當中最大的突破點是夏威夷果2023年4月在抖音的一次意外爆單。

2023年初，夏威夷果全球市場供大於求，原料成本幾乎腰斬，三隻鬆鼠備了較多貨，順勢在抖音推出19.9元/10包的360g夏威夷果隨心裝，它衝擊了大眾對夏威夷果傳統的“高端”認知。經過一輪發酵，幾周後日銷量達到了上百萬單。某粉絲數不足4萬的達人於4月1日開始帶貨該款產品，結果這位達人的當月銷售額竟然突破百萬元，公司所有人對此頗感震驚。

這無疑是管理者章燎原需要的“切入口”，他無法漠視這一“意外的成功”。

對於“意外的成功”

，這讓他想起了德魯克的一段話：企業管理者應問自己幾個問題，如果對它加以利用，它會將企業帶向何方？團隊要怎麼做才能將它轉換成機會？“過去看了他的很多書，也上了很多管理課
，這次在低穀期真正遇到了，我就想可以實踐一下了。”

xiaweiyiguozaidouyinrixiaoliangtupobaiwandanhou，taganjinlalaixiangguanfuzerenkaifupanhui。tamenfaxian，guoqusanzhisongshuzaidouyindexiaolianggaofeng，jihudoushiqingkucundeshihou。“抖音這麼大盤子，沉澱了10年的三隻鬆鼠有沒有能力也‘卷’性價比？我們高管團隊覺得能搞。”

緊接著
，公司進行了一場從上到下的反思：第一，正視三隻鬆鼠過去很多產品確實貴了
，而一旦有了性價比，在抖音和拚多多就有競爭力
，到線下開店也有競爭力；第二
，三隻鬆鼠最大的包袱就是品牌的光環，它耀眼到足以隱藏一切錯誤
，成了越賣越貴的最大理由，“比如我們連mall裏100萬房租的店麵都敢拿”；第三，必須從態度和行為上開始正視抖音和拚多多渠道
，認真分析生長於兩個平台的“過往看不起”但銷售表現突出的品牌。

就此，三隻鬆鼠新一輪渠道變革拉開帷幕
，這場徹底的反思過後
，團隊更加清楚了“我是誰”：三隻鬆鼠本質上是一家零售企業，應在遵循零售行業特性（平衡成本、效率、體驗）的前提下，想盡一切辦法提供品質有保證、便宜且品類豐富的商品。

當“高端性價比”戰略方向足夠清晰，如何執行又成了一個難題。“不能因為戰術執行不到位，而懷疑戰略。”章燎原表示
，戰術執行徹底的方法隻有一條——協同，一切協同。

“協同”的一層含義是簡化產品上線流程。過去
，三隻鬆鼠新品上線的流程涉及17gehuanjie，xianzaizhiyouyigehuanjie，jiushizhikanyizhangbiao，zhezhangbiaoshangluolielecanyuzhederenwujiqisuoyaochengdandezeren。lingyicenghanyishihebingchanpintuanduihexiaoshoutuandui，ji“品銷合一”，以銷為龍頭，品來支撐；產品團隊要懂銷售，銷售團隊要懂產品。

對於“品銷合一”，章燎原感觸頗深。公司創立之初，團隊僅有5人，實際上每個人在做的事情都可以用“品銷合一”來形容。“今(jin)天(tian)我(wo)們(men)搞(gao)品(pin)銷(xiao)合(he)一(yi)，我(wo)發(fa)現(xian)很(hen)多(duo)產(chan)品(pin)經(jing)理(li)和(he)銷(xiao)售(shou)人(ren)員(yuan)根(gen)本(ben)就(jiu)不(bu)認(ren)識(shi)。以(yi)前(qian)產(chan)品(pin)團(tuan)隊(dui)會(hui)講(jiang)我(wo)的(de)產(chan)品(pin)好(hao)
，賣(mai)不(bu)掉(diao)是(shi)你(ni)渠(qu)道(dao)的(de)問(wen)題(ti)，渠(qu)道(dao)則(ze)會(hui)講(jiang)是(shi)因(yin)為(wei)你(ni)產(chan)品(pin)定(ding)價(jia)高(gao)。現(xian)在(zai)
，雙(shuang)方(fang)一(yi)起(qi)想(xiang)怎(zen)麼(me)把(ba)產(chan)品(pin)賣(mai)出(chu)去(qu)。”以前產品部、銷售部單獨開會，現在公司例會隻有品銷會。

其實，推行“品銷合一”前，三隻鬆鼠在設計適配業務模式的組織架構方麵走過彎路。它曾學習某國際快消公司的管理模式，“但越學越出問題”。因為這一模式是工業化時代的產物
，組織分工強調流程
，換句話說是做一就做一，不要管二

，顯然它並不適合三隻鬆鼠——核心業務還是電商，要求快速反應。“很多時候我們套用了手段
，卻忘了目的。”

組織變革，變化很難


，抓住不變的東西也很難。在章燎原看來，企業管理者的責任一直主要是這三點：首先，弄明白大方向
；其次，尊重員工在這一大方向下的一切創新行為
；最後，當好疏通者，讓各個部門的工作容易一點、對接容易一點。“為什麼很多人上班累？為什麼大公司容易出現內耗？不就是人和人、部門和部門之間溝通不暢？我們現在就在調這個東西。開會也是，你有話就講，沒有話就不講，然後散會。”

看到了突破口
，“肌肉”不再僵硬，公司跑起來就沒有那麼難了。

02

抖音之戰：爆品、規模與供應鏈

夏威夷果，不僅成了三隻鬆鼠在抖音渠道的爆品
，其線下銷售表現也足夠亮眼。三隻鬆鼠透露
，從2023年4月份上線抖音的8個月內，夏威夷果隨心裝單條商品鏈接最高銷量達到450萬多單
，抖音累計銷售額突破9500萬元。根據馬上贏向虎嗅提供的數據，2023年下半年，三隻鬆鼠夏威夷果100g/袋線下銷售額占比位列夏威果類目第一；該產品銷售件數同樣位列三隻鬆鼠產品銷售清單第一。

圖源：馬上贏

2023年，三隻鬆鼠夏威夷果能夠在抖音賣爆，6.7萬餘名帶貨達人發揮的“協同”作用不容忽視。瘋狂的三隻鬆鼠夏威夷果背後
，折射出過去三年抖音電商生態的一些變化。

用三隻鬆鼠短視頻電商負責人“鼠小瘋”的話說，“前幾年主要是‘品牌型玩法’，現在的打法是如何更好借助各個層級的達人進行有價值商品的分發。”

據虎嗅了解，三隻鬆鼠自2020年4月入駐抖音起，除了合作頭部達人帶貨

，也在探索品牌自播。2020年
，其在抖音、快手、天貓、京東等平台自直播累計超千場，累計銷售額破億元。

到了2021年
，抖音平台品牌自播的趨勢愈加明顯。2022年抖音電商第二屆生態大會披露的數據顯示
，2021年抖音電商的GMV同比增長3.2倍，其中達人和品牌自播對GMV的貢獻，2021年Q4已平分秋色。三隻鬆鼠也加碼自直播，2021年1月的年貨節期間，其抖音自播業務在20天內完成6500萬元銷售額

，位列食品板塊第一
，全賽道第三（第一、二名分別是太平鳥和小米）。

來到2022年

，當降本增效成為企業發展的主旋律，加之越來越多中小達人入駐抖音，KOC（腰尾部達人）分銷搶走了頭部達人代播和品牌自播的不少風頭。

據蟬媽媽數據，2022年抖音帶貨達人呈現“大眾化”特征
，粉絲數小於100萬的達人數量占比高達99.3%；2022年合作達人超過2000人的品牌數量增長最明顯
，同比增長率達到274.9%，這些品牌大多處於食品飲料、日用百貨、廚衛家電、美妝護膚等行業；2022年合作尾部達人（粉絲數小於1萬）和小達人（粉絲數介於1萬-10萬）的品牌數量增速最快，同比增長率分別為34.3%和27.4%。2023年4月，新榜發文表示，它觀察2023年1-3月抖音小店關聯達人數排行榜TOP10後發現
，選擇KOC分銷的基本以白牌、中小品牌為主。

KOC分銷最典型的受益者

，當屬保健食品品牌諾特蘭德。2020年雙11之前，它成立抖音電商平台渠道項目組。借助這一模式，以及自有供應鏈作支撐，它在抖音快速起盤——據其電商負責人武富然公開透露
，2021年它在抖音實現10億元GMV，2022年這一數字為24億元。據蟬媽媽數據，2021年
，其合作了10萬餘名抖音達人
；2022年
，該數字為30萬餘名。據飛瓜數據，2023年1到6月，在抖音短視頻推廣中，它重點投放了粉絲數在50萬以內的達人，占比為76.37%。

白牌、中小品牌借勢（外部環境大勢和抖音KOC分銷）崛起，大品牌三隻鬆鼠看在眼裏，急在心裏。2022年財報顯示，其在天貓係、京東係平台的營收分別下滑33%
、28%。夏威夷果在抖音首戰告捷
，親試KOC分銷有了手感

，三隻鬆鼠加緊搭建爆品矩陣。

關於抖音渠道的爆品打造，三隻鬆鼠大致總結出三點方法：第(di)一(yi)
，打(da)動(dong)中(zhong)小(xiao)達(da)人(ren)帶(dai)貨(huo)
，產(chan)品(pin)定(ding)價(jia)應(ying)與(yu)抖(dou)音(yin)的(de)爆(bao)款(kuan)價(jia)格(ge)帶(dai)一(yi)致(zhi)。第(di)二(er)

，消(xiao)費(fei)者(zhe)有(you)需(xu)求(qiu)但(dan)在(zai)抖(dou)音(yin)上(shang)供(gong)給(gei)不(bu)足(zu)的(de)產(chan)品(pin)更(geng)受(shou)青(qing)睞(lai)。一(yi)位(wei)資(zi)深(shen)電(dian)商(shang)行(xing)業(ye)分(fen)析(xi)師(shi)告(gao)訴(su)虎(hu)嗅(xiu)，夏(xia)威(wei)夷(yi)果(guo)在(zai)抖(dou)音(yin)渠(qu)道(dao)上(shang)，淡(dan)季(ji)（指夏季）幾乎沒有市場份額，2023年夏威夷果在抖音賣得火，與三隻鬆鼠推出19.9元10包夏威夷果一事有關係。第三
，沒有組織起海量KOC，品牌業績很難實現突破式增長，而規模效應得以發揮，要求品牌具備極強的銷售管理能力。

針對第三點，據虎嗅了解，目前三隻鬆鼠有近30人運營團隊
，對達人進行分層運營。抖音官方數據顯示，2023年銷售額超50萬元的抖音食品類達人共有1.22萬名，而三隻鬆鼠獨自就滲透了6200餘名，滲透率高達51%。三隻鬆鼠透露
，自2023年4月起的8個月內，三隻鬆鼠已合作超過30萬名帶貨達人，抖音達人分銷業務貢獻了超過4億元的銷售額；抖音自播銷售額實現100%增長，達播和商城的對應數字分別為800%和1000%。

在達人合作上
，過去三隻鬆鼠更多依賴於頭部達人
，如小楊哥、廣東夫婦等；但現在企業從年貨節銷售轉向日銷

，更多連接的是腰尾部達人，品牌的話語權更大，日銷也更穩定。“這場大會更多是麵向中小達人的
，2024年春節是三年疫情之後的第一個春節，我們自己做好準備了，同時也得擺出成績和態度
，激發他們的戰鬥力。”章燎原說。

這些成績，對於在2022年(nian)遭(zao)受(shou)過(guo)重(zhong)創(chuang)的(de)三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)來(lai)說(shuo)，足(zu)夠(gou)鼓(gu)舞(wu)人(ren)心(xin)。但(dan)是(shi)
，在(zai)這(zhe)場(chang)聲(sheng)勢(shi)浩(hao)大(da)的(de)抖(dou)音(yin)戰(zhan)役(yi)中(zhong)
，三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)賺(zhuan)到(dao)錢(qian)了(le)嗎(ma)？在(zai)線(xian)上(shang)渠(qu)道(dao)
，三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)從(cong)天(tian)貓(mao)的(de)頭(tou)牌(pai)變(bian)成(cheng)了(le)抖(dou)音(yin)的(de)頭(tou)牌(pai)
，會(hui)對(dui)其(qi)價(jia)值(zhi)認(ren)定(ding)有(you)很(hen)大(da)的(de)提(ti)升(sheng)嗎(ma)？

對此，章燎原回答道：“有人在的地方就可以賣貨，人在抖音，三隻鬆鼠就繞不開抖音。賺到錢，這需要一個過程，最怕的是你連擁抱的勇氣都沒有。”每打完一場仗、每擁抱一個渠道之後
，公司需要思考表象之下我能得到什麼？“外界在抖音
、淘寶看到的我們做出的規模
，最終目的是形成我們的供應鏈優勢。也就是說，規模不是壁壘，規模是形成壁壘的重要手段。”他反思稱，三隻鬆鼠2019年達到破百億元營收最高峰時，最大的問題在於“把規模當成了壁壘”，沒有通過規模去夯實供應鏈。

像三隻鬆鼠一樣，針對一些爆款產品，良品鋪子也開始采用“先顧規模，後管利潤”的做法。為了給產品降價爭取空間，兩家公司都選擇從供應鏈中“擠水分”。三隻鬆鼠采取“一品一鏈”的做法，即一款產品有一個專屬鏈條，拆開每個環節看其投入成本，比如細致到連5分錢的膠帶也要考核，“梳理下來後發現我們以前太浪費。”再看良品鋪子
，楊銀芬努力讓供應商變得規則化
、市場化
，他在2023年11月與虎嗅交流時舉了開心果的例子，“隻要是美國當年的新貨
，口感差異其實不大，我就會去市場比價”
，該省的省下來。

不“浪費”抖音爆品的能量
，將有機會撬動全渠道增長。2023年，三隻鬆鼠提出“抖+N”計劃，即以抖音為焦點市場，推動全渠道發展。“douyinchangjubeineirongshuxing，tazaigongxianxiaoshouedetongshi
，duiquanwangshiyouneirongyingxianglide。womenjiangdouyinshangdebaokuanshangpinyanxudaoquanqudaojinxingfenfa，zheyangbihuanjiuzoutongle。”章燎原說。前文提到夏威夷果線上、線下銷售表現突出，正是一個例子。

三隻鬆鼠2023年上半年財報首次披露了抖音渠道的營收，上半年抖音係營收為4.36億元，同比增長28.61%。公司表示
，抖音作為重點渠道
，從年節銷售轉向基於大單品的可持續經營。上半年公司營收為28.93億元
，同比下降29.67%；歸母淨利潤1.54億元，同比增長87.03%。三隻鬆鼠會迎來觸底反彈嗎？

年貨節來臨
，各家休閑零食企業拚勁很足。抖音平台傳來了新消息：今年1月11日，三隻鬆鼠賈乃亮超品代言專場總銷售額破1.1億元
，打破抖音食品行業單日品牌專場記錄；其中歡悅款堅果禮銷售額超5282萬元
，破品牌單場單鏈接銷售額記錄
，成為目前抖音年貨節首個且唯一破億的場次。性價比產品在快手平台的爆發力也不容小覷——1月13日，三隻鬆鼠辛巴年貨節單坑單品單鏈接銷售額破億元
，創全網直播行業食品品類曆史記錄。

抖音電商在進化，抖音電商裏的三隻鬆鼠還在奔跑中。

03

尚未完成的挑戰：再戰線下

相較於線上，三隻鬆鼠在線下還遠稱不上“領跑者”的角色
，其線下擴張之路走得較為曲折。

三隻鬆鼠2023年上半年財報顯示
，公司營收下滑主要有兩點原因
，一是其在傳統電商平台上的營收仍在下滑，二是線下門店持續減少
；利潤增加的背後是成本控製
，上半年其銷售費用
、研發費用均下滑明顯。

2023年三隻鬆鼠門店優化力度極大。2022年底


，三隻鬆鼠開出23家直營投食店

，貢獻營收4.57億元

，占總營收6.27%；聯盟店共538家，營收累計達到4.87億元，占總營收6.68%。到了2023年6月底，投食店僅剩1家，聯盟店剩餘316家。而隨著門店的優化，其業績貢獻也相應減少——2023年上半年投食店營收為0.53億元，聯盟店營收則為0.99億元。

跋涉至2022年，三隻鬆鼠首戰線下失敗，過去6年的線下探索可用“粗放型擴張”來形容。以數量更多的聯盟店為例，2021年有三隻鬆鼠加盟商透露，聯盟店裏的產品價格普遍比直營投食店高，公司沒能對線下多品類SKU輔以精細化運營
，除非有大客戶或企業團購類業務

，否則它們很難生存。

自2022年起
，零食行業頗不平靜，量販零食店是其中的“鯰魚”。據方正證券研報
，2021年全國開出約250家量販零食店，2022年這一數字為近8000家。據艾媒谘詢，截至2023年10月，中國零食集合店門店數量已突破2.2萬家。

量販零食賽道火熱
，引來多方混戰：有頭部量販零食連鎖品牌抱團作戰，比如零食很忙與趙一鳴零食於2023年11月宣布戰略合並，雙方合並後的門店總數為6500餘家；有跨界玩家入局
，比如食用菌龍頭企業萬辰集團於2022年8月進入量販零食行業，通過一係列並購等行為，現已擁有4000餘家門店；也有零食老玩家趕來，比如良品鋪子於2022年底推出量販零食店品牌“零食頑家”，再如好想你、鹽津鋪子、零食很忙、趙一鳴零食於2023年12月18日共同簽署戰略合作投資協議——零食很忙集團新獲得10.5億人民幣投資。北方係萬辰集團和南方係零食很忙集團正殺入對方腹地
，“萬店爭奪戰”已然打響。

每一次渠道變革都是一次階段性洗牌


，為了開辟新的增長點，零食老玩家三隻鬆鼠也必須積極應戰。

在投食店和聯盟小店之後，三隻鬆鼠於2023年6月在安徽開出首批社區零食店，再戰線下。目前，三隻鬆鼠社區零食店已開店超180家，官方稱當前在安徽、江蘇、浙江等省拓店順利。舉個例子，2023年10月14日，浙江37店齊開，官方透露開店2日銷售額累計超400萬元
，2店首日銷售額達到10萬元。

“我們（蕪湖）金鷹店6月份重開後，我連著幾周天天晚上待在那裏，發現有大人會跟孩子講不要進去，三隻鬆鼠太貴了。”章燎原回憶稱
，這一幕讓他印象深刻。“在用戶心智中，三隻鬆鼠成了貴的東西，這顯然跟今天的時代不相符了。”

蕪湖金鷹店是三隻鬆鼠首家社區零食店，也是其在2016年9月3日開設的首家實體店。區別在於，對於前者
，價格更加實惠的產品成了唯一的主角
；後者定位於概念性體驗店。可供對照的數據是，前者門店麵積約200平米，開業11天銷售額突破85萬元；後者門店麵積為300平米，開業首月銷售額達到240萬元。

三隻鬆鼠社區零食店，圖源：三隻鬆鼠

三隻鬆鼠的社區零食店如何與量販零食店做出差異化
？

價格方麵，章燎原表示

，量販零食店白牌商品占比在60%以上，做的是低價格帶的低價，三隻鬆鼠要做全價格帶的低價，且給自己製定了毛利紅線。公司內部有一個叫“兩選三對標”的選品、定價原則，“兩選”指選擇有品質保障的品、有市場份額的品；“三對標”指“價格對標專家品牌要遠遠低於、對標同業態品牌要大幅低於
、對標低端品牌要接近”。

舉幾個例子：夏威夷果，三隻鬆鼠社區零食店僅售29.8元/斤，隻有現製炒貨店一半的價格
；風幹鴨脖，三隻鬆鼠社區零食店賣5.6元
，即使是量販零食店也要賣到5.9元或6.5元；芒果幹，店內賣29.8元/斤，去皮稱重後27.8元/斤。

產品方麵，三隻鬆鼠社區零食店的SKU超1500個

，為門店量身定製的產品占比高達70%。例如，三隻鬆鼠每日堅果500g量販裝屬門店定製產品。比較而言
，目前市麵上的零食量販店普遍提供1000個以上SKU，而零食很忙的門店SKU數量多達1600個。

章燎原坦承，現階段看，三隻鬆鼠的品類豐富度和黏合度還不夠。那這個問題該怎麼解決？據虎嗅了解，未來可能會四六開，比如10%的水飲品牌、20%的大牌、10%的區域品牌以及60%自有品牌。根據草根調研，零食量販店中
，門店毛利率較低的品牌商品占比僅30%左右，主要起到引流作用；門店毛利率較高的白牌商品占比預計在60%以上
，貢獻了門店的主要利潤。有報道寫到，零食很忙門店借助低價飲料和水引流，主要利潤來源於散裝零食。“甚至於市場上量販零食店裏最受歡迎的白牌產品
，三隻鬆鼠也做好了主動兼容的準備。”

門店麵積方麵，三隻鬆鼠社區零食店門店麵積在120-150平米左右，投食店平均門店麵積為200平米，聯盟店平均門店麵積為50-80平米。再看零食很忙，其門店麵積普遍在120平米以上。

選址方麵，三隻鬆鼠反向而行，傾向於先攻克高線市場中的非社區商圈地段
，章燎原將其稱之為險地
，“布局分散很難打，隻要你占下來別人就進不來，這對於三隻鬆鼠來說就是機會。”而零食很忙分布於湖南
、江西、湖北、貴州、廣西、廣東等10省市
，不包括北京和上海，門店主要落位於大型居住社區或成熟商圈。

在量販零食賽道，低價拉動規模擴張
，這意味著隻有達到足夠規模
，才能贏得利潤。

以良品鋪子推出的零食頑家為例
，在2023nianshangbannianyejifabuhuishang，liangpinpuzizengbiaoshi，lingshiwanjiadelirunzhinengjibendaping，yuanyinzaiyutajinruliangfanlingshiyetaijiaochi，shangweixingchengguimoyoushi，chaoguo500家後會有規模效應。又比如，販零食業務雖帶動萬辰集團整體業績增長，但同樣推動營業成本增加——2023年前三季度
，該業務板塊的營收為45.07億元
，淨利潤為-1.21億元；整體營業成本高達44.93億元

，同比增加1371.39%；銷售費用約為2.5億元，同比增加5541.06%。三隻鬆鼠當然也處於跑規模階段。

說到底，量販零食賽道拚供應鏈
，拚運營能力，也拚現金流管理能力。

“2022年是假‘卷’，2023年是再不搞我要死了
，2024年是知道能搞了要真正搞。”2023年12月初
，章燎原發了這樣一條朋友圈：“卷”出競爭力

，“苦”中出認知，“難”裏變容易
，“重”為輕之根。

2023年12月20日在蕪湖辦公室裏，他對虎嗅說：“人們隻相信有成果的東西。現在至少我們在抖音的成果完全看得到

，三隻鬆鼠是第一大零食品牌。而線下開出了100多家社區零食店，我們已經拿到量販零食賽道的入場券。”

在樹林間

，“價格戰”的硝煙已彌漫開來
，三隻鬆鼠將在這樣的環境中持續蹦跳，尋覓自己的食物。