文：行恕
來源：食品板（ID：tyjspb）
2021年12月底新東方創始人俞敏洪首次直播，宣告了東方甄選直播間正式成立。2022年東方甄選抖音直播間一夜爆火，2023niandongfangzhenxuanduocidengshangresou，chengweinianduhuatiqiye。zaizhibojubeiyidingguimozhihou，dongfangzhenxuandalibujuziyingshangpinyewu，gengshituidongleyingshoulirundazeng。zaixingqudianshangchengweidianshangxingyexinzhuliuzhihou，dongfangzhenxuandekuaisufazhangeiyeneidailainaxieqishi？
食品板翻閱東方甄選財報發現，2023財年（2022年6月1日-2023年5月31日），新東方正式成為一家以「東方甄選」為名的全新自營產品及直播電商公司，並且在這一年創下了總營收及淨利潤的新高。2023財年，東方甄選實現營收45.10億元，相較於2022財年的8.99億元，增長了401.9%；淨利潤9.71億元，相較於2022財年-5.34億元，實現扭虧為盈。僅僅一年時間，東方甄選的營收和淨利實現了暴增，淨利潤更是增加了15.05億元。
嚐到了興趣電商的甜頭之後，東方甄選大力發展自營產品。2023財年，東方甄選自營產品數量超過了120個，產品類別從食品飲料到標準化生活用品均有突破，GMV達到了100億元，抖音上第三方產品及自營產品的已付訂單總數為136.3百萬單，占據總GMV的絕大部分。截至2023年 5月31日，整體自營品及直播團隊人數達到1103人，其中供應鏈和產品團隊達到346人。值得稱道的是，2023財年東方甄選自營產品的總營收超過26億元。在抖音直播大獲成功之後，東方甄選開始布局淘寶直播，分析不同渠道的目標客群需求布局產品組合。自有應用程序於2023年7月初全新上線，2023年8月29日起東方甄選在淘寶平台正式開啟直播帶貨活動。
起qi初chu，東dong方fang甄zhen選xuan是shi通tong過guo農nong產chan品pin火huo起qi來lai的de，至zhi今jin也ye是shi優you先xian重zhong點dian選xuan擇ze自zi然ran資zi源yuan豐feng富fu的de農nong產chan品pin種zhong植zhi基ji地di合he作zuo。食shi品pin板ban從cong東dong方fang甄zhen選xuan抖dou音yin直zhi播bo間jian可ke以yi看kan出chu大da食shi品pin版ban塊kuai分fen類lei：甄選年貨、甄選果蔬、甄鮮廚房、臻萃咖啡、甄悅暢飲、甄香小食、甄選糧油、臻雅茗茶。其中大食品版塊近130款產品，在總自營產品數量中占比超過90%。而在這130款自營產品中，包括糧油在內的廚房食品占比超過50款。
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此外，銷量在100萬單以上的產品有13款：爆汁烤腸、南美白蝦、低脂香煎雞胸肉、穀物鮮雞蛋、果凍橙、意大利麵四種口味、五常稻香米、黑芝麻丸/蔓越莓丸、每日堅果、冷凍青蝦仁、黃魚鯗、新疆和田灰棗、黃糯玉米，幾乎都是廚房食品。
奮鬥在市場一線的徐州金通商貿的賈永順曾經說過，大多數消費都產生於兩個場景，即廚房和衛生間。而在市場發展過程中，以冷凍、速凍、家庭早餐類產品為主的家庭冰箱場景，增速很快。
2023年果汁成為飲料品類的增長尖子生，品類表現異常活躍。臨近年尾，農夫山泉推出17.5°鮮榨橙汁新品，引發業內激烈討論；元氣森林也加碼果汁市場，推出每日山野果汁新品。有業內人士稱，“2023年果汁市場十分火爆，訂單都排到春節後了。”
在東方甄選銷售到13款飲料產品中，果汁產品占據8款，且以小品種、高濃度果汁為主，如沙棘汁、楊梅汁、藍莓汁等，足以見得東方甄選對於果汁品類的重視，及對這一品類趨勢的深度把握。
代(dai)工(gong)產(chan)品(pin)往(wang)往(wang)會(hui)因(yin)為(wei)品(pin)質(zhi)被(bei)消(xiao)費(fei)者(zhe)質(zhi)疑(yi)，為(wei)了(le)滿(man)足(zu)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)高(gao)品(pin)質(zhi)需(xu)求(qiu)，東(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)從(cong)原(yuan)料(liao)基(ji)地(di)篩(shai)選(xuan)到(dao)產(chan)品(pin)開(kai)發(fa)，搭(da)建(jian)了(le)自(zi)營(ying)產(chan)品(pin)的(de)研(yan)發(fa)平(ping)台(tai)——營養研究院，提高長期自主研發能力。未來也將不斷打磨自身產品，完善使用場景，為用戶帶來更多全新體驗。東方甄選如日中天的發展，隻是抖音興趣電商快速發展的縮影。2023年，140+食飲品牌通過借助抖音實現了GMV破億，如白象、叮叮懶人菜、三隻鬆鼠等。
mianduidongfangzhenxuanzheyouyibaokuanzhizaoji，shipinyinliaoqiyekejiangqishiweixinxingqudaojiayituozhan，tongguodongfangzhenxuanzhibojiandangqiandedaihuonengli，duiyuxiaoliangzengchangdezhuyibukehushi。chulexiaoshouzijishengchandepinpaihechanpin，duiyuzhengzaichoujiangongyingliandedongfangzhenxuanlaishuo，shipinyinliaoqiyehaikeyichengweiqidaigongchang。根gen據ju一yi位wei電dian商shang行xing業ye深shen耕geng多duo年nian且qie有you自zi己ji工gong廠chang和he品pin牌pai的de業ye內nei人ren士shi的de說shuo法fa，自zi己ji做zuo抖dou音yin電dian商shang大da概gai率lv是shi虧kui錢qian，僅jin僅jin是shi起qi到dao了le品pin牌pai宣xuan傳chuan的de效xiao果guo，但dan是shi做zuo代dai工gong廠chang還hai是shi能neng賺zhuan錢qian的de。值得注意的是，在130款左右的食品中，東方甄選針對銷量TOP1的“爆汁烤腸”，與焦作市成彙食品有限公司共同成立合資公司“東方甄選河南食品科技有限公司”。有you了le成cheng功gong案an例li後hou，不bu排pai除chu東dong方fang甄zhen選xuan後hou續xu會hui與yu其qi他ta合he作zuo深shen厚hou的de代dai工gong廠chang采cai取qu投tou資zi入ru股gu的de方fang式shi展zhan開kai新xin的de合he作zuo，對dui於yu生sheng產chan廠chang家jia來lai說shuo，也ye是shi新xin的de機ji會hui。
最近幾年，很多人開始對國外品牌祛魅，進而支持便宜好用的國貨。相比品牌，消費者越來越看重品質和性價比，更傾向於“消費平替”。由此，白牌迎來最好的時代。
剛過去的2023年nian，白bai牌pai商shang品pin創chuang造zao了le諸zhu多duo銷xiao售shou奇qi跡ji。例li如ru，淘tao天tian將jiang算suan法fa向xiang價jia格ge力li傾qing斜xie後hou，在zai以yi累lei計ji成cheng交jiao人ren數shu排pai名ming的de店dian鋪pu人ren氣qi榜bang單dan中zhong，出chu現xian了le大da量liang白bai牌pai。其qi中zhong，零ling食shi產chan業ye帶dai商shang家jia“比比讚”在食品人氣榜中排名第三，僅次於三隻鬆鼠和麥當勞。嗨特購、好特賣、零食很忙為代表的折扣店瘋狂開店，售賣的產品幾乎一半都是白牌，毛利高達30%-40%，承擔起了店鋪的盈利任務。像東方甄選等頭部直播間，不遺餘力地打造自有品牌，而自有品牌的本質就是品質白牌商品。“白牌”bingbushijiamaoweilie，tongchangshizhiyouzhongxiaochangshangshengchandewupinpaichanpin，huoxiaofeizheduiqipinpairenzhidujiaodidechanpin。womenkandongfangzhenxuandedaigongchang，dabufenshibingbuzhimingdeshengchanchangjia；但是借助抖音興趣電商，帶動了產量和銷量，享受了一波時代紅利。
當(dang)消(xiao)費(fei)進(jin)入(ru)全(quan)麵(mian)折(zhe)扣(kou)時(shi)代(dai)，所(suo)有(you)品(pin)牌(pai)都(dou)需(xu)要(yao)擠(ji)掉(diao)溢(yi)價(jia)或(huo)者(zhe)低(di)效(xiao)的(de)泡(pao)沫(mo)，才(cai)能(neng)適(shi)應(ying)接(jie)下(xia)來(lai)競(jing)爭(zheng)越(yue)發(fa)激(ji)烈(lie)的(de)消(xiao)費(fei)環(huan)境(jing)。白(bai)牌(pai)崛(jue)起(qi)，並(bing)不(bu)意(yi)味(wei)著(zhe)品(pin)牌(pai)式(shi)微(wei)。隻(zhi)是(shi)品(pin)牌(pai)要(yao)改(gai)變(bian)過(guo)去(qu)大(da)力(li)營(ying)銷(xiao)增(zeng)強(qiang)聲(sheng)量(liang)的(de)思(si)路(lu)，與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)建(jian)立(li)新(xin)的(de)溝(gou)通(tong)機(ji)製(zhi)。高(gao)端(duan)品(pin)牌(pai)要(yao)給(gei)出(chu)更(geng)清(qing)晰(xi)明(ming)確(que)的(de)理(li)由(you)來(lai)說(shuo)服(fu)消(xiao)費(fei)者(zhe)為(wei)什(shen)麼(me)值(zhi)這(zhe)個(ge)價(jia)格(ge)。在這個過程中，既沒有性價比，又沒有理由做高定價，既沒有供應鏈和品牌積累，又沒有穩定銷售和現金流的品牌會被渠道、消費者及同行自然淘汰。
站在顧客的角度來講，品牌營銷已經進入了一個顧客資本主義的時代，這為食品企業帶來了更多思考。
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