此時此刻，至少有一半的網紅都在哈爾濱，還有一半在去哈爾濱的路上。

1 月 9 日

，飛豬數據顯示
，近一個月黑龍江省線路遊預訂量同比增長 270%，哈爾濱冰雪大世界、東北虎林園、鬆花湖滑雪場等地成為飛豬上門票預訂最熱的東北旅遊景點。

qianyouziboshaokao，houyoutianjintiaoshuidaye
，xianzaiyoulundaolehaerbin，wanghongchengshideduiwuyuelaiyuezhuangda。buguodaofazhuyidao，haerbinzhecibaohongyouyigezuidadebutongzhichu：越來越多的品牌接住了網紅城市帶來的潑天富貴，一個賽一個出圈。

在哈爾濱
，品牌們仿佛身處一個巨大的東北冰雪主題快閃店。除了年年都會在東北地區整活兒的蜜雪冰城，今年蘭蔻、敷爾佳等品牌也衝到了前列，或豪擲千金砸冰雕，或另辟蹊徑卷服務
，最終殊途同歸

，都收獲了不錯的流量和口碑。

當然，最大贏家還是哈爾濱。據官方大數據測算，當地元旦 3 天旅遊總收入 59.14 億。考慮到即將來臨的春節，一大波學生和上班族放假，屬於我們“爾濱”更大的福氣還在後頭。

按照做品牌的思路來看，哈爾濱過去一個月的經曆，稱得上是老牌成功翻紅再次成為頂流的逆襲仗。流量來了，國際大牌、新消費品牌也沒有白白浪費，在新營銷環境下，用兩招輕鬆接住流量，熱搜上了

，錢也掙了，好感也有了

，2024 年“品效合一”怎麼做，開年就讓他們搞明白了。

01

用“老牌煥新”的思路去看哈爾濱爆紅

和淄博燒烤等新一代網紅城市的出圈過程類似，今冬哈爾濱旅遊這麼火熱，其實離不開這三大要素：產品壁壘，價格服務
，渠道推廣。

產品壁壘很好理解
，誕生於 1999 年的“老網紅”冰雪大世界，年年都有全新的冰雕造型，還有中央大街
、東北“霍格沃茲”索suo菲fei亞ya大da教jiao堂tang等deng等deng，前qian些xie年nian就jiu是shi北bei方fang冬dong季ji旅lv遊you的de打da卡ka拍pai照zhao聖sheng地di
，僅jin此ci一yi家jia別bie無wu分fen店dian。價jia格ge方fang麵mian，東dong北bei物wu價jia一yi直zhi以yi性xing價jia比bi著zhu稱cheng
，特te別bie是shi餐can飲yin消xiao費fei水shui平ping
，和he淄zi博bo等deng地di一yi樣yang量liang大da價jia優you，非fei常chang適shi合he當dang下xia主zhu流liu消xiao費fei群qun體ti的de消xiao費fei觀guan，“不是 xx 去不起，而是哈爾濱更有性價比”。

值得一提的是服務和傳播。今年的哈爾濱直接在服務上卷出了“付出型人格”，在官方帶頭下
，傳播內容主推稀缺性和反差感。

為了招待好“南方小土豆”（對外地遊客的昵稱）
，haerbinyoushixianggebishenyangjiejinfenghuangzhuangdianzhongyangdajie

，youshiyaoqingshaoshuminzutongbaoelunchunzurenshouqianshengdanlaorentongkuanxunlushangjie。padajiazailingxiashijiershijidudetianqilidongzhe

，haerbinhaiyanjiedajianlenuanfang
，wanerlenglesuishijinququnuan。shenzhianzhaonanfangpengyoudexiaofeixiguan，yikeyikedimaidongcaomei、把凍梨擺盤切片/雕花/做咖啡……

凍梨茶

圖源：小紅書@好奇小姐

如此熱情周到，難怪本地人表示根本“哈”不出來，直呼“爾濱，你讓我感到陌生”！官媒、自媒體接力傳播“南方小土豆”、“小砂糖橘”在哈爾濱享受到的暖心禮遇
，讓千裏之外的廣大網友也紛紛點讚哈爾濱的“糙漢柔情”。

不到一個月
，哈爾濱這座曆史文化名城登上國內冬季旅遊榜 TOP，kaodebushichaolengfan，ershijiyureqinghaokedewenhuajiyinhejizhideyonghusiwei，tongguobuduandamochanpinhefuwu
，chenggongdianfulezhengzuochengshinaizhidongbeidiqugeirenmendeguyouyinxiang。chulelurenheyouke
，zhezhongbianhuashenzhizhongxindianranlebendirendetansuoyuheduijiaxiangdezihao，zhehechangbushiyizhong“老牌煥新”
？

和淄博等新一代網紅城市不同
，哈爾濱的熱度更可能延續到未來，更具生命力。

首先是核心人群畫像存在差異。

qunian
，xuduoxinyidaiwanghongchengshijihudoushiyikaotezhongbingdaxueshengdengnianqingquntidetansuofenxiangchuquan


，ziboshizuidianxingdedaibiao。haerbinzhecizouhong
，suiranyinianqingrenweizhuti，dan“南方小土豆”的de範fan圍wei明ming顯xian不bu僅jin局ju限xian於yu大da學xue生sheng，還hai有you相xiang當dang多duo去qu滑hua雪xue的de白bai領ling群qun體ti。臨lin近jin寒han假jia和he春chun節jie假jia期qi，接jie下xia來lai以yi家jia庭ting為wei單dan位wei去qu哈ha爾er濱bin旅lv遊you的de人ren群qun將jiang成cheng為wei主zhu力li，消xiao費fei力li更geng強qiang。

我們再看淄博和哈爾濱各自出圈的核心產品：淄博燒烤 vs 冰(bing)雪(xue)大(da)世(shi)界(jie)。這(zhe)是(shi)兩(liang)個(ge)新(xin)晉(jin)網(wang)紅(hong)城(cheng)市(shi)最(zui)為(wei)關(guan)鍵(jian)的(de)心(xin)理(li)印(yin)記(ji)，也(ye)是(shi)兩(liang)個(ge)不(bu)同(tong)商(shang)業(ye)邏(luo)輯(ji)下(xia)的(de)產(chan)物(wu)。淄(zi)博(bo)燒(shao)烤(kao)是(shi)餐(can)飲(yin)快(kuai)消(xiao)類(lei)，遊(you)客(ke)來(lai)淄(zi)博(bo)主(zhu)要(yao)是(shi)為(wei)了(le)體(ti)驗(yan)吃(chi)，而(er)冰(bing)雪(xue)大(da)世(shi)界(jie)是(shi)旅(lv)遊(you)景(jing)點(dian)，主(zhu)要(yao)提(ti)供(gong)情(qing)緒(xu)價(jia)值(zhi)，吃(chi)喝(he)玩(wan)樂(le)有(you)更(geng)大(da)的(de)附(fu)加(jia)值(zhi)探(tan)索(suo)空(kong)間(jian)。

冰雪大世界

圖源：網絡

英國社會學家艾倫·布裏曼在《迪士尼風暴》一書中指出
，後工業時代下，人們的消費觀念和消費文化趨於個性化
、多樣化生產
，最終會誕生差異較大的獨特性消費空間，他將這種變化稱為“迪士尼化”。在(zai)今(jin)天(tian)，人(ren)們(men)都(dou)已(yi)經(jing)默(mo)認(ren)和(he)接(jie)受(shou)迪(di)士(shi)尼(ni)樂(le)園(yuan)等(deng)主(zhu)題(ti)公(gong)園(yuan)所(suo)運(yun)用(yong)的(de)原(yuan)則(ze)，發(fa)達(da)城(cheng)市(shi)和(he)社(she)會(hui)的(de)個(ge)體(ti)消(xiao)費(fei)行(xing)為(wei)研(yan)究(jiu)已(yi)成(cheng)為(wei)主(zhu)流(liu)，甚(shen)至(zhi)占(zhan)主(zhu)導(dao)地(di)位(wei)，冰(bing)雪(xue)大(da)世(shi)界(jie)正(zheng)是(shi)符(fu)合(he)這(zhe)一(yi)消(xiao)費(fei)邏(luo)輯(ji)的(de)典(dian)型(xing)。

相對於在當地市場供給趨於飽和、其他城市已經可以複製的淄博燒烤（比如上海就有名為「淄博燒烤」的門店）
，冬季限定的冰雪大世界可複製性極低
，再加上全世界僅有三座的聖索菲亞大教堂，即使放眼全球，哈爾濱的文旅資源也有相當大的差異化優勢。今年 1 月 5 日，哈爾濱冰雪大世界被認定為世界最大冰雪主題樂園，獲得吉尼斯世界紀錄稱號，並且被評為 2024 年冰雪文化十佳案例。

也就是說

，2024 nian
，dazhongnengbunengzaixiangqiziboshaokaokenengyaodayigewenhao，dangengrongyizaidongtianxiangqihaerbinbingxuedashijie，zhezhongqingxujiazhishangdexinliyinjiyidanjianli
，huiliuxialianghaodechangweixiaoying。

02

當潑天的富貴給到哈爾濱
，這些品牌用兩招接住

就像一場電影
，開篇抓眼、中間精彩、結尾意猶未盡，淄博燒烤、天津大爺等現象火了幾個月，熱度也漸漸回落到了常規水平。

從大眾的觀感來說，新一代這些網紅城市，就像一座座巨大的主題快閃店。

對應到這次哈爾濱
，品牌又是怎麼接住這潑天的富貴呢
？刀法歸納了兩種不同的打法：

蘭蔻：大滲透打法
，高調展示品牌勢能

當蘭蔻將玫瑰、凱(kai)旋(xuan)門(men)與(yu)龍(long)相(xiang)遇(yu)的(de)場(chang)景(jing)融(rong)合(he)為(wei)一(yi)座(zuo)冰(bing)雕(diao)，在(zai)冰(bing)雪(xue)大(da)世(shi)界(jie)被(bei)點(dian)亮(liang)時(shi)，網(wang)友(you)們(men)一(yi)邊(bian)讚(zan)歎(tan)品(pin)牌(pai)的(de)審(shen)美(mei)
，一(yi)邊(bian)忍(ren)不(bu)住(zhu)討(tao)論(lun)起(qi)這(zhe)件(jian)冰(bing)雕(diao)的(de)藝(yi)術(shu)價(jia)值(zhi)。

事實上，許多品牌都在冰雪大世界現場有自己的專屬冰雕，那為什麼法國品牌蘭蔻也不想錯過這次亮相，還能引起廣泛討論呢
？

我們發現，這次借爾濱流量也小火了一把的“爾佳”就是這麼做的。

藥企出身
，靠“醫美修複”打(da)下(xia)江(jiang)山(shan)的(de)敷(fu)爾(er)佳(jia)，在(zai)術(shu)後(hou)修(xiu)護(hu)這(zhe)個(ge)場(chang)景(jing)上(shang)已(yi)經(jing)建(jian)立(li)起(qi)了(le)很(hen)強(qiang)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)智(zhi)。實(shi)際(ji)上(shang)
，人(ren)的(de)皮(pi)膚(fu)屏(ping)障(zhang)會(hui)在(zai)很(hen)多(duo)場(chang)景(jing)下(xia)受(shou)損(sun)，比(bi)如(ru)刷(shua)酸(suan)導(dao)致(zhi)角(jiao)質(zhi)層(ceng)變(bian)薄(bo)
、長時間在戶外導致紫外線侵害、溫度和濕度劇烈變化等等。

今年冬天，敷爾佳希望拓展的場景是凍後修護。在具體的場上
，敷爾佳選擇了冰雪大世界，一方麵人流量大；另一方麵
，遊客會在戶外長時間停留，會產生皮膚修護的需求。

dahaochangzi
，xiayibuyaojiejuedewentijiushizenmezaizhongduodebingdiaolixiyinyoukedeyanguang。heqitapinpaibuyiyangdeshi，fuerjiameiyouqujuanbingdiaobenshen，ershiyongchayihuadefuwuxiyinyoukehudong，jinkenengrangtamenzaizhanqulihuagengduodeshijian。

敷(fu)爾(er)佳(jia)做(zuo)的(de)事(shi)情(qing)很(hen)簡(jian)單(dan)，就(jiu)是(shi)在(zai)水(shui)晶(jing)球(qiu)冰(bing)雕(diao)前(qian)放(fang)了(le)一(yi)架(jia)可(ke)以(yi)彈(dan)奏(zou)的(de)鋼(gang)琴(qin)，鼓(gu)勵(li)遊(you)客(ke)拍(pai)攝(she)和(he)發(fa)布(bu)彈(dan)鋼(gang)琴(qin)的(de)視(shi)頻(pin)
，領(ling)取(qu)麵(mian)膜(mo)大(da)禮(li)包(bao)，並(bing)在(zai)冰(bing)雕(diao)旁(pang)搭(da)了(le)暖(nuan)房(fang)，讓(rang)遊(you)客(ke)能(neng)夠(gou)驅(qu)寒(han)取(qu)暖(nuan)，同(tong)時(shi)發(fa)放(fang)麵(mian)膜(mo)試(shi)用(yong)裝(zhuang)。當(dang)“南方小土豆”火出圈後，敷爾佳也立刻跟上，選擇地鐵站這樣遊客聚集的地方打廣告，突出凍傷修複場景
，為“南方的仙女們”送上凍傷修複小帖士。

說shuo人ren話hua的de文wen案an加jia上shang熱re情qing的de態tai度du，讓rang敷fu爾er佳jia在zai微wei博bo和he小xiao紅hong書shu上shang也ye火huo了le一yi把ba。有you網wang友you評ping論lun
，北bei方fang的de就jiu被bei拋pao棄qi了le嗎ma？敷fu爾er佳jia馬ma上shang表biao示shi已yi經jing連lian夜ye改gai了le

，現xian在zai是shi所suo有you寶bao寶bao
，立li住zhu“聽勸
、服務好”的人設。

在社交網絡上獲得好評後，敷爾佳繼續強化品牌人設和修護場景，喊出“來爾濱修護心靈，用爾佳修複肌膚”的口號。作為爾濱的小弟，和大哥一起招待來自遠方的“qie”。畢竟跨年的熱度隻是前菜，哈爾濱真正的旅遊旺季——寒假和新年還在路上。

為了即將到來的旅遊旺季，敷爾佳在線上線下都做了布局，推出“爾佳線上線下齊寵粉”活動。

線上，征集產品評測活動
，盡可能多地為品牌和產品製造曝光；線下，敷爾佳推出“北方美穀一日遊”活動，邀請遊客參觀去年剛投入使用、斥資十億元打造的北方美穀產業基地，了解集團在研發
、生產、倉儲方麵的新技術和新成果，希望打破品牌過去留下的“重營銷
，輕研發”印象。

全域經營下，情-趣-用-品這四種加速度都很關鍵。從結果來看
，敷爾佳把價值觀
、興趣、場景、產品四者匹配到了一起，不僅率先占住了凍傷修護場景，還讓品牌有了溫度和勢能。

蜜雪冰城：年年都來哈爾濱，大滲透+“情-趣-用-品”全都要

說完以上這兩種打法，我們還有個不得不聊的品牌
，那就是蜜雪冰城，它巧妙地把兩種不同的思路結合在了一起。

蜜雪冰城在哈爾濱以及咱大東北整活不是一次兩次了。

2023 年年初
，蜜雪冰城就在哈爾濱中央大街堆了個“雪王”，成功吸引來往路人的注意，雖然從藝術性的視角來看潦草了點，但一點都不妨礙“雪王”IP 像蘭蔻「花龍」冰雕那樣，成為小紅書網友的討論焦點。

蜜雪冰城還很會和北方地區的用戶聊感情。

比如今年冬天，蜜雪冰城宣布在東北地區提供限定包裝設計
，采用東北特色大花襖元素設計杯套
、杯身。限定杯套不僅帶動銷量，還能融入當地文化語境，營造親切的品牌形象。同時
，身著東北大花襖，也豐富了品牌 IP 雪王的形象。

你以為雪王靠花花綠綠的杯子賣奶茶？人家已經到 next level 了。

03 

分析師點評

刀法發現，城市正變得越來越像一個快閃空間，在一定的主題下（淄博的燒烤、爾濱的冰雪、泉州的蟳埔女頭飾等），通過圖片/視頻，在社交媒體上形成一種能夠吸引人的氛圍和體驗，吸引人們的關注、傳播乃至消費。

在這個快閃空間裏，人們會進行不同形式的消費
，衣食住行隻是基礎，還有遊樂
、洗浴、觀看演出等滿足享受需要的享受型消費。

當網紅城市成為 IP 後(hou)，各(ge)類(lei)與(yu)之(zhi)相(xiang)關(guan)的(de)衍(yan)生(sheng)品(pin)也(ye)會(hui)出(chu)現(xian)，實(shi)現(xian)利(li)潤(run)最(zui)大(da)化(hua)。比(bi)如(ru)產(chan)量(liang)跟(gen)不(bu)上(shang)需(xu)求(qiu)，被(bei)遊(you)客(ke)搶(qiang)購(gou)一(yi)空(kong)的(de)索(suo)菲(fei)亞(ya)大(da)教(jiao)堂(tang)蛋(dan)糕(gao)，以(yi)及(ji)肯(ken)德(de)基(ji)推(tui)出(chu)的(de)哈(ha)爾(er)濱(bin)限(xian)定(ding)雪(xue)人(ren)杯(bei)蓋(gai)周(zhou)邊(bian)等(deng)。

在“加快推進文化和旅遊行業恢複發展”的政策帶動下，未來會有更多個“淄博”和“爾濱”出現。抓住小砂糖橘遊學熱度
，和哈爾濱組成“中國有西哈” CP 的廣西很可能就是下一個“爾濱”。在廣西商務廳發布的宣傳視頻裏
，除了砂糖橘
、百香果、甘蔗、沙田柚等廣西土特產外
，國貨之光廣西五菱也登場亮相。

下一次潑天的富貴降臨的時候

，你能接住嗎？