文：阿空

來源：商隱社（ID：shangyinshecj）

剛過去的2023年
，一個大趨勢就是白牌崛起。

過去消費狂熱時代，很多品牌創造了自己的神話。

我們自身也被品牌塑造著：小時候穿阿迪、耐克總會引來同學羨慕的目光
；長大用蘋果手機、喝星巴克會讓人感覺很洋氣；工作以後似乎穿香奈兒、背LV才能彰顯身份。

最近幾年，很多人開始對國外品牌祛魅，進而支持便宜好用的國貨。

再後來，大家意識到，品牌logo不過是外顯而已，更重要的是自己是誰。

一yi方fang麵mian，大da家jia會hui因yin為wei認ren同tong某mou個ge品pin牌pai的de理li念nian，而er成cheng為wei這zhe個ge品pin牌pai的de追zhui隨sui者zhe
，借jie由you品pin牌pai彰zhang顯xian自zi己ji的de風feng格ge和he品pin味wei。另ling一yi方fang麵mian，相xiang比bi品pin牌pai，大da家jia更geng看kan重zhong品pin質zhi和he性xing價jia比bi，哪na怕pa不bu是shi品pin牌pai也ye同tong樣yang願yuan意yi購gou買mai。

由此
，白牌迎來最好的時代。

01

白牌襲來

剛過去的2023年，白牌商品創造了諸多銷售奇跡。

拚多多的發展勢頭之猛讓人驚歎，而撐起拚多多的
，正是眾多知名度不高的白牌。

抖音上的白牌也不容小覷。去年3月份，一個名為“海潔婭”的美妝白牌在抖音殺出重圍，月銷10億元，倍數級跑贏了歐萊雅、珀萊雅
、雅詩蘭黛等一線品牌。

雙11期間，一個名不見經傳的牌子VC以全量銷售額1億+，超200萬銷量的成績，拿下抖音彩妝GMV第一。

淘天將算法向價格力傾斜後，在以累計成交人數排名的店鋪人氣榜單中
，出現了大量白牌。其中，零食產業帶商家“比比讚”在食品人氣榜中排名第三，僅次於三隻鬆鼠和麥當勞。

線下，平價和折扣店業態也在逆勢增長。

名創優品憑借超強的白牌供應鏈體係
，一改疫情期間的頹勢
，股價從底部畫出了一個漂亮的V字型
，年內漲幅高達176.4%。去年三季度入賬37.9億元，淨賺6.4億元
，刷新了曆史記錄。

折扣店如嗨特購、好特賣
、零食很忙也瘋狂開店，售賣的產品幾乎一半都是白牌，毛利高達30%-40%，承擔起了店鋪的盈利任務。

目前，像東方甄選
、小楊哥
、交個朋友等頭部直播間，都在不遺餘力地打造自有品牌，而自有品牌的本質就是品質白牌商品。

“白牌”並不是假冒偽劣
，通常是指由中小廠商生產的無品牌產品

，或消費者對其品牌認知度較低的產品。

很多品牌都是貼牌這件事已經不再新鮮，社交媒體上的大牌同源代工廠攻略，縮小了消費者與供應鏈的信息差，哪些是貼牌的、哪些是原創的，信息相當透明。

聰明的消費者開始從1688上找工廠下單，不想再給品牌交“智商稅”。1688在2022年9月推出了“1688嚴選”
，將大牌代工的工廠和知名廠牌的高性價比商品集結在一起，實現了超過70%的同比增長。1688也被阿裏列為集團第一批戰略級創新業務之一。

要(yao)解(jie)釋(shi)白(bai)牌(pai)崛(jue)起(qi)這(zhe)一(yi)現(xian)象(xiang)，經(jing)濟(ji)放(fang)緩(huan)自(zi)然(ran)是(shi)最(zui)顯(xian)而(er)易(yi)見(jian)的(de)因(yin)素(su)


，而(er)更(geng)隱(yin)秘(mi)的(de)，則(ze)是(shi)我(wo)國(guo)強(qiang)大(da)的(de)製(zhi)造(zao)業(ye)優(you)勢(shi)，渠(qu)道(dao)商(shang)的(de)發(fa)力(li)以(yi)及(ji)人(ren)們(men)消(xiao)費(fei)心(xin)理(li)的(de)變(bian)化(hua)。

02

製造業根基

白牌的發展首先得益於我國的製造業優勢。

聯合國產業數據庫資料顯示，我國製造業在過去的十年間從世界製造業占比約20%上升至近30%。

我國有遍布大江南北的產業帶
，目前有100多個產業集群
，以浙江
、江蘇、廣東
、山東四省最為集中，涵蓋了服飾配件、小家電
、家居、美容美發、箱包、鍾表

、玩具、寵物、陶瓷
、珠寶等類目。

像金華是全球小商品之都；順德是中國家電之都；廣州、杭州等是女裝產業帶；寧波

、泉州石獅等是男裝產業帶；全國50%家紡產品來自江蘇南通
，60%以上的牛仔服裝出自廣州新塘等等。

這(zhe)裏(li)麵(mian)大(da)量(liang)產(chan)品(pin)的(de)質(zhi)量(liang)與(yu)品(pin)牌(pai)貨(huo)都(dou)差(cha)不(bu)多(duo)，隻(zhi)是(shi)沒(mei)有(you)足(zu)夠(gou)的(de)資(zi)金(jin)做(zuo)營(ying)銷(xiao)，請(qing)不(bu)起(qi)主(zhu)播(bo)來(lai)帶(dai)貨(huo)
，就(jiu)沒(mei)有(you)更(geng)多(duo)機(ji)會(hui)呈(cheng)現(xian)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)麵(mian)前(qian)，沒(mei)有(you)積(ji)累(lei)到(dao)用(yong)戶(hu)認(ren)知(zhi)，就(jiu)隻(zhi)能(neng)搞(gao)貼(tie)牌(pai)生(sheng)產(chan)或(huo)代(dai)工(gong)。

拚多多、1688等平台的興起給了這些產業帶工廠的白牌產品直接銷售的機會，也受到很多精打細算的消費人群青睞。

這些商家天然有供應鏈的成本和效率優勢
，且沒有高成本的營銷

、分銷或運營費用
，能夠擠掉一部分品牌溢價，成為平替。

如今“白牌”已經擺脫了貶義的標簽
，擁有強大貨品資源的產業帶商家成為各大平台競相拉攏的對象。為了迎合消費降級趨勢
、建立低價能力，電商平台今年都加大了扶持產業帶的力度。

比如去年雙11前夕
，淘寶推出了“淘寶星產地”
，打算在接下來一年內從20個產業帶中嚴選性價比好貨，幫助消費者閉眼入。

抖音同樣發布了“抖音產業帶服務商權益”，產業帶商家可以利用抖音豐富的網紅、達人資源進行產品推廣，提高曝光率。

拚多多則通過“百產計劃”招募產業帶商家入駐並開啟店播，提供千萬級免費流量支持。隨著其跨境平台Temu的擴張
，拚多多還將依靠這些優質產業帶商家開拓海外市場。

消xiao費fei者zhe的de青qing睞lai和he電dian商shang平ping台tai的de扶fu持chi
，讓rang眾zhong多duo白bai牌pai廠chang家jia擺bai脫tuo了le隻zhi能neng為wei品pin牌pai代dai工gong的de命ming運yun
，讓rang他ta們men能neng夠gou以yi更geng體ti麵mian的de姿zi態tai站zhan在zai市shi場chang中zhong，與yu消xiao費fei者zhe直zhi接jie對dui話hua。

此外
，白牌的崛起同樣離不開渠道商的覺醒。

03

渠道商覺醒

過去追求增量的時代，經銷商和零售商借助廠家品牌的力量快速做大，有錢賺就有利潤。

存量博弈時代，品牌競爭加劇
，廠家為了追求高額增長率，給經銷商定的年度銷售額目標幾乎把經銷商壓榨到了極限。

上世紀90年代經銷商隻要有資金能配送就行；2000年左右開始要求經銷商有團隊、能拜訪品牌廠家、拿到下遊訂單；2010年左右要求經銷商能鋪貨、維持下遊和推廣；到了現在,經銷商要想存活下去
，還要能策劃、能選品
、能跨品
、能拓新。

品pin牌pai產chan品pin相xiang比bi之zhi前qian本ben來lai就jiu難nan賣mai，還hai要yao被bei壓ya榨zha，經jing銷xiao商shang自zi然ran不bu樂le意yi。而er經jing銷xiao商shang賣mai品pin牌pai產chan品pin
，隻zhi是shi價jia值zhi轉zhuan移yi者zhe。品pin牌pai價jia值zhi創chuang造zao由you品pin牌pai商shang完wan成cheng，經jing銷xiao商shang隻zhi是shi售shou賣mai場chang所suo。所suo以yi品pin牌pai的de溢yi價jia不bu在zai渠qu道dao，主zhu要yao在zai品pin牌pai方fang。

經銷商為了追求利潤增長，隻能提升溢價能力。現實是
，誰培養消費者認知
，誰享受溢價。經銷商和零售商如果能夠推廣白牌成功，那麼溢價就在經銷商和零售商。

而把白牌賣出溢價也不容易，這是國內經濟發展到一個較為成熟的階段才有的反轉。

以前，品牌是品質保證。在市場比較混亂時
，品牌可以為產品質量提供背書。但當市場成熟後


，囿於法律製度
、競爭門檻
、重要客戶采購等，很多低質量的產品和企業已經被自然篩選或淘汰掉。

在一個較為成熟的市場
，白牌品質同樣可靠。電商的退貨製度和產品評價體係，也加深了白牌照樣可靠的印象。

過去的營銷是品牌驅動+渠道驅動
，白牌崛起意味著要做到渠道品牌驅動，就是打造渠道品牌，利用渠道商占領終端（零售商）和平台（流量）的優勢，既做品牌認知，又做交付。典型的認知、交易、關係三位一體。

白牌崛起，意味著經銷商要重新定位。白牌不隻是單純增加個別SKU，而是對其經營能力的重塑。

當經銷商賣白牌時
，必須要做商品的需求洞察、產品設計
、品牌營銷
、產品交付等一係列的工作
，相當於承擔起了品牌方的職責。

傳統做品牌認知，主要通過大眾媒體觸達消費者，通過長期大力度投入，重複，再重複，讓品牌廣為人知。

而現在經銷商賣白牌商品的能力主要靠三點：顧客的高度信任，低價形象以及與顧客深度溝通的能力。

交易的前提就是信任。在實體商超、傳統貨架電商“人找貨”的邏輯下，白牌廠商受資金、renlixianzhi，qudaotuozhannengliyouxian


，nanyichudazhongduanxiaofeizhe。erqieyouyuxiaofeizheduipinpairenzhidubugao，duichanpinquefaxinren，zaitongdengtiaojianxiagengyuanyixuanzeshuxidepinpaishangpin。baipaishangpinfazhanjiannan。

而社區團購和直播電商等渠道
，遵循“貨找人”的推薦式銷售邏輯，白牌商品能夠以極低的成本觸達消費者，經銷商也是離顧客最近的人。消費者對團長或主播的信任推薦取代了“品牌知名度”的作用，加之物美價廉

，白牌商品也有了嶄露頭角的機會。

絕對的銷量就是絕對的品牌，這是麥肯錫的理念。

前麵提到，VC
、海潔婭等抖品牌銷量超過了很多一線大牌。在社區電商平台量子美食，鄭州本地酸奶品牌牛豐厚道一次能夠銷售2.4萬瓶，銷量也超過了部分一二線品牌。

所suo以yi也ye不bu能neng籠long統tong把ba非fei一yi二er線xian品pin牌pai統tong稱cheng為wei白bai牌pai
，白bai牌pai也ye可ke以yi是shi渠qu道dao商shang自zi有you體ti係xi建jian立li的de品pin牌pai
，在zai特te定ding的de渠qu道dao和he市shi場chang上shang具ju有you一yi定ding的de知zhi名ming度du和he口kou碑bei。

實(shi)際(ji)上(shang)，渠(qu)道(dao)品(pin)牌(pai)也(ye)並(bing)不(bu)新(xin)鮮(xian)，每(mei)當(dang)新(xin)電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)崛(jue)起(qi)，總(zong)能(neng)帶(dai)來(lai)一(yi)波(bo)流(liu)量(liang)紅(hong)利(li)
，抓(zhua)住(zhu)了(le)紅(hong)利(li)，就(jiu)會(hui)成(cheng)為(wei)足(zu)以(yi)與(yu)傳(chuan)統(tong)大(da)牌(pai)抗(kang)衡(heng)的(de)新(xin)品(pin)牌(pai)，比(bi)如(ru)彩(cai)妝(zhuang)品(pin)牌(pai)花(hua)西(xi)子(zi)、雪糕品牌鍾薛高
、牛奶品牌認養一頭牛等。

盡管渠道品牌很容易迅速崛起
，但也容易困在一個渠道中難以破圈，就跟當年的淘品牌
、快品牌、微商品牌一樣。

其實做白牌不是目的
，通過白牌解決利潤問題才是真正的目的。當白牌能為渠道商帶來比品牌更多的利潤時，白牌崛起才成為趨勢。

白牌的崛起，意味著商業利潤從品牌商向渠道商轉移，是消費市場發展的必然趨勢。

04

消費者難應付

更為重要的是，理性的消費者主宰了白牌的命運。

如ru今jin，消xiao費fei者zhe更geng重zhong視shi產chan品pin性xing價jia比bi
，對dui產chan品pin的de價jia值zhi顯xian然ran有you了le更geng清qing晰xi的de衡heng量liang標biao準zhun。除chu了le比bi較jiao品pin質zhi
，他ta們men往wang往wang更geng看kan重zhong使shi用yong體ti驗yan，以yi及ji能neng否fou為wei自zi己ji帶dai來lai便bian利li。

品pin牌pai本ben身shen對dui於yu消xiao費fei者zhe的de吸xi引yin力li有you所suo下xia降jiang
，大da牌pai平ping替ti成cheng為wei新xin熱re門men。而er消xiao費fei者zhe理li想xiang中zhong的de平ping替ti，絕jue不bu是shi在zai產chan品pin品pin質zhi上shang做zuo減jian法fa
，而er是shi要yao綜zong合he考kao量liang使shi用yong體ti驗yan，做zuo出chu性xing價jia比bi最zui高gao的de產chan品pin，並bing以yi最zui直zhi接jie觸chu達da消xiao費fei者zhe的de方fang式shi進jin行xing售shou賣mai。

消xiao費fei者zhe有you充chong足zu的de空kong間jian認ren真zhen盤pan算suan
，也ye會hui更geng精jing細xi地di掂dian量liang一yi件jian商shang品pin值zhi不bu值zhi
，哪na些xie品pin類lei在zai哪na個ge平ping台tai用yong什shen麼me機ji製zhi買mai更geng劃hua算suan，哪na些xie品pin類lei可ke以yi買mai便bian宜yi貨huo，哪na些xie品pin類lei需xu要yao買mai貴gui的de。

消費者心理發生了新變化：人們更加居安思危，對於未來的確定性美好預期被打破了
，更傾向於把握當下

；同時人們也開始尋求意義
，從形而上的角度總結生活，與不確定性相處。

消費者看不到一個品牌的專業積累和沉澱，看不到品牌背後的意義，很難說服自己購買，會認為這個品牌在割韭菜。

品牌格局由此迎來重大調整。在更強調使用價值的大眾品類中，消費者不願意為高昂的營銷費用
、低效的供應鏈、可有可無的創新點帶來的成本買單。

這客觀上有利於那些能夠縮減中間成本、提供高性價比商品的商家。日本在這個階段就誕生了優衣庫、無印良品等品牌。

05

品牌式微了？

白牌崛起
，並不意味著品牌式微。隻是品牌要改變過去大力營銷增強聲量的思路，與消費者建立新的溝通機製。

當消費進入全麵折扣時代，首先所有品牌都需要擠掉溢價或者低效的泡沫，才能適應接下來競爭越發激烈的消費環境。

但不是說高端品牌就沒有生存空間了，隻是要給出更清晰明確的理由來說服消費者為什麼值這個價格。

基礎線是產品質量，原料成分、科研專業度、成本結構都需要麵臨消費者更嚴苛的拷問

，附加值是還能夠提供用戶願意買單的情緒價值和社交價值。

在這個過程中
，既沒有性價比，又沒有理由做高定價，既沒有供應鏈和品牌積累，又沒有穩定銷售和現金流的品牌會被渠道、消費者及同行自然淘汰。

站在顧客的角度來講
，品牌營銷已經進入了一個顧客資本主義的時代。

何謂顧客資本主義？1964年
，在麻省理工學院宏觀經濟學博士論文答辯現場，保羅·薩繆爾森教授問一位叫飛利浦·科特勒的年輕人：你如何看待馬克思的價值創造學說？

當年科特勒這樣回答：我(wo)讚(zan)同(tong)馬(ma)克(ke)思(si)資(zi)本(ben)和(he)勞(lao)動(dong)創(chuang)造(zao)價(jia)值(zhi)的(de)觀(guan)點(dian)。但(dan)價(jia)值(zhi)是(shi)由(you)顧(gu)客(ke)經(jing)過(guo)再(zai)三(san)考(kao)慮(lv)

，在(zai)掏(tao)錢(qian)購(gou)買(mai)的(de)那(na)一(yi)瞬(shun)間(jian)決(jue)定(ding)的(de)。最(zui)後(hou)，科(ke)特(te)勒(le)在(zai)當(dang)天(tian)順(shun)利(li)通(tong)過(guo)了(le)答(da)辯(bian)。二(er)十(shi)年(nian)後(hou)

，他(ta)成(cheng)為(wei)“現代營銷學之父”。

可以說，公司的價值主要是由顧客購買決定的
，顧客是主要的價值貢獻者。企業所有經營的核心都應該圍繞著顧客，力圖培養出忠誠
、優質的顧客
，讓顧客成為分享者，這就是顧客資本主義。

真正有價值的企業，就是那些顧客交易時間長
、客單價高、購買頻次高、推薦購買率高的企業。

顧客如此重要
，但是留住顧客越來越難。所以僅滿足顧客的使用需求已遠遠不夠
，還要讓他們開心，賦予他們以生活意義。

營銷專家金煥民曾說：品牌
，要麼賣得更多，要麼賣得更貴。這就可以將品牌的能力分為兩類：種草力和號召力。

專注於種草力的品牌，一直在試圖給消費者性價比最高的東西，所以他們一直在培養“精明的消費者”。

而專注於號召力的品牌，它的思維方式是製造“我向往”，努力讓自己成為最對的，會想辦法擁有話語權。

一切擁有號召力的品牌，本質上賣的不是產品，而是意義。它們一直在製造向往感，培養“發癡的消費者”。這樣的消費者不僅不會占到便宜，還會為品牌作出貢獻。

品牌依然是競爭最重要的護城河，但要勝出有了新的標準：是否值得顧客信任？是否輸出了有態度的價值觀？是否幫顧客培養了興趣？是否幫顧客構建了人際關係？是否幫顧客構建了意義？

如果品牌提供的產品仍然停留在使用價值的階段，將會麵臨白牌更強烈的衝擊。