文：妮可

來源：零售氪星球（ID：LS-KXQ）

山姆會員商店很有時尚圈流行的“老錢風”

，模式上不求新求異，講究質感和傳承，幾十年如一日，深深拿捏住了“老錢風”的精髓。

2023年
，山姆會員商店在中國市場提速
，還幾次被美國總部實名點讚
，其門店+前置倉的線上創新
，也頻頻被國內同行拎出來探討。

但這一年，山姆麵臨的市場形勢也是最複雜的。中產們捂緊錢包，本土和全球新老對手一擁而上

，針鋒相對地搶奪市場和會員……

山姆怎麼應對
？

距2024年春節還有一個多月，「零售氪星球」采訪了山姆會員商店首席采購官張青。

和此前很多次一樣，從始至終，“會員第一”都是訪談裏屢次出現的關鍵詞。在張青看來
，外部市場環境再複雜喧囂，山姆隻需搞清楚服務的會員是誰，以及Ta想要的商品是什麼。

“這要求我們無論何時都要保持定力和聚焦。市場是不斷變化的，而在山姆，有些事永遠不變
，那就是‘會員第一’的原則。”

01 

應對變化 貫徹基本

企業的原點，決定了商業決策與背後的思考。

張青強調
，“基於品質基礎，堅持長期穩定價值”是62年前沃爾瑪創始人山姆.沃爾頓的初心。山姆基於會員洞察，精選最適合他們的商品，以最高效方式實現極致性價比
，讓會員實現了‘更好的生活盡在山姆’。

通過會員費，山姆篩選出對生活品質有講究的群體，圍繞這個人群，匹配需求，提供長期


、穩定、一致的“價值感”，是山姆持續構建信任
，拉動商品複購與續卡率上升的關鍵。

“弱水三千，隻取一瓢飲”。目標精準，持續地聚集資源和能力，效果就會出現。

比如
，會員尋求的是品質感。進口牛肉就要口感更好的冷鮮而非冷凍
，冬被材質上要選取鵝絨而非鴨絨
，還有真絲睡衣，羊絨大衣……與普通消費者相比
，會員要獲得更好的生活。所以
，山姆要精確錨定“品質感”。

而“會員價值”
，簡單說
，就是讓會員在山姆買到意想不到的好東西，還能比外麵“省很多”。

山姆的典型做法是

，在會員常購商品，用更高規格、更好材質，通過供應鏈效率與規模提升，形成長期、穩定的成本與價格優勢。

張青透露，過去12個月，山姆近10億元重新投資到商品價格上，讓幾十款會員日常購買的商品實現長期價格下調。例如，澳洲肥牛卷、冷凍三文魚塊

、Member’s Mark黃油雞蛋卷、鉑金咖啡豆、海天0添加特級高鮮生抽等（近10億元基於過去12個月長期降價商品的銷量以及價格下調幅度綜合測算得出）。

山姆需要識別出會員的痛點，不斷提供品質和價值感，進而，才能收獲更多情感認同與差異認知。

“往wang往wang在zai競jing爭zheng環huan境jing裏li，最zui容rong易yi做zuo的de事shi就jiu是shi降jiang低di規gui格ge，外wai表biao可ke能neng看kan不bu出chu
，但dan商shang品pin其qi實shi不bu是shi一yi件jian商shang品pin，甚shen至zhi有you時shi，你ni偶ou爾er一yi兩liang次ci吃chi也ye許xu吃chi不bu出chu不bu一yi樣yang
，但dan長chang久jiu吃chi、長久用就會感受不一樣。”

在張青眼裏，成功的會員製零售
，很重要的是——自律和定力。從山姆角度，服務與其複雜，不如簡單。對要錨定的人群與品質，有明確取舍，不是“廣撒網”。

02 

零售基本功

“追著銷售走
，你反而離銷售越來越遠。”

在張青看來，明顯的“價值感”

，來源於持續找到會員痛點，針對性打造差異化的高品質商品，這是零售的基本功。

毛毯在冬天使用常有靜電，山姆就推出一款抗靜電暖絨毯

，用新的交叉打結工藝，解決掉毛問題。35-40mm兔毛替代常規20mm兔毛，讓毯子更暖和。更重要的是

，突破15根纖維一根導電絲的行業慣例，山姆用10根纖維一根導電絲消除靜電。

針zhen對dui痛tong點dian求qiu精jing，又you通tong過guo精jing選xuan，規gui模mo和he效xiao率lv實shi現xian比bi市shi場chang上shang品pin牌pai貨huo售shou價jia低di上shang近jin一yi百bai多duo元yuan，這zhe是shi山shan姆mu打da造zao又you有you差cha異yi化hua
，又you有you品pin質zhi的de典dian型xing做zuo法fa。來lai自zi市shi場chang的de反fan饋kui是shi，看kan起qi來lai普pu通tong的de這zhe款kuan暖nuan絨rong毯tan，在zai小xiao紅hong書shu上shang收shou獲huo一yi波bo又you一yi波bo熱re議yi。

再比如，山姆的“價值感”還要與時俱進，商品持續創新、顛覆，讓會員常逛常新，構建粘性與複購。

張青認為，好產品源自慢功夫，山姆的商品規劃期通常是12-18個月。2024年春節還未到， 2025年春節商品的規劃，已被山姆團隊提上日程。

山姆長期堅持的價值主張
，在張青看來，已形成“業務飛輪”，帶動銷售
、續卡率這些關鍵指標持續增長。

“我(wo)們(men)要(yao)做(zuo)的(de)


，是(shi)將(jiang)商(shang)品(pin)品(pin)質(zhi)錨(mao)定(ding)清(qing)楚(chu)，有(you)品(pin)質(zhi)的(de)商(shang)品(pin)自(zi)然(ran)會(hui)吸(xi)引(yin)到(dao)正(zheng)確(que)的(de)會(hui)員(yuan)，正(zheng)確(que)的(de)會(hui)員(yuan)進(jin)來(lai)後(hou)
，續(xu)卡(ka)率(lv)自(zi)然(ran)就(jiu)高(gao)。但(dan)如(ru)果(guo)反(fan)過(guo)來(lai)，隻(zhi)為(wei)了(le)把(ba)會(hui)籍(ji)數(shu)做(zuo)上(shang)來(lai)，銷(xiao)售(shou)做(zuo)上(shang)來(lai)，那(na)就(jiu)離(li)你(ni)想(xiang)要(yao)的(de)目(mu)標(biao)越(yue)來(lai)越(yue)遠(yuan)。”

入華27年，山姆在國內25城開出47店，逾500萬會員，近年進入每年6-7家新店的加速期。小紅書上
，“山姆好物推薦”詞條下累計30萬+筆記。

總結起來，山姆在零售界的“老錢風”
，其實是，篤定貫徹基本原則，多年來，通過能力長期積累去一一實現。

首先，嚴格采購與品控標準
，建立從源頭到貨架的係統化品控力。

以(yi)對(dui)中(zhong)產(chan)最(zui)具(ju)粘(zhan)性(xing)的(de)生(sheng)鮮(xian)大(da)單(dan)品(pin)進(jin)口(kou)冰(bing)鮮(xian)牛(niu)肉(rou)為(wei)例(li)，山(shan)姆(mu)與(yu)全(quan)球(qiu)頭(tou)部(bu)供(gong)應(ying)商(shang)建(jian)立(li)戰(zhan)略(lve)合(he)作(zuo)，保(bao)證(zheng)品(pin)質(zhi)與(yu)貨(huo)源(yuan)穩(wen)定(ding)。從(cong)海(hai)外(wai)到(dao)國(guo)內(nei)各(ge)門(men)店(dian)，經(jing)專(zhuan)屬(shu)跨(kua)國(guo)冷(leng)鏈(lian)，牛(niu)肉(rou)全(quan)程(cheng)-2至2攝氏度
，秒秒測，保證不脫溫。

在門店肉類加工間，這些年，山姆“嚴防死守”落(luo)地(di)了(le)很(hen)多(duo)具(ju)體(ti)標(biao)準(zhun)。外(wai)行(xing)看(kan)不(bu)出(chu)
，但(dan)內(nei)行(xing)是(shi)滿(man)滿(man)的(de)細(xi)節(jie)。比(bi)如(ru)，不(bu)易(yi)破(po)裂(lie)的(de)環(huan)氧(yang)樹(shu)脂(zhi)製(zhi)作(zuo)坡(po)度(du)地(di)麵(mian)，用(yong)不(bu)鏽(xiu)鋼(gang)或(huo)彩(cai)鋼(gang)做(zuo)牆(qiang)麵(mian)和(he)天(tian)花(hua)板(ban)

，牆(qiang)體(ti)與(yu)地(di)麵(mian)是(shi)無(wu)縫(feng)圓(yuan)弧(hu)形(xing)狀(zhuang)，確(que)保(bao)易(yi)清(qing)潔(jie)，不(bu)積(ji)水(shui)
，減(jian)少(shao)細(xi)菌(jun)滋(zi)生(sheng)與(yu)交(jiao)叉(cha)汙(wu)染(ran)。

山姆還與全球專業清潔品供應商合作，明確清潔消毒的標準化步驟與方法。僅山姆後廚用的鮮肉切片機
，連續加工4小時或每次加工結束後，必須清潔消毒1次等等。

在國內消費者最喜歡的生鮮商品上，山姆也有很多細化的產品標準
，把“好吃”、耐儲等維度用數字精準明確。

比如
，水果上市早季和晚季都不考慮
，隻在每種水果品質最好的時段銷售，“晚進早出”。冬天熱銷的草莓，山姆把甜度定死在11度。低了

，草莓不夠甜，味不夠濃

；高了
，更甜但也易腐。

隻和頭部源頭種植商合作
，生長周期不低於90天，自然成熟。從供應商、山姆配送中心，到門店和雲倉，山姆會全鏈路設置多項農殘檢測和質量抽檢草莓。

零售就是細節，尤其在許多看不到的地方，以此，來構築長期穩定的品質差異化，進而換來會員長久的信任與忠誠度。

其次，通過與源頭廠商緊密合作和國際品牌直接合作，把好貨賣便宜。

yugongyingshangchangqiwendinghezuoshishanmuzaigongyingliantixiaojiangbendepubianzuofa。linggonghezuodeqianti
，zaizhangqingkanlai，shouxianshilinianyizhi，duishangpinyoureaihejiqing，gongxiangdongcha
、共創商品，供應鏈聯動提升效率。

“山姆喜歡跟研發的人、跟gen工gong廠chang的de人ren聊liao
，而er不bu僅jin僅jin是shi銷xiao售shou。我wo們men熱re愛ai商shang品pin，要yao的de是shi跟gen我wo們men探tan討tao品pin質zhi，探tan討tao效xiao率lv如ru何he提ti升sheng的de人ren。我wo們men還hai會hui跟gen企qi業ye主zhu聊liao，看kan理li念nian是shi不bu是shi一yi致zhi，比bi如ru，當dang可ke以yi節jie省sheng成cheng本ben的de時shi候hou，利li潤run是shi自zi己ji留liu下xia來lai還hai是shi回hui饋kui出chu去qu。”。

至今是山姆複購率最高的商品之一的Member’s Mark蛋黃酥的合作商，有三代行醫背景，看重品控與健康，山姆與其“一拍即合”
，共同在商品配料與製作工藝反複打磨。合作4年
，通過規模與技術提升帶來成本效益，2022年底
，這款商品從49.8元降至42.8元。

“我wo們men要yao做zuo骨gu子zi裏li的de事shi，不bu要yao做zuo表biao麵mian文wen章zhang，表biao麵mian文wen章zhang是shi不bu持chi久jiu的de
，也ye贏ying不bu來lai會hui員yuan的de信xin任ren，這zhe是shi我wo們men的de行xing事shi方fang式shi，也ye是shi我wo們men跟gen供gong應ying商shang合he作zuo的de行xing事shi方fang式shi。”

第三
，持續發力全渠道
，放大規模化效益。

2024年春節臨近，山姆門店裏又紮堆兒上新了各式年貨。仿羊皮宮燈、70厘米高的年花抱桶
、新西蘭帶骨羊腿、波士頓龍蝦、帝王蟹、黃燜甲魚……

小紅書上，一款山姆Hello Kitty麻將禮盒就引發無數“圍觀”
，印著可愛kitty頭像的麻將、骰子、撲克，讓一眾“小紅薯”們紛紛打call求代購。當人們覺得年貨不稀奇時，在山姆總能開發出意想不到的新商品。

會員製商超，講起來簡單
，但27年如一日地堅守原則並非易事。日複一日，年複一年， 不斷打磨基本功
，一個個商品去落地。簡單，也不簡單。