文：任早羽
來源：鹽財經（ID：nfc-yancaijing）
超過36000家門店，是蜜雪冰城在招股書中披露的數據。
靠kao著zhe賣mai低di價jia檸ning檬meng水shui起qi家jia的de蜜mi雪xue冰bing城cheng，是shi消xiao費fei下xia沉chen時shi代dai的de又you一yi個ge龐pang然ran大da物wu，如ru今jin，無wu論lun是shi生sheng活huo在zai縣xian城cheng還hai是shi都dou市shi裏li的de人ren們men，都dou需xu要yao靠kao甜tian蜜mi的de飲yin品pin度du日ri。
根據蜜雪冰城1月2日發布的招股書，2023年前9個月，蜜雪冰城的營收已經達到約154億元，實現了約25億元的淨利潤，同比增長率分別為46%與51.1%。
中國企業家雜誌據此推算，這意味著“雪王”2023年平均日賺約926萬元。
2021年-2023年9月30日，蜜雪冰城營收情況/圖源：蜜雪冰城2024年1月招股書
蜜雪冰城日進鬥金，卻並不是像人們想象的那樣靠賣奶茶。其高層認為，以前蜜雪是一家賣水的公司，但現在是做糧食的。
這(zhe)就(jiu)要(yao)從(cong)它(ta)的(de)盈(ying)利(li)模(mo)式(shi)與(yu)供(gong)應(ying)鏈(lian)說(shuo)起(qi)，卷(juan)到(dao)極(ji)致(zhi)的(de)茶(cha)飲(yin)賽(sai)道(dao)，見(jian)證(zheng)了(le)太(tai)多(duo)品(pin)牌(pai)在(zai)擴(kuo)張(zhang)到(dao)一(yi)定(ding)規(gui)模(mo)後(hou)突(tu)然(ran)從(cong)高(gao)空(kong)落(luo)下(xia)。暫(zan)時(shi)的(de)勝(sheng)利(li)者(zhe)，自(zi)然(ran)有(you)著(zhe)契(qi)合(he)時(shi)代(dai)消(xiao)費(fei)氣(qi)候(hou)的(de)的(de)運(yun)氣(qi)，但(dan)成(cheng)功(gong)並(bing)不(bu)輕(qing)鬆(song)——在每一個環節上，蜜雪冰城都繃到了極致。
01
一家檸檬公司
蜜雪冰城的營收無疑是驚人的，要知道，同行茶百道的招股書顯示，其2022年營收僅為42.32億元，終端零售額也僅為133億元。
同樣在港交所掛牌的茶飲第一股奈雪的茶，也賣不過蜜雪冰城，其全年業績公告顯示2022年共計收入43億元左右。
蜜雪冰城在港交所遞交招股書的同一天，古茗同樣發起了上市行動，後者起步於浙江小鎮，在招股書中稱自己是“大眾現製茶飲店”市場份額第一。它與蜜雪冰城有諸多相似之處：主打下沉市場、平價、靠加盟商盈利、在供應鏈方麵重度投入。
某種程度上可以說，是這些共同點使得它們在競爭激烈的茶飲賽道中突出重圍。
蜜雪冰城賺錢的秘訣在於加盟，“聯合全中國想當老板的人，打造販賣快樂的基礎設施”，晚點LatePost曾這樣形容蜜雪冰城作為一個連鎖品牌的精髓。
在蜜雪冰城已有的三萬六千多家門店中，超過99%都是加盟門店。其業績中的絕大部分收入，都來自向加盟門店銷售商品及設備。
招股書顯示，蜜雪冰城2023年前9個月的收入中，商品銷售所得收入占比達到94.3%，2022年同期比例則為92.7%；2022年及2021年同指標的數字也在92%上下。
圖源：蜜雪冰城2024年1月招股書
而蜜雪冰城在此處所指的商品，主要是指日常業務過程中向加盟商所銷售的，包括食材和包材在內的門店物料。
門店是蜜雪冰城的“命根”，加盟電話出現在蜜雪冰城總部的各個角落，包括樓道裏的紅色消防栓。
加盟蜜雪冰城的個體戶平均為大專學曆，但不要小瞧他們，成為蜜雪冰城的加盟商需要經曆五層關卡，通過率隻有5%。總的來說，蜜雪冰城尋找的是適合當老板的人，一條簡單的標準是：想不想“買奔馳”。
這些想要開上奔馳的小個體戶們“不負眾望”地，幾乎踏遍中國的每一個省，深深紮根在下沉市場。他們源源不斷地向總部提出貨物需求，提供源源不斷的現金流。
蜜雪冰城業務介紹/圖源：招股書
但想要織造出一個強大的加盟店網絡，不是一件易事。如果沒有相應的物流倉儲、門店運營等方麵的加持，更多的門店多數時候隻代表更多的虧損。
在蜜雪冰城之前，已經有不同的行業、不同的品牌在開辟萬店的道路中退卻，甚至倒下，海瀾之家、屈臣氏等依靠著標準化門店存活的品牌都是例證。
對於茶飲行業而言，要在擴張中保證標準化門店的質量，則更意味著需要通暢的物流與紮實的供應鏈。至少，與衣服、日用品等商品不同，食材保質期相當短。
並且，更多的門店也意味著，蜜雪冰城必須要有足量的供貨——2013年，蜜雪冰城就因河南本地供應商跟不上高速擴張的門店數量，而出現大規模斷貨。
蜜雪冰城較受歡迎的常青款產品
蜜雪冰城的拳頭產品檸檬水，2023年前九個月賣出約9.13億杯，曆史上隻漲過一次價，從3元上漲到4元。除了保證供貨，倚靠著下沉市場、走低價產品路線的蜜雪冰城麵臨的原料考驗還在於，如何盡力壓低原料價格。
因此，蜜雪冰城自身做起了供應商，它的檸檬主要來自於四川安嶽，蜜雪冰城在當地成立了檸檬公司，直接向農戶收購。
雪王檸檬生產基地/圖源：青白江新聞
在生產方麵，蜜雪冰城已建立起五大生產基地，以自主生產並向加盟商提供糖、奶、茶、咖、果、糧、料等產品，年綜合產能達到約143萬噸。
截至2023年9月30日，蜜雪冰城各生產基地的主要產品及年產能等信息/圖源：蜜雪冰城招股書
這與同樣更依靠加盟商的茶百道不同——茶百道仍傾向於采購原料。根據招股書，蜜雪冰城向加盟商提供的飲品食材中，有約60%的產品是自主生產的。蜜雪冰城認為，這樣的方式能夠更好地把控供應的質量、數量以及價格。
同樣出於把控質量的目的，蜜雪冰城在全國範圍內建立了26個倉庫，以支持覆蓋全國的物流配送網絡。在蜜雪冰城的加盟手冊中，它自稱其物流業務已經可以在免運費的基礎上實現，32%的物料12小時可達，48%的物料24小時可達。
在這些數據之上，蜜雪冰城在自己的招股書中寫道，“我們擁有中國現製飲品行業內最大和最完整的端到端供應鏈體係”。
但對於依賴供應鏈盈利的蜜雪冰城來說，正因為過去更加依靠門店規模擴張，危機與瓶頸或許也正在於此。
不得不承認，隨著門店密度的增大，在中國可供蜜雪冰城發揮的空間也越來越小。在下沉市場中，符合人流要求的地址選一個少一個。
何況，古茗、書亦燒仙草等品牌正進軍鄉鎮，喜茶也為進軍二三線城市開出子品牌“喜小茶”。從近期各大茶飲品牌瘋狂聯名的舉動，也可以看出茶飲賽道之卷。
這或許也是蜜雪冰城選擇出海的原因之一，它需要增量。
02
不是喜茶買不起，而是雪王更有性價比
事實上，無論是全球現製飲品市場還是以中國和東南亞為代表的新興現製飲品市場，都仍處於快速增長階段，且規模巨大。
根據灼識谘詢的報告，2022年全球現製飲品市場規模已經達到7218億元，預計2028年的市場規模將進一步達到11147億元。其中，中國現製飲品市場規模在2022年已經達到4213億元，預計到2028年市場規模將達到11805億元。
2017年-2028年（預計），中國現製飲品市場規模/來源：灼識谘詢
其實，從近些年大量新茶飲品牌入局的現象就已經可以得知，即使賽道再卷，茶飲市場仍是巨大的、有利可圖的。
更多現製茶飲品牌相信中國人在未來會喝下更多奶茶。古茗在招股書中寫道，2022年中國人每年喝3.3杯茶飲，2027年，可能就是9.9杯。
但dan市shi場chang中zhong，與yu蜜mi雪xue冰bing城cheng一yi樣yang靠kao規gui模mo化hua打da天tian下xia，經jing濟ji效xiao益yi卻que趕gan不bu上shang的de品pin牌pai比bi比bi皆jie是shi。也ye就jiu是shi說shuo，市shi場chang是shi存cun在zai的de，規gui模mo化hua效xiao應ying的de邏luo輯ji大da家jia都dou懂dong，盈ying利li卻que不bu是shi實shi實shi在zai在zai的de。
匹配到下沉市場，是蜜雪冰城商業模式的另一個加成因素。更廣袤的、需求單一的下沉市場，其實與規模化以壓低原材料價格的路線相匹配。
招股書數據也顯示，無論是2023年前9個月還是2022年全年、2021年全年，蜜雪冰城在三線及以下城市的門店數量占比持續處於57%左右。
2021年-2023年9月30日，蜜雪冰城按城市線級劃分的門店數及其占比/圖源：蜜雪冰城招股書
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與此同時，時間也站在蜜雪冰城這邊。近年來，消費降級已經成為了時代的關鍵詞之一，一時間“不是A買不起，而是B更有性價比”的熱梗席卷網絡。
圖源：小紅書
現實中，瑞幸與庫迪的低價之爭，9.9飲品席卷，拚多多市值一度超過阿裏巴巴，盒馬與山姆打價格戰，這些動向也無一不在說明“溢價”時代已經過去，越來越多的普通人更願意為性價比買單。
尼爾森IQ發布的《2023年中國消費者洞察暨2024年展望》報告數據也支持這一點——與2023年1月的數據相比較，更在意價格的群體數量有所上升，占比從20%上升至36%，而價格敏感度較低的人群占比，則從29%下降至15%。
也就是說，從整體來看，消費者正在對價格越來越敏感，並樂於回歸理性消費。
2023年年初，蜜雪冰城在澳大利亞悉尼首店開始試營業，網友稱：雪王來整頓奶茶市場了
當消費分級越來越明顯，越來越多的普通人更在意性價比，且茶飲品牌口感越來越相近時，單價通常在8元到10元的蜜雪冰城自然而然能夠進入視線。那個以多樣化、高單價闖茶飲世界的時代已經過去。
簡單在社交平台中搜尋，也能發現消費者對蜜雪冰城的態度大多是：都這個價了，還要什麼自行車。
畢竟，買一杯喜茶的錢，能買2-3杯蜜雪冰城。
可以預見，在未來，消費者對高性價比的追逐還將持續下去。
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