來源：PDCA做品牌（ID：lightaobrandX）

1979年3月30日，美國攝影師詹姆斯·安(an)丹(dan)森(sen)走(zou)上(shang)長(chang)城(cheng)

，看(kan)到(dao)了(le)一(yi)個(ge)長(chang)相(xiang)頑(wan)皮(pi)可(ke)愛(ai)的(de)中(zhong)國(guo)男(nan)孩(hai)子(zi)，詹(zhan)姆(mu)斯(si)從(cong)包(bao)裏(li)拿(na)出(chu)了(le)一(yi)聽(ting)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)，給(gei)這(zhe)個(ge)男(nan)孩(hai)子(zi)喝(he)
，同(tong)時(shi)舉(ju)起(qi)相(xiang)機(ji)，拍(pai)下(xia)了(le)這(zhe)個(ge)瞬(shun)間(jian)。這(zhe)張(zhang)照(zhao)片(pian)登(deng)上(shang)了(le)《國家地理雜誌》，新中國第一個喝到可口可樂的男孩子叫黑建濤，如今他是格林達納國際商務中心的CEO，作為中國可樂第一人，建濤頗為感慨
，40年前和現如今
，竟然被一罐紅色的可口可樂不經意地連接在一起。

許多人對“戰略”一次的含義理解有誤，但是使用起來卻又好像對此了如指掌。這裏線談談戰略的真正定義。可口可樂對此定義是：戰略是實現某一目標效果的最好也是最有效率低方法。這個定義來自於馬基雅維利和他的《戰爭論》
，因此這個定義可謂恰如其分。在商業、軍事
、推廣運動、科研等領域使用都相當貼合。“效果最好”的指向是萬戰、側底地實現目標
，而“最有效率”dezhixiangshiweiledachengmubiao，xuanzeziyuanxiaohaozuishaodenayitiaolujing。yincizaikekoukele，zhanlvejiushirangqiyejinkenengliyongzuishaodeziyuan，wanzhengdishixianmougemubiaodelujing。huoxuyourenhuiyincilianxiangdaozhongguoshisiweidechenshu——就是化最少的成本獲取最大的利潤——其實在可口可樂
，獲取利潤（最大的利潤）並非戰略的唯一目的。

可口可樂對戰略的要求是一定要製定優秀的戰略
，因此為了達成這一方向，確定了幾個優秀的戰略製定者需要具備的特質：

首先是對目標的準確理解。他們和寶潔一樣，采用了所謂的SMART方法來明確目標，它包含幾個單詞：Specific（具體可見），Measurable（足以量化），Accurate（準確衡量）
，Relevant（充分相關）
，Time-bonded（限製時間），因此SMART目標定義法的含義就是製定在規定時間內實現具體可見、足以量化有明確衡量標準的和品牌使命緊密相關的目標。中國公司在製定目標的過程中
，往往會忘記或者忽略自己的使命。

其qi次ci就jiu是shi中zhong立li不bu要yao讓rang企qi業ye製zhi定ding的de戰zhan略lve目mu標biao出chu於yu一yi個ge可ke怕pa的de動dong機ji，這zhe一yi點dian對dui於yu中zhong國guo企qi業ye顯xian得de特te別bie明ming顯xian，他ta們men的de戰zhan略lve目mu標biao總zong是shi離li不bu開kai金jin錢qian和he盈ying利li，似si乎hu這zhe是shi公gong司si存cun在zai的de唯wei一yi追zhui求qiu。比bi如ruApple宣告低碳化發展，在其產品生產材料上就開始實際踐行。

第di三san點dian特te質zhi是shi博bo學xue。需xu要yao企qi業ye對dui於yu自zi己ji要yao參can與yu競jing爭zheng並bing評ping估gu的de領ling域yu有you全quan麵mian的de了le解jie
，懂dong得de其qi中zhong的de各ge種zhong因yin果guo關guan係xi和he規gui律lv，有you此ci讓rang企qi業ye的de戰zhan略lve更geng加jia盡jin如ru人ren意yi。，一yi些xie企qi業ye把ba正zheng在zai做zuo的de事shi情qing的de初chu心xin忘wang得de一yi幹gan二er淨jing
，滿man心xin滿man眼yan記ji住zhu的de僅jin僅jin隻zhi有you鈔chao票piao
，就jiu在zai這zhe幾ji天tian
，某mou造zao車che新xin勢shi力li的de產chan品pin在zai廣guang東dong發fa生sheng重zhong大da交jiao通tong事shi故gu，其qi回hui應ying中zhong全quan是shi客ke戶hu駕jia駛shi不bu當dang，企qi業ye救jiu援yuan充chong分fen
，都dou是shi事shi後hou諸zhu葛ge亮liang的de廢fei話hua，卻que唯wei獨du沒mei有you對dui自zi己ji品pin牌pai（產品及其質量）的思考——為什麼A柱、B柱和C柱會全部斷裂，這幾個重要的設備就是為了保證車輛發生事故的時候起到減輕人員受傷的可能性。

第四點特質就是量化的技巧。戰略目標不是喊口號，沒有可以量化的質量和足以衡量的標準
，戰略目標是不成立的，大眾集團在2019年公布全新的戰略目標中，就希望在3年以內實現BEV（電動化產品）和ICE（內燃機產品）之間的利潤平衡
，由此將精英型銷售回報率在2025年提升到7-8%，同時將成本支出逐步從現有的13%下降到11%，也就是由此提升利潤空間，強化BEV的利潤獲取能力。

通過SMARTfangfaquerenmubiaozhihou
，kekoukelepinpaizhongxinjiubixuxiangquanyuanqingxigaozhipinpaifangxiang
，zuohaozhanlvezhiyingongzuo

，zuiyouxiaoyezuizhijiedaobanfajiushizuojianbao。jianbaojiushiyifen“簡單陳述”的文件，概述企業想在要特定的領域，實現何種目標
，以及目標大成都北京
、戰略或者給定的選擇
，同時還要說明戰略指引
、執行的理論依據
、洞見
、行動計劃，以及期望的時間點，最後是預算和接下來的工作步驟。

戰(zhan)略(lve)簡(jian)報(bao)一(yi)般(ban)在(zai)國(guo)際(ji)企(qi)業(ye)中(zhong)是(shi)很(hen)常(chang)見(jian)的(de)工(gong)具(ju)，但(dan)是(shi)在(zai)中(zhong)國(guo)公(gong)司(si)中(zhong)則(ze)完(wan)全(quan)不(bu)知(zhi)道(dao)，或(huo)者(zhe)不(bu)使(shi)用(yong)這(zhe)個(ge)工(gong)具(ju)
，不(bu)曉(xiao)得(de)是(shi)不(bu)是(shi)中(zhong)國(guo)公(gong)司(si)覺(jiao)得(de)多(duo)此(ci)一(yi)舉(ju)
，但(dan)是(shi)不(bu)可(ke)否(fou)認(ren)的(de)是(shi)，中(zhong)國(guo)公(gong)司(si)戰(zhan)略(lve)執(zhi)行(xing)中(zhong)始(shi)終(zhong)存(cun)在(zai)部(bu)門(men)難(nan)以(yi)協(xie)調(tiao)的(de)問(wen)題(ti)，這(zhe)是(shi)老(lao)大(da)難(nan)
，在(zai)很(hen)多(duo)服(fu)務(wu)過(guo)程(cheng)中(zhong)，許(xu)多(duo)中(zhong)國(guo)客(ke)戶(hu)都(dou)提(ti)及(ji)此(ci)事(shi)，卻(que)又(you)顯(xian)得(de)極(ji)其(qi)無(wu)可(ke)奈(nai)何(he)，顯(xian)然(ran)是(shi)無(wu)計(ji)可(ke)施(shi)，但(dan)是(shi)又(you)不(bu)願(yuan)意(yi)執(zhi)行(xing)簡(jian)報(bao)製(zhi)度(du)。

原則而言，每一次戰略都應該有一份戰略簡報，且這份簡報應該送達所有參與部門
，如技術、人力
、總zong經jing辦ban等deng等deng

，每mei一yi分fen簡jian報bao都dou要yao對dui工gong作zuo的de完wan成cheng給gei出chu清qing晰xi的de指zhi示shi，一yi旦dan發fa布bu，品pin牌pai中zhong心xin就jiu不bu應ying該gai在zai幹gan預yu其qi他ta部bu門men的de工gong作zuo，而er是shi充chong分fen授shou權quan，各ge個ge部bu門men全quan力li以yi赴fu
，各ge施shi其qi職zhi
，為wei品pin牌pai工gong作zuo努nu力li。遺yi憾han的de是shi
，中zhong國guo公gong司si因yin為wei沒mei有you簡jian報bao製zhi度du，因yin而er部bu門men與yu部bu門men之zhi間jian多duo是shi推tui諉wei。

jiranshibumenyubumenzhijiandehezuo，namenanmianyourenpeiheyourendizhi
，xiangyaozuodaorenrensixiangtongyi，yizhicanyu
，zheshibuxianshide，yincixuyaojiuchupinpaizhixingguochengdangzhongdejiazhipohuaizhe。yincizhelixuyaotantangongzuonenglihepinggugongzuonenglidewenti
，zheshiyigefeichangzhongyaodewenti，duiyuzhongguogongsieryan

，zheshiyixianglingrennankandeshouduan，yinweihuichupengdaorenqingshigu，changyurenqingdezhongguogongsiduicijiqimingan。

在可口可樂的品牌部門

，對於員工首先是確認其工作態度，具體包含項目領導力、組織適應力、管理風格
、工作熱情、忠(zhong)誠(cheng)度(du)等(deng)分(fen)支(zhi)項(xiang)目(mu)，說(shuo)得(de)直(zhi)白(bai)一(yi)點(dian)，可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)要(yao)求(qiu)的(de)是(shi)員(yuan)工(gong)來(lai)上(shang)班(ban)的(de)時(shi)候(hou)暨(ji)帶(dai)著(zhe)思(si)想(xiang)，也(ye)帶(dai)著(zhe)雙(shuang)手(shou)，能(neng)想(xiang)能(neng)幹(gan)，手(shou)腦(nao)並(bing)用(yong)，也(ye)就(jiu)是(shi)需(xu)要(yao)員(yuan)工(gong)有(you)正(zheng)確(que)的(de)態(tai)度(du)
，同(tong)時(shi)還(hai)需(xu)要(yao)把(ba)心(xin)也(ye)帶(dai)進(jin)工(gong)作(zuo)環(huan)境(jing)中(zhong)，擁(yong)有(you)多(duo)跑(pao)一(yi)英(ying)裏(li)的(de)能(neng)力(li)（英文是run an extra mile，英語諺語
，意思是比期望中做得更多，努力更多） 。keyizheyangshuo
，qishiquanqiudeqiyedoushizibenjiachuangliyunying

，tamendangranxiwangyuangongzuodegengduo，zheshirenzhichangqing，danshiyincidingyizibenjiadoushihuaizhongweimianyanguoqishi，yinweixiwangyuangongzuodegengduobingfeishizhongguogongsidingyide996和007，毫hao無wu目mu標biao毫hao無wu方fang法fa，不bu計ji成cheng本ben不bu計ji代dai價jia地di當dang拚pin命ming三san郎lang。昨zuo天tian是shi冬dong至zhi，看kan到dao某mou中zhong國guo大da型xing公gong司si發fa布bu一yi個ge通tong知zhi，說shuo是shi考kao慮lv到dao今jin日ri是shi冬dong至zhi，為wei員yuan工gong幸xing福fu著zhe想xiang，特te安an排pai今jin日ri21:30分提前下班
，不禁愕然，這是什麼狗屁邏輯呀，完全是剝削者的惡毒心態。

可ke口kou可ke樂le提ti倡chang的de做zuo得de更geng多duo，基ji於yu兩liang個ge前qian置zhi條tiao件jian
，首shou先xian是shi針zhen對dui目mu標biao，目mu標biao可ke量liang化hua和he具ju有you衡heng量liang標biao準zhun的de原yuan因yin就jiu是shi在zai於yu，要yao求qiu執zhi行xing者zhe可ke以yi落luo地di，做zuo實shi實shi在zai在zai的de工gong作zuo
；其次就是專業能力，這裏會產生幾個和品牌工作直接相關的基本要求：分析能力、專業知識水平、youxianjishezhinenglihezhanlvesiwei，danshihezhongguogongsixiangfandeshi，zaikekoukele，zhexiejinengheyigerenzaiqiyezuzhineidediweimiqiexiangguan
，diweiyuegao，zhexiejinengyaoqiuyuegao
，qizaijueceguochengzhongdezuoyongjiuyueguanjian，ruhelijiezhejuhua？jiushidanzerendebishizhiweigaoderenyuan，mudejiushijiechuputongyuangongdehouguzhiyou

，fangxindadandikaizhangongzuo。zhisuoyishuohezhongguogongsixiangfan

，jiushizhongguogongsiyidanchuxianshigu，zhiweiyuegaozhibeiyuejiyuzaiputongyuangongzhongzhaodaobeiguoxia，suoyikekoukelegongsidegaozhiweirenyuan
，bingchengdeshixishengwoyirenhuodewanqianrenxingfudelinian，erzhongguogongsizhiweigaojiezhexiangdeshi
，xishengdixiawanwanrendingyaobaozhuwushamaodexintai。

那麼在可口可樂這樣的公司，是不是人人都是能力出眾者呢
？那也不一定。哈維爾指出，在可口可樂，有些人在不斷創造巨大的價值（其貢獻的價值超越了他們的薪資水平）；有些人不斷創造不需要的價值，也就是創造的價值為零
；

還有些人在損害價值，有時候損害的程度相當嚴重。哈維爾進一步指出，可口可樂品牌中心的願景是什麼——是(shi)令(ling)品(pin)牌(pai)為(wei)產(chan)品(pin)賦(fu)能(neng)更(geng)多(duo)價(jia)值(zhi)，如(ru)果(guo)做(zuo)不(bu)到(dao)這(zhe)一(yi)點(dian)
，品(pin)牌(pai)也(ye)就(jiu)失(shi)去(qu)了(le)意(yi)義(yi)。因(yin)此(ci)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)設(she)置(zhi)了(le)一(yi)個(ge)識(shi)別(bie)員(yuan)工(gong)能(neng)力(li)的(de)矩(ju)陣(zhen)。矩(ju)陣(zhen)的(de)縱(zong)軸(zhou)表(biao)示(shi)一(yi)個(ge)人(ren)的(de)“智力”水平（他們的戰略思維能力、分析能力和知識儲備能力）

，其實這三個能力應該被稱為“智識”，因為這三種能力分別代表員工所擁有的常識、通識和邏輯能力
，往往這也是中國公司員工完全缺失的領域。橫軸表示一個人的“動機”水平（他們的勞動積極性）。橫(heng)軸(zhou)和(he)縱(zong)軸(zhou)構(gou)建(jian)了(le)四(si)個(ge)象(xiang)限(xian)
，右(you)上(shang)角(jiao)的(de)第(di)一(yi)象(xiang)限(xian)中(zhong)是(shi)即(ji)聰(cong)明(ming)又(you)勤(qin)奮(fen)到(dao)員(yuan)工(gong)，通(tong)常(chang)他(ta)們(men)能(neng)創(chuang)造(zao)巨(ju)大(da)的(de)價(jia)值(zhi)，所(suo)以(yi)一(yi)定(ding)要(yao)擴(kuo)大(da)他(ta)們(men)的(de)職(zhi)權(quan)範(fan)圍(wei)
；左(zuo)上(shang)角(jiao)的(de)第(di)二(er)象(xiang)限(xian)中(zhong)，是(shi)聰(cong)明(ming)有(you)餘(yu)卻(que)很(hen)懶(lan)惰(duo)的(de)員(yuan)工(gong)
，如(ru)同(tong)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)這(zhe)樣(yang)的(de)大(da)型(xing)跨(kua)國(guo)企(qi)業(ye)盡(jin)管(guan)招(zhao)聘(pin)很(hen)多(duo)技(ji)術(shu)成(cheng)熟(shu)可(ke)靠(kao)的(de)員(yuan)工(gong)，其(qi)中(zhong)這(zhe)一(yi)類(lei)人(ren)不(bu)在(zai)少(shao)數(shu)，需(xu)要(yao)特(te)別(bie)識(shi)別(bie)
，不(bu)得(de)不(bu)想(xiang)法(fa)提(ti)升(sheng)他(ta)們(men)的(de)工(gong)作(zuo)積(ji)極(ji)度(du)。左(zuo)下(xia)角(jiao)的(de)第(di)三(san)象(xiang)限(xian)是(shi)天(tian)生(sheng)智(zhi)力(li)水(shui)平(ping)和(he)工(gong)作(zuo)積(ji)極(ji)性(xing)都(dou)有(you)限(xian)的(de)人(ren)

，在(zai)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)，這(zhe)種(zhong)人(ren)不(bu)會(hui)遭(zao)到(dao)解(jie)聘(pin)的(de)待(dai)遇(yu)，畢(bi)竟(jing)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)首(shou)先(xian)尊(zun)重(zhong)的(de)是(shi)人(ren)和(he)人(ren)性(xing)，但(dan)是(shi)需(xu)要(yao)保(bao)證(zheng)一(yi)點(dian)點(dian)是(shi)這(zhe)種(zhong)人(ren)不(bu)能(neng)待(dai)在(zai)企(qi)業(ye)組(zu)織(zhi)內(nei)部(bu)職(zhi)責(ze)重(zhong)大(da)的(de)高(gao)級(ji)崗(gang)位(wei)上(shang)
，保(bao)證(zheng)他(ta)們(men)不(bu)要(yao)產(chan)生(sheng)破(po)換(huan)價(jia)值(zhi)的(de)力(li)量(liang)就(jiu)好(hao)。不(bu)得(de)不(bu)幹(gan)掉(diao)的(de)是(shi)右(you)下(xia)角(jiao)第(di)四(si)象(xiang)限(xian)的(de)人(ren)，他(ta)們(men)也(ye)不(bu)是(shi)可(ke)以(yi)製(zhi)造(zao)破(po)壞(huai)
，而(er)是(shi)無(wu)心(xin)卻(que)自(zi)然(ran)而(er)然(ran)的(de)作(zuo)出(chu)破(po)壞(huai)的(de)行(xing)為(wei)，並(bing)消(xiao)耗(hao)大(da)量(liang)的(de)資(zi)源(yuan)，製(zhi)造(zao)火(huo)情(qing)，導(dao)致(zhi)不(bu)得(de)不(bu)調(tiao)取(qu)優(you)秀(xiu)人(ren)員(yuan)充(chong)當(dang)救(jiu)火(huo)隊(dui)員(yuan)。

zaihenduozhongguogongsi，wangwangzhizaohuoqingderenyuan，jiushiyixiezhiweijiaogaoderen，daozhiwufajiuchujiazhipohuaizhe，zheshizhongguopinpaifazhanguochengzhongyudaodezuidazuai。

愛爾蘭劇作家蕭伯納曾經這樣說過：“愛情就是高估一個女人和另一個女人的差別。”品pin牌pai亦yi然ran

，因yin為wei與yu錯cuo誤wu的de人ren們men對dui話hua
，品pin牌pai會hui導dao致zhi大da量liang的de企qi業ye財cai務wu打da了le水shui漂piao，令ling人ren無wu比bi心xin痛tong。可ke以yi這zhe樣yang說shuo，中zhong國guo公gong司si很hen多duo品pin牌pai投tou資zi都dou是shi如ru此ci，約yue翰han·沃納梅克當年說過的話
，今天亦然有效
，問題糟糕在，中國公司儼然沒有意識到自己的品牌投資有一大半被活生生地浪費掉了。

當下最可怕的詞彙就是“對標”，說得好聽一點——僅僅是好聽一點——“對標”就是和競爭對手進行對比，然後取長補短
，不過在中國公司裏麵，所謂的“對標”更多的是人雲亦雲

，別人做什麼我們做什麼，這樣的“對標”有幾個好處，首先是推卸責任，免得市場反應不好，上峰怪罪
，可以說我們做得不行

，競爭對手也是如此，大哥不說二哥，下次改正；其次就是缺乏常識、通識和邏輯能力造成的思維空缺
，由於不曉得如何思考——因為邏輯是空白——於是抄作業就是最好的手段，加上“彎道超車”的洗腦，不動腦筋成為了中國公司裏麵品牌部門的常態。

在可口可樂公司的品牌中心，一般提倡讓品牌和客戶對話
，激發情感共鳴，獲得客戶的認可。為此需要做好三個方麵的公司：

手續看，要想增加購買品牌（產品）的人數，就必須分析這個品類的切入點
、包含何時、何地，以何種方式
？這就是典型的5W1H工gong作zuo法fa，雖sui然ran這zhe種zhong方fang法fa在zai小xiao紅hong書shu和he一yi些xie社she交jiao自zi媒mei體ti上shang被bei廣guang泛fan介jie紹shao
，但dan是shi中zhong國guo品pin牌pai業ye者zhe真zhen正zheng能neng貫guan徹che這zhe個ge方fang法fa的de人ren寥liao寥liao。可ke口kou可ke樂le將jiang增zeng加jia品pin牌pai購gou買mai人ren數shu，稱cheng之zhi為wei“納新戰略（Recruitment Strategy），這zhe一yi戰zhan略lve所suo涉she及ji的de活huo動dong都dou是shi為wei了le形xing成cheng強qiang烈lie而er持chi久jiu的de品pin牌pai清qing潔jie，主zhu要yao以yi進jin入ru情qing感gan大da腦nao為wei目mu標biao，這zhe就jiu是shi之zhi前qian文wen章zhang中zhong談tan到dao的de定ding位wei
，它ta有you力li地di傳chuan遞di品pin牌pai價jia值zhi觀guan點dian
，著zhe眼yan在zai消xiao費fei者zhe心xin智zhi當dang中zhong奪duo取qu最zui有you力li的de地di位wei，這zhe裏li必bi須xu強qiang調tiao一yi點dian
，消xiao費fei者zhe內nei心xin是shi不bu知zhi道dao可ke口kou可ke樂le可ke以yi和he快kuai樂le聯lian係xi在zai一yi起qi的de
，他ta們men無wu從cong談tan起qi內nei心xin激ji發fa快kuai樂le的de時shi候hou會hui自zi然ran聯lian想xiang到dao可ke口kou可ke樂le。

其次
，可口可樂會分析在某個現存客戶群體當中
，特定產品的消費頻率在幾時、如何以及為何增加或是減少。這裏還是之前的5W1H工作技法。電通將此戰略稱之為增量戰略，可口可樂稱之為”增頻戰略（Frequency Strategy）“
，這(zhe)一(yi)戰(zhan)略(lve)所(suo)涉(she)及(ji)到(dao)每(mei)一(yi)項(xiang)活(huo)動(dong)，都(dou)是(shi)為(wei)了(le)提(ti)高(gao)用(yong)戶(hu)消(xiao)費(fei)頻(pin)率(lv)和(he)品(pin)牌(pai)忠(zhong)誠(cheng)度(du)。這(zhe)是(shi)教(jiao)人(ren)們(men)學(xue)會(hui)品(pin)牌(pai)新(xin)用(yong)途(tu)的(de)活(huo)動(dong)，比(bi)如(ru)每(mei)年(nian)在(zai)大(da)學(xue)新(xin)生(sheng)入(ru)學(xue)的(de)時(shi)候(hou)，可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)總(zong)是(shi)開(kai)展(zhan)各(ge)種(zhong)校(xiao)園(yuan)活(huo)動(dong)，疫(yi)情(qing)期(qi)間(jian)，可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)在(zai)新(xin)加(jia)坡(po)的(de)大(da)學(xue)校(xiao)園(yuan)舉(ju)辦(ban)了(le)”擁抱快樂“的活動，廣受喜愛；又如可口可樂在美國大學開展”快樂交友“的de活huo動dong，將jiang瓶ping蓋gai特te殊shu設she計ji


，導dao致zhi隻zhi有you兩liang個ge人ren的de瓶ping蓋gai形xing狀zhuang一yi致zhi的de時shi候hou

，齊qi心xin協xie力li才cai能neng打da開kai可ke樂le，讓rang兩liang個ge剛gang剛gang入ru學xue相xiang互hu陌mo生sheng的de心xin靈ling瞬shun間jian熟shu悉xi起qi來lai。

最後一項工作，就是可口可樂必須清楚地掌握用戶何時、何地，以何種方式不再使用競爭對手的品牌。這被納入了可口可樂的”留存戰略（Retention Strategy）“
，liucunzhanlvedemudejiushirangmougepinleideyonghugengchangjiudichixugoumaikekoukeledechanpin，napashitamendexiaofeimoshikaishiziranshuaitui。zheyizhanlvedezuofatongchangshizaiyibapinpaisan（pinpaisanxingcelve，caiyonggaiceledeqiyeshengchandesuoyongchanpinjunshiyongtongyigepinpai，erzhexiechanpindemubiaoshichanghechanpindingweiquekenenggebuxiangtong，chanpinxuanchuandechuangyihezuzhihuodongyeyaofenbiejinxing
，chabuduojiejindanyipinpaizhanlveBranded House）後麵延伸產品
，使之產生選擇，這一戰略斯進入消費者的情感大腦，進而產生品牌依戀，讓理性思維對產品品牌產生作用。

品牌在可口可樂看來，是賦予產品感覺和情感
，他能夠激發超越理智範圍的忠誠，這正如奧美葉明桂老師所言——產品僅僅是有一個名稱，但卻不一定是一個品牌（見葉明桂《品牌塑造的技術和藝術》）。為了實現產品品牌化
，可口可樂製定了九項品牌對話原則：

明確品牌是誰——品牌個性是什麼（使命）？代表什麼樣的價值觀？擁有什麼樣的信念
？

在建立品牌理念的時候要避免廢話和營銷術語——讓人一眼明了品牌是誰？做什麼？如何做
？

成功的皮奶不會和所有人對話——明確自己的細分市場

對著他們的心輕聲細語——說消費者的心裏話，而不是大吹特吹自己是造車新勢力，擁有彩電冰箱大沙發

保持一致性——這是中國公司做得最差的地方，VI成了八股文，而不是適應移動互聯網時代需要的視覺識別

要不惜一切代價避免一成不變或是令人生厭——製造噱頭容易
，卻不是創意
，創意始終和品牌使命
、戰略目標息息相關

對待品牌不要太過嚴肅——想想消費者的生活是需要嚴肅還是輕鬆

如果你沒有什麼要說的，那就把嘴閉上——可口可樂由此創造了GITO（好的進來然後再出去）

，意思是創造最有記憶點的創意，你還記得”為世界購買一杯可樂嗎“

提前規劃好你要說什麼——不要想到什麼說什麼
，要有所準備

參考資料：

喬治·路易斯《大創意》

艾·裏斯  傑克·特勞特《廣告攻心戰略-品牌定位》（中國友誼出版公司）

艾·裏斯  傑克·特勞特《品牌定位》（中國財政經濟出版社）

艾·裏斯  傑克·特勞特《品牌定位》（機械工業部出版社）

葉明桂《出圈》

葉明桂《品牌的技術和藝術》

弗雷德裏克·阿倫《可口可樂秘方》

哈維爾·桑切斯·拉米拉絲《情感驅動》

《可口可樂品牌手冊》

《零度可口可樂品牌管理手冊》

《可口可樂終端生動化手冊》