近(jin)年(nian)來(lai)
，酒(jiu)水(shui)行(xing)業(ye)進(jin)入(ru)了(le)結(jie)構(gou)性(xing)調(tiao)整(zheng)期(qi)。但(dan)隨(sui)著(zhe)線(xian)下(xia)消(xiao)費(fei)的(de)恢(hui)複(fu)，全(quan)民(min)消(xiao)費(fei)水(shui)平(ping)提(ti)高(gao)和(he)消(xiao)費(fei)結(jie)構(gou)升(sheng)級(ji)，以(yi)及(ji)經(jing)曆(li)疫(yi)情(qing)後(hou)的(de)健(jian)康(kang)生(sheng)活(huo)理(li)念(nian)，消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)消(xiao)費(fei)能(neng)力(li)
、消費理念、消費渠道等都有可能重構。

為此，數字100與巨量算數

、省廣集團
、算數聯盟聯合發布《2023年中國白酒消費白皮書》。

酒水行業整體產量有所回升，銷量穩步提升

2015-2021年間我國釀酒行業規上釀酒總產量在總體上呈持續下降狀態，直至2022年才略有回升。2022年全國釀酒行業規模以上企業完成釀酒總產 5427.5 萬千升
，同比增長 0.8%。

自2018年以來

，我國釀酒行業營業收入開始呈逐年上升狀態
，且增長幅度也在逐年增加。2022年釀酒行業累計完成產品銷售收入 9509.0 億元，與上年同期相比增長9.1％；累計實現利潤總額 2491.5 億元
，與上年同期相比增長 27.4%。

從酒業上市公司品牌價值上看，品牌價值 TOP5 均為白酒企業
，其中貴州茅台遙遙領先
，2023年品牌價值為 5297.72 億元；其次是五糧液，品牌價值為 2357.27 億元。

在酒業上市公司品牌價值 TOP10 中
，除白酒企業外
，僅有華潤啤酒、青島啤酒和重慶啤酒上榜，分別位於第6位、第7位和第9位。

總體來看，我國白酒行業市場規模從2017年的 5654 億元增長至2022年的 6621 億元。

我國白酒行業規模以上企業數量逐年減少

，由2017年的 1593 家降至2022年的 963 家，行業集中趨勢明顯。

抖音白酒內容熱度穩定增長，激發消費與新興賽道潛力 

白酒相關的視頻內容創作受節點營銷影響較大
，在春節、618、雙11有明顯提升
，全年視頻播放播放持續增長。從總體增速來看，抖音2023年1-7月白酒內容短視頻播放量同比增長率達 25.6%
，同時，無論是短視頻發布量
、播放量
，還是互動量均表現良好，抖音酒水內容熱度在2022-2023年的全麵增長態勢十分明顯。

啤酒
、白bai酒jiu和he洋yang酒jiu占zhan據ju抖dou音yin酒jiu水shui內nei容rong主zhu要yao三san條tiao賽sai道dao
，內nei容rong規gui模mo和he供gong給gei活huo躍yue度du相xiang對dui領ling先xian
，也ye是shi酒jiu水shui品pin牌pai聚ju集ji的de主zhu力li板ban塊kuai。從cong內nei容rong供gong給gei增zeng速su看kan，供gong給gei多duo說shuo明ming內nei容rong創chuang作zuo上shang更geng加jia活huo躍yue，該gai賽sai道dao可ke以yi容rong納na更geng多duo的de新xin入ru局ju者zhe。而er內nei容rong需xu求qiu增zeng高gao意yi味wei著zhe賽sai道dao有you更geng多duo品pin類lei創chuang新xin、品牌創新和營銷創新的空間
，也更容易有新的趨勢賽道方向誕生。

從抖音酒水相關話題的角度看

，酒水的消費有較強的情緒和文化消費屬性。抖音酒水相關的熱門話題包括酒水品類
、食飲搭配等。從”酒水品類“方麵看
，“白酒”、“啤酒”、“紅酒”是用戶關注重點，它們也是頻繁與情緒和文化消費場景相關聯的酒類；從”食飲搭配“方麵看
，啤酒和龍蝦、燒烤經常成組出現，這說明啤酒與大排檔文化的關係十分緊密。

從白酒興趣用戶畫像看，男性興趣遠高於女性，31-40 歲人群占比最高
，城市分布集中在一線城市和二線城市。白酒賽道的趨勢體現在基於場景下的產品創新：濃香醬香型的白酒仍需更高端的產地標識
，社會認知；清香型口味創新、故事創新將年輕人引入白酒的賽道。

抖音白酒消費者在短視頻平台購買白酒的主要原因：價格優勢/價格透明、平台信賴度高
、可供選擇的產品種類/品牌多
、促銷活動力度大/形式多樣。

抖音白酒消費者感興趣的白酒信息：造酒工藝/造酒過程知識
、白酒品鑒知識/收藏知識占比較高。

抖音白酒消費者主要購買考慮因素：口感/味道、酒精度數
、品牌/正品保障

、香型、口碑評價、年份/產地等。

據統計，貴州茅台、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒、洋河股份
、古井貢酒
、今世緣、迎駕貢酒、舍得酒業、水井坊、酒鬼酒
、老白幹酒、順鑫農業、金徽酒、伊力特、天佑德等 16 家上市白酒行業公司2022年銷售費用達 343.5 億元
，同比增長 9.89%
；其中廣告/促銷費用為 238.3 億元，同比增長 12.86%；廣告/促銷費用占銷售費用占比 69.4%
，同比增長 1.8%。

從銷售費用維度看，三梯隊中第一梯隊的費用占比最低，第二梯度費用最高，第三梯隊的費用最低而費率最高；在品牌營銷層麵反映的是：第一梯隊積累的品牌資產深厚
，品牌效應顯著
，因此帶來較低的銷售費用占比；第二梯隊營收可觀而品牌號召力弱於第一梯隊的品牌，故銷售費用較高；第三梯隊的營收和品牌效應均落後於前兩梯隊
，因此銷售費用最低而占比最高。

從廣告/促銷費用維度看，三梯隊中第一梯隊的費率最高，第二梯隊的費用最高而費率最低
，第三梯隊費用最低；在品牌營銷層麵的體現：第一梯隊更重視品牌營銷，第二梯隊預算相對充足但在廣告費用外支出較高，第三梯隊預算較少。

綜上所述：第(di)一(yi)梯(ti)隊(dui)完(wan)善(shan)的(de)營(ying)銷(xiao)體(ti)係(xi)有(you)效(xiao)減(jian)低(di)銷(xiao)售(shou)費(fei)用(yong)占(zhan)比(bi)與(yu)廣(guang)告(gao)費(fei)用(yong)外(wai)支(zhi)出(chu)，第(di)二(er)梯(ti)隊(dui)營(ying)銷(xiao)預(yu)算(suan)充(chong)足(zu)而(er)費(fei)用(yong)把(ba)控(kong)有(you)待(dai)優(you)化(hua)，第(di)三(san)梯(ti)隊(dui)營(ying)銷(xiao)效(xiao)果(guo)與(yu)前(qian)兩(liang)梯(ti)隊(dui)差(cha)距(ju)較(jiao)大(da)。

近年來白酒行業也開始重視線上傳播
，除了常規的信息流、橫幅硬廣外，社交平台的KOL投放、H5互動營銷、短視頻平台挑戰賽也是當前酒企主要的網絡傳播方式。