文：六六

來源：消費派（ID：xiaofeipai1）

曾經的麥當勞叔叔、大鳥姐姐、漢堡神偷、奶昔大哥怎麼消失了
？

小時候沉迷於麥當勞樂園餐玩具難以自拔
，長大後成了一名社畜也擺脫不了每周一的窮鬼套餐，將來老了是否麥當勞會伴隨80、90這兩代人轉型成為老年食堂，也無從得知，隻是怎麼就可著一代人薅？

一切現象的背後，是消失的儀式感，是麥當勞中國化的下沉必經之路。

從西餐高端定位到如今的大眾化和本土化，從定位家庭到定位全民，麥當勞中國化背後是如何轉型的？

曾經的麥當勞到底有多貴
？對於當時仍在童年中的80、90後可能印象並不深刻。

麥當勞1992年剛進入北京時，巨無霸的售價是6.4元，炸雞塊的售價是10元，而當時北京電器市場招高級工
，月薪才300元，還不包吃住。根據官方的數據，當年北京市職工年平均工資為3402元，每月月薪還不到300元，也就是說
，當時的北京市民每月的收入還不夠吃 15 次麥當勞
，這一價格，已經接近當年北京的高端西餐廳了。

麥當勞絕對屬於奢侈品，奢侈品的另一個前提是店少。一個大城市10家店
，一個二線城市1家店
，全國隻有100家店，確實可以把快餐賣成高端體驗。貴，但作為洋快餐還是很受歡迎。

和(he)肯(ken)德(de)基(ji)不(bu)同(tong)，麥(mai)當(dang)勞(lao)在(zai)中(zhong)國(guo)大(da)陸(lu)的(de)第(di)一(yi)家(jia)店(dian)其(qi)實(shi)不(bu)是(shi)開(kai)在(zai)北(bei)京(jing)，而(er)是(shi)在(zai)深(shen)圳(zhen)。當(dang)時(shi)深(shen)圳(zhen)的(de)麥(mai)當(dang)勞(lao)餐(can)廳(ting)甚(shen)至(zhi)允(yun)許(xu)使(shi)用(yong)港(gang)幣(bi)結(jie)算(suan)，就(jiu)是(shi)擔(dan)心(xin)如(ru)果(guo)深(shen)圳(zhen)本(ben)地(di)沒(mei)有(you)那(na)麼(me)多(duo)居(ju)民(min)願(yuan)意(yi)光(guang)顧(gu)，至(zhi)少(shao)還(hai)可(ke)以(yi)服(fu)務(wu)來(lai)深(shen)商(shang)旅(lv)的(de)香(xiang)港(gang)人(ren)。麥(mai)當(dang)勞(lao)盡(jin)管(guan)貴(gui)
，但(dan)根(gen)本(ben)擋(dang)不(bu)住(zhu)大(da)家(jia)對(dui)洋(yang)快(kuai)餐(can)的(de)熱(re)情(qing)，1992年4月23日
，當全球最大的麥當勞在北京開張時，居然容納不下前來就餐的顧客。

那時很多人都對美國文化有急切的渴望，渴望更充沛的物質、現代化的生活，表現在消費領域
，就是對外來商品的消費增長，麥當勞從自身文化象征中獲益甚多。

當dang時shi很hen多duo來lai麥mai當dang勞lao就jiu餐can的de客ke人ren，主zhu要yao是shi想xiang感gan受shou一yi下xia美mei國guo的de快kuai餐can文wen化hua
，麥mai當dang勞lao中zhong坐zuo滿man了le客ke人ren，有you很hen多duo人ren選xuan擇ze站zhan在zai餐can廳ting裏li用yong餐can
，吃chi完wan才cai走zou，大da家jia對dui美mei國guo快kuai餐can充chong滿man了le好hao奇qi。在zai當dang時shi，麥mai當dang勞lao以yi“西餐”而不是“快餐”的de定ding位wei
，進jin入ru中zhong國guo市shi場chang。許xu多duo人ren在zai前qian往wang麥mai當dang勞lao就jiu餐can之zhi前qian會hui先xian提ti前qian預yu習xi西xi式shi就jiu餐can禮li儀yi，雖sui然ran現xian在zai看kan起qi來lai像xiang是shi有you點dian行xing為wei藝yi術shu。但dan不bu可ke否fou認ren的de是shi，在zai那na個ge中zhong國guo經jing濟ji剛gang剛gang開kai始shi騰teng飛fei的de年nian代dai，麥mai當dang勞lao也ye確que實shi是shi普pu通tong中zhong國guo人ren能neng感gan受shou西xi餐can用yong餐can方fang法fa的de餐can廳ting之zhi一yi。

但後來伴隨中國經濟發展起來，對麥當勞的這股西餐新鮮感也很快消失殆盡了。

從1997年開始
，國內消費者對麥當勞“洋快餐”的(de)招(zhao)牌(pai)不(bu)再(zai)新(xin)奇(qi)
，麥(mai)當(dang)勞(lao)基(ji)本(ben)喪(sang)失(shi)了(le)想(xiang)體(ti)驗(yan)美(mei)國(guo)餐(can)飲(yin)文(wen)化(hua)的(de)客(ke)戶(hu)
，畢(bi)竟(jing)隨(sui)著(zhe)時(shi)代(dai)的(de)進(jin)步(bu)，大(da)家(jia)見(jian)的(de)世(shi)麵(mian)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)，早(zao)已(yi)經(jing)見(jian)怪(guai)不(bu)怪(guai)了(le)，自(zi)然(ran)靠(kao)品(pin)牌(pai)吸(xi)引(yin)力(li)已(yi)經(jing)不(bu)夠(gou)了(le)。

之zhi後hou麥mai當dang勞lao不bu再zai強qiang調tiao自zi己ji的de美mei國guo身shen份fen
，同tong時shi也ye在zai不bu斷duan地di弱ruo化hua麥mai當dang勞lao小xiao醜chou的de形xing象xiang，現xian在zai麥mai當dang勞lao的de門men口kou或huo廣guang告gao上shang幾ji乎hu看kan不bu到dao小xiao醜chou形xing象xiang，取qu而er代dai之zhi的de是shi姚yao明ming
、wuyifandengweimaidanglaodaiyandemingxing。maidanglaozhiqiandedianmianweizhiduochuyuchengshihexinqu，suizhemaidanglaodeshechiganzaixiaofeizhexinzhongzhujianjianruo，maidanglaofangqilexicantiyandiandedingwei，xinkuozhangdemendianzhuanzhanshangchang、火車站、機場、CBD

、大型社區等真正需要快餐的地方——這也是麥當勞在海外原本的選址策略。

2003年nian以yi後hou

，麥mai當dang勞lao餐can廳ting內nei的de兒er童tong遊you樂le區qu逐zhu漸jian消xiao失shi，也ye不bu再zai給gei小xiao朋peng友you過guo生sheng日ri送song禮li物wu，不bu再zai試shi圖tu營ying造zao高gao端duan的de儀yi式shi感gan，而er是shi逐zhu漸jian下xia沉chen，做zuo平ping民min快kuai餐can服fu務wu。麥mai當dang勞lao將jiang主zhu要yao受shou眾zhong定ding位wei轉zhuan向xiang年nian輕qing人ren，餐can廳ting內nei適shi合he家jia庭ting聚ju會hui的de大da餐can桌zhuo也ye在zai不bu斷duan減jian少shao
，換huan成cheng更geng加jia適shi合he年nian輕qing朋peng友you的de小xiao餐can桌zhuo，並bing且qie添tian加jia了le新xin的de咖ka啡fei業ye務wu和he甜tian品pin站zhan，朝chao著zhe更geng簡jian潔jie、更具社交屬性的第三空間發展。

麥、kenbuzaigui，haiyouyigemoguixijie
，jiushisanshiduonianjileixialai，zaitamendedaidongxia
，guoneidexiangguangongyinglian

，youqishihexinyuanliao，jirouheniurougongyinglianyuelaiyuewanshan。

對於當下的中年人來說，麥當勞變了，但好像又完全沒變。這事實上是因為麥當勞的品牌定位變了，但它的立家之本從沒改變——麥mai當dang勞lao剛gang進jin入ru中zhong國guo時shi

，中zhong國guo的de市shi場chang本ben身shen還hai不bu能neng支zhi撐cheng西xi式shi快kuai餐can連lian鎖suo店dian價jia位wei與yu商shang業ye模mo式shi
，於yu是shi麥mai當dang勞lao選xuan擇ze用yong高gao端duan定ding位wei來lai吸xi引yin大da家jia的de注zhu意yi，但dan在zai發fa展zhan的de過guo程cheng中zhong，麥mai當dang勞lao逐zhu漸jian降jiang低di身shen份fen，回hui歸gui到dao了le快kuai餐can連lian鎖suo應ying該gai有you的de位wei置zhi，甚shen至zhi進jin一yi步bu說shuo，麥mai當dang勞lao品pin牌pai的de下xia沉chen才cai是shi回hui歸gui初chu心xin。

和預製菜紛紛下沉齊頭並進的另一趨勢是——奢侈品賣不動也要漲價。

今年三季度，路易威登的時裝皮具部門，營收增長9%，遠低於上半年超20%的增速。而開雲的銷售額更是直接大跌13%。各大奢侈品牌的銷售額均大幅滑跌，奢侈品賣不動
，但更令人詫異的是，它們賣不動也要漲價。香奈連著三季度漲價，LV將全線產品價格上調了3%~13%
，甚至不隻是漲價，還出現了密集漲價現象，各大奢侈品牌漲價漲得你追我趕。

究竟是為何？

按(an)普(pu)通(tong)的(de)市(shi)場(chang)營(ying)銷(xiao)策(ce)略(lve)來(lai)說(shuo)

，供(gong)過(guo)於(yu)求(qiu)應(ying)該(gai)降(jiang)價(jia)
，而(er)奢(she)侈(chi)品(pin)們(men)不(bu)同(tong)於(yu)一(yi)般(ban)的(de)市(shi)場(chang)機(ji)製(zhi)，奢(she)侈(chi)品(pin)的(de)漲(zhang)價(jia)達(da)成(cheng)了(le)篩(shai)選(xuan)機(ji)製(zhi)從(cong)而(er)鼓(gu)勵(li)中(zhong)產(chan)階(jie)級(ji)購(gou)買(mai)，品(pin)牌(pai)方(fang)的(de)小(xiao)心(xin)思(si)在(zai)於(yu)讓(rang)買(mai)家(jia)努(nu)努(nu)力(li)能(neng)夠(gou)到(dao)奢(she)侈(chi)品(pin)，而(er)不(bu)是(shi)唾(tuo)手(shou)可(ke)得(de)
，這(zhe)樣(yang)就(jiu)提(ti)高(gao)了(le)奢(she)侈(chi)品(pin)對(dui)買(mai)家(jia)吸(xi)引(yin)力(li)。

單看奢侈品包包，據專業皮革鑒定師專門拆解一款售價1100美元的超迷你古馳包得知其成本不過售價的百分之十
，而一款香奈兒包包售價1200美元，其成本不過7.5%，最過分的是LV手提包售價7450美元，其成本不過410美元
，可見其背後資本家吞並的巨額利潤，這就解釋了富人越富的道理。

當(dang)社(she)交(jiao)軟(ruan)件(jian)上(shang)人(ren)手(shou)一(yi)件(jian)奢(she)侈(chi)品(pin)，靜(jing)奢(she)風(feng)大(da)行(xing)其(qi)道(dao)，人(ren)們(men)在(zai)同(tong)階(jie)級(ji)間(jian)炫(xuan)其(qi)富(fu)有(you)
，這(zhe)是(shi)低(di)質(zhi)的(de)社(she)會(hui)現(xian)象(xiang)，而(er)經(jing)年(nian)輕(qing)一(yi)代(dai)的(de)力(li)量(liang)，奢(she)侈(chi)品(pin)正(zheng)在(zai)脫(tuo)離(li)人(ren)們(men)的(de)生(sheng)活(huo)
，大(da)家(jia)開(kai)始(shi)追(zhui)求(qiu)實(shi)質(zhi)的(de)自(zi)我(wo)生(sheng)活(huo)。

zaipinfuchajuladahou，shechipindezhangjiashaixuanchuzhenzhengdefuhao，qibeihouwakongxinsidezhangjiashiweilezhuanyouqianrendeqian，youqianrenhuijinrutu，congyouqianrennaerzhuanqianzairongyibuguole，zaiyiqingsannianqijianjingjixiaxing，pinpaifangmenjiutiaodongleshaixuanmoshi

，sheliyinianshouruweibiaozhunweiyankedegoumaimenkan，jingyingdahengmenziranyuanyimaidantixianzijideshenjia。

所以做快餐——能開上萬家店、抓取更多人流、做滿全時段
，看起來好像麥、肯越來越便宜，逼格越來越低，但實際上，當它在你生活中隨處可見，你隨時都可以方便地進去消費時，它們在做一盤更大的生意。