文： 雲瑤

來源：消研所trendmakers（ID：trendmakers）

我們經常聽到這樣一句話，品牌創始人就是最大的產品經理。

但(dan)是(shi)產(chan)品(pin)經(jing)理(li)並(bing)非(fei)天(tian)生(sheng)，產(chan)品(pin)經(jing)理(li)人(ren)格(ge)是(shi)如(ru)何(he)被(bei)塑(su)造(zao)出(chu)來(lai)的(de)，我(wo)和(he)我(wo)的(de)好(hao)朋(peng)友(you)小(xiao)龍(long)聊(liao)了(le)聊(liao)。小(xiao)龍(long)是(shi)資(zi)深(shen)的(de)食(shi)品(pin)飲(yin)料(liao)行(xing)業(ye)產(chan)品(pin)經(jing)理(li)，前(qian)檸(ning)檬(meng)共(gong)和(he)國(guo)合(he)夥(huo)人(ren)，目(mu)前(qian)在(zai)一(yi)家(jia)飲(yin)料(liao)大(da)廠(chang)做(zuo)新(xin)產(chan)品(pin)
，這(zhe)次(ci)聊(liao)天(tian)

，我(wo)對(dui)“產品經理”這個角色有了更多具象化的認知。

對於產品經理來說，不僅僅是“搞個東西”出來，首先是要對生意負責。新消費浪潮紅利褪去
，市場進入調整期，真正能在市場站穩腳跟的還是以產品取勝的品牌。

小(xiao)龍(long)告(gao)訴(su)我(wo)，在(zai)食(shi)品(pin)飲(yin)料(liao)行(xing)業(ye)，品(pin)類(lei)比(bi)品(pin)牌(pai)更(geng)重(zhong)要(yao)
，創(chuang)新(xin)品(pin)類(lei)的(de)邏(luo)輯(ji)是(shi)發(fa)現(xian)市(shi)場(chang)上(shang)已(yi)知(zhi)的(de)且(qie)沒(mei)有(you)被(bei)滿(man)足(zu)的(de)需(xu)求(qiu)，這(zhe)個(ge)需(xu)求(qiu)不(bu)是(shi)創(chuang)造(zao)出(chu)來(lai)的(de)，是(shi)發(fa)現(xian)的(de)，這(zhe)點(dian)似(si)乎(hu)和(he)我(wo)們(men)理(li)解(jie)的(de)常(chang)識(shi)不(bu)太(tai)一(yi)樣(yang)。

如何發現？像是茶、果汁、咖啡、酒這些在人類曆史上存在時間足夠久的品類
，都跟人的基因喜好相關
，所以隻要占據了 2 項xiang可ke能neng會hui讓rang人ren上shang癮yin的de東dong西xi，大da概gai率lv不bu會hui出chu錯cuo。因yin此ci，像xiang可ke口kou可ke樂le這zhe樣yang，占zhan據ju核he心xin品pin類lei，且qie生sheng命ming周zhou期qi長chang的de產chan品pin，是shi飲yin料liao產chan品pin經jing理li們men可ke遇yu不bu可ke求qiu的de。

對標成熟市場，瓶裝咖啡飲品還有很大的市場空間
，目前小龍正在咖啡這個品類中探索，期待她的產品早日上線。

本期主播：

小龍｜飲料專家，飲料大廠產品經理，前檸檬共和國合夥人

雲瑤｜「消研所」主理人

以下是本期播客的對話節選：

01

產品經理首先要對生意負責

Q：為什麼評價自己是野生產品經理？

A：產品經理沒有固定的大學學科，而且每個人經曆不同，對“產品”的理解也不一樣。身邊大多數產品經理都是轉行過來的，同事之前也有從事內容、金融
、投資等工作的。

我wo本ben來lai專zhuan業ye是shi外wai語yu
，也ye做zuo過guo翻fan譯yi。成cheng為wei產chan品pin經jing理li的de轉zhuan折zhe點dian是shi在zai一yi家jia內nei容rong公gong司si，當dang時shi的de工gong作zuo經jing曆li培pei養yang了le一yi個ge完wan整zheng的de產chan品pin邏luo輯ji，加jia上shang當dang時shi的de工gong作zuo狀zhuang態tai很hen開kai放fang、自由、yesheng，zheduiyuchanpinjinglirengedepeiyuhenyoubangzhu。woxianzaizuochanpindesilushidadanjiashe，xiaoxinqiuzheng。dadanjiasheshizhiwozaisikaoshiqingluobidediyitian
，jiuyouyigefeichangwanzhengdechanpinkuangjia，xiaoxinqiuzhengzhideshizaidangxiashichanghuanjingxia
，zhegepinleizhongdejingpindouzaizuoshenme
，ranhouzenmequzuoxiaozhungongzuo。

Q：為什麼要做食品飲料行業的產品經理？

A：三(san)個(ge)原(yuan)因(yin)。第(di)一(yi)，我(wo)自(zi)己(ji)是(shi)一(yi)個(ge)比(bi)較(jiao)熱(re)情(qing)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)

，會(hui)通(tong)過(guo)購(gou)買(mai)或(huo)體(ti)驗(yan)食(shi)品(pin)飲(yin)料(liao)產(chan)品(pin)獲(huo)得(de)更(geng)多(duo)樂(le)趣(qu)。第(di)二(er)，食(shi)品(pin)飲(yin)料(liao)是(shi)一(yi)個(ge)消(xiao)費(fei)相(xiang)對(dui)高(gao)頻(pin)、滲(shen)透(tou)率(lv)高(gao)，接(jie)觸(chu)麵(mian)廣(guang)的(de)行(xing)業(ye)，研(yan)究(jiu)食(shi)品(pin)飲(yin)料(liao)更(geng)像(xiang)是(shi)一(yi)個(ge)社(she)會(hui)學(xue)科(ke)問(wen)題(ti)，探(tan)索(suo)的(de)過(guo)程(cheng)很(hen)有(you)趣(qu)。最(zui)後(hou)，每(mei)個(ge)從(cong)事(shi)食(shi)品(pin)飲(yin)料(liao)的(de)人(ren)心(xin)中(zhong)都(dou)有(you)一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)的(de)理(li)想(xiang)。就(jiu)像(xiang)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)，從(cong)一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)做(zuo)到(dao)六(liu)線(xian)城(cheng)市(shi)，無(wu)論(lun)是(shi)兒(er)童(tong)還(hai)是(shi)老(lao)人(ren)
，打(da)破(po)了(le)年(nian)齡(ling)和(he)市(shi)場(chang)限(xian)製(zhi)，而(er)且(qie)最(zui)吸(xi)引(yin)我(wo)的(de)是(shi)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)的(de)故(gu)事(shi)和(he)品(pin)牌(pai)理(li)念(nian)，我(wo)進(jin)入(ru)到(dao)食(shi)品(pin)飲(yin)料(liao)領(ling)域(yu)其(qi)實(shi)就(jiu)是(shi)想(xiang)做(zuo)一(yi)個(ge)像(xiang)“可口可樂”這樣的產品
，然後進來之後發現好難。因為覆蓋人群越廣，滲透率越深，需要思考的東西越多。

Q：很多新品牌都說創始人是最大的產品經理，如何定義產品經理？

A：qianxienianhuanjingduixiaofeishichangbijiaoyouhao，dangshiyongxianchuyidapixinxiaofeipinpai
，zhexiepinpaidangshiyebuyidingwanquanshikaochanpinzhicheng，yinweihaiyouliulianghonglidejiachi，但最近兩年熱度過去之後，真正還能在市場中站穩腳跟的還是以產品取勝的品牌，這些品牌的創始人其實就是“大產品經理”的角色。

產品經理首先要發現市場和品類的機會
，決定品類創新的邏輯，然後在這基礎上產生好的產品理念
，再到服務用戶。產品經理不僅僅是“搞個東西”，首先是要對生意負責。

第di二er點dian是shi做zuo好hao品pin類lei定ding位wei，因yin為wei創chuang新xin品pin類lei的de邏luo輯ji是shi發fa現xian市shi場chang上shang已yi知zhi的de且qie沒mei有you被bei滿man足zu的de需xu求qiu
，這zhe個ge需xu求qiu不bu是shi創chuang造zao出chu來lai的de，是shi發fa現xian的de
，找zhao到dao這zhe個ge品pin類lei的de機ji會hui，然ran後hou做zuo好hao定ding位wei，進jin而er做zuo好hao產chan品pin，成cheng為wei這zhe個ge品pin類lei的de首shou選xuan，這zhe是shi一yi個ge完wan整zheng的de邏luo輯ji。對於產品經理來說，做好了品類定位，可以為品牌的生命周期和持續增長賦能。

Q：如果“產品”到“品牌”是遞進的關係
，那麼你覺得市麵上的新品牌是處在“產品”區間嗎
？

A：大部分新品牌還是處在“（塑造）產品”區間，食品飲料行業真正能做出一個品牌，挺難的。像美妝護膚或者家居香薰品牌

，會有品牌故事、產品體驗感、精神層麵的東西可講。對食品飲料來說
，品類實際上會比品牌更重要，品類的定位是最關鍵的。

比如可口可樂，它在中國市場份額很大
，有些品類其實可以跟它做對標，比如瑞幸咖啡的大拿鐵，這個產品的邏輯是集合了糖、奶
、咖啡因等等這些讓人上癮的東西
，所以隻要占據了兩項可能會讓人上癮的東西，大概率不會出問題。

02

還是想做oldschool品類：成為首選
，才有機會

Q：聊聊你做過的產品？

A：在(zai)檸(ning)檬(meng)共(gong)和(he)國(guo)做(zuo)檸(ning)檬(meng)汁(zhi)的(de)時(shi)候(hou)，帶(dai)入(ru)產(chan)品(pin)的(de)邏(luo)輯(ji)就(jiu)是(shi)
，我(wo)們(men)先(xian)找(zhao)到(dao)一(yi)個(ge)品(pin)類(lei)的(de)機(ji)會(hui)
，然(ran)後(hou)成(cheng)為(wei)那(na)個(ge)品(pin)類(lei)的(de)首(shou)選(xuan)和(he)第(di)一(yi)。檸(ning)檬(meng)汁(zhi)在(zai)整(zheng)個(ge)果(guo)汁(zhi)類(lei)目(mu)是(shi)一(yi)個(ge)不(bu)同(tong)的(de)品(pin)類(lei)，國(guo)外(wai)叫(jiao) Lemonade

，以(yi)檸(ning)檬(meng)汁(zhi)為(wei)基(ji)底(di)來(lai)加(jia)東(dong)西(xi)，然(ran)後(hou)我(wo)們(men)做(zuo)的(de)檸(ning)檬(meng)汁(zhi)產(chan)品(pin)是(shi)低(di)溫(wen)的(de)
，比(bi)別(bie)的(de)果(guo)汁(zhi)味(wei)道(dao)更(geng)酸(suan)爽(shuang)，清(qing)爽(shuang)，又(you)可(ke)以(yi)做(zuo)低(di)糖(tang)，時(shi)尚(shang)健(jian)康(kang)感(gan)強(qiang)。酸(suan)本(ben)身(shen)又(you)是(shi)一(yi)種(zhong)讓(rang)人(ren)上(shang)癮(yin)的(de)味(wei)覺(jiao)。

我們發現國內果汁的飲用場景跟國外不同，國外會把橙汁當作中產生活的標配，例如“早上喝一杯”的de場chang景jing。在zai這zhe個ge影ying響xiang下xia，前qian些xie年nian進jin入ru到dao中zhong國guo市shi場chang的de果guo汁zhi大da多duo數shu是shi橙cheng汁zhi，但dan你ni會hui發fa現xian中zhong國guo人ren其qi實shi沒mei有you固gu定ding的de飲yin用yong場chang景jing，例li如ru味wei全quan的de低di溫wen果guo汁zhi
，很hen多duo生sheng意yi是shi來lai自zi中zhong午wu盒he飯fan搭da果guo汁zhi的de場chang景jing，解jie膩ni配pei餐can，下xia午wu也ye能neng喝he
，所suo以yi對於中國人來說，可能果汁更容易出現在一人食餐桌或家庭餐桌場景，比如山姆的小青檸汁。

另外

，檸檬汁的成立跟中國人的飲食習慣和當下的健康趨勢相關，檸檬汁是酸的

，可以做低糖，再加上用戶本身對檸檬會有一些補充維C等健康的理解
，這個是跟檸檬本身的心智是綁定的。

Q：“酸”為什麼會和健康綁定？

A：酸感它其實是一部分的甜。酸的部分加進去跟甜在一起
，它會讓口味更飽滿更好吃，我們會發現中國人對甜品的最高評價
，就是不太甜。然後酸其實是跟新鮮感又是綁定的。

人開始的時候基因裏麵可能並沒有直接對於“酸”的向往，因為酸意味著不成熟
，遠古人類采集果子一定是采熟的，意味著更多的糖和營養。但現在大家的營養是過載的，需要保持輕盈
、健康的狀態，這個時候“酸”就變成了更輕更健康的代表。酸是一個被後天培育的味覺
，例如進階到精品咖啡的那個酸，你接受了它之後，就會越喝越酸。

Q：你會傾向於刺激加刺激嗎

？你現在做產品的標準或模式是什麼樣的？

A：我自己更喜歡做一些 old school 的品類
，在人類曆史上存在時間足夠久的品類。比如說像是茶、果汁、咖啡、酒這些品類，其實都是在人類曆史上存在時間足夠久
，跟人的基因喜好相關的。

我一直在想怎麼去解決「複購」的問題，降低拉新成本，讓用戶理解我的效率提高，並且未來也能共同成長，不隻是一個“網紅”或者是隻在某個階段滿足用戶需求的產品。所以在看什麼樣的品類能去達成這件事情
，然後我還能做哪些探索
？

我接下來想嚐試一下RTD咖啡（Ready-to-Drink即飲咖啡）的機會

，目前在中國市場上雀巢會多一些，然後是星巴克
、COSTA
、貝納頌等等，然後還有一個做冷萃咖啡的品牌叫Never Coffee。

雀(que)巢(chao)基(ji)本(ben)上(shang)做(zuo)的(de)絲(si)滑(hua)拿(na)鐵(tie)就(jiu)是(shi)咖(ka)啡(fei)飲(yin)料(liao)
，是(shi)享(xiang)樂(le)型(xing)的(de)大(da)拿(na)鐵(tie)的(de)邏(luo)輯(ji)


，因(yin)為(wei)整(zheng)個(ge)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)的(de)用(yong)戶(hu)處(chu)於(yu)比(bi)較(jiao)早(zao)的(de)階(jie)段(duan)
，咖(ka)啡(fei)也(ye)是(shi)這(zhe)兩(liang)年(nian)才(cai)開(kai)始(shi)熱(re)起(qi)來(lai)的(de)

，在(zai)瑞(rui)幸(xing)他(ta)們(men)做(zuo)完(wan)一(yi)波(bo)用(yong)戶(hu)教(jiao)育(yu)之(zhi)後(hou)，大(da)家(jia)才(cai)發(fa)現(xian)咖(ka)啡(fei)的(de)市(shi)場(chang)還(hai)是(shi)很(hen)大(da)的(de)。

Q：是不是產品經理最終都是要當創始人？

A：wojiaodechanpinjinglikeyifenweilianglei，yileishiyoudachangjingyandezhiyechanpinjingli，zheleirenyongyouchengshudefangfalunheluojikuangjia，keyijiyuduishichangzhanlvedefenxipanduantigongjiejuefangan

；第二類指的是新品牌的CEO，他(ta)們(men)甚(shen)至(zhi)可(ke)能(neng)從(cong)供(gong)應(ying)鏈(lian)起(qi)家(jia)，創(chuang)始(shi)人(ren)更(geng)偏(pian)產(chan)品(pin)型(xing)，在(zai)抓(zhua)到(dao)某(mou)個(ge)品(pin)類(lei)的(de)機(ji)會(hui)之(zhi)後(hou)，做(zuo)產(chan)品(pin)不(bu)同(tong)表(biao)達(da)的(de)探(tan)索(suo)。比(bi)如(ru)說(shuo)菲(fei)諾(nuo)，我(wo)認(ren)為(wei)椰(ye)子(zi)這(zhe)件(jian)事(shi)情(qing)是(shi)可(ke)做(zuo)的(de)
，菲(fei)諾(nuo)探(tan)討(tao)了(le)椰(ye)子(zi)的(de)各(ge)種(zhong)可(ke)能(neng)性(xing)，承(cheng)擔(dan)了(le)供(gong)應(ying)鏈(lian)


、研(yan)發(fa)以(yi)及(ji)產(chan)品(pin)表(biao)達(da)的(de)角(jiao)色(se)。這(zhe)兩(liang)者(zhe)其(qi)實(shi)都(dou)是(shi)產(chan)品(pin)型(xing)人(ren)格(ge)不(bu)同(tong)的(de)發(fa)展(zhan)路(lu)徑(jing)。一(yi)種(zhong)是(shi)提(ti)供(gong)當(dang)下(xia)最(zui)佳(jia)解(jie)決(jue)方(fang)案(an)，另(ling)一(yi)個(ge)就(jiu)紮(zha)根(gen)品(pin)類(lei)裏(li)麵(mian)，認(ren)定(ding)這(zhe)個(ge)品(pin)類(lei)有(you)機(ji)會(hui)，加(jia)上(shang)自(zi)己(ji)對(dui)品(pin)類(lei)的(de)理(li)解(jie)，推(tui)出(chu)不(bu)同(tong)的(de)產(chan)品(pin)
，迭(die)代(dai)產(chan)品(pin)方(fang)法(fa)論(lun)。

woxianzaigengduodeshikeyitichulaiyigejiejuefangan

，danwogengxiangzuohouzhe，zhenzhengzhadaoyigepinleilimianqu，binggenzhepinleiyiqichengchang。bayigepinleizhuomomingbaile
，zuohaoyijianshiqingyijinghennanle。zhongguoshichanghaishiyigehenjiangxifendeshichang
，找到一個品類紮進去
，然後成為那個品類裏麵的首選
，首先得成為首選，才有機會。

Q：除了檸檬
、咖啡、椰子等大的品類，還有哪些在國內市場有潛力和可能性？

A：我覺得還是一些比較基礎，並且很old school 的品類，比如說像煙酒糖茶。

Q：行業裏你認為做得很好的產品經理是誰？

A：三san頓dun半ban的de創chuang始shi人ren
，首shou先xian三san頓dun半ban的de產chan品pin形xing態tai是shi他ta自zi己ji創chuang造zao的de，市shi場chang上shang很hen多duo人ren模mo仿fang他ta，但dan是shi始shi終zhong跟gen隨sui不bu到dao三san頓dun半ban的de靈ling魂hun。三san頓dun半ban也ye一yi直zhi在zai做zuo新xin嚐chang試shi
，推tui出chu新xin的de產chan品pin形xing態tai，比bi如ru冷leng萃cui咖ka啡fei液ye。我wo覺jiao得de一yi個ge好hao的de創chuang始shi人ren或huo者zhe產chan品pin經jing理li
，它ta是shi能neng自zi洽qia的de，就jiu是shi一yi個ge好hao的de狀zhuang態tai。

03

以咖啡為例，總會有新的機會出現

Q：你現在作為產品經理的日常是什麼？

A：第一是輸入信息，保持好奇

，持續跟小店老板和用戶對話，獲取關於產品相關的信息；diershishuchu，zuochujuecehepanduan，quedingjiexialaiyaozuoshenme？zenmezuo
？disanshituidongxiangfaluodi。zuoweishipinyinliaoxingyedechanpinjingli，jingchangchiyangpinshiyigehenjichudeshiqing，jiuxiangchuziyiyang，duochidongxi，baochiganguanlingmin。

Q：市場上有哪些複購比較強的品牌跑出來了？三頓半算嗎？

A：三頓半其實是定義了一個新品類叫“精品速溶”
，其實是對之前市場上的三合一、surongkafeichanpindediedaiheshengji，zaisansinianqianwoyehuigaopincidimai
，danqishikafeiyonghudexuqiushijinjiede，gangkaishikenengzhishikafeiyinliaodeyonghu，manmankaishizhujianchangshimeishinatie，zuihouzoudaoleheikafei。suoyicongzhegejiaodulaishuo，sandunbanshiwozaimougejieduanlidexuanze，yinweizugoufangbian，erqiehaiyuanlekafeidefengwei。

kafeizhenggeshichangyoubutongcengcideyonghucunzai，youxianzhikafeipinpaizaizuoshichangpeiyu，chixulaxin，zheleipinpaihuibagengduoderenladaokafeidequanzililai
，suoyizhiyaochixuzaizhegexingyelimian，zhaozhundingwei
，wojiaodedounengzuodebucuo。

現在大家還是在用咖啡飲料的邏輯做RTD產品
，但實際對標成熟的咖啡市場，日本的咖啡市場有五、六個可樂的盤子那麼大，其中三分之一是瓶裝咖啡，他們有非常發達的自販機係統，所以是極致方便的。日本黑咖啡占據比較大的份額，解決的是咖啡續命提神的需求。

Q：如果做瓶裝咖啡
，你想要做成什麼樣子？

A：我自己要做的就是不調甜的產品，完全是咖啡的味道。不同階段的咖啡用戶對咖啡有不同的需求，所以在做產品定位時就要考慮是切“拉新”deshichang，haishizhenduiyijingyoukafeiyinyongxiguandeyonghu
，naruguoshiyijingyoukafeiyinyongxiguandehua，tamenhededoushibutiande，suoyiwohuizuoyigebutiandedongxi。

星巴克的當家產品還是拿鐵星冰樂
，但是他們有條高端線叫PIKE PLACE 派克市場，專門做不甜的黑咖啡產品，主要在類似盒馬的MT渠道和線上渠道。

在zai不bu調tiao甜tian的de趨qu勢shi下xia，我wo們men發fa現xian不bu甜tian的de茶cha增zeng長chang很hen快kuai
，比bi如ru東dong方fang樹shu葉ye
，這zhe個ge在zai前qian些xie年nian的de時shi候hou還hai被bei列lie為wei最zui難nan喝he的de十shi大da飲yin料liao

，然ran後hou去qu年nian突tu然ran就jiu增zeng長chang了le50%。

Q：無糖或者代糖方向已經帶動了所有飲料嗎？

A：我個人的觀點，元氣森林氣泡水起來的時候，市場上有很多產品做零糖
、零脂
、零(ling)卡(ka)，東(dong)方(fang)樹(shu)葉(ye)能(neng)漲(zhang)那(na)麼(me)快(kuai)，可(ke)能(neng)跟(gen)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)有(you)一(yi)定(ding)關(guan)係(xi)，因(yin)為(wei)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)把(ba)零(ling)糖(tang)這(zhe)方(fang)麵(mian)講(jiang)得(de)很(hen)犀(xi)利(li)且(qie)很(hen)清(qing)楚(chu)，告(gao)訴(su)用(yong)戶(hu)好(hao)在(zai)哪(na)裏(li)，這(zhe)點(dian)對(dui)市(shi)場(chang)影(ying)響(xiang)還(hai)是(shi)蠻(man)大(da)的(de)。

我覺得有些產品適合加糖
，比如可樂、冰(bing)紅(hong)茶(cha)
，因(yin)為(wei)這(zhe)類(lei)產(chan)品(pin)是(shi)享(xiang)樂(le)型(xing)產(chan)品(pin)，還(hai)有(you)專(zhuan)業(ye)性(xing)運(yun)動(dong)飲(yin)料(liao)也(ye)需(xu)要(yao)糖(tang)，因(yin)為(wei)用(yong)戶(hu)需(xu)要(yao)補(bu)充(chong)糖(tang)分(fen)。另(ling)一(yi)類(lei)品(pin)類(lei)是(shi)不(bu)太(tai)適(shi)合(he)加(jia)糖(tang)的(de)，比(bi)如(ru)說(shuo)三(san)得(de)利(li)烏(wu)龍(long)茶(cha)，它(ta)也(ye)有(you)一(yi)個(ge)低(di)糖(tang)版(ban)本(ben)的(de)產(chan)品(pin)
，但(dan)低(di)糖(tang)產(chan)品(pin)的(de)市(shi)場(chang)接(jie)受(shou)度(du)可(ke)能(neng)就(jiu)沒(mei)有(you)那(na)麼(me)好(hao)，而(er)且(qie)本(ben)質(zhi)來(lai)講(jiang)這(zhe)個(ge)產(chan)品(pin)就(jiu)是(shi)清(qing)淡(dan)的(de)茶(cha)，更(geng)適(shi)合(he)去(qu)做(zuo)成(cheng)不(bu)甜(tian)的(de)
，所(suo)以(yi)產(chan)品(pin)加(jia)不(bu)加(jia)糖(tang)也(ye)跟(gen)品(pin)類(lei)本(ben)身(shen)的(de)特(te)征(zheng)相(xiang)關(guan)。

Q：咖啡飲料賽道都有哪些大廠在布局？

A：咖啡飲料其實被很多大廠視為印鈔機，基本上每家大廠都在做。比如雀巢除了絲滑拿鐵對咖啡品類持續投入，可口可樂布局COSTA，三得利布局BOSS咖啡，康師傅布局貝納頌，統一布局雅哈，農夫山泉布局炭仌。以日本市場來講
，排名第一的是三得利的BOSS咖啡，第二名是可口可樂的喬治亞。目前整個品類還尚且需要教育，人群消費習慣和用戶結構在發生變化
，就會有一些新的機會出現。（關於瓶裝即飲咖啡
，更多內容回顧：瓶裝即飲咖啡，賣水和賣可樂的都在虎視眈眈）

04

人群洞察與產品方法論

Q: 你的產品邏輯是怎麼形成的？

A: diyineiheceng，haishiyaosikaozuoshenmepinlei，zhaozhunchanpindingwei
，yijichanpinchayihuadedian，zhegeshizuihexindeshiqing。diershiguanxiceng
，zaimingquechanpindingweidejichushang，sikaoyonghuquntiyijimaidanchengdu，ranhouzaiquchaifenchengben，xingchengyigewanzhengdeshangyeluoji。disanjiushibiaodacengdedongxi
，tongguobaozhuangbayoushimaidianqingxidibiaodachulai，liruliangbaikaijiushiyigelizi
，bangzhujinmailangdaleyigefanshenzhang。

Q：除了品類洞察
，有哪些人群洞察
？

A：中zhong國guo市shi場chang地di大da物wu博bo，切qie麵mian很hen多duo，沒mei辦ban法fa當dang一yi個ge市shi場chang去qu看kan。有you些xie產chan品pin的de興xing起qi可ke能neng跟gen區qu域yu型xing的de飲yin食shi習xi慣guan強qiang關guan聯lian，比bi如ru雲yun南nan本ben地di的de橄gan欖lan汁zhi品pin牌pai叫jiao橄gan清qing，這zhe個ge品pin牌pai是shi結jie合he了le當dang地di人ren的de飲yin食shi習xi慣guan
，才cai做zuo成cheng了le橄gan欖lan汁zhi產chan品pin，先xian滲shen透tou整zheng個ge雲yun南nan市shi場chang
，然ran後hou出chu現xian了le連lian鎖suo品pin牌pai做zuo油you柑gan類lei的de產chan品pin
；王老吉早年在川渝做餐飲市場，將“怕上火
，喝王老吉”跟“辣火鍋”場景綁定，都有相關性。

還有能量飲料，比如紅牛，早期分為泰國紅牛、奧地利紅牛等等

，奧地利紅牛會讚助極限運動、街jie舞wu比bi賽sai，是shi跟gen潮chao流liu時shi尚shang綁bang定ding的de產chan品pin。紅hong牛niu在zai最zui早zao期qi進jin入ru中zhong國guo市shi場chang的de時shi候hou
，主zhu打da的de也ye是shi白bai領ling人ren群qun，作zuo為wei維wei生sheng素su功gong能neng飲yin料liao，再zai後hou來lai就jiu是shi在zai夜ye店dian場chang景jing下xia
，跟gen野ye格ge一yi起qi做zuo調tiao飲yin，也ye是shi刺ci激ji+刺激，所以紅牛當時在夜店的銷售是非常厲害的。

haiyouyigebijiaoyouyisidedian，hongniuzaoqizaijiangzhediquheguangdongxiaoshouchengjihenhao，yinweihongniudingjiajiaogui，dangdirenhuibahongniudangzuolipinliutonghuobisonggeiqinqipengyou，guangdongnabianshiqinggongyebijiaofada，dongguanxingchanyebijiaofadadeshihou，xinggongzuozhejiuhuimaihongniusongkehu。suoyiyoushihoupinpaihuixiangxiangbudao，dajiahuigenjuzijidelijiechuangzaoyixiechangjing。

Q：之前采訪飲料品牌創始人，有提到未來的產品會更趨向於功能性，這個你怎麼看？

A：一(yi)個(ge)是(shi)加(jia)法(fa)的(de)健(jian)康(kang)
，比(bi)如(ru)說(shuo)喝(he)水(shui)，水(shui)中(zhong)加(jia)入(ru)維(wei)生(sheng)素(su)，補(bu)充(chong)電(dian)解(jie)質(zhi)，還(hai)有(you)一(yi)個(ge)減(jian)法(fa)的(de)邏(luo)輯(ji)，比(bi)如(ru)飲(yin)料(liao)裏(li)把(ba)糖(tang)減(jian)掉(diao)，喝(he)起(qi)來(lai)更(geng)健(jian)康(kang)無(wu)負(fu)擔(dan)。所(suo)以(yi)健(jian)康(kang)是(shi)一(yi)個(ge)非(fei)常(chang)明(ming)顯(xian)的(de)趨(qu)勢(shi)，這(zhe)個(ge)事(shi)情(qing)是(shi)沒(mei)有(you)質(zhi)疑(yi)的(de)。

Q：對你來說
，目前做產品麵臨比較大的問題是什麼？

A：kenengdazhongshichangduiwolaishuoshigetiaozhan。nidechanpinjuecechulai，jiushinigenhenduorengongshidejieguo，zhegegongshizhidebushineibugenshuishangliangdejieguo，ershishuogenyonghudachenggongshi

，genqudaoshangdachenggongshi
，genyierxianchengshiyiji“老家用戶”達成共識。