文：嶽巍
來源：財富FORTUNE（ID：FortuneChina-WeiXin）
雀巢集團執行副總裁兼雀巢大中華大區董事長兼首席執行官張西強。圖片來源：受訪者提供
張西強剛剛結束一次長時間公務旅行。毫無破綻的流暢的語言表達，近乎完美地掩蓋了連續出差的疲憊，但慵懶的坐姿“說出”了真相。
他原本雙腿岔開坐在椅子上，上半身微微扭向左邊斜靠著椅背，被問到“雀巢針對中國市場做出的最具戰略意義的決策是什麼”時，他一秒都沒有耽擱地把臉轉過來直視正前方，毫不遲疑地說：“就是找我做CEO”。接著，又一秒都沒有耽擱地笑著補充：“開個玩笑”。雀巢與中國的聯結，用最寬泛的計算方式統計，是從1874年開始的，鷹嘜煉乳在香港銷售是雀巢中國征途的起點，這個產品如此經典，直到現在仍然在中國市場隨處可見。1908年(nian)雀(que)巢(chao)在(zai)上(shang)海(hai)設(she)立(li)銷(xiao)售(shou)辦(ban)事(shi)處(chu)是(shi)一(yi)個(ge)它(ta)在(zai)中(zhong)國(guo)發(fa)展(zhan)業(ye)務(wu)的(de)重(zhong)要(yao)節(jie)點(dian)，幾(ji)十(shi)年(nian)後(hou)曆(li)史(shi)播(bo)遷(qian)讓(rang)這(zhe)家(jia)世(shi)界(jie)級(ji)食(shi)品(pin)企(qi)業(ye)一(yi)度(du)離(li)開(kai)中(zhong)國(guo)大(da)陸(lu)市(shi)場(chang)，直(zhi)到(dao)1987年重返。盡管已經是改革開放啟動差不多10年後，但雀巢仍舊比絕大多數跨國企業回來得早。“1987 年我們就到東北，在黑龍江雙城投資建廠，1988年又在東莞建立咖啡工廠。”張西強對雀巢重返中國大陸市場進行二次開拓的曆程了如指掌。2002年，雀巢在北京設立大中華區總部，2012年，張西強加入雀巢，擔任大中華區惠氏營養品業務高級營運總監。2015年，他升任大中華區流通食品零售高級副總裁。2017年起，他被任命為上海太太樂食品有限公司首席執行官兼雀巢大中華區食品業務負責人。2022年，雀巢大中華區升級為大中華大區，張西強成為雀巢集團執行副總裁兼雀巢大中華大區董事長兼首席執行官。雀巢原本對市場按照美洲、歐洲，亞大非三個大區進行管理，2022年1月1日開始，為了體現對第一大和第二大市場的重視，雀巢將美國和中國從原本的洲屬中提出成立獨立的大區，直接向總部彙報，“這有點像我們中國直轄市的概念。”張西強解釋。jinguanzaiquanqiushichangzhonghaiweichaoyuemeiguochengweiquechaodiyidashichang，dandazhonghuadaquyijingshishijieshangfazhanzuikuaideshipinheyinliaoshichangzhiyi。zaizhongguojingnei，quechaoyou22家工廠、3個研發中心和5個創新中心、設立了奶牛養殖培訓中心和穀物能力中心、雀巢咖啡中心、食品安全研究院、4個客戶交流中心。大中華大區的重要程度，讓張西強在雀巢集團擁有更大話語權，“雀巢成立100多年曆史上，第一次有一個中國本土成長起來的中國人成為全球執行董事會的成員。”張西強說。chengweiquanqiuzhixingdongshihuichengyuanyiweizhezhongguoxiaofeizhehezhongguoshichangdexuqiunenggouyouzhangxiqiangzhijiefanyinggeijituangecengjideguanlituandui，zhongguoshichangyuquechaosuoyouzhinengbumenzhijianyoulegengdadeduihuakongjian，zheshide“我們的聲音能夠反饋上去，能夠及時做決策，能夠對我們進行更有效的資源支持。”“過去在亞大非區裏麵，資源分配要考慮日本、考慮韓國、考慮中東、考慮非洲，現在就不用了，資源直接就到中國來，減少層級，決策速度就加快。”張西強說。quechaodezongbuweiyuruishi，danruishidanyishichangxianranwufachengdanzhejiajutouqiyedefazhanmubiaoheyexin，zhecongkeguanshangcushiquechaobixuchengweichanpinduoyuanhuaheshangyequanqiukuozhangdelingxianzhe，yinweibuzuokuaguogongsi、不實現國際化，就沒有生意。“食品飲料的市場一定得有人，但瑞士總共隻有700萬人。”張西強解釋。與瑞士相比，中國市場則要大得多，這本身就極有吸引力。盡管已經是雀巢第二大市場，但張西強仍然心有不甘：中國有 14 億人，占全球 20%多，理論上應該貢獻 20%多的生意，事實卻是“現在隻貢獻了全球的6%”。每季度公布的銷售數據，讓包括張西強在內的決策者們看到中國市場的增長空間，“通(tong)過(guo)將(jiang)大(da)中(zhong)華(hua)區(qu)升(sheng)級(ji)為(wei)大(da)中(zhong)華(hua)大(da)區(qu)，除(chu)了(le)表(biao)明(ming)雀(que)巢(chao)重(zhong)視(shi)這(zhe)個(ge)市(shi)場(chang)，實(shi)現(xian)決(jue)策(ce)速(su)度(du)的(de)加(jia)快(kuai)，還(hai)體(ti)現(xian)了(le)我(wo)們(men)對(dui)這(zhe)個(ge)市(shi)場(chang)消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)需(xu)求(qiu)的(de)關(guan)注(zhu)和(he)響(xiang)應(ying)。”改革開放最初幾年出生的一代人，對咖啡的最初了解，幾乎全部來自那句家喻戶曉又打動人心的廣告語“雀巢咖啡，味道好極了”，這9gezirangquechaoyiduchengweikafeizaizhongguoxiaofeizhetounaohexinzhongdedaimingci，jishinianzhihou，zhangxiqiangfaxian，ruhemanzuxiaofeizhexuqiu，chengweiquechaodezuidatiaozhan，yinweizhongguoxiaofeizhebianhuataikuai，xiaofeishengjidesuduyetaikuai。“我們在全球賣咖啡賣了近百年，不做任何改變也沒什麼問題，但在中國就不行，中國消費者更喜歡嚐試創新性的東西。”為wei了le爭zheng奪duo中zhong國guo咖ka啡fei市shi場chang，國guo際ji巨ju頭tou與yu本ben土tu品pin牌pai幾ji乎hu從cong沒mei停ting止zhi過guo招zhao，並bing且qie花hua樣yang百bai出chu。張zhang西xi強qiang說shuo，如ru何he關guan注zhu到dao消xiao費fei者zhe快kuai速su變bian化hua的de需xu求qiu是shi雀que巢chao麵mian對dui的de最zui大da的de挑tiao戰zhan。“很多人會告訴你什麼競爭激烈、人才短缺、成本上升等，我覺得這些都不是問題，隻要你能夠真正洞察到消費者的需求。”張西強說，“首先是功能上的需求，因為每個個體不一樣。個體差異導致消費是分層的，首先是分層級，然後是分圈層。對消費者的洞察研究，被張西強視為自己麵對的最大挑戰，但他同時認為機遇對雀巢來說反而更多。這得益於雀巢的體量與規模。“我們公司大，曆史悠久，是集團性的跨國公司，所以就有很多經驗和知識可以直接轉接成我們的優勢嗎？”張西強決定自己回答這個問題：我們的研發力量那麼強大，做到滿足消費者的需求，是我們的最大機遇。中zhong國guo消xiao費fei者zhe的de需xu求qiu，也ye有you溢yi出chu中zhong國guo市shi場chang，被bei用yong來lai引yin領ling和he滿man足zu其qi他ta區qu域yu市shi場chang消xiao費fei者zhe需xu求qiu的de功gong能neng。一yi個ge最zui簡jian單dan的de例li子zi是shi，在zai中zhong國guo受shou到dao歡huan迎ying的de瓶ping裝zhuang“絲滑拿鐵”咖啡，在成為全球最大的單品之一後，開始被逐步推廣到大中華大區之外的市場。先是東南亞，再是美洲區，當然也包括歐洲區。“歐洲對咖啡的消費持續了上百年，但他們一成不變。”張西強說，“今天喝的咖啡和30年前喝的咖啡可能還是一樣，口味和包裝都沒有變化。”這種在中國消費環境中不可想象的現實，會隨著中國創新的全球推廣發生改變。2022年，雀巢大中華大區也成立了數字中心。這個中心需要完成定性和定量雙重KPI，必須迎合消費者或者中國市場的需求，“中國電商也好，數字化、大da數shu據ju也ye好hao，都dou太tai先xian進jin，領ling先xian全quan球qiu不bu知zhi道dao多duo少shao年nian，所suo以yi我wo們men也ye要yao在zai大da數shu據ju端duan做zuo消xiao費fei者zhe的de洞dong察cha。不bu能neng再zai像xiang過guo去qu一yi樣yang，召zhao集ji十shi來lai個ge人ren，大da家jia聊liao一yi聊liao有you什shen麼me需xu求qiu，這zhe種zhong操cao作zuo偏pian差cha太tai大da。整zheng個ge消xiao費fei者zhe需xu求qiu的de探tan索suo，離li不bu開kai大da數shu據ju。”張西強說。張西強給雀巢大中華大區設計的發展目標是成為集團的增長引擎和創新燈塔。張西強對這兩個目標的實現很有信心：2022 年有疫情，我們增長三點幾，今年上半年增長四點幾，看起來數字不高，但我們的體量也不小，能做到這種數字，我是相對滿意。“沒有最滿意，但是肯定沒有不滿意。”過去的三年特殊時間段裏，雀巢仍舊在加大對中國市場的投資，張西強相信這能“保證雀巢大中華大區的業務在今後更長的時期裏繼續健康發展”。“雀巢在中國做的最正確的戰略決策就是堅持長期主義看好中國。”他說“雀巢之所以在中國做得非常不錯，無論品牌、業務端還是人才培養，都和當初的戰略選擇有關。”更重要的是，“這個決策在過去幾十年中，從來沒有中斷或改變過。”說這句話時，張西強雙腿並攏，身體也在一秒鍾之內坐得端正筆直。《財富》（中文版）：一個“企業”變成“大企業”youhenduolujing，youdeshizijimanmanfazhanqilai，buduanzengjiayewubankuai，youdehuitongguobinggoudefangshi，shizijibianda，quechaoruheyunyongzheliangzhonglujingjinxingchixukuozhangde？張西強：雀巢的發展兩方麵都做，一種我們叫有機增長，一種叫外延性的非有機的增長，無非就是做好本身的業務，同時再去看並購的機會。我(wo)們(men)所(suo)有(you)的(de)並(bing)購(gou)，初(chu)衷(zhong)都(dou)是(shi)為(wei)了(le)做(zuo)大(da)。因(yin)為(wei)我(wo)是(shi)集(ji)團(tuan)的(de)核(he)心(xin)管(guan)理(li)團(tuan)隊(dui)成(cheng)員(yuan)，十(shi)五(wu)個(ge)決(jue)策(ce)中(zhong)中(zhong)的(de)一(yi)個(ge)，每(mei)個(ge)月(yue)開(kai)會(hui)討(tao)論(lun)很(hen)多(duo)重(zhong)大(da)的(de)事(shi)項(xiang)。我(wo)可(ke)以(yi)保(bao)證(zheng)，我(wo)們(men)所(suo)有(you)的(de)並(bing)購(gou)都(dou)是(shi)為(wei)了(le)做(zuo)大(da)。我(wo)們(men)買(mai)進(jin)來(lai)是(shi)想(xiang)做(zuo)大(da)，並(bing)購(gou)進(jin)來(lai)是(shi)想(xiang)發(fa)展(zhan)。當然很遺憾的，實事求是地講，並不能保證每個並購都特別成功。我們過去尤其在國際上，也失敗過很多次，但我覺得多數是成功的。100% 肯定是沒有的，每家公司都做不到，未卜先知不現實。但我們絕大多數都做得很好，都實現了我們的初衷。《財富》（中文版）：如何做到貫徹這一初衷，如何做到實現最初的預期目的？張西強：第一個非常關鍵的是，買進來我們是想做的，出發點是對的，以終為始的出發點是對的。第(di)二(er)個(ge)是(shi)，要(yao)在(zai)選(xuan)擇(ze)的(de)時(shi)候(hou)確(que)認(ren)我(wo)們(men)有(you)能(neng)力(li)做(zuo)好(hao)。這(zhe)麼(me)多(duo)年(nian)我(wo)們(men)不(bu)涉(she)足(zu)我(wo)們(men)不(bu)懂(dong)的(de)行(xing)業(ye)，我(wo)們(men)確(que)實(shi)很(hen)有(you)錢(qian)，但(dan)是(shi)我(wo)們(men)不(bu)做(zuo)自(zi)己(ji)不(bu)懂(dong)的(de)東(dong)西(xi)。我(wo)們(men)隻(zhi)是(shi)圍(wei)繞(rao)著(zhe)食(shi)品(pin)飲(yin)料(liao)在(zai)做(zuo)，所(suo)以(yi)選(xuan)擇(ze)並(bing)購(gou)標(biao)的(de)的(de)時(shi)候(hou)，我(wo)們(men)就(jiu)知(zhi)道(dao)能(neng)再(zai)給(gei)它(ta)帶(dai)來(lai)附(fu)加(jia)值(zhi)，我(wo)們(men)能(neng)幫(bang)它(ta)做(zuo)好(hao)。第(di)三(san)個(ge)就(jiu)是(shi)我(wo)們(men)雙(shuang)方(fang)在(zai)文(wen)化(hua)上(shang)是(shi)契(qi)合(he)的(de)。在(zai)做(zuo)並(bing)購(gou)的(de)時(shi)候(hou)，大(da)家(jia)對(dui)價(jia)值(zhi)觀(guan)的(de)理(li)解(jie)是(shi)一(yi)致(zhi)的(de)，我(wo)們(men)的(de)使(shi)命(ming)是(shi)充(chong)分(fen)發(fa)掘(jue)食(shi)品(pin)的(de)力(li)量(liang)，為(wei)了(le)每(mei)一(yi)代(dai)人(ren)有(you)更(geng)好(hao)的(de)生(sheng)活(huo)品(pin)質(zhi)，我(wo)們(men)要(yao)做(zuo)好(hao)食(shi)品(pin)飲(yin)料(liao)，給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)帶(dai)來(lai)健(jian)康(kang)。總結起來就是，第一我們的初衷是好的，就是要成長。第二我們有能力幫助到它。第三我們和並購標的的價值觀是一致的。《財富》（中文版）：雀巢在中國最經典的並購案例是哪個？張西強：我自己親身經曆的太太樂的並購。雀巢1999 年就收購了80%的股份，但實際還是留給創始人去經營的，雀巢沒有一個人進去，這個創始團隊也做得非常非常優秀。隻是到了 2016 年，創始人打算退休了，我才接手做了 5 年，也是持續高增長，一直到今天都是非常成功的中國知名的食品調味品企業。雀巢對太太樂的並購就符合我講的三點，三個點放在一起，就做得非常成功。
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