文：馬白果、Liu
來源：FDL數食主張 （ID：foodatalink）
圖源：受訪者提供
01
觀點一：卡準新茶飲生態位，
圖源：水獺噸噸
02
觀點二：從用戶心智出發，
FDL數食主張：當前水獺噸噸的產品矩陣是怎樣的？在打造產品線和開發新品時秉承著怎樣的理念？
莫莫子：水獺噸噸目前產品有即溶凍幹水果茶、無糖茶、不含茶果飲等凍幹茶飲料係列，總計20個口味左右。
womenyizhidoubazijidingweizaichayinxingyeli，erguochashidangxianianqingrenduichayindeyizhongxuanze。yiwomenmuqianxiaoliangzuijiadewulongtaotaoweili，qiguangshouhuanyingdebenzhiyuanyinzaiyuzhekuanfengweizuheyiweixiaofeizhesuopubianjieshou。yinciwomenzaijujiaopinlei，dazaochanpinxianshizhuyaokandejiushixiaofeizheduiyujingdianfengweidexuanze，yirenkeduzuigaodepinleijinxingtuozhan。
例(li)如(ru)在(zai)新(xin)茶(cha)飲(yin)市(shi)場(chang)中(zhong)備(bei)受(shou)青(qing)睞(lai)的(de)楊(yang)枝(zhi)甘(gan)露(lu)，各(ge)品(pin)牌(pai)在(zai)呈(cheng)現(xian)時(shi)都(dou)采(cai)用(yong)了(le)類(lei)似(si)的(de)搭(da)配(pei)和(he)口(kou)感(gan)，很(hen)少(shao)有(you)品(pin)牌(pai)會(hui)進(jin)行(xing)獨(du)特(te)的(de)口(kou)感(gan)創(chuang)新(xin)，這(zhe)是(shi)因(yin)為(wei)該(gai)口(kou)味(wei)已(yi)經(jing)獲(huo)得(de)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)廣(guang)泛(fan)認(ren)可(ke)，不(bu)可(ke)輕(qing)易(yi)改(gai)動(dong)。
FDL數食主張：水獺噸噸的目標畫像是怎樣的？
莫莫子：主要還是聚焦在20到35歲的職場白領這類人群，圍繞工作場景，與咖啡形成“早C午T”的(de)格(ge)局(ju)。此(ci)外(wai)，除(chu)了(le)關(guan)注(zhu)一(yi)二(er)線(xian)城(cheng)市(shi)，我(wo)們(men)還(hai)將(jiang)目(mu)標(biao)鎖(suo)定(ding)在(zai)二(er)三(san)線(xian)城(cheng)鎮(zhen)的(de)公(gong)務(wu)人(ren)員(yuan)，他(ta)們(men)擁(yong)有(you)較(jiao)高(gao)的(de)消(xiao)費(fei)能(neng)力(li)，並(bing)經(jing)常(chang)參(can)與(yu)線(xian)上(shang)直(zhi)播(bo)活(huo)動(dong)。
FDL數食主張：一路走來，水獺噸噸也經曆了很多輪的技術升級和迭代，從1.0到現在的4.0版本，經過了怎樣的升級？每一代都有哪些變化？未來還會繼續升級嗎？
莫莫子：首先，由於當時團隊對凍幹技術的研究尚未透徹，因此1.0版ban本ben的de產chan品pin形xing態tai隻zhi能neng做zuo到dao偏pian大da的de塊kuai狀zhuang，其qi溶rong解jie性xing能neng也ye相xiang對dui較jiao弱ruo，定ding位wei為wei溫wen水shui衝chong泡pao的de凍dong幹gan果guo飲yin。可ke想xiang而er知zhi收shou到dao的de反fan饋kui並bing不bu是shi特te別bie好hao，畢bi竟jing消xiao費fei者zhe還hai是shi更geng喜xi歡huan用yong冰bing雪xue碧bi或huo者zhe氣qi泡pao水shui衝chong調tiao，加jia上shang形xing狀zhuang太tai大da塊kuai容rong易yi卡ka住zhu杯bei口kou，也ye不bu太tai利li於yu衝chong泡pao。
因此2.0版本著重解決體積太大問題，曆經27道嚴格工序，最大程度上保留了果肉的口感和果茶的風味。3.0版本則是在以往版本的基礎上，優化了風味、溶解速度等諸多細節，並迎合當時代糖的潮流風向，做到全係列0蔗糖添加，每一杯果茶熱量僅60大卡左右，控卡低甜，讓消費者放心暢飲。
今年4月水獺噸噸進行了“鮮萃凍幹4.0”版本的升級，圍繞“0香精”和“0代糖”這兩點優化了產品風味，去掉保水性較差以及製造假甜口感的“代糖”元素，實現了“0香精0代糖”的低糖配方。
目前，我們正在逐步規劃一些新的產品線進行測試，未來仍然會從產品、技術、品牌和包裝設計等方麵持續優化，不斷完善自己，為大家呈現一個更出色的凍幹果茶品牌。
FDL數食主張：在(zai)渠(qu)道(dao)方(fang)麵(mian)，水(shui)獺(ta)噸(dun)噸(dun)與(yu)許(xu)多(duo)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)一(yi)樣(yang)，在(zai)最(zui)開(kai)始(shi)都(dou)選(xuan)擇(ze)了(le)線(xian)上(shang)渠(qu)道(dao)的(de)方(fang)式(shi)。除(chu)了(le)考(kao)慮(lv)到(dao)供(gong)應(ying)鏈(lian)和(he)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)的(de)資(zi)源(yuan)限(xian)製(zhi)外(wai)，還(hai)有(you)其(qi)他(ta)因(yin)素(su)影(ying)響(xiang)嗎(ma)？
莫莫子：線上渠道在一定程度上可以視為demo版本，能夠迅速地收集和反饋各方麵的數據。對於初創公司而言，獲得快速的數據反饋是公司存活的一個必備條件。
bushishuoxinpinpaibunengzuoxianxia，ershixianxiaqudaodezhengtiliutongguochengduiyutuanduideyaoqiufeichanggao，zheshichuantongdapinpailijingjishiniandajianerchengdejianshibilei，bushichuchuanggongsinenggouqingyigongpode。
此(ci)外(wai)，當(dang)時(shi)電(dian)子(zi)商(shang)務(wu)的(de)發(fa)展(zhan)非(fei)常(chang)快(kuai)，也(ye)為(wei)我(wo)們(men)這(zhe)些(xie)初(chu)創(chuang)品(pin)牌(pai)提(ti)供(gong)了(le)暫(zan)時(shi)避(bi)開(kai)線(xian)下(xia)挑(tiao)戰(zhan)的(de)空(kong)間(jian)，但(dan)隨(sui)著(zhe)線(xian)上(shang)平(ping)台(tai)逐(zhu)漸(jian)打(da)通(tong)之(zhi)後(hou)，線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)的(de)搭(da)建(jian)也(ye)變(bian)得(de)不(bu)可(ke)或(huo)缺(que)。今(jin)年(nian)，水(shui)獺(ta)噸(dun)噸(dun)也(ye)開(kai)始(shi)加(jia)大(da)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)的(de)投(tou)入(ru)成(cheng)本(ben)，提(ti)高(gao)占(zhan)比(bi)至(zhi)20%-30%。雖然整體占比沒那麼高，但值得一提的是，我們的出口業務表現出色，成為業務新的增長點。
始終堅持健康美味與便攜
FDL數食主張：一款產品通常會有多個賣點，水獺噸噸最大的賣點集中在哪個屬性上？
莫莫子：水獺噸噸在日常宣傳中，將重點放在便捷和健康兩個特點上，而其中最大的賣點當屬便捷性。zaiguochalingyuzhong，xiaofeizheduiyuguochadejiankangshuxinghepinzhiqidaishitamenxuanzeguochaerfeinaichahuojianshaonaichaxiaofeidezhongyaoyinsu。yinci，womenrengxuqiangtiaoshuitadundundefangbiantexing，yinweizheshiqiguyouyoushizhiyi，yeshixiyinxiaofeizhexuanzedezhongyaoyuanyin。
而(er)對(dui)於(yu)健(jian)康(kang)屬(shu)性(xing)，首(shou)先(xian)就(jiu)要(yao)回(hui)歸(gui)產(chan)品(pin)本(ben)質(zhi)，果(guo)茶(cha)吸(xi)引(yin)消(xiao)費(fei)者(zhe)本(ben)身(shen)就(jiu)是(shi)源(yuan)於(yu)自(zi)帶(dai)的(de)豐(feng)富(fu)果(guo)糖(tang)和(he)酸(suan)甜(tian)口(kou)感(gan)，因(yin)此(ci)在(zai)進(jin)行(xing)健(jian)康(kang)改(gai)造(zao)時(shi)，不(bu)可(ke)能(neng)完(wan)全(quan)去(qu)除(chu)果(guo)糖(tang)的(de)攝(she)入(ru)。水(shui)獺(ta)噸(dun)噸(dun)能(neng)做(zuo)到(dao)的(de)是(shi)在(zai)口(kou)感(gan)上(shang)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)感(gan)受(shou)到(dao)產(chan)品(pin)的(de)健(jian)康(kang)元(yuan)素(su)，聚(ju)焦(jiao)到(dao)產(chan)品(pin)上(shang)就(jiu)是(shi)突(tu)出(chu)其(qi)清(qing)爽(shuang)的(de)口(kou)感(gan)。
此(ci)外(wai)，跟(gen)現(xian)製(zhi)茶(cha)飲(yin)強(qiang)調(tiao)感(gan)官(guan)刺(ci)激(ji)和(he)放(fang)肆(si)飲(yin)用(yong)的(de)特(te)點(dian)不(bu)同(tong)，水(shui)獺(ta)噸(dun)噸(dun)是(shi)陪(pei)伴(ban)型(xing)的(de)產(chan)品(pin)，需(xu)要(yao)做(zuo)的(de)就(jiu)是(shi)降(jiang)低(di)產(chan)品(pin)的(de)甜(tian)度(du)和(he)熱(re)量(liang)，讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)日(ri)常(chang)飲(yin)用(yong)中(zhong)無(wu)需(xu)太(tai)擔(dan)心(xin)熱(re)量(liang)問(wen)題(ti)，減(jian)輕(qing)飲(yin)用(yong)負(fu)擔(dan)。
總(zong)的(de)來(lai)說(shuo)，水(shui)獺(ta)噸(dun)噸(dun)的(de)目(mu)標(biao)是(shi)從(cong)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)飲(yin)用(yong)場(chang)景(jing)出(chu)發(fa)，讓(rang)產(chan)品(pin)更(geng)加(jia)便(bian)捷(jie)和(he)美(mei)味(wei)，同(tong)時(shi)盡(jin)可(ke)能(neng)地(di)解(jie)決(jue)與(yu)健(jian)康(kang)相(xiang)關(guan)的(de)痛(tong)點(dian)，並(bing)保(bao)持(chi)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)飲(yin)用(yong)喜(xi)好(hao)和(he)意(yi)願(yuan)不(bu)變(bian)。
FDL數食主張：作zuo為wei一yi個ge季ji節jie性xing很hen強qiang的de產chan品pin，冬dong季ji往wang往wang是shi飲yin料liao產chan品pin銷xiao售shou量liang的de低di穀gu期qi，水shui獺ta噸dun噸dun在zai今jin年nian冬dong季ji做zuo出chu哪na些xie調tiao整zheng？側ce重zhong點dian會hui放fang在zai哪na些xie產chan品pin品pin類lei上shang？
莫莫子：水shui獺ta噸dun噸dun在zai去qu年nian冬dong季ji推tui出chu了le肉rou桂gui血xue橙cheng，但dan因yin為wei肉rou桂gui風feng味wei的de加jia入ru形xing成cheng了le兩liang極ji化hua的de消xiao費fei評ping價jia。在zai今jin年nian冬dong季ji，我wo們men推tui出chu了le車che厘li子zi桃tao桃tao，受shou到dao很hen多duo人ren的de喜xi愛ai，形xing成cheng了le小xiao範fan圍wei的de破po圈quan，觸chu達da了le更geng多duo新xin用yong戶hu。
FDL數食主張：除了果茶產品，水獺噸噸也出了非常多的周邊和聯名，似乎非常擅長做品牌內容。能分享一下這一塊的心得嗎？
莫莫子：做品牌是一件龐雜而有體係的事情，水獺噸噸至今仍在不斷摸索中。
首shou先xian，品pin牌pai內nei容rong的de表biao達da並bing非fei易yi事shi，它ta與yu銷xiao售shou話hua術shu的de敘xu述shu方fang式shi存cun在zai顯xian著zhu差cha異yi。銷xiao售shou話hua術shu主zhu要yao側ce重zhong於yu清qing晰xi闡chan述shu產chan品pin的de優you惠hui機ji製zhi和he消xiao費fei場chang景jing，並bing確que保bao與yu正zheng確que渠qu道dao相xiang匹pi配pei。而er品pin牌pai價jia值zhi則ze更geng進jin一yi步bu，它ta在zai向xiang消xiao費fei者zhe傳chuan達da選xuan擇ze該gai產chan品pin的de同tong時shi，更geng深shen入ru地di植zhi入ru促cu使shi消xiao費fei者zhe傾qing向xiang於yu選xuan擇ze品pin牌pai的de原yuan因yin。這zhe也ye意yi味wei著zhe，品pin牌pai表biao達da需xu要yao對dui產chan品pin內nei在zai價jia值zhi進jin行xing更geng深shen層ceng次ci的de挖wa掘jue，並bing將jiang其qi與yu消xiao費fei者zhe的de需xu求qiu和he期qi望wang進jin行xing聯lian係xi，以yi塑su造zao獨du特te的de品pin牌pai形xing象xiang和he聲sheng譽yu。
當然，我們並不認為在品牌創立之始，就必須對品牌口號、視(shi)覺(jiao)標(biao)識(shi)等(deng)品(pin)牌(pai)構(gou)造(zao)的(de)各(ge)個(ge)環(huan)節(jie)進(jin)行(xing)詳(xiang)盡(jin)地(di)規(gui)劃(hua)和(he)完(wan)善(shan)後(hou)再(zai)啟(qi)動(dong)項(xiang)目(mu)。相(xiang)反(fan)，可(ke)以(yi)在(zai)品(pin)牌(pai)建(jian)設(she)的(de)過(guo)程(cheng)中(zhong)逐(zhu)步(bu)填(tian)充(chong)和(he)完(wan)善(shan)這(zhe)些(xie)元(yuan)素(su)。重(zhong)要(yao)的(de)是(shi)要(yao)保(bao)持(chi)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)的(de)統(tong)一(yi)性(xing)和(he)連(lian)貫(guan)性(xing)，例(li)如(ru)水(shui)獺(ta)噸(dun)噸(dun)的(de)品(pin)牌(pai)名(ming)稱(cheng)就(jiu)奠(dian)定(ding)了(le)其(qi)年(nian)輕(qing)化(hua)的(de)色(se)彩(cai)，因(yin)此(ci)我(wo)們(men)在(zai)傳(chuan)播(bo)內(nei)容(rong)時(shi)會(hui)更(geng)注(zhu)重(zhong)打(da)造(zao)親(qin)近(jin)年(nian)輕(qing)人(ren)且(qie)易(yi)於(yu)溝(gou)通(tong)的(de)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)。
同時，我們認為公益活動是塑造品牌的一個有效途徑。從參與水獺保護公益事業，到認養品牌形象水獺，再到將世界水獺日設定為品牌活動日等方式，都表達了水獺噸噸的品牌內涵。
此外，水獺噸噸在品牌創立之初提出“自在隨手可得”的(de)口(kou)號(hao)，希(xi)望(wang)傳(chuan)達(da)給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)自(zi)在(zai)輕(qing)鬆(song)的(de)感(gan)受(shou)。因(yin)此(ci)，在(zai)策(ce)劃(hua)每(mei)一(yi)場(chang)活(huo)動(dong)時(shi)，我(wo)們(men)都(dou)盡(jin)量(liang)融(rong)入(ru)輕(qing)鬆(song)自(zi)在(zai)的(de)元(yuan)素(su)，讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)能(neng)夠(gou)感(gan)受(shou)到(dao)一(yi)種(zhong)放(fang)鬆(song)心(xin)情(qing)、享受果茶的氛圍。
FDL數食主張：jinnian，xiaofeilingyupubianchuxianleyizhongmingxiandetonggan，jixiaofeijiangji。womenyeguanchadaoyixietoubudexianzhiguochapinpaidoukaishicaiqujiangjiacelve，shenzhijiukuaijiuchengweilechakajiedeyizhongfeichangliuxingdeyingxiaoshouduan。ninjiaodezhezhongmoshiduiyushuitadundunlaishuo，huibuhuiyouyidingdechongji？
莫莫子：在我看來，這種模式對水獺噸噸來說不會形成衝擊，反而給我們這類產品帶來了一定的機會。
因為在當下的市場環境中，現製茶飲品牌已經無法通過連續推出新品或者疊加營銷bufflaicujinxiaofeizheyigenggaodejiagegoumaichanpin。erduiyushuitadundunlaishuo，keyitongguobuduanyouhuajishuhechanpinlaitigaoyijiakongjian。zaichanpinduan，womentuichulexingjiabigenggaodetunhuozhuang，birujinnianshuang11主推的28枚裝的超級盒，價格非常平價，讓消費者無負擔地隨時飲用。
本ben質zhi上shang水shui獺ta噸dun噸dun的de衝chong泡pao形xing態tai和he現xian製zhi茶cha飲yin並bing不bu是shi替ti代dai和he競jing爭zheng的de關guan係xi，因yin為wei消xiao費fei者zhe在zai點dian外wai賣mai或huo茶cha飲yin店dian點dian單dan的de感gan受shou與yu在zai辦ban公gong桌zhuo上shang衝chong泡pao現xian飲yin的de需xu求qiu出chu發fa點dian是shi不bu一yi樣yang的de。在zai當dang前qian消xiao費fei降jiang級ji的de背bei景jing下xia，我wo們men也ye在zai思si考kao如ru何he進jin一yi步bu優you化hua產chan品pin的de成cheng本ben和he供gong應ying鏈lian體ti係xi，盡jin可ke能neng推tui出chu一yi些xie更geng具ju性xing價jia比bi的de產chan品pin。
例如，我們注意到消費者對於加水量的反饋，盡管產品目前建議的衝泡量為300毫升，但許多消費者會選擇衝泡至400-500毫升。
當初設定300毫(hao)升(sheng)的(de)衝(chong)泡(pao)建(jian)議(yi)是(shi)基(ji)於(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)濃(nong)鬱(yu)果(guo)茶(cha)的(de)偏(pian)好(hao)，然(ran)而(er)現(xian)在(zai)，大(da)家(jia)似(si)乎(hu)更(geng)傾(qing)向(xiang)於(yu)口(kou)感(gan)較(jiao)淡(dan)的(de)飲(yin)品(pin)。這(zhe)個(ge)趨(qu)勢(shi)在(zai)現(xian)製(zhi)茶(cha)飲(yin)店(dian)也(ye)有(you)所(suo)體(ti)現(xian)，以(yi)前(qian)一(yi)杯(bei)二(er)三(san)十(shi)元(yuan)的(de)果(guo)茶(cha)有(you)著(zhe)足(zu)量(liang)的(de)果(guo)肉(rou)，而(er)現(xian)在(zai)九(jiu)塊(kuai)九(jiu)的(de)產(chan)品(pin)為(wei)了(le)降(jiang)低(di)成(cheng)本(ben)也(ye)縮(suo)減(jian)了(le)果(guo)肉(rou)的(de)用(yong)量(liang)，風(feng)味(wei)變(bian)淡(dan)但(dan)銷(xiao)量(liang)依(yi)舊(jiu)很(hen)好(hao)。
圖源：水獺噸噸
通過提供更低成本的低價選擇來滿足消費者的需求，也不失為一種增長的方式。
此(ci)外(wai)，很(hen)多(duo)品(pin)牌(pai)對(dui)九(jiu)塊(kuai)九(jiu)的(de)優(you)惠(hui)價(jia)格(ge)設(she)置(zhi)了(le)條(tiao)件(jian)，限(xian)製(zhi)新(xin)用(yong)戶(hu)才(cai)能(neng)使(shi)用(yong)，並(bing)非(fei)是(shi)隨(sui)時(shi)能(neng)購(gou)買(mai)。這(zhe)種(zhong)策(ce)略(lve)並(bing)非(fei)簡(jian)單(dan)的(de)價(jia)格(ge)下(xia)調(tiao)，而(er)是(shi)旨(zhi)在(zai)避(bi)免(mian)對(dui)市(shi)場(chang)環(huan)境(jing)造(zao)成(cheng)過(guo)度(du)幹(gan)擾(rao)。
zongshangsuoshu，worenweiwomenyijingjinruleyigeliangxingxunhuandejieduan。zaizhegejieduan，womenbuzaiyichongmanxuetoudeyingxiaofangshilaicijixiaofeizhedexuqiu，ershiyiyizhongrichangxiaofeipindefangshirangxiaofeizheqianyimohuadijieshoushuiguohechadegudingdapei。這(zhe)種(zhong)趨(qu)勢(shi)使(shi)得(de)市(shi)場(chang)呈(cheng)現(xian)出(chu)多(duo)元(yuan)化(hua)的(de)發(fa)展(zhan)態(tai)勢(shi)，為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)提(ti)供(gong)了(le)更(geng)多(duo)的(de)選(xuan)擇(ze)。同(tong)時(shi)，水(shui)獺(ta)噸(dun)噸(dun)也(ye)在(zai)新(xin)茶(cha)飲(yin)行(xing)業(ye)中(zhong)占(zhan)據(ju)了(le)一(yi)席(xi)之(zhi)地(di)，為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)提(ti)供(gong)了(le)更(geng)加(jia)便(bian)捷(jie)的(de)補(bu)充(chong)方(fang)式(shi)。
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觀點三：獨樂樂不如眾樂樂，
圖源：水獺噸噸
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