來源：第一財經商業數據中心（ID：CBNData）
在zai過guo去qu的de千qian百bai年nian間jian，受shou製zhi於yu生sheng產chan力li的de發fa展zhan及ji地di理li空kong間jian的de阻zu隔ge，遠yuan方fang的de食shi材cai蔬shu果guo一yi直zhi是shi皇huang家jia貴gui族zu才cai能neng享xiang用yong的de珍zhen饈xiu。時shi空kong流liu轉zhuan，隨sui著zhe農nong業ye的de發fa展zhan以yi及ji基ji礎chu設she施shi的de完wan善shan，“一騎紅塵妃子笑”的荔枝、“生於淮北則為枳”的柑橘，如今都成為了人們桌上觸手可及的美味。
raner，nongyesuiranyidingchengdushangbaituoleduiziranhuanjingdeyilai，quezaishangyehuadedaolushangbubujiannan。weiraonongchanpindexiayouzaoyipaochulewushuxinxiaofeipinpai，danshiwoguodenongchanpinzhijieshichangquehaitingliuzai“做著最辛苦的活，拿著最少的錢”的階段，品牌化任重而道遠。
公路與航線壓縮了地理距離，平台與直播拉近了需求與供給，但是缺乏品牌化的農產品始終難以在變幻莫測的市場環境、平台流量中掌握自己的命運。標準化、品質化、品pin牌pai化hua是shi農nong產chan品pin釋shi放fang出chu最zui大da價jia值zhi的de必bi行xing之zhi舉ju，越yue來lai越yue多duo的de人ren正zheng在zai做zuo出chu努nu力li和he嚐chang試shi。投tou身shen這zhe一yi領ling域yu的de年nian輕qing人ren，正zheng利li用yong自zi身shen學xue到dao的de前qian沿yan技ji術shu與yu商shang業ye視shi角jiao，為wei農nong業ye這zhe一yi古gu老lao的de產chan業ye帶dai來lai生sheng機ji和he活huo力li。
今天，我們想要分享桃喜莓莓的故事。在“有品類無品牌”的農產品賽道憑借非紅草莓打開市場，桃喜莓莓通過在農業科技、柔性供應鏈領域的多年深耕，以及延長產業鏈、打造差異化農產品IP的洞見，探索出了一條值得借鑒的農產品品牌化道路。
01
農業產業化的困局
農業產業化、農產品品牌化的過程為何進展較慢？
主要原因是其發展過程中麵臨著“前後夾擊”的困境——前端靠天吃飯、後端受渠道鉗製。
一方麵，因天氣氣候、自然災害影響產量、產品質量，難以實現品控。另一方麵，農產品也極端依賴市場。不耐儲運短保質期產品的特質，決定了農產生鮮很難“待價而沽”。成熟節點、供需波動很大程度上影響價格，農業科技無法轉化成優質優價。
這些問題也最終導致各類農產品“有品類無品牌”。特別是對仍存在分散化、個體化生產特征的我國農業來說，目前的農產品產業化，呈現出了地域導向為主、生存空間受限的特征：
農產品呈現“地域導向”而非“品牌導向”，導致抗風險能力不足。如阿克蘇的香梨、陝西的紅富士，農產品產出呈地理性聚集，區域+品(pin)種(zhong)構(gou)成(cheng)了(le)我(wo)國(guo)生(sheng)鮮(xian)果(guo)蔬(shu)產(chan)品(pin)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)認(ren)知(zhi)。雖(sui)然(ran)產(chan)區(qu)也(ye)可(ke)以(yi)一(yi)定(ding)程(cheng)度(du)上(shang)作(zuo)為(wei)產(chan)品(pin)背(bei)書(shu)，但(dan)同(tong)一(yi)產(chan)區(qu)內(nei)種(zhong)植(zhi)主(zhu)體(ti)多(duo)元(yuan)分(fen)散(san)，執(zhi)行(xing)標(biao)準(zhun)不(bu)一(yi)，最(zui)終(zhong)會(hui)傷(shang)害(hai)產(chan)區(qu)或(huo)品(pin)種(zhong)的(de)公(gong)信(xin)力(li)。
中高端市場長期被國外品牌占據，國產品牌生存空間不足。因國外的農業機械化大生產、nongyechanpinshangpinhuaqibujiaozao，biaozhunhuachengdugao，jingguoduoniandepinpaipinzhongxuanchuan，xiaofeizheyijingxingchenglejinkouchanpingengzhidexinlaiderenzhi。zhonggaoduanshuiguoshichangyechangqibeiguowaishuiguopinpaizhanju，xiaofeizheyuanyifuchugenggaodeyijia。
想要為農業產業鏈“鬆綁”，就必須重構產業鏈，堅定打造品牌。這就需要從育種階段入手，打造高品質的差異化產品，同時打破消費端的信息差，打造數字化供應鏈，推動生產過程的標準化。
農業創業者要像產品經理一樣，解決從種子到餐桌每一環節的困局，才能改變農業產業鏈處處“受製”的困境。
02
從“普通草莓”到“桃喜莓莓”
隨著政策的支持及市場需求的升級，農業賽道也迎來了許多變化與機遇。一邊是新環境提供的廣闊空間與可能性；另一邊則是新生代的加入帶來了新打法。
新環境：物理空間、公路、物流等基礎設施的完善，使得農產品的跨區域運輸變得更加簡單；電商平台、大數據等數字化新基建的鋪開，也為農產品打開的銷售渠道，實現供需匹配。
新生代：無(wu)論(lun)是(shi)農(nong)二(er)代(dai)回(hui)歸(gui)，還(hai)是(shi)跨(kua)界(jie)青(qing)年(nian)進(jin)入(ru)農(nong)村(cun)，新(xin)一(yi)代(dai)農(nong)業(ye)創(chuang)業(ye)人(ren)懷(huai)揣(chuai)農(nong)業(ye)夢(meng)想(xiang)，帶(dai)來(lai)了(le)最(zui)新(xin)的(de)農(nong)業(ye)技(ji)術(shu)和(he)經(jing)營(ying)視(shi)角(jiao)，幫(bang)助(zhu)農(nong)業(ye)擺(bai)脫(tuo)困(kun)局(ju)。
新打法：以消費者為中心的用戶思維、標準化的農業生產環節，疊加成熟的快消及互聯網運營戰略，產品思維、營銷策略、供應鏈思維，幫助農產品實現可控化管理。
zaizheyangdebeijingzhixia，jinnianlaiwomenjingxidekandaoyuelaiyueduonongyechuangyezhezaibutongpinleizhongzuochuchangshi，tebieshitiqiankandaonongchanpinpinpaihuaqushibingkaishishengengdenongyepinpai，muqianduguoleyuzhongyuguanligexindegongjianqi，kaishijinrushouhuoqi。
桃喜莓莓是最早出發的一批深耕農業領域的品牌，也因此在農業紅利期到來之時早早做好了儲備。
桃喜莓莓脫胎於國內領先的果蔬安全產業鏈平台「一裏穀」，作為集農業科技孵化與標準化生產管控為一體的農業龍頭企業，2014年一裏穀就籌辦了第一塊草莓試驗田，開始了漫長的栽培與育種之路。2016年8月，一裏穀攜手浙江省農科院，在培育新品種的途中獲得了強大助力。兩年多的時間裏，雙方不斷地投入研發、人員，大量對草莓進行改良、培育，終於在2018年培育多色草莓成功。
選擇培育多色草莓，是一步大膽的嚐試。顏色是在購買環節最容易形成差異的品牌特征，口感軟硬度、酸suan甜tian度du既ji可ke能neng受shou個ge人ren口kou感gan與yu喜xi好hao的de影ying響xiang，作zuo為wei食shi用yong感gan受shou也ye很hen難nan在zai選xuan購gou過guo程cheng中zhong產chan生sheng區qu分fen。將jiang多duo色se草cao莓mei作zuo為wei品pin牌pai烙lao印yin，並bing由you此ci開kai辟pi市shi場chang，是shi桃tao喜xi莓mei莓mei收shou獲huo成cheng功gong的de關guan鍵jian一yi步bu。
連續10年、每年平均投入不少於100萬(wan)元(yuan)的(de)長(chang)期(qi)積(ji)累(lei)，使(shi)得(de)桃(tao)喜(xi)莓(mei)莓(mei)擁(yong)有(you)了(le)最(zui)厚(hou)的(de)垂(chui)類(lei)科(ke)研(yan)投(tou)入(ru)，自(zi)研(yan)團(tuan)隊(dui)彙(hui)聚(ju)了(le)國(guo)內(nei)草(cao)莓(mei)產(chan)業(ye)的(de)尖(jian)端(duan)專(zhuan)家(jia)，品(pin)牌(pai)成(cheng)為(wei)浙(zhe)江(jiang)省(sheng)農(nong)業(ye)科(ke)技(ji)企(qi)業(ye)及(ji)浙(zhe)江(jiang)省(sheng)農(nong)業(ye)科(ke)技(ji)研(yan)發(fa)中(zhong)心(xin)。
多年育種和品種引進之路，使得桃喜莓莓的草莓背後有了“硬核”農業科技支持。目前，國內自主研發+國外引進版權不到300個，而桃喜莓莓參與試驗種植的達到203個，新品種選育的行業滲透率最高。
農業並非一個能夠追逐風口的賽道，僅“育種”一環的巨大投入與長研發周期，就將許多創業者擋在了“山門之外”。而(er)一(yi)裏(li)穀(gu)與(yu)桃(tao)喜(xi)莓(mei)莓(mei)之(zhi)所(suo)以(yi)選(xuan)擇(ze)投(tou)入(ru)巨(ju)大(da)的(de)時(shi)間(jian)精(jing)力(li)堅(jian)持(chi)品(pin)種(zhong)培(pei)育(yu)與(yu)創(chuang)新(xin)，也(ye)源(yuan)於(yu)品(pin)牌(pai)對(dui)水(shui)果(guo)市(shi)場(chang)和(he)消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)背(bei)景(jing)下(xia)的(de)新(xin)生(sheng)代(dai)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)洞(dong)察(cha)與(yu)理(li)解(jie)。
此前，人們對農業產品的最大誤解，就是高價農產品鮮少有人買單。但隨著“車厘子自由”等概念被反複提及，消費升級的風終於吹到了生鮮果蔬領域。
在消費升級的背景下，水果消費呈現出“日常化、品質化”的趨勢。據艾瑞谘詢《美好生活水果新食尚趨勢報告》顯示，目前，國民水果攝入呈現增量化、日常化、零食化等趨勢；“水果品質”仍是消費者選購的第一考慮因素；而有51.4%的消費者認同“選擇價格相對較高的水果”有助於保證水果品質，更有65.6%的消費者認為，“選擇高端可信的水果品牌”是水果品質的保障。
桃喜莓莓在育種環節的投入最終也得到了市場的認可，成為了品牌的標簽。多色草莓上市後，在小紅書內容社區，“多色草莓”成為了桃喜莓莓的標簽，在該詞條下品牌搜索量占據第一位；於此同時，桃喜莓莓還在盒馬平台收獲“白草莓”關鍵詞搜索量第一及“黑草莓”有關的熱搜微博TOP2。
03
柔性供應鏈與品類品牌IP
僅僅完成育種這一環節是不夠的，隻有建立整體的“研發-種植-銷售-反饋”通路，才能將農產品產銷主動權收回手中。為此，桃喜莓莓也從引入柔性供應鏈、建設全渠道立體化產品體係、延長產業鏈條三個方向入手，打造差異化的品牌IP。
柔性供應鏈，
為了增強對市場波動的抵抗能力，桃喜莓莓參考了快時尚行業的以“消”定產模式，但由於農業生產需要一定周期，因此需要更多的柔性和前瞻預判。以消費者研究為起點，桃喜莓莓將「柔性供應鏈」引入農業生產環節，結合果蔬產業特點創新柔性產業鏈模式，改變既往農產品產銷“聽天由命”的困境。
第一步，以“消費者”需求為起點，結合產業大數據與渠道、品牌小數據，產生在定向渠道的草莓消費者行為趨勢研判。
第二步，借助數據及研判，創新、優化SKU，推動產品創新，及時根據市場情況調節農業生產。
第三步，通過全鏈路數智化管理，以標準化SOP方案管控“農場-工廠-運輸-銷售”，實現全環節的標準管控，從而減少損耗、保障產品質量。
以10月新開園的桃喜莓莓丹東園為例，丹東桃喜莓莓工坊采取無損自動化分選線，可以將每一顆果子的糖酸比、內空心率、淨(jing)重(zhong)等(deng)數(shu)字(zi)智(zhi)能(neng)化(hua)生(sheng)成(cheng)。無(wu)損(sun)糖(tang)酸(suan)比(bi)檢(jian)測(ce)自(zi)動(dong)化(hua)分(fen)揀(jian)儀(yi)器(qi)將(jiang)不(bu)同(tong)等(deng)級(ji)品(pin)質(zhi)的(de)果(guo)區(qu)分(fen)，保(bao)留(liu)最(zui)佳(jia)風(feng)味(wei)莓(mei)果(guo)，通(tong)過(guo)科(ke)技(ji)賦(fu)能(neng)草(cao)莓(mei)加(jia)工(gong)，保(bao)證(zheng)提(ti)供(gong)給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)穩(wen)定(ding)優(you)秀(xiu)的(de)食(shi)用(yong)體(ti)驗(yan)。
考慮到不同消費能力消費者對品質升級的共同追求，桃喜莓莓針對不同渠道的消費特點，推出了立體化的產品體係。
「桃喜莓莓U計劃」係列為價格敏感的消費群體打造，主打經濟實惠，極致性價比，讓人們能以低負擔的價格嚐試多色草莓新品，根植品牌認知。
對於消費產品有篩選有門檻、注重質價比的群體，則推出「桃喜莓莓」係列，通過推出針對線下渠道需求的日常裝與禮盒裝，滿足自使用和走親訪友等多場景的消費需求。
針對追求極致服務與產品體驗的高淨值人群，桃喜莓莓則通過「桃喜莓莓PLUS」線，提供新品種產品先體驗、桃喜星球雲認養+O2O采摘等衍生產品與服務。
同時，桃喜莓莓還提供精致大氣、符(fu)合(he)不(bu)同(tong)渠(qu)道(dao)調(tiao)性(xing)的(de)多(duo)樣(yang)化(hua)視(shi)覺(jiao)與(yu)包(bao)裝(zhuang)規(gui)格(ge)，滿(man)足(zu)不(bu)同(tong)平(ping)台(tai)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)。如(ru)推(tui)出(chu)桃(tao)喜(xi)莓(mei)莓(mei)白(bai)月(yue)光(guang)禮(li)盒(he)主(zhu)打(da)電(dian)商(shang)渠(qu)道(dao)，此(ci)外(wai)還(hai)入(ru)駐(zhu)盒(he)馬(ma)，推(tui)出(chu)桃(tao)喜(xi)莓(mei)莓(mei)BLACKPINK雙色草莓，並開展了一係列品牌推介活動，幫助消費者更好的體驗桃喜莓莓各類產品。
立足差異化產品，延長產業鏈條
受市場供需、渠道波動等影響，農業哪怕實現了標準化，也很難保持穩定的利潤空間。打破“種什麼賣什麼”的傳統農業思維，增加衍生品線，可極大提升農業品牌的抗風險能力。
為此，桃喜莓莓通過聯名浙茶集團推出桃喜莓莓紅茶，並與TPLUS茶家聯名推出討喜莓莓月係列草莓茶飲，向下遊新消費深加工品領域延伸。
在上遊，結合體驗經濟、旅行經濟打造「桃喜莓好村」，開發農業文旅，在助力鄉村發展的同時，幫助人們體驗農業、了解農業，提升品牌認同感。
通過產業鏈條的上下延伸，疊加豐富的產品線與渠道鋪設，桃喜莓莓真正把“草莓”這個品類擴展為了獨立的賽道，通過柔性供應鏈的加持，保障了各環節的有序與標準化，實現了從品類到品牌的演進。
04
桃喜莓莓的“莓”好願景
商shang業ye追zhui求qiu標biao準zhun化hua，但dan品pin牌pai需xu要yao認ren同tong與yu共gong情qing。在zai商shang業ye端duan不bu斷duan優you化hua體ti係xi，為wei消xiao費fei者zhe提ti供gong更geng優you產chan品pin的de同tong時shi，桃tao喜xi莓mei莓mei也ye在zai思si考kao著zhe商shang業ye能neng夠gou為wei社she會hui及ji個ge體ti帶dai來lai的de積ji極ji改gai變bian。
農業的生產與環境氣候息息相關。堅持發展綠色可持續的農業，桃喜莓莓在研發生產各個環節都始終保持著對土地與環境的敬畏。
在社會責任方麵，品牌打造的“桃喜莓莓”多色草莓品牌產業鏈體係，帶動超過509戶莓農平均增收15%；與此同時，通過探索農業+新道路，桃喜莓莓為更多都市跨界返鄉進入“三農”的有誌青年提供孵化棲息平台。2023年，桃喜莓莓IP就成功授權一家未來鄉村運營商企業，實現農業IP領域0-1的收入突破，打造首個桃喜“莓”麗鄉村。
桃喜莓莓如今已幫助13個果蔬產業鏈上下遊項目融合發展。通過環境保護、踐行社會責任等ESG行動，桃喜莓莓希望通過草莓產業這個小切口，為社會做出更大的貢獻。
近日，桃喜莓莓也發起了「桃喜莓莓城市打卡」活動，第一站落地上海，在潮男潮女聚集地與網紅買手店、咖啡店、精(jing)釀(niang)店(dian)等(deng)聯(lian)合(he)設(she)立(li)打(da)卡(ka)點(dian)，向(xiang)消(xiao)費(fei)者(zhe)傳(chuan)遞(di)聖(sheng)誕(dan)氣(qi)氛(fen)。活(huo)動(dong)每(mei)日(ri)限(xian)量(liang)打(da)卡(ka)排(pai)隊(dui)爆(bao)滿(man)，也(ye)吸(xi)引(yin)了(le)許(xu)多(duo)遊(you)客(ke)與(yu)小(xiao)紅(hong)書(shu)薯(shu)友(you)，在(zai)鋼(gang)筋(jin)水(shui)泥(ni)的(de)城(cheng)市(shi)中(zhong)與(yu)桃(tao)喜(xi)莓(mei)莓(mei)一(yi)起(qi)共(gong)享(xiang)新(xin)鮮(xian)清(qing)甜(tian)的(de)草(cao)莓(mei)，品(pin)味(wei)冬(dong)日(ri)的(de)甜(tian)蜜(mi)與(yu)浪(lang)漫(man)。
堅持“利他心、喜樂願”，從2014年出發至今，這條“草莓路”一裏穀和桃喜莓莓已經走了10年。選擇“桃個喜氣，莓好如約”做為口號，桃喜莓莓向消費者傳遞的不僅僅是繽紛的草莓，更是提供愛與陪伴、追求浪漫的美好心願，以及對“莓”好主活的永續向往。
讓忙碌於都市的人們吃的好，讓渴望回到家鄉的人們有歸宿，一顆草莓的能量，遠比想象中傳遞得更遠。
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