文：步搖

來源：明亮公司（ID：suchbright）

近期，零蔗糖烘焙品牌「鶴所」已完成數千萬元Pre-A輪融資，由麟閣創投獨家投資。該輪融資之前，鶴所曾經獲得千萬元天使輪融資
，由奈雪的茶子公司美好自有力量獨家投資。

鶴所是2022年1月由包如江在北京創辦的品牌
，首店開在北京通州萬達廣場，鶴所目前在北京有5家門店。除主打零蔗糖概念外，鶴所還表示拒絕使用氫化植物油、氫化脂肪
、植物黃油等，以盡可能打造更健康的糕點。鶴所明星產品有拿破侖係列、蔓越莓司康
、有機灰棗糕等。

「明亮公司」近期對話了鶴所創始人包如江，他闡述了鶴所產生的原因和烘焙行業的發展。他表示，目前鶴所門店都在北京
，明年會開始異地擴展。

鶴所選址以社區型商場和交通樞紐為主
，“長期生意是要回歸到日常生活中，讓消費者購買方便。”包如江表示。在目標用戶上
，鶴所30歲以上用戶占比近70%

，30-40歲女性占到60%
，其中很多是“媽媽群體”，能決定給老人和小孩買什麼。50歲以上人群的占比約為10%。

在消費場景上
，目前鶴所早餐場景頻次更多。早餐場景重複購，下午茶場景高利潤
，兩種場景互補。4元的司康複購率最高。同時推出8元
、12元和18元不同價位的早餐解決方案

， “我們做了三個價位套餐解決方案
，現在月度複購率是61%左右。”包如江表示
，“明年我們會再延伸到生日蛋糕和禮盒部分的場景。”

在包如江看來，顧客的複購點在於：一是鶴所的核心差異點零蔗糖，二是產品價格帶
，三是選址策略。鶴所目前是市麵上唯一一家做全品類零蔗糖的品牌，鶴所現在做了四款拚配的零蔗糖的解決方案，拚配代糖可以解決口感、打發和上色等問題，更難的部分是要做零蔗糖，烘焙裏很多半成品用不了。

“我們做了大量重塑供應鏈的事情，要完全重新做這些供應鏈。”包如江表示。

shimianshangyouhenduohongbeichanpindatongxiaoyi
，eryaozhaodaochayihua
，hexinshiyaozhaodaozijishishui。baorujiangbiaoshi，womendehexinshilingzhetanghongbei，jiejuezhegehexinchayihuazhihou
，yaozhaobeishichangdapiliangyanzhengguoqiezaixuqiushangyouchayihuajiejuefangandechanpin。

鶴所目前主打產品是“拿破侖”，拿破侖單價高且在門店中有表演的部分。在運營層麵

，拿破侖有備貨優勢

，因為鶴所門店隻有62平
，拿破侖原料可以堆疊節省空間
，提高了整體運營效率
，“我們門店坪效可以做到7萬元。”他表示。

在單品上選擇更高效的品類，在供應鏈上同樣也要提高。

目前鶴所門店是“前店後廠”的模式，明年要異地擴張就要開始嚐試建造中央廚房去生產，之後每個城市和門店擴展都會采用這種打法。

zaixiaofeipincishang
，jinguanhongbeiwufagennaichaxiangbi，danshengzainianlingkuadunenggengda
，yenengkankuayuewulijuliqiehongbeihaijuyoulipinshuxing。zaixiangsixingshang，hongbeihechayinkafeiyouhendadexiangsidu，yinweikequnqutongxuanzhiyequtong，danhongbeideyunyingnanduyaodachayinkafei，sanzhegengdicengdeluojishizuorichangshenghuojiejuefangan。

在開店上
，我們定了四個階段。一是針對健康的吃的解決方案；二是日常生活等解決方案；三是後續會做產地土地
，人文民俗的體驗方案，最後是生活解決方案。“鶴所想做生產者和消費者中間的翻譯者，把很多好食材做成好產品或是以品牌、內容和文化輸出的方式銷售給消費者。”包如江表示。

以下為訪談正文（有刪節）：

Q：明亮公司

A：包如江 鶴所創始人

01

30歲以上人群占比近70%、月複購率61%，

零蔗糖、價格和選址是複購點

Q：鶴所目前有5家門店


，明年拓店計劃是怎麼樣的？

A：在開店上
，我們定了四個階段，我們現在還處於第一個階段，即用三年時間來打磨模型，包括選址模型、門店模型，管理和數字化等人才培養模型。明年我們會完成第一階段的基礎模型打造，下一個階段是到更多城市複製。異地拓店，要先縮短管理半徑，先圍繞北京的北方一二線省會城市拓展
，大概是沈陽和天津。計劃是從每個城市一個旗艦店加2個社區店鋪開始。

目mu前qian北bei京jing的de選xuan址zhi以yi社she區qu型xing商shang場chang和he交jiao通tong樞shu紐niu為wei主zhu。因yin為wei烘hong焙bei要yao讓rang普pu通tong消xiao費fei者zhe購gou買mai更geng方fang便bian，比bi如ru去qu商shang場chang和he地di鐵tie購gou買mai方fang便bian，長chang期qi生sheng意yi是shi要yao回hui歸gui到dao日ri常chang生sheng活huo中zhong，讓rang消xiao費fei者zhe購gou買mai方fang便bian。

Q：現在消費主要集中在哪類場景？

A：早餐頻次多，我們在產品上更加側重做早餐場景，因為早餐場景重複購，下午茶是拉客單利潤的
，兩種場景互補。明年我們會再延伸到生日蛋糕和禮盒部分的場景。

Q：用戶畫像是怎麼樣的？

A：30歲以上人群占比約70%
，30-40歲女性占到60%，很多是媽媽群體，她們決定給小孩老人買什麼東西，每次采購客單價更高，她們很難對品牌產生信任度
，但忠誠度比年輕客戶好，50歲人群占比是10%左右，我們抓的核心人群是對健康關注度最高的。

Q：複購率怎麼樣？

A：月度複購率是61%左右
，比如司康才4元，可以拿來當早餐，司康的銷售數量最高
，中間段是鬆餅，8元左右，吐司是18元左右，我們做了三個價位套餐的解決方案，我們做了更寬的價格帶，客戶能不斷複購產品。

Q：複購的基礎點是什麼
？

A：一是鶴所的核心差異點是零蔗糖
，yikaishigukedoushiyinweilingzhetangxuanzelehesuo，houlaijiankangzhegemenglongdegainianzaigukexinzhongxingchengle，biruduozhongshicaishichandizhicai，yijiwomenmendianshicaiyong360度透明廚房所有食材都能看見，健康概念讓更多人複購

；二是產品價格帶分布；三是選址策略上
，是離消費者很近

，消費者上班或者逛超市都能方便購買。

Q：零糖概念前幾年會很熱，這幾年經濟下行很多無糖的東西吸引力其實在下降？

A：現在日常生活的糖來源是酸奶、飲(yin)料(liao)和(he)烘(hong)焙(bei)。酸(suan)奶(nai)和(he)飲(yin)料(liao)市(shi)麵(mian)上(shang)有(you)很(hen)多(duo)成(cheng)熟(shu)解(jie)決(jue)方(fang)案(an)，但(dan)烘(hong)焙(bei)還(hai)沒(mei)有(you)人(ren)解(jie)決(jue)。現(xian)在(zai)有(you)些(xie)無(wu)糖(tang)飲(yin)料(liao)在(zai)下(xia)降(jiang)，但(dan)像(xiang)東(dong)方(fang)樹(shu)葉(ye)和(he)三(san)得(de)利(li)等(deng)品(pin)牌(pai)變(bian)得(de)更(geng)好(hao)，所(suo)以(yi)我們是堅定在零蔗糖上。烘焙的熱量來源是糖
、油和麵粉，我們也針對這些做了解決方案比如用黑青稞代替麵粉
，去控製熱量和升糖指數，我們給的是一個整體解決方案。

lingzhetangshigedajiadouxihuandegainian，danweiraogainianzuotoushixiangduixitongdeshiqing，womennengzuodaodeshisuoyouyuanliaodoubuhanzhetang
，yejiushiduoshuhongbeipinpaihuishiyongdehongbeibanchengpinyuanliaowomendoubunengyong，womenyaoqupaoyuanchandi，nadaomendianzijizuo

，womenzaizhongsugongyinglian。

Q：如果做出現有適合烘焙的代糖方案的？

A：市麵上很多零星做低蔗糖的品牌，但我們是唯一一家做全品類零蔗糖的品牌，糖在飲料裏可能隻解決甜度的問題，但在烘焙裏
，其實要解決甜度、打發、上色和結晶等一係列的問題
，會相對困難。我們現在針對餅幹、麵包
、蛋糕類產品做了四款拚配的替代蔗糖的解決方案。我們所有原料都不含蔗糖產品，這個拚配方案可以解決口感
、打發和上色等問題。

這zhe裏li麵mian的de有you很hen多duo技ji術shu難nan度du
，比bi如ru赤chi蘚xian糖tang醇chun在zai飲yin料liao裏li有you冰bing涼liang的de口kou感gan，做zuo飲yin料liao是shi個ge很hen好hao解jie決jue方fang案an，但dan烘hong焙bei高gao溫wen加jia熱re了le就jiu不bu行xing，還hai有you是shi很hen多duo糖tang醇chun類lei東dong西xi吃chi多duo了le人ren體ti會hui出chu現xian不bu耐nai受shou拉la肚du子zi的de情qing況kuang
；更geng難nan的de部bu分fen是shi，在zai烘hong焙bei裏li很hen多duo半ban成cheng品pin原yuan料liao用yong不bu了le，這zhe對dui成cheng熟shu品pin牌pai來lai說shuo解jie決jue這zhe些xie是shi很hen有you挑tiao戰zhan的de。我wo們men做zuo了le大da量liang重zhong塑su供gong應ying鏈lian的de事shi情qing，要yao完wan全quan重zhong新xin做zuo這zhe些xie供gong應ying鏈lian。

Q：為何選拿破侖作為明星單品？

A：很多品牌的引流產品都是客單價低的
，我們想做個客單價高點的產品；拿破侖的製作在門店中有表演的意思。拿破侖在門店開業的時候整體銷售能占比達到50%以上，常規運營也能達到30%，是顧客必買的產品。

在運營層麵，拿破侖也有備貨的優勢。我們整個門店是62平
，現在坪效可以做到7萬多元
，其中60%都是銷售拿破侖，napolundedabanzuowanshikeyizaihouchubingxiangduidiecunfangde
，keyiyouxiaoliyongkongjian，xiangdangaojiuyaogengdakongjianquzuo
，napolunkeyiyigeyayige，erqiebenshentayeyaolengdongzhihoucainengqie，zaiyunyingcengmianshigegenghaochulidechanpin
，zheyidianjiutigaolezhengtiyunyingxiaolv。

Q：拿破侖現在過程還是挺繁瑣的，如果要開更多店，這種供應怎麼解決？

A：一是在門店層麵提高效率
；ershiwomenhuizaiyigechengshilizhaodifangjizhongshengchannapolun，napolunyaolengdongchengxingcainengqiesuoyikeyijizhongshengchan
，zaipeisongdaomendian，genmendianxianzuokouganxiangchabuda，womenxianzaidejiejuebanfajiushijizhongshengchan，huozhedaomingnianshi
，womenchangshicongzhongyangchufangjizhongshengchanpeisongdaomendian，mendianzhixuyaoqiehefenzhuangjiukeyile。jinniannapolunzhuyaohaishizaimendianshengchan，mingniangengduokaidianshihuidoudaogongchangnabian。

Q：現在還做線上嗎？

A：現在線下銷售占比80%，線上主要是在美團
、elemeyijidouyin，douyinshifaquanlaixianxiahexiao，womenxianshangmeizuofufeituiguang。womenzaidouyinzuo。zuodouyinduiwomeneryangengduoshizuopinpaipuguangyindaoyonghudaodian，douyinpuguangduodanyinweimeiyoujiejuekehudaodiandewenti，suoyihaishiwaimaigenghao，waimaijiejueleyonghudaodiandewenti，yinweikeyipeisongdaojia。

02

明年嚐試中央廚房解決供應，

烘焙是體係化餐飲需要基本功

Q：如果異地開店，怎麼解決供應鏈問題？烘焙中供應鏈和門店的互相作用是怎麼樣的？

A：異地開店早期是1+2模mo式shi，還hai是shi門men店dian前qian店dian後hou廠chang模mo式shi去qu做zuo，第di二er年nian會hui嚐chang試shi建jian造zao中zhong央yang廚chu房fang去qu解jie決jue生sheng產chan部bu分fen，我wo們men以yi後hou每mei個ge門men店dian和he每mei個ge城cheng市shi都dou會hui用yong這zhe種zhong打da法fa來lai做zuo。我wo們men隻zhi有you有you更geng細xi化hua的de開kai店dian計ji劃hua之zhi後hou才cai會hui建jian生sheng產chan基ji地di
，這zhe樣yang比bi較jiao靈ling活huo。

Q：中央廚房和門店的分工是怎麼樣的
？

A：一是初級農產品的加工
，初級農產品預加工在門店做是相對標準化難的部分；二是一部分不管是在門店還是在中央廚房都需要在冰箱冷凍之後才能出品的冷凍品

；三是
，預拌粉的混配；四是麵團。門店會做現烤，現場切和現場打奶油的部分。

Q：烘焙的產品差異化好做嗎？

A：在zai差cha異yi化hua上shang，可ke能neng任ren何he一yi個ge品pin牌pai找zhao到dao自zi己ji是shi誰shui這zhe件jian事shi最zui重zhong要yao。我wo們men的de核he心xin是shi零ling蔗zhe糖tang烘hong焙bei
，第di二er是shi解jie決jue了le核he心xin差cha異yi化hua後hou，要yao解jie決jue這zhe個ge產chan品pin是shi被bei市shi場chang大da批pi量liang驗yan證zheng的de；三是我們要在需求上有差異化解決方案。

birusikang，sikuaiqian
，keyiqianyitianmaidiertianzuozaofan，jiagebianyihaifangbian，zhejiushizaichayixingshangmanzugengduoguke，zongtichayixingshilingzhetang
，womenxianbayanzhengguodedadanpinzuolingzhetangjiejuefanganqumanzuyanzhengguodexuqiu。

Q：烘焙的消費頻次受限比較大？

A：現在一個商場是大概開5家奶茶店，2家烘焙店
，奶茶是個高頻的產品，烘焙沒有奶茶那麼高頻，烘焙有保質期，年齡跨度比較大，可能一個60歲的人不會喝奶茶了，但可以吃烘焙，而且烘焙也能跨越更遠的物理距離，烘焙還具有禮品屬性，當然在頻次上確實沒法跟奶茶比。

現在一些商場也想招一些烘焙品牌進去，一是想帶流量，新烘焙品牌可以吸引部分流量；ershixiangbiyifudengxiaofeipin
，hongbeikeyilaxiaofeipinci，gengchangqikan，hongbeishijiejuexiyingengnianqingyonghudewenti。jinniandeganshoushishangchangdeguihuazhongdiyicengkendingyouhongbeideweizhi
，yinweihongbeizhejinianguanzhudutisheng。

Q：烘焙的價格尤其是中式烘焙是否很難賣上價格
？

A：womenyikaishimeiyoushezhishizhongshihaishixishi
，gengduoshixiangzenmemanzukehuxuqiu。qianliangnianbijiaohuodezhongshigaodianmoxingxiangduidanyi，huipianxiuxianhelingshiyidian，danchuantongdehongbeidiangengduoshimanzukehuxuqiu，zaocan、下午茶、生日和禮品等，其實是一個更龐大的產品模型。傳統宮廷糕點的客單價會很高，這個也是要看定位。

Q：新中式烘焙是對烘焙有消費升級
，但現在大環境是消費趨於理性，大家在減少消費升級，這對烘焙有影響嗎？

A：首先還是要理解客戶的需求，產品要盡量往剛需方向上走，比如早餐給更好的解決方案；其次是大家其實也不是要低價品質不好的東西，當下大家需要的是更有性價比的東西。比如我們的貓山王榴蓮千層69元(yuan)，是(shi)客(ke)單(dan)價(jia)最(zui)高(gao)的(de)產(chan)品(pin)，但(dan)銷(xiao)量(liang)好(hao)，因(yin)為(wei)產(chan)品(pin)性(xing)價(jia)比(bi)高(gao)。所(suo)以(yi)還(hai)是(shi)要(yao)更(geng)多(duo)去(qu)理(li)解(jie)客(ke)戶(hu)需(xu)求(qiu)
，需(xu)求(qiu)越(yue)剛(gang)需(xu)複(fu)購(gou)率(lv)越(yue)高(gao)，以(yi)及(ji)要(yao)性(xing)價(jia)比(bi)好(hao)的(de)東(dong)西(xi)。

Q：2020年下半年，中式烘焙相繼拿到融資，是大家看到了什麼機會？

A：一些傳統品牌在那幾年發展明顯放緩；二er是shi大da家jia越yue來lai越yue注zhu意yi健jian康kang
，但dan很hen多duo品pin牌pai還hai在zai用yong傳chuan統tong的de方fang式shi生sheng產chan產chan品pin。一yi直zhi以yi來lai烘hong焙bei是shi短duan期qi內nei能neng實shi現xian超chao高gao銷xiao售shou的de商shang品pin。還hai有you就jiu是shi抖dou音yin小xiao紅hong書shu的de傳chuan播bo加jia速su了le，像xiang奶nai茶cha和he烘hong焙bei產chan品pin就jiu是shi用yong新xin的de傳chuan播bo方fang式shi更geng受shou消xiao費fei者zhe喜xi歡huan。同tong時shi
，消xiao費fei者zhe對dui產chan品pin、原料和形象要求也變高了
，這些都是綜合原因。

Q：烘焙和茶飲咖啡有一些共通邏輯？

A：烘焙的運營難度比茶飲咖啡高
，相同的方麵是
，大家客群趨同，選址趨同，更底層的邏輯是做日常生活解決方案。dajiaqiangzhandeshichitiandefene，dangxiazuihaoxuanzeshinaicha
，jinengxiuxianyouyoushejiaoshuxing，goumaiyefangbian。hongbeishikeyidangzaocan
，yekeyiqiangyibufenxiawuchadefene，manzudexuqiubuyiyang。

做生活解決方案，是鶴所第四個階段要做的。我們希望是一個健康生活方式品牌
，首先是針對健康的吃的解決方案；二是日常生活等解決方案；三是後續會做產地土地
，人文民俗的體驗方案。“這zhe是shi一yi些xie更geng立li體ti的de從cong生sheng活huo各ge個ge維wei度du展zhan開kai的de消xiao費fei方fang式shi解jie決jue方fang案an。鶴he所suo在zai解jie決jue的de一yi個ge事shi情qing是shi，在zai生sheng產chan者zhe和he消xiao費fei者zhe中zhong間jian做zuo翻fan譯yi，把ba很hen多duo好hao食shi材cai做zuo成cheng好hao產chan品pin或huo是shi以yi品pin牌pai、內容和文化輸出的方式銷售給消費者。

Q：鶴所為何拿奈雪的投資？

A：後期可能有很多在具體業務層麵能跟奈雪合作，這些可能對我們有幫助。所以在專業投資機構和奈雪之間選擇了奈雪。