零食鏖戰正酣，新舊之王爭鋒。
文：青翎
來源：觀潮新消費（ID：TideSight）
每年的四季度，都是零食品牌衝銷量的黃金時段，而今年圍繞年末的暗戰，顯然要比往年更加來勢洶洶。12月18日，今年零食賽道最炙手可熱的新星零食很忙獲得好想你、鹽津鋪子控股共同投資10.5億元，其中，好想你和鹽津鋪子控股分別向零食很忙集團投資7億元和3.5億元。趙一鳴零食創始人趙定也出現在本次融資的簽約儀式現場，就在不久前，趙一鳴零食和零食很忙官宣完成合並。他ta們men的de合he並bing觸chu怒nu了le年nian初chu給gei趙zhao一yi鳴ming投tou資zi的de良liang品pin鋪pu子zi，在zai合he並bing官guan宣xuan前qian，良liang品pin鋪pu子zi剛gang剛gang出chu售shou了le趙zhao一yi鳴ming的de股gu權quan，自zi認ren為wei被bei擺bai了le一yi道dao的de良liang品pin鋪pu子zi遂sui向xiang趙zhao一yi鳴ming零ling食shi發fa起qi了le訴su訟song。有人起訴，有人投資，但歸根結底還是對量販零食商勢力的不敢小覷。於是，巨頭們也開始主動迎戰。11月底，一向以高端零食自居的良品鋪子宣布降價，旗下300款產品平均降價22%，最高降幅達45%。在降價前，剛上任不久的良品鋪子新董事長、總經理楊銀芬在公開信中直言公司當下的處境：“17歲的良品，麵臨著創業以來最艱難的挑戰。當下，這個挑戰仍在加劇。”隔壁的三隻鬆鼠董事長章燎原麵對良品鋪子的降價，也罕見在朋友圈發聲：“其實我們早在一年前就實施了‘高端性價比’戰略。”言外之意，良品鋪子的戰略，我們早在一年前就布局了。
無論是良品鋪子直截了當的降價手段，還是三隻鬆鼠略顯隱晦的“高端性價比”一說，都昭示著在量販零食商以低價攪動市場的背景下，老牌零食商的處境正岌岌可危。而如今，“良品鋪子們”也開始“量販化”，高端性價比儼然已成為全行業的口號。高gao端duan與yu性xing價jia比bi看kan似si南nan轅yuan北bei轍zhe，但dan的de確que是shi在zai舉ju旗qi響xiang應ying消xiao費fei者zhe想xiang要yao吃chi得de好hao，又you想xiang花hua得de少shao的de新xin需xu求qiu。按an章zhang燎liao原yuan的de理li解jie便bian是shi，在zai總zong成cheng本ben領ling先xian的de前qian提ti下xia實shi現xian高gao品pin質zhi和he差cha異yi化hua。因此所謂的高端性價比是一個動態演進、不斷優化、無限趨近於消費者理想化需求的過程，因為沒有最高端，隻有更高端，沒有最具性價比，隻有更具性價比。把整條供應鏈優化到極致不是一種結局，而是持續不斷的動作，能把海綿裏的水擠得越少，越是能在價格戰裏站得更穩。
行業裏對量販零食有一句經典的論斷：量販零食不是要賣便宜零食，而是要把零食賣得便宜。言外之意，在量販零食商的眼中，如今的零食顯然價不符實。
啟承資本創始合夥人張鑫釗曾提到， 過去幾年零食行業發生了顯著變化，一方麵上遊供應充足，消費者對一站式購買提出需求；另一方麵消費者更在意性價比。
“zhebeihouyinhandeshi，guoqulingshixingyezhengtijiajialvtaigaole，suoyilingshijihediandexingqijiushibazhezhongduoyanghuadelingshixuqiuyongfeichangshihuidejiagezuodaoledazhonghua。”
在量販零食商誕生之前，中國上一輪的零食革命還停留在三隻鬆鼠誕生的階段。
第一輪湧現的是以洽洽、達利、盼盼、統一、旺旺等為代表的憑借“大單品+大生產+大渠道+大零售”的模式崛起的零食巨頭。
第二輪湧現的是以良品鋪子、來伊份、老婆大人為代表的渠道品牌，他們將生產外包給了代工廠，專心做門店的運營，也被稱為零食集合店。
第三輪湧現的是以三隻鬆鼠為代表的互聯網零食品牌，他們告別了傳統的商超渠道，砍掉了層層經銷商，通過互聯網直麵消費者。
在(zai)三(san)輪(lun)變(bian)革(ge)中(zhong)，中(zhong)國(guo)零(ling)食(shi)行(xing)業(ye)經(jing)曆(li)了(le)從(cong)粗(cu)放(fang)式(shi)發(fa)展(zhan)到(dao)品(pin)牌(pai)化(hua)經(jing)營(ying)的(de)轉(zhuan)變(bian)過(guo)程(cheng)，尤(you)其(qi)是(shi)以(yi)良(liang)品(pin)鋪(pu)子(zi)為(wei)代(dai)表(biao)的(de)渠(qu)道(dao)品(pin)牌(pai)，一(yi)麵(mian)走(zou)高(gao)端(duan)化(hua)路(lu)線(xian)，一(yi)麵(mian)采(cai)用(yong)代(dai)工(gong)模(mo)式(shi)，倒(dao)逼(bi)了(le)一(yi)眾(zhong)代(dai)工(gong)廠(chang)不(bu)斷(duan)精(jing)進(jin)產(chan)品(pin)力(li)。
另一方麵，從淘寶、京東、拚多多，再到抖音、快手、小紅書，互聯網平台商崛起後商業利潤開始從品牌向平台遷移。
weilegeixiaofeizhetigonggengduodexingjiabizhixuan，tigaozishendequdaoxinzhiheyijianengli，caidaqicudepingtaishangkaishijijifuhuayipibaipaichanpin，wulunshiguoqudetaopinpai，haishirujindedoupinpai、快品牌，亦或是平台商在近兩年反複提到的扶植產業帶品牌，皆是如此。
營銷專家劉春雄曾指出，白牌不是雜牌，白牌不是假冒偽劣，白牌是渠道商基於自有體係建立的品牌，通常是高性價比產品，具有高溢價空間。就像蘋果孕育了一眾“果鏈”企業，在渠道商的引領下，如今的零食行業早已告別了雜牌遍地的現狀，屬於白牌的時代正在崛起。
在這個邏輯下，過去幾年，大平台商、社區團購、B2B、MCN機構、大型商超、經銷商等多方勢力都開始做起了白牌生意。
另一方麵，2018年後，國潮時代開啟，零食行業迎來了新的發展階段，在消費端，95後、00後成為新的消費主力軍；在渠道端，直播電商、小紅書種草成為破圈的不二法門；在資本端，互聯網增速放緩，曾經熱衷投資互聯網、TMT的機構部分轉向了消費賽道。
在“所有的消費品都值得重做一遍”的宣言引領下，過去幾年消費賽道的各個領域都湧現出了一批新消費品牌，這也就導致了張鑫釗提到的“上遊供應充足”的現象。
當dang白bai牌pai與yu新xin消xiao費fei品pin牌pai共gong同tong築zhu高gao了le供gong給gei端duan的de蓄xu水shui池chi，疫yi情qing的de出chu現xian卻que讓rang消xiao費fei端duan出chu現xian了le變bian故gu，首shou先xian是shi外wai貿mao受shou損sun，國guo內nei消xiao費fei力li也ye出chu現xian了le下xia滑hua，供gong過guo於yu求qiu成cheng為wei心xin照zhao不bu宣xuan的de事shi實shi。
茶品牌Chabiubiu創始人王雨朦在自述文《一位女性新消費創業者的艱難求生》中提到，過去兩年因新消費火熱應運而生的各種品牌，如今不少走到了倒閉的邊緣。
而尚未銷售的庫存則流向了臨期食品這種特賣渠道。“說來也是可笑，資本還要自己投一個火葬廠，來火化過去2年自己投出的這幾萬個‘新消費品牌’。”
zongdelaishuo，rujindelingshixingye，buquechanpin，yibuquehaochanpin，bicidechanpinlibufenbozhong，jinguanjinliangnianyongxianlebushaogongnengxinglingshi，danshuolaishuoquyedoushiweiraojianfei、助眠、美容、控糖等功能講故事。
當同質化競爭成為常態，疊加消費者對價格日益敏感，於是價格戰便成為競爭的唯一手段，也就孕育了量販零食這種通過低價，或者叫“高端性價比”策略脫穎而出的商業模式。如前所言，量販零食商不是賣便宜零食，而是把零食賣得更便宜，這就意味著需要從零食整條供應體係中“擠水分”，後端成本降低，前端零售才有降價空間，以實現薄利多銷的願景。
如今跑在行業前列的量販零食商的創始人基本都是行業老炮，豐富的從業經驗讓他們深諳零食這條供應鏈上何處有水分可擠。
首先是經銷商，傳統的零售模式下，零食從出廠後會經曆區域經理、市場銷售、代理商、經銷商、零售商等多個環節，每個環節的參與者想要分潤，勢必要層層加價，進而推高終端零售價。
量liang販fan零ling食shi店dian提ti出chu的de解jie決jue方fang案an是shi繞rao開kai中zhong間jian環huan節jie，直zhi接jie與yu品pin牌pai廠chang商shang或huo者zhe更geng上shang遊you的de代dai理li商shang對dui接jie供gong貨huo，本ben質zhi上shang來lai說shuo，是shi通tong過guo自zi建jian一yi條tiao沒mei有you中zhong間jian商shang賺zhuan差cha價jia的de渠qu道dao，將jiang原yuan本ben屬shu於yu經jing銷xiao商shang的de利li潤run讓rang渡du給gei終zhong端duan消xiao費fei者zhe。
連鎖商超、KA渠道會向品牌收取高額進場費、條碼費、店慶費、促cu銷xiao費fei等deng名ming目mu繁fan多duo的de費fei用yong，這zhe些xie由you來lai已yi久jiu的de後hou台tai費fei用yong拉la高gao了le供gong應ying商shang的de成cheng本ben，為wei保bao盈ying利li供gong應ying商shang隻zhi能neng選xuan擇ze漲zhang價jia，最zui終zhong推tui高gao零ling售shou價jia。而er量liang販fan零ling食shi店dian則ze削xue減jian了le這zhe些xie加jia價jia環huan節jie，省sheng了le一yi大da筆bi錢qian的de廠chang家jia也ye願yuan意yi把ba價jia格ge打da下xia來lai。
值得一提的是，量販零食商還會自控毛利，比如零食很忙門店的綜合毛利在18%左右，零食優選控製在22%左右，相較之下，傳統零食集合店良品鋪子的毛利率則在35%左右。
除了從供應體係裏摳成本，量販零食商撬動品牌廠商降價出貨的關鍵在於規模化的銷量。
xiaoliangdeguanjianzaiyumendianshuliang。xiangzaiduanqineidaguimotuodian，xianranbunengyikaozhiying，zhiyingmoshixiadianpudesuoyouchengbendouxuyaoliangfanlingshishangzijichengdan，erliangfanlingshideshengyibenshenzoudejiushidijiamoshi，dangemendianyinglinengliyouxian，xiangkaozishenliliangrangzijinlianlinghuoyunzhuannandukexiangerzhi。
相xiang較jiao之zhi下xia，加jia盟meng是shi更geng優you選xuan項xiang。加jia盟meng的de本ben質zhi是shi集ji結jie外wai部bu分fen散san的de社she會hui化hua資zi源yuan實shi現xian擴kuo張zhang，在zai拓tuo店dian的de同tong時shi還hai能neng盤pan活huo資zi金jin鏈lian的de運yun轉zhuan。這zhe也ye就jiu解jie釋shi了le為wei什shen麼me市shi場chang上shang的de量liang販fan零ling食shi商shang基ji本ben以yi加jia盟meng模mo式shi為wei主zhu。不bu搞gao加jia盟meng，撐cheng不bu起qi巨ju大da的de銷xiao量liang盤pan。
以頭部玩家為例，零食很忙官方數據顯示，截止今年10月11日，其全國門店已超4000家，而去年年底隻有2000家；另一頭，最近和零食很忙合並的“行業老三”趙一鳴零食，門店量也超過了2500家。
jinguankuozhangbufabuman，danwulunshilingshihenmanghaishizhaoyiminglingshi，doubushiduanqineiqifeidexuanshou，yiweitouzirentidao，yusanzhisongshukaodianshangxunsuqifeibutong，xianxialingshoudianwangwanghuijingliyoumandaokuaidefazhanjieduan，qianqixuyaohuadaliangshijianfanfudamomendian、驗證模型，待到店型成熟才是大規模擴張的開始。
零食很忙成立於2016年，2017年3月開放加盟，2018年11月，加盟店才突破100家。趙一鳴零食同樣如此，盡管品牌成立於2019年，但創始人趙定早在2015年便在江西宜春開設了一家120平米的零食店，直到2020年10月趙一鳴零食才放開加盟。
而當店型可以穩定複製，大規模擴張的另一個必要條件——融資——也就如期而至。
2021年5月，零食很忙拿下了2.4億元A輪融資，紅杉中國、高榕資本、啟承資本、明越資本共同下注，在那之後的兩年多時間裏，零食很忙門店總數就超過了4000家，最近的四個月裏，零食很忙新增了1000家門店。
趙一鳴零食的高速擴張同樣是在融資後。官網顯示，2022年10月，趙一鳴零食的門店量剛剛突破500家，2023年2月，趙一鳴零食拿到黑蟻資本和良品鋪子1.5億元A輪融資，在這之後的大半年內，趙一鳴零食門店總數突破了2500家。
盡管如此，作為頭部玩家，零食很忙們還是保持了較為克製的擴張節奏。據悉，2022年零食很忙共收到3.9萬餘次意向加盟谘詢，最終成功加盟開店的新加盟商僅有332批，加盟成功率僅0.83%。
總zong結jie來lai說shuo，在zai薄bo利li多duo銷xiao的de生sheng存cun法fa則ze下xia，對dui上shang遊you的de品pin牌pai商shang，量liang販fan零ling食shi商shang能neng保bao證zheng規gui模mo化hua的de銷xiao量liang，對dui下xia遊you的de消xiao費fei者zhe，量liang販fan零ling食shi商shang能neng提ti供gong遠yuan低di於yu其qi他ta零ling售shou渠qu道dao的de價jia格ge。
這種互為支撐的模式伴隨著門店的擴張形成良性循環，推動量販零食商在零售市場一路狂飆。有機構預測，量販零食店未來有望達到4萬多家。短短一年時間內，量販零食商便憑借高速增長讓全行業為之側目，也讓增長乏力的老牌零食巨頭們放下身段，主動擁抱。
率先下場的是鹽津鋪子，早在2022年年報中，鹽津鋪子便直接提到了量販零食模式對業績增長的貢獻，財報顯示，2022年鹽津鋪子在量販零食商渠道放量顯著，月銷額快速爬升至3000萬元，占其總營收的12.44%。
吃到紅利的鹽津鋪子很快引來了同行們的效仿，觀潮新消費此前曾整理出14家休閑零食企業的2023年半年報，從結果來看，凡是搭上了量販零食這趟快車的企業基本都獲得了增長。
比如甘源食品，上半年實現營收8.26億元，同比增長34.57%；歸母淨利潤1.2億元，同比增長190.92%。
甘gan源yuan食shi品pin在zai半ban年nian報bao中zhong指zhi出chu，國guo內nei傳chuan統tong商shang超chao渠qu道dao受shou到dao衝chong擊ji較jiao為wei明ming顯xian，增zeng長chang逐zhu步bu乏fa力li。而er以yi高gao端duan會hui員yuan店dian和he零ling食shi量liang販fan店dian為wei代dai表biao的de新xin興xing渠qu道dao快kuai速su崛jue起qi，呈cheng現xian穩wen步bu拓tuo店dian趨qu勢shi。
鹽津鋪子上半年也依舊保持了增長態勢，營收達到18.9億元，同比增幅超過56%；歸母淨利潤約為2.46億元，同比大幅增長超過90%。其中，零食連鎖渠道銷售占比約17%。
量販零食商的引入，給了零食廠商更多的機會，卻對良品鋪子、三隻鬆鼠、來伊份等舊有渠道品牌造成了極大的衝擊。
前不久，剛剛履新的良品鋪子總經理楊銀芬發布公開信，信中直言：“當下，擺在我們麵前的已經不僅是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題。”
許久未露麵的章燎原也在前段時間接受了紅星新聞的專訪，他坦言，去年三隻鬆鼠遭受重創，銷售掉了20多億，主動關了100多家直營店，還關了好幾百家聯盟小店。
“因為這個店型已經不符合現在消費者的需要了，租金高、裝修成本高、產品價格高，可以講是‘壯士斷腕’。”
從財報來看，盡管疫情結束給了諸多線下業態恢複的窗口，但良品鋪子卻在今年8月交出了一份比過去2年更差的年中報。
2023年上半年，良品鋪子營收39.87億元，同比下降18.55%，這是公司上市以來首次出現營收下滑；除此之外，公司錄得淨利潤1.89億，同比下滑了2%。
三隻鬆鼠和來伊份也過得緊緊巴巴，半年報顯示，三隻鬆鼠2023年上半年營收為28.93元，同比減少了29.67%；歸屬母公司淨利潤1.54億元，同比增長87.03%。
來伊份2023上半年實現營業收入約21.10億元，同比下降8.75%；淨利潤約5438.09萬元，同比下降50.79%。門店方麵，良品鋪子在今年6月底門店量達到了3299家，相比去年年末僅新增73家門店；來伊份上半年新增門店80家；貫徹“高端性價比”戰略一年的三隻鬆鼠其聯盟店上半年關閉222家，新增量為0。
值得一提的是，在今年6月，三隻鬆鼠啟動了自有品牌社區零食店的布局，主打質優價低，商業邏輯上與量販零食幾乎如出一轍，而在章燎原“發圈”當天，三隻鬆鼠公布了社區店的最新“成績”：半年開店150家。
打(da)不(bu)過(guo)就(jiu)加(jia)入(ru)的(de)不(bu)止(zhi)三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)，今(jin)年(nian)上(shang)半(ban)年(nian)，良(liang)品(pin)鋪(pu)子(zi)左(zuo)手(shou)扶(fu)植(zhi)了(le)量(liang)販(fan)零(ling)食(shi)品(pin)牌(pai)零(ling)食(shi)頑(wan)家(jia)，右(you)手(shou)投(tou)資(zi)了(le)趙(zhao)一(yi)鳴(ming)零(ling)食(shi)，據(ju)方(fang)正(zheng)證(zheng)券(quan)數(shu)據(ju)，截(jie)止(zhi)10月13日，零食頑家門店量已超過300家，而趙一鳴如今已是行業的第三把交椅。
但無論是扶植第二曲線，還是下場投資，都難以解決良品鋪子的下滑焦慮。於是在年底，走了高端線4年的良品鋪子宣布啟動自成立以來最大規模的降價。
在公開信中，楊銀芬提到，要回歸良品鋪子鄰家形象，走向品質好、價格親民的路線。“不變，我們真的有可能失去在牌桌上的資格。”
“品質好、價格親民”與章燎原在朋友圈提到的“高端性價比”形成呼應，本質上是對消費者“吃得好，花的少”需求的呼應，而這恰恰是量販零食得以興起的原因。
無論是實際的降價舉措，還是藏於文字中的隱晦意圖，都能看出“零食舊王”正在向“新王”看齊，在性價比原則的引領下，殊途正在同歸，寧漢趨於合流。04
狹路相逢
11月27日，良品鋪子全資子公司寧波廣源聚億投資有限公司（下稱“廣源聚億”）與趙一鳴零食對薄公堂，起因是11月10日，趙一鳴零食與零食很忙宣布合並，而22天前，廣源聚億剛剛出售了所持趙一鳴的3%股權。
廣源聚億認為，22天內不可能完成盡職調查、談判、擬定合同、投資方審批等流程，也就是說廣源聚億還是股東的時候，趙一鳴隱瞞了與零食很忙的合並計劃。
而據自媒體“快消”報道，良品鋪子方麵曾有知情人士表示，“公司本沒打算放棄趙一鳴，但那邊找過來了，希望我們退出。公司算了一下，收益也還不錯，畢竟壓力都大。”
換句話說，按良品鋪子的說法，自己顯然是被這個一手投資出來的賽道新銳“套路”了。
不僅如此，更有知情人士稱，趙一鳴零食和零食很忙的合並案，未向有關部門進行經營集中申報，可能涉嫌非法壟斷。
而眼下試圖合並的不止這兩家，今年9月，萬辰生物舉辦零食零售品牌合並發布會，將旗下的來優品、好想來、吖嘀吖嘀、陸小饞四大品牌正式合並，統一品牌名為“好想來品牌零食”。
半個月後，萬辰生物宣布以867.75萬元購買寧波博全商貿有限公司的100%股權，又將量販零食品牌“老婆大人”收入旗下，收購完成後，好想來成為行業市占率第二名的大玩家。
11月，華南零食頭部品牌零食艙繼戰略整合零食麼麼所有門店後，又再次出手，戰略整合廣東連鎖零食Q的所有門店。
也就是說，光是今年下半年，量販零食行業就出現了3起戰略合並，而隨著跑馬圈地的愈演愈烈，量販零食行業開始逐漸失控。
趙一鳴零食創始人趙定在采訪時曾表示：“打價格戰都是輸家，把目光放在對手那裏，殺敵八百自損一千。”
在這個以價格為唯一競爭手段的行業，“折扣戰”的結局隻會是無底線地讓渡利潤，直至虧損，今年下半年，量販零食店加盟商接連虧損的新聞見諸報端。
價jia格ge戰zhan隻zhi是shi表biao象xiang，背bei後hou比bi拚pin的de是shi供gong應ying鏈lian實shi力li，低di價jia是shi前qian提ti，但dan不bu是shi唯wei一yi，低di到dao喪sang失shi品pin質zhi依yi然ran沒mei有you市shi場chang，而er把ba控kong品pin質zhi的de最zui佳jia路lu徑jing是shi自zi有you品pin牌pai。
正如章燎原所言，“隻有自有品牌才能解決商品的定製與全鏈路的優化，這不僅僅是中間環節的成本優化，更重要的是商品原料和配方的優化。”無(wu)法(fa)否(fou)認(ren)的(de)是(shi)，在(zai)這(zhe)個(ge)不(bu)缺(que)產(chan)品(pin)的(de)時(shi)代(dai)，渠(qu)道(dao)商(shang)具(ju)有(you)更(geng)高(gao)的(de)話(hua)語(yu)權(quan)，但(dan)如(ru)果(guo)隻(zhi)是(shi)零(ling)食(shi)的(de)搬(ban)運(yun)工(gong)，隻(zhi)靠(kao)無(wu)底(di)線(xian)壓(ya)價(jia)，最(zui)終(zhong)會(hui)被(bei)能(neng)拿(na)出(chu)更(geng)低(di)價(jia)格(ge)的(de)對(dui)手(shou)卷(juan)死(si)。
一時的攪局隻能吸引資本拱火的欲望，長期來看，消費者並不會因為單純的便宜就無腦消費。
當天平的一頭傾向價格，勝出的機會往往是在另一頭——品質。
而(er)品(pin)質(zhi)是(shi)一(yi)場(chang)馬(ma)拉(la)鬆(song)式(shi)的(de)競(jing)爭(zheng)，即(ji)便(bian)是(shi)乘(cheng)著(zhe)電(dian)商(shang)快(kuai)車(che)做(zuo)輕(qing)資(zi)產(chan)問(wen)世(shi)的(de)三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)，如(ru)今(jin)也(ye)開(kai)始(shi)悶(men)頭(tou)悶(men)腦(nao)地(di)做(zuo)起(qi)了(le)上(shang)遊(you)生(sheng)意(yi)，從(cong)原(yuan)料(liao)種(zhong)植(zhi)覆(fu)蓋(gai)到(dao)終(zhong)端(duan)銷(xiao)售(shou)。
量liang販fan零ling食shi商shang們men在zai今jin年nian給gei了le市shi場chang靈ling魂hun一yi擊ji，逼bi得de老lao巨ju頭tou們men紛fen紛fen俯fu身shen降jiang價jia倉cang促cu迎ying戰zhan，但dan短duan暫zan的de領ling先xian地di位wei並bing非fei贏ying得de勝sheng利li的de預yu兆zhao，麵mian向xiang未wei來lai，量liang販fan零ling食shi商shang們men還hai需xu要yao打da持chi久jiu戰zhan。
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