文：Sober
來源：iBrandi品創（ID：ibrandi）
“年輕人不愛喝白酒。”
“年輕人愛微醺。”
幾(ji)年(nian)前(qian)，靠(kao)著(zhe)這(zhe)兩(liang)句(ju)話(hua)，包(bao)括(kuo)果(guo)酒(jiu)在(zai)內(nei)的(de)低(di)度(du)酒(jiu)成(cheng)為(wei)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)的(de)風(feng)口(kou)賽(sai)道(dao)之(zhi)一(yi)。隻(zhi)不(bu)過(guo)，最(zui)先(xian)起(qi)來(lai)的(de)是(shi)低(di)度(du)酒(jiu)，最(zui)先(xian)倒(dao)下(xia)的(de)也(ye)是(shi)低(di)度(du)酒(jiu)。
年輕人不愛喝白酒，但似乎也不愛喝“低度酒”，準確來講是，不愛喝小甜酒。相比於直接買一瓶小甜酒，如今，他們似乎更以“diy烈酒”為樂趣。
iBrandi品創日前觀察到，40度的絕對伏特加最近成為了當代年輕人的“精神食糧”。此外，江小白旗下的果立方也備受年輕人寵幸。
在小紅書，各種“魔改”絕對伏特加、果立方搭配法則的筆記也頻頻出現，這些高度酒，有幾分當年燕麥奶席卷國內市場時的樣子，成為了年輕人手中的“diy神器”。
被“魔改”的絕對伏特加憑何成為了當代人的必備良藥？被消費者冷藏的“小甜酒們”的路又在何方？
之所以說伏特加是被“魔改”，是因為除了絕對伏特加的口味“百變”之外，這個酒瓶出現的場景與功能同樣“百變”。事實上，作為一款烈酒，絕對伏特加本身就是一款基酒，適用於多種雞尾酒配方的它，自然具備可diy的屬性。於是，打開小紅書，輸入絕對伏特加，跳出來的第一個關聯詞條，便是“絕對伏特加兌什麼好喝”。某種程度上，絕對伏特加也像曾經的燕麥奶一樣，成為年輕人手中diy飲品的基礎原料之一。具體來看，diy思路大致有兩種，一種走果味係列，另一種則是更加朋克的“高端養生局”。果味係列，烈酒作為基底，配合軟飲係列。隻不過，如今年輕人手中的軟飲已經不僅僅限於此前的紅牛、冰紅茶那麼單一，如今水溶C100、旺仔牛奶、味全係列的果汁等已經成為新寵。在小紅書上，無論是大學生還是打工人，也以diy為趣，分享著自己的成果。另一條更為朋克的路徑是讓“絕對伏特加”變身“絕對養身飲”，成為自己手中的“精神食糧”。從簡單粗暴加入一根人參，再到加入30g山楂幹、5g玫瑰花幹、3-5朵菊花的“精致特調”，一瓶絕對伏特加秒變當代養生酒飲。早C晚A如今也快變成了早C晚V：早上睡醒灌一杯Coffee，晚上睡前微醺Vooka，這麼堅持一個月，大家都有光明的未來。軟飲多倒點兒是微醺，軟飲少倒點兒可以買醉；加入旺仔牛奶能變奶茶，加入氣泡飲就是氣泡酒……調酒便捷，用一瓶絕對伏特加可以調出不同口味及度數的特飲，也讓這場微醺更具性價比了一些。除了百變的口味，絕對伏特加另一個“百變”體現在它的功能。尤其是，這個功能，有物理層麵的，也有精神層麵的。物理層麵，除了酒瓶，它還可以是花瓶、油瓶、洗潔精瓶……甚至還可以是收藏品。至於精神層麵，這瓶絕對伏特加還能成為當代年輕人的精神支撐。某種程度上，“魔改”伏特加為年輕人帶來的不僅是一杯微醺小甜酒，這個過程，更為他們提供了一種滿足感。將自己的“特調”分(fen)享(xiang)到(dao)社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)平(ping)台(tai)上(shang)，分(fen)享(xiang)欲(yu)被(bei)滿(man)足(zu)的(de)背(bei)後(hou)，一(yi)張(zhang)張(zhang)圖(tu)片(pian)與(yu)一(yi)篇(pian)篇(pian)筆(bi)記(ji)為(wei)絕(jue)對(dui)伏(fu)特(te)加(jia)帶(dai)來(lai)的(de)自(zi)來(lai)水(shui)流(liu)量(liang)，更(geng)是(shi)多(duo)少(shao)品(pin)牌(pai)可(ke)遇(yu)不(bu)可(ke)求(qiu)的(de)內(nei)容(rong)。“魔改伏特加”這件事，擁有著極高的“成圖率”。在iBrandi品創看來，之所以魔改伏特加成為一種潮流，究其原因，這件事，為年輕人帶來了情緒價值，這杯自己diy的低度酒，是他們生活中必不可少的“搭子”。無論是在便利店買一個小瓶裝隨身攜帶隨時diy，還是夜晚為自己做一杯精致特調，更具自主性和分享欲的“微醺”，才更能讓當代年輕人微醺上癮。實際上，除了伏特加，另一種烈酒——白酒，同樣也能被年輕人玩出花活兒。“魔改”江小白旗下的果立方也正在成為年輕人的新選擇。比如當下，最火的喝法是果立方+水溶 C100，果立方的4種口味與水溶C100的3種口味碰撞出的12種可能，也像是一把打開微醺大門的萬能鑰匙。當然，除了水溶C100，雪碧、脈動、養樂多、王老吉、椰汁等等軟飲同樣是年輕人diy的選擇之一。顯然，年輕人不是不愛“微醺”這件事了，他們更愛了，但選擇已經不是那些主打微醺的低度酒。在iBrandi品創看來，年輕人“魔改”伏特加的背後，是支棱不起來的小甜酒。近三年，許多品類，乘著新消費浪潮而起，也伴著這股熱潮的冷卻而散。如今，被消費者“冷藏”的低度酒也是典型代表品類之一。據iBrandi品創統計，在新消費最“輝煌”的2021年，共有60個酒飲品牌完成了超60億規模的融資。其中，包括貝瑞甜心MissBerry、賦比興等品牌均拿到過億融資。至於實打實的銷售層麵，低度酒的風頭，也曾一度超越白酒。2021年，據天貓平台6月1日到6月3日的酒類戰報顯示，低度酒增幅超過白酒，漲幅達80%，具體到各品類，果味酒同比增長超130%，蘇打酒同比增長超1000%，幹白葡萄酒同比增長超150%。而2022年，截至6月14日（含預售），在天貓618榜單上，酒類銷售額前20位中隻有一個低度酒品牌RIO，位列第12，銷售額僅980多萬元。但隨著新消費退潮，一些品牌也被拍死在沙灘上，其中不乏低度酒品牌。「BLUE HOUR」曾完成種子輪融資，但如今已經杳無音訊；另一個相對知名，完成過兩輪融資的「馬力噸噸」已無官方旗艦店，品牌官方微信號最後一次更新，是2021年5月的視頻號內容據iBrandi品創不完全統計，截止目前，2023年的投融資市場，酒飲相關項目共發生8起融資，而其中，僅有一起近日剛剛披露的融資的「零度鮮果酒」與低度酒有關。低度酒曾被送到用戶手中，但如今又被用戶冷藏。究其原因，那些起家於線上又逐漸消失在線上的低度酒品牌，翻不過供應鏈把握、線下渠道建設以及品牌運營這三座大山。第一，也是最關鍵的供應鏈部分。低度酒品牌很多，但大部分低度酒品牌，除了名字有差異化之外，自身產品的差異化優勢並不強。在新消費市場，有一個行業級新酒飲供應鏈服務商備受資本青睞——「賦比興」專注開發Z世代年輕人喜歡的低度新酒飲，已有梅酒、果酒、酸奶酒、花果茶複合酒、米酒、米露、氣泡米酒、利口酒等多品類矩陣係列。據天眼查顯示，「賦比興」在2020年-2021年一年間，先後完成了4輪融資，最後一次發生在2021年8月，其完成了近億人民幣B輪融資。在完成B輪融資之際，「賦比興」創始人楊哲曾介紹，在小單快返的能力下，目前公司可做到500瓶起訂、一日可成品，生產覆蓋170多個SKU。已經與100+品牌達成合作的「賦比興」，其服務，或是服務過的品牌，少不了一眾新銳低度酒品牌。而當多家品牌都用同一個代工廠，產品同質化現象便會隨之出現。更早之前，在社交媒體上爆火的，是“便利店調酒”。實際上，不管是伏特加還是江小白，能在包括便利店在內的線下渠道出現，才是讓年輕人上班、上學之餘隨手“調一瓶”的關鍵。此外，無論是什麼酒，對於飲品來說，線下渠道場景的規模化都是重頭戲，而這恰恰是起家於線上品牌的弊端。主攻女性市場的低度酒品牌「MissBerry貝瑞甜心」在2021年完成A+輪融資之際，便表示會將融資資金將主要用於品牌建設、鋪設線下渠道以及供應鏈完善。 為了避免“步入後塵”，還有一些後起之秀們會在一開始便重視線下渠道，比如，主打“去酒味”的新酒飲品牌「布魯大師BLUE DASH」。「布魯大師BLUE DASH」創始人Neil曾在第七屆MS靈眸大賞上表示：“xianzaihenduopinpaihuitongguoxianshangzhibodaihuo，huozhebianlidianshangchaolingshouchanpin，dancongnianqingrenzishenxuqiuchufa，zuihexindeyinjiuchangjingyinggaishiyeshenghuochangjing。buludashihualejinliangnianshijian，jiangchanpinfugaidaolequanguochaoyibaigechengshi，qizhong，youfugailechaoguo30%的核心夜店和酒吧夜生活場景。目前，較為熟知的那些夜生活場景都是布魯大師的客戶。”事實上，無論是低度酒，還是其他新銳酒飲品牌，作為一種天然具備社交屬性的品類，做好線下鋪貨，進入線下場景都是重中之重。正如上文所說，借助代工廠貼牌模式，新銳品牌們確實可以快速進入低度酒市場，但僅限於生產產品，而非打造品牌。低度酒最為火熱的那幾年，低度酒也講出來許多花樣百出的故事：茶味酒、蘇打酒、新白酒、0酒精啤酒等等，但萬變不離其宗，對於絕大部分用戶來講，是不同口味的低度酒，或許願意嚐鮮，但很難複購。為wei什shen麼me當dang代dai年nian輕qing人ren魔mo改gai烈lie酒jiu都dou願yuan意yi從cong絕jue對dui伏fu特te加jia開kai始shi？為wei什shen麼me絕jue對dui伏fu特te加jia的de瓶ping子zi在zai年nian輕qing人ren眼yan中zhong是shi有you收shou藏zang價jia值zhi的de？品pin牌pai認ren知zhi依yi舊jiu是shi那na個ge關guan鍵jian。隻不過，對於營收規模較小的品牌來講，追求效果是重中之重，打造品牌，做品牌廣告有時候是一件很“奢侈”的事情。但另一方麵，同質化嚴重，沒有自身差異化優勢，難建品牌認知，一味的燒錢似乎也換不來品牌。年輕人不是不愛喝酒，年輕人依舊愛微醺，甚至越來越享受微醺為自己帶來的滿足感。尤其是，“魔改”這一做法，不僅更有性價比，還能獲得情緒價值上的滿足，何樂而不為呢？據TMIC&凱度發布的《2022年低度酒趨勢報告》顯示，中國低度酒市場2022年市場規模達到338億元，約為啤酒市場預估規模的60%。隻zhi不bu過guo，對dui於yu那na些xie小xiao甜tian酒jiu們men來lai說shuo，這zhe個ge正zheng在zai擴kuo容rong的de微wei醺xun市shi場chang雖sui然ran依yi舊jiu廣guang闊kuo，但dan已yi經jing不bu屬shu於yu那na些xie想xiang通tong過guo簡jian單dan粗cu暴bao入ru局ju的de低di度du酒jiu玩wan家jia了le。尤you其qi是shi，當dang下xia，留liu給gei小xiao甜tian酒jiu們men差cha異yi化hua入ru局ju的de姿zi勢shi也ye不bu多duo了le。
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