文：風清

來源：電商報Pro（ID：kandianshang）

最近電商行業最受關注的，莫過於董宇輝事件。

12月17日
，隨著“東方小孫”孫東旭被免去CEO一職，董宇輝成為東方甄選高級合夥人
，並出任新東方文旅集團副總裁，這場圍繞董宇輝和東方甄選矛盾的鬧劇畫上了句號。

這也意味著，此前網上流傳的東方甄選“去董宇輝化”計劃宣告失敗。

今年春節前後，董宇輝有長達17天(tian)未(wei)在(zai)東(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)直(zhi)播(bo)間(jian)露(lu)麵(mian)，這(zhe)對(dui)於(yu)一(yi)個(ge)頭(tou)部(bu)賬(zhang)號(hao)的(de)頭(tou)部(bu)主(zhu)播(bo)來(lai)說(shuo)是(shi)相(xiang)當(dang)罕(han)見(jian)的(de)。同(tong)時(shi)
，董(dong)宇(yu)輝(hui)帶(dai)貨(huo)的(de)東(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)品(pin)牌(pai)牛(niu)排(pai)包(bao)裝(zhuang)上(shang)，原(yuan)有(you)的(de)董(dong)宇(yu)輝(hui)頭(tou)像(xiang)被(bei)去(qu)掉(diao)了(le)
，由(you)此(ci)引(yin)發(fa)外(wai)界(jie)產(chan)生(sheng)東(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)“去董宇輝化”的猜想。

今年4月，東方甄選又發布“百萬主播”招募令
，以百萬級的收入
、百萬量級的粉絲、百萬點擊量為噱頭招募主播，進一步印證了“去董”的說法。

當然，外界之所以會產生這種推斷並非空穴來風
，而是“去頭部化”逐漸成了行業共識。隨著幾位大主播接連“翻車”陷入輿論風波
，人們對大主播存在的必要性產生了質疑
，甚至一些MCN機構采取了行動。

比如，交個朋友直播間一直被奉為“去頭部化”的典型。自從羅永浩退出交個朋友管理層
，宣布進軍AR行業後

，他出現在交個朋友直播間的頻次越來越少。按照他本人的說法，偶爾出場帶貨是為了解決尚未收尾的債務問題。

然(ran)而(er)，在(zai)董(dong)宇(yu)輝(hui)事(shi)件(jian)期(qi)間(jian)，羅(luo)永(yong)浩(hao)卻(que)一(yi)連(lian)發(fa)布(bu)了(le)十(shi)幾(ji)條(tiao)關(guan)心(xin)此(ci)事(shi)的(de)微(wei)博(bo)
，並(bing)在(zai)交(jiao)個(ge)朋(peng)友(you)直(zhi)播(bo)間(jian)發(fa)表(biao)見(jian)解(jie)
，引(yin)來(lai)了(le)不(bu)少(shao)流(liu)量(liang)。他(ta)喊(han)話(hua)董(dong)宇(yu)輝(hui)：“如果董宇輝老師本人想創業
，我很願意跟一些做投資和做企業的朋友們攢一個局，支持他順利創業。”

而且回顧交個朋友直播記錄，會發現在雙11、雙12等重要時間節點，羅永浩都會坐鎮直播間帶貨。交個朋友直播間的封麵、產品和宣傳視頻上，也處處是羅永浩的影子。可以說
，交個朋友的“去羅永浩化”隻進行了一半，尚未擺脫頭部主播依賴。

圖源：抖音

在另一邊，美ONE對李佳琦的依賴則更加嚴重。即使今年9月李佳琦因為眉筆事件陷入輿論風波，但雙11打頭陣的仍然是李佳琦，並且銷售情況與“出事”前相差不大。

通過李佳琦官方公眾號可以看到，李佳琦依然擔當著直播間的門麵，是直播預告的最大噱頭，同場的助播甚至連名字都沒提到。查看直播記錄也能看到，李佳琦依然保持著較高的直播頻次，絲毫沒有“隱退”的跡象。

圖源：李佳琦官方公眾號

此外
，瘋狂小楊哥、辛巴dengtoubuzhubo，suiranyijingchenglilegongsi
，jinrujuzhenhuazhibojieduan
，danqibenrenyiranbaochizheqiangjindedaihuonengli。xinbashenzhibujiuqiandengshanglekuaishoudaihuoyuebangbangshou，xiaolianggaoda2000多萬。

圖源：三眼查

更誇張的是，當董宇輝與東方甄選發生矛盾時，多家公司都嚐試邀請董宇輝加入，甚至有公司願意付5億違約金挖角。明明此前都在喊“去頭部化”，真等有機會擁有頭部主播時，卻一個比一個積極。

直播行業去頭部化，到底去了個啥
？

02

去頭部化是個偽命題

所謂去頭部化，很可能隻是一個偽命題。

就jiu像xiang一yi個ge班ban一yi定ding會hui有you學xue習xi成cheng績ji好hao和he學xue習xi成cheng績ji差cha的de學xue生sheng一yi樣yang，直zhi播bo電dian商shang行xing業ye一yi定ding會hui有you帶dai貨huo能neng力li強qiang和he帶dai貨huo能neng力li弱ruo的de主zhu播bo，不bu可ke能neng都dou在zai一yi個ge水shui平ping線xian附fu近jin。在馬太效應作用下，訂單會逐漸往頭部主播處集中。

所以，即使沒有李佳琦、辛巴、小楊哥，依然會有另一批主播占領“頭部”的生態位。隻要自由市場存在，絕對的“去頭部化”從機製上就不成立。

說到底，在直播電商這個行業中，起決定作用的始終是“人”。貨品可以替代
，價格可以商量，隻有人是不可複製的。同樣的商品
，有無數種方式可以買到，為什麼一定要在直播間下單呢？歸根結底還是主播個人的作用。

更何況
，很多頭部主播已經擁有了固定的粉絲群體
，黏性相當之高，購買力強大而又穩定。其中董宇輝就是典型的例子
，當董宇輝遭受東方甄選不公的對待時
，“丈母娘”們跑去競對“高途佳品”直播間消費，使其GMV一夜之間飆升至1000萬，翻了100多倍。

而為了留住董宇輝，東方甄選不僅罷免了原CEO的職務，更是將董宇輝升級為合夥人，進入公司管理層。可以說，頭部主播個人的商業價值在此一覽無遺。

那麼，既然絕對的“去頭部化”無法實現
，為什麼其呼聲還如此之大呢
？因為頭部主播“得罪”了很多人。

對商家來說

，部分頭部主播“挾流量以令商家”，憑借自身的流量優勢，向商家索要高額坑位費和定價權。比如前段時間鬧得沸沸揚揚的“全網最低價”事件就是起源於此。在商家眼中，頭部主播成了平台之外的另一股壟斷勢力
，所以希望他們瓦解。

對消費者而言，頭部主播是另一種形式的“中間商”
，為了“賺差價”抬tai高gao了le商shang品pin價jia格ge。當dang然ran，也ye有you主zhu播bo為wei了le銷xiao量liang是shi在zai壓ya低di價jia格ge，或huo者zhe以yi抽chou獎jiang等deng方fang式shi促cu銷xiao的de。所suo以yi消xiao費fei者zhe群qun體ti對dui頭tou部bu主zhu播bo的de態tai度du未wei達da成cheng一yi致zhi，也ye是shi“去頭部化”失敗的原因之一。

平台對頭部主播的態度
，也是“又愛又恨”。直播電商平台在起步時，非常需要頭部主播的流量入口作用，比如淘寶直播的薇婭、李佳琦
，抖音電商的羅永浩等。而當平台發展成熟時，頭部主播的存在又會占用平台資源，影響平台生態。

所以，各方需要的不是讓頭部主播消失，而是讓他們的壟斷地位消失。就像體育賽事不能沒有冠軍，但如果每年冠軍都是那幾個人，比賽就變得乏味許多。

換句話說，直播電商行業需要形成一種流動機製，讓不同的主播輪流坐上“王座”
，形成一種平衡

，從而削弱個人的話語權。這才是具有可行性的“去頭部化”。

不過
，從目前的態勢看來，直播電商行業對個別大主播的依賴性仍然較強
，“矩陣化”進展較為緩慢。相對的“去頭部化”能否實現，仍需等待時間去檢驗。