來源：食機到了（ID：shijidaole）

2023年nian時shi間jian餘yu額e不bu多duo。這zhe一yi年nian，食shi品pin界jie是shi不bu平ping凡fan的de一yi年nian
，受shou各ge種zhong外wai部bu環huan境jing影ying響xiang，如ru何he保bao穩wen
，如ru何he增zeng量liang成cheng為wei今jin年nian談tan論lun最zui多duo的de話hua題ti。能neng做zuo到dao百bai億yi市shi場chang體ti量liang，更geng是shi食shi品pin界jie不bu可ke多duo得de的de優you質zhi品pin牌pai。而er兩liang位wei東dong字zi輩bei——東方樹葉
、東鵬特飲，成為今年大家探討與關注，或是投來慕光最多的品牌。因為從兩者已發布的財報，2023年度銷量將達到百億級別。

農夫山泉發布2023年上半年財報，東方樹葉、茶π營收高達52.86億元，同比增長59.8%。東鵬發布2023年第三季度財報顯示
，前三季度公司營收86.41億元
，同比增加30.05%。從各自增長率來看，兩個單品均已有百億大單品的底子。

很多一流知名品牌，銷量也在10億元左右，如乳製品QQ星等。10億元體量
，對一個單品品牌來講，已是大單品。在這10多年裏
，也出現過涼茶王老吉
，養元六個核桃等超百億的超級大單品。但這兩年外部經濟影響
，消費降級，飲品又不斷創新
，創造了“百億大單品”實屬不易。

本文針對這兩個未來的超級大單品，聚焦經營研究，總結共性經營思維，啟發新認知。讓2024年在正確的戰略認知上，指導精準的戰術執行。

01

分化生存，差異生長的競爭思維

分化做品類生存，差異做品牌生長，是東方樹葉和東鵬特飲麵對競爭並成長到百億的戰略決策。

東方樹葉，在飲料品類中屬於茶飲料。東鵬特飲，屬於功能飲料。這兩個品類在飲料大品類中，已有屬一屬二的領先品牌。茶飲料有“康統”，功能飲料有“紅牛一隻獨大”。“兩東”以需求進行分化品類建立生存市場。

2011年東方樹葉上市
，提出“傳統的中國茶
，神奇的東方樹葉”，講述了一瓶好茶來自東方，東方樹葉是正宗茶飲的定位。在當時市場依然是高糖飲料的天下
，無糖飲料並不受大家歡迎。“最難喝的茶飲料”也讓東方樹葉“獨樹一枝”，成為最與眾不同的茶飲料。在這之前
，茶飲料品類分化
，都在茶種上作文章——紅茶
、綠茶、茉莉花茶，果茶等。東方樹葉把茶飲料分成了兩個大類別——無糖茶和有糖茶，無糖茶即是東方樹葉
，有糖茶即是其他品牌下的茶飲料。

2003年東鵬特飲上市
，偏居廣東跟進紅牛，提出“累了困了喝東鵬特飲”，以帶蓋子的瓶裝功能飲料，打出低價策略。低價策略，是東鵬飲料最核心的策略。紅牛一罐賣到5元。5元的價位在整個飲料行業都是超高價，東鵬特飲以瓶裝打出了2.5-3元yuan之zhi間jian的de價jia格ge帶dai，分fen化hua了le功gong能neng飲yin料liao市shi場chang價jia位wei，也ye分fen化hua了le功gong能neng飲yin料liao的de人ren群qun，找zhao到dao了le一yi部bu分fen不bu願yuan意yi花hua高gao價jia但dan也ye有you提ti神shen抗kang疲pi勞lao需xu求qiu的de藍lan領ling工gong人ren。

但分化是表相手段
，分化需求才是本質思路。

農夫山泉企業一直以提供健康飲品為己任，把握著健康需求的發展趨勢，推出健康產品。農夫山泉的產品清單——農夫山泉水
、果汁
、無糖、養yang生sheng堂tang等deng都dou進jin追zhui健jian康kang大da趨qu勢shi。東dong方fang樹shu葉ye的de推tui出chu，也ye符fu合he了le農nong夫fu山shan泉quan的de經jing營ying理li念nian。健jian康kang需xu求qiu
，在zai食shi品pin界jie一yi直zhi都dou是shi正zheng確que的de大da方fang向xiang。東dong方fang樹shu葉ye洞dong察cha需xu求qiu，分fen化hua當dang下xia需xu求qiu
，推tui出chu無wu糖tang的de茶cha飲yin料liao，便bian是shi對dui健jian康kang好hao茶cha的de最zui好hao表biao達da。相xiang信xin農nong夫fu也ye一yi定ding借jie鑒jian了le亞ya州zhou發fa達da國guo家jia日ri本ben韓han國guo對dui無wu糖tang茶cha的de需xu求qiu，對dui無wu糖tang茶cha的de未wei來lai有you信xin心xin。

dongpengteyinyeshiyixuqiujiaodulaifenhua
，xiaofeiqunjishichang，xiaofeiqunyoubutong

，jiecengxuqiuyebutong。dongpengteyin，congxiaofeirenqundexuqiujinxingfenhuagongnengyinliao。womenshuojiaweijidingwei

，jiaweiquedingdeshishichangdedingwei。5元的功能飲料在15年前依然是一個高價位的產品，一線市場是主要消費人群。分析當時的飲料價位
，普遍價位在3.5元之間，是最大眾化的價格帶。東鵬特飲，通過人群分化以低價位的功能飲料需求藍領工人的提神需求。

fenhuashishengcun，chayishichengchang。fenhuashipinlei，chayishipinpai。dongfangshuyehedongpengteyin，chayihuadepinpaisuzao，rangliangzhezaiweilaidejingzhengzhongshulizishenqiangdadejingzhengyoushi。

東方樹葉在無糖茶品類分化之後

，在品牌塑造上建立傳統中國茶的中國風
，瓶形、瓶標設計
、品牌命名
、品牌風格上，都與其品牌定位為“正宗中國茶”高級吻合
，讓品牌在當前琳琅滿目的無糖茶品牌中個性突出。

erdongpengteyin
，zibubishuodepingzhuanggongnengyinliaobenshenjiushiyidachayixing，lingyouyougaimaosheji
，rangdongpengzaizhongduanhuojiashangqubieyuqitajingzhengduishou。erzaichanpinneirongwushang，womenkandaolanmaozidebaojianziyang，weidongpengteyindegongnengshangzuoleyugeqitachanpinzuidahuadechabie。dangqiandegongnengyinliao
，juyoubaojianshipinziyangdechanpinbingbuduo，zhenyougongnengxiaoguo，jiangzaiweilaichengweiqizuidadehexinzichan。

02

長遠戰略、守住當下的企業決策

用十年磨一劍來形容這兩個品牌，都不為過。東方樹葉至今已有12年，東鵬特飲有20年
，長達十幾年的堅持
，並非任何企業都可以做到。從0到1，再到100
，需要企業家的長遠戰略思維，也需要耐得住寂寞的企業耐力和韌勁。

長遠戰略，是對未來需求的判斷能力。東方樹葉、東dong鵬peng特te飲yin兩liang家jia企qi業ye均jun具ju有you投tou資zi看kan未wei來lai的de能neng力li，眼yan光guang長chang遠yuan。眼yan中zhong的de市shi場chang，並bing非fei當dang下xia一yi畝mu三san分fen田tian的de市shi場chang，而er是shi消xiao費fei者zhe需xu求qiu構gou建jian下xia的de大da市shi場chang。眼yan望wang5年、10年的需求發展與變化，相信需求的長遠戰略主義。

東(dong)方(fang)樹(shu)葉(ye)品(pin)類(lei)需(xu)求(qiu)的(de)爆(bao)發(fa)，在(zai)於(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)健(jian)康(kang)需(xu)求(qiu)落(luo)實(shi)在(zai)無(wu)糖(tang)賣(mai)點(dian)上(shang)。可(ke)以(yi)判(pan)斷(duan)農(nong)夫(fu)對(dui)於(yu)這(zhe)個(ge)需(xu)求(qiu)爆(bao)發(fa)也(ye)是(shi)沒(mei)有(you)明(ming)確(que)時(shi)間(jian)界(jie)定(ding)的(de)。東(dong)方(fang)樹(shu)葉(ye)相(xiang)信(xin)的(de)是(shi)健(jian)康(kang)的(de)趨(qu)勢(shi)。未(wei)來(lai)食(shi)品(pin)的(de)表(biao)現(xian)會(hui)越(yue)來(lai)越(yue)幹(gan)脆(cui)、越來越單純，越來越趨近到原汁原味。所以長遠戰略的堅持，是對未來需求把握的堅持。在這個過程中，與東方樹葉同期上市的品牌有2013年的統一茗茗是茶
，2011年天喔無糖茶，2012年康師傅本味茶莊等，均讓短期利益打敗了未來潛力需求。

東鵬特飲品類需求的爆發，在2015年紅牛給了明確的答案。2015nianhongniuxiaoliangpobaiyi，chengxiandeshichangtiliangjiazuledongpengteyinchangyuanzhanlvedexinxin。congxuqiulaikan，dongpengjianxindeyiranshidishoururenqunweileshenghuodapinshiyexuyaotishenkangpilaodeqiangdaxuqiu。

站(zhan)在(zai)商(shang)業(ye)的(de)角(jiao)度(du)
，利(li)潤(run)效(xiao)率(lv)是(shi)企(qi)業(ye)投(tou)資(zi)回(hui)報(bao)的(de)本(ben)質(zhi)。東(dong)方(fang)樹(shu)葉(ye)經(jing)曆(li)過(guo)很(hen)長(chang)時(shi)間(jian)的(de)低(di)銷(xiao)量(liang)以(yi)及(ji)口(kou)味(wei)詬(gou)病(bing)。堅(jian)持(chi)並(bing)做(zuo)到(dao)有(you)熱(re)銷(xiao)，這(zhe)是(shi)對(dui)企(qi)業(ye)家(jia)的(de)考(kao)驗(yan)。考(kao)驗(yan)企(qi)業(ye)家(jia)的(de)戰(zhan)略(lve)眼(yan)光(guang)

，對(dui)社(she)會(hui)趨(qu)勢(shi)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)的(de)未(wei)來(lai)把(ba)握(wo)，以(yi)及(ji)戰(zhan)略(lve)決(jue)策(ce)的(de)決(jue)心(xin)。東(dong)鵬(peng)特(te)飲(yin)，發(fa)家(jia)起(qi)於(yu)瓶(ping)裝(zhuang)水(shui)，也(ye)為(wei)紅(hong)牛(niu)代(dai)工(gong)，積(ji)累(lei)資(zi)金(jin)到(dao)做(zuo)大(da)東(dong)鵬(peng)特(te)飲(yin)
，決(jue)策(ce)的(de)堅(jian)信(xin)依(yi)然(ran)很(hen)重(zhong)要(yao)。紅(hong)牛(niu)功(gong)能(neng)飲(yin)料(liao)在(zai)2015年達到了突破百億，對標品牌有的市場容量
，正是自己品牌未來發展的方向。

守住當下，是對企業韌勁的表現。東方樹葉的堅持，依靠農夫山泉母公司中的其他品牌的造血能力。農夫山泉有天然水、茶派、尖叫等其他飲料，都在市場上有一席之地。東鵬特飲，依靠的是區域優勢下的聚焦與遊擊。東鵬特飲全國化戰略在企業a股上市後強勁發展。在上市前
，近10年(nian)時(shi)間(jian)，耕(geng)耘(yun)廣(guang)東(dong)大(da)本(ben)營(ying)
，構(gou)築(zhu)東(dong)莞(guan)心(xin)髒(zang)市(shi)場(chang)，成(cheng)為(wei)東(dong)莞(guan)近(jin)千(qian)萬(wan)外(wai)地(di)打(da)工(gong)人(ren)的(de)功(gong)能(neng)飲(yin)料(liao)第(di)一(yi)選(xuan)擇(ze)，為(wei)東(dong)鵬(peng)持(chi)續(xu)造(zao)血(xue)。當(dang)然(ran)過(guo)程(cheng)中(zhong)，投(tou)資(zi)方(fang)的(de)加(jia)入(ru)也(ye)為(wei)東(dong)鵬(peng)品(pin)牌(pai)百(bai)億(yi)大(da)單(dan)品(pin)做(zuo)足(zu)了(le)生(sheng)存(cun)空(kong)間(jian)。

03

步步為營、趁勝追擊的營銷思維

這裏的營銷思維，主要體現在營銷維力與表現呈現典線上升，而非波段性起起浮浮。

東(dong)方(fang)樹(shu)葉(ye)和(he)東(dong)鵬(peng)特(te)飲(yin)，在(zai)營(ying)銷(xiao)能(neng)力(li)上(shang)均(jun)具(ju)有(you)強(qiang)大(da)的(de)思(si)維(wei)能(neng)力(li)。從(cong)渠(qu)道(dao)營(ying)銷(xiao)端(duan)的(de)持(chi)續(xu)推(tui)廣(guang)，到(dao)品(pin)牌(pai)傳(chuan)播(bo)端(duan)的(de)持(chi)續(xu)投(tou)入(ru)

，做(zuo)到(dao)了(le)步(bu)步(bu)為(wei)營(ying)，趁(chen)勝(sheng)追(zhui)擊(ji)的(de)營(ying)銷(xiao)能(neng)力(li)。

兩個品牌均在渠道上步步為營構建原點市場。

dongfangshuyehedongpengteyinzaixiaoshoudiguqishi，yizhibaochishichangpushidekejiandu。dongfangshuye，yijunongfushanquandequdaoyubinggui，jiangchanpinchenliezaizhongduan。erdongpengteyinzaishichangshang，jujiaodongguanshichang，dazaodongguanshichangyiyuangenjudimubiao。weiraodongguanshichangxiangwaiyanshenshichang，dazaoguangdongbiaoganshengfen，guangdongzhanjuleqianjinianxiaoshouedezhongren。jinjiniansuizhebeishangzhanlve，guangdongzaichixuzengchangxiaoliangxia，quanguozhanbizhubuxiatiao，shuomingledongpengbeishangzhanlveshunlizhixing。

在終端陳列上，冰櫃的投放
，是兩家企業持續加碼的手段。有陳列才有銷量。農夫山泉在2019年之前終端陳列以單櫃為主
，夾雜在可樂，百事，怡寶等的冰櫃中。在2019年之後，兩開門、三開門
、多開門的冰櫃持續投入到小終端、小xiao市shi多duo中zhong，在zai終zhong端duan形xing成cheng了le農nong夫fu山shan泉quan獨du特te有you品pin牌pai形xing象xiang陳chen列lie牆qiang，東dong方fang樹shu葉ye也ye在zai其qi中zhong有you了le更geng突tu出chu的de位wei置zhi。而er東dong鵬peng特te飲yin，也ye持chi續xu加jia駐zhu冰bing櫃gui投tou放fang。雖sui然ran沒mei有you像xiang東dong方fang樹shu葉ye一yi樣yang的de，投tou入ru多duo開kai門men的de冰bing櫃gui


，但dan每mei年nian的de冰bing櫃gui的de投tou入ru依yi然ran是shi東dong鵬peng特te飲yin加jia駐zhu終zhong端duan推tui廣guang的de核he心xin陳chen列lie手shou段duan。

趁勝追擊上，持續加碼投放，構建品牌勢能飛機上升式的曲線。

2017年-2018年，在國民對減肥、0tianjiadexuqiuyuelaiyuewangshengdeqingkuangxia
，wutangchazhububeixiaofeizhejieshou。dongfangshuyechengweilewutangchaxiaofeixuanzezuiduodepinpai。suizhesannianyiqing，guorenduijiankangdeganshouyuefaqianglie，duiwutangchaxuqiuyuelaiyueqianglie。dongfangshuyechenshengzhuiji
，chixujiama。erzai2011年到2017年，東方樹葉也在持續的品牌投放，在心智中占據0糖茶的品牌認知。

2011年上市以“傳統的中國茶，神奇的東方樹葉”為主題的廣告宣傳
，進行電視、網絡終端的品牌宣傳告知。因其他獨特的包裝設計
、傳統國風的廣告畫麵，東方樹葉快速進入了消費心智。在2016年受到網暴
，成為最難喝飲料top5內的一個品牌
，但依然沒有讓東方樹葉退縮。在2017年到今，東方樹葉持續品牌與產品創新，從口味
、規格、包裝上都有進行產品創新。在原有口味的上增加了普洱、茉莉等口味，滿足當下年輕人不同的口味喜好。在規格上，農夫山泉進行了小瓶裝，900ml大瓶裝的延伸，讓規格多樣化，滿足不同渠道業態的消費需求。持續加注
，讓東方樹葉品牌有活力
，讓品牌在無糖茶中心智高地。

2015年是東鵬特飲的戰略轉型年，2015年紅牛商標案開始冒頭，新《廣告法》fabu
，duigongnengyinliaodexuanchuantuiguangtichuleyanjindeyaoqiu，mingqueguidinglegongnengbunengjinxingpinpaidaiyanrenxuanchuan。weici，dongpengjiangjuyoupinpaixuanchuanyinjidedaiyanrenxietingfengqudiao


，zhuanxiangyuxiaofeizheqingganxingdegoutong
，tichu“年輕就要醒著拚”。zaizhihoudejinianli
，dongpengzaigaokongxuanchuanzhongchixujiazhu，tishengdongpengquanguozhimingdu，bingdazaolezhongduoshijianxingyingxiao。diyi，zaiwangluoshipinkuaisufazhandeqijixia，jinxinglewangju
、網(wang)綜(zong)嚐(chang)試(shi)合(he)作(zuo)，並(bing)開(kai)創(chuang)了(le)多(duo)種(zhong)新(xin)投(tou)放(fang)形(xing)式(shi)。第(di)二(er)，借(jie)助(zhu)大(da)眾(zhong)關(guan)注(zhu)的(de)大(da)型(xing)體(ti)育(yu)賽(sai)事(shi)

，持(chi)續(xu)提(ti)升(sheng)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)高(gao)度(du)。並(bing)通(tong)過(guo)體(ti)育(yu)賽(sai)事(shi)做(zuo)大(da)運(yun)動(dong)圈(quan)層(ceng)的(de)人(ren)群(qun)溝(gou)通(tong)。第(di)三(san)，加(jia)強(qiang)原(yuan)點(dian)人(ren)群(qun)深(shen)度(du)場(chang)景(jing)化(hua)教(jiao)育(yu)，如(ru)通(tong)過(guo)滴(di)滴(di)

、貨拉拉、高德與容易疲勞的司機人群溝通，如通過電競ip深入電競網吧與電競好愛者溝通。隨著銷量的持續增長
，東鵬持續加注，提升東鵬在功能飲料中的認識地位。

品牌建立並非一朝一夕

，需求持續性投放，打造品牌形象、認知地位的曲線增長
，而不是起伏波段式的投放。剛有點聲音和認知又落下來，並不利於品牌的長遠發展。

百億大單品，需要毅力與堅持。

長(chang)青(qing)單(dan)品(pin)策(ce)略(lve)的(de)核(he)心(xin)正(zheng)是(shi)企(qi)業(ye)家(jia)對(dui)品(pin)類(lei)需(xu)求(qiu)的(de)堅(jian)定(ding)把(ba)握(wo)，眼(yan)光(guang)長(chang)遠(yuan)
，耐(nai)得(de)住(zhu)寂(ji)寞(mo)，以(yi)及(ji)靈(ling)活(huo)的(de)營(ying)銷(xiao)方(fang)式(shi)

，才(cai)能(neng)在(zai)浮(fu)沉(chen)的(de)潮(chao)流(liu)中(zhong)曲(qu)線(xian)上(shang)升(sheng)。