文：Fiona
來源：食研彙FTA（ID：FTA_21FOOD）
最近，元氣森林推出了功能飲料新品超級燃，目前已於元氣森林的外星人天貓旗艦店上線。這款飲料定價算是中規中矩，一瓶5元，主要針對運動體重控製人群，對能量消耗的重視度很高。據官方介紹，這款產品旨在拓展功能飲料的細分品類，添加了一些比較新穎的成分，如Phytolin多酚、茶兒茶素EGCG以及左旋肉堿等，並且仍是一貫的0糖0脂0卡賣點。眾所周知，元氣森林在能量飲料上已經做出了不少成績。典dian型xing代dai表biao作zuo品pin便bian是shi外wai星xing人ren電dian解jie質zhi水shui，這zhe款kuan細xi分fen品pin類lei單dan品pin，直zhi接jie給gei元yuan氣qi森sen林lin帶dai來lai了le幾ji十shi個ge億yi的de銷xiao售shou額e。在zai能neng量liang飲yin料liao上shang嚐chang到dao甜tian頭tou的de元yuan氣qi森sen林lin，自zi然ran想xiang複fu製zhi出chu更geng多duo的de外wai星xing人ren。在外星人電解質水之後，又推出了大魔王牛磺酸能量飲料，這個操作被業內認為是對紅牛發起挑戰。不久後，元氣森林又研發出了MAXX含氣能量飲料，主打的獨特賣點是在能量飲料裏加入氣泡，喝上去口感更爽。變化的是細分品類，不變的是元氣森林一貫堅持的“0糖0脂0卡”賣點，延續這個賣點，元氣森林最近的新品便是超級燃。這(zhe)一(yi)次(ci)，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)瞄(miao)準(zhun)了(le)健(jian)身(shen)人(ren)群(qun)，想(xiang)出(chu)了(le)能(neng)量(liang)消(xiao)耗(hao)賣(mai)點(dian)，針(zhen)對(dui)的(de)是(shi)更(geng)細(xi)分(fen)的(de)場(chang)景(jing)。如(ru)今(jin)健(jian)身(shen)人(ren)群(qun)日(ri)益(yi)增(zeng)多(duo)，減(jian)肥(fei)是(shi)很(hen)多(duo)健(jian)身(shen)人(ren)士(shi)的(de)最(zui)大(da)痛(tong)點(dian)，這(zhe)也(ye)是(shi)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)推(tui)出(chu)此(ci)款(kuan)飲(yin)料(liao)的(de)基(ji)礎(chu)。與此同時，元氣森林也沒有忽視營銷。它的打法是，死磕專業配方。在宣傳上，元氣森林表示超級燃的配方是由5位博士食品科學家研發，能夠科學解決消費人群的能量代謝焦慮。死磕成分，這一賣點也吸引了一些健身人士的關注。這些年，元氣森林的老爆款如氣泡水、外星人等，銷售增速明顯放緩，元氣森林需要找到下一個大爆品來拉動增長。這次的能量飲料新品，對它來說顯然就是希望。在這個賽道，基本分為兩種玩家。一種是傳統頭部老玩家。比如眾所周知的紅牛、東鵬特飲。作為能量飲料賽道的老大，中國紅牛的銷量依然遠遠在元氣森林之上，連續多年都是200億。東鵬飲料也不甘落後，今年前三季度交出了同樣漂亮的成績單，銷售額達到86.41億元。以東鵬為首的傳統玩家，基本上聚焦的場景是開車和熬夜，對準的人群也是司機、外賣員等用戶。 另一種則是新玩家。這些年不少品牌紛紛跨界做功能飲料，也是元氣森林不可忽視的對手。統一推出了夠燃，湯臣倍健推出了功能飲料F6，以植物營養作為成分，賣點是讓人快速恢複能量。牛niu奶nai品pin牌pai也ye紛fen紛fen跨kua界jie。比bi伊yi利li進jin軍jun能neng量liang飲yin料liao賽sai道dao，推tui出chu了le煥huan醒xing源yuan等deng，蒙meng牛niu也ye推tui出chu了le運yun動dong營ying養yang專zhuan業ye品pin牌pai邁mai勝sheng，有you的de單dan品pin還hai會hui聚ju焦jiao在zai滑hua雪xue場chang景jing。今年不少功能飲料品牌都在口味上卷，突破了人們對功能飲料的認知。比如蒙牛邁勝運動蛋白飲，推出過蘆薈牛油果口味和太妃榛果口味。甚至連百威、中石油等企業，也趕來搶一波能量飲料市場的蛋糕，用提高牛磺酸、咖啡因等成分含量作為差異化賣點，再加上中石油線下渠道的優勢，更容易讓用戶買單。要麼卷口味，要麼拚線下渠道，雖然元氣森林向來以營銷高手優勢出名，但在諸多對手麵前，元氣森林想要突圍而出的難度的確不小。就算競爭如此激烈，元氣森林還是擠破了頭想在能量飲料市場上拚存在感，甚至殺出重圍。有第三方機構數據顯示，中國能量飲料市場規模，預計到2024年，將擴大至1300億元，可見潛力十分巨大。再加上如今消費者注重健康需求的趨勢，元氣森林要想抓住這個能量風口，還要注意兩件事。第一，產品力依然是王道。很多人覺得，東鵬特飲、紅牛已經幾乎壟斷了人們對能量飲料的想象，元氣森林很難扭轉傳統的認知或者習慣。其實在東鵬紅牛之外，整個能量飲料行業，還藏著不少細分機會待挖掘，比如元氣森林超級燃此次進軍的運動健身領域。但不得不說，想要在某個領域做成頭部冠軍，關鍵是看用戶能不能對產品發自內心的認可。就像外星人、東(dong)方(fang)樹(shu)葉(ye)等(deng)大(da)單(dan)品(pin)，熱(re)賣(mai)背(bei)後(hou)，更(geng)多(duo)是(shi)因(yin)為(wei)產(chan)品(pin)力(li)足(zu)夠(gou)強(qiang)，引(yin)發(fa)用(yong)戶(hu)自(zi)來(lai)水(shui)的(de)宣(xuan)傳(chuan)，在(zai)網(wang)上(shang)形(xing)成(cheng)口(kou)碑(bei)。所(suo)以(yi)，超(chao)級(ji)燃(ran)如(ru)果(guo)想(xiang)要(yao)成(cheng)為(wei)爆(bao)款(kuan)，需(xu)要(yao)打(da)爆(bao)某(mou)個(ge)賣(mai)點(dian)，也(ye)有(you)很(hen)大(da)的(de)機(ji)會(hui)可(ke)以(yi)突(tu)圍(wei)。 erqiekouweichuangxinyeshiyuanqisenlinxuyaozhongshidedian。zheyiciyuanqisenlinchaojirandefengweishiqingxindeningmengwei，danxiangbimengniudegongnengyinliaokouwei，haishishaoxianpingdan，yuanqisenlinzaiweilaiyekeyizaikouweishangjixutupo。在這方麵，東鵬的實力不容小覷，目前已經在國內多個城市如東莞、安徽、南寧等擁有八大投產地基，渠道鋪得越廣，東鵬狂飆的速度越快。入(ru)局(ju)飲(yin)料(liao)多(duo)年(nian)的(de)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)，此(ci)前(qian)在(zai)產(chan)業(ye)鏈(lian)上(shang)已(yi)經(jing)有(you)了(le)不(bu)少(shao)積(ji)累(lei)，但(dan)在(zai)能(neng)量(liang)飲(yin)料(liao)的(de)資(zi)源(yuan)積(ji)累(lei)上(shang)，還(hai)需(xu)要(yao)多(duo)跟(gen)前(qian)輩(bei)們(men)學(xue)習(xi)，隻(zhi)有(you)加(jia)速(su)自(zi)研(yan)步(bu)伐(fa)，抓(zhua)牢(lao)飲(yin)料(liao)行(xing)業(ye)命(ming)脈(mai)，產(chan)品(pin)才(cai)會(hui)慢(man)慢(man)得(de)到(dao)用(yong)戶(hu)的(de)好(hao)評(ping)。總之，元氣森林想要複製第二個外星人，營銷隻是後麵的0，走捷徑萬萬不能，隻能靠幹“最苦”的硬功夫。
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