文：兵法先生
來源：營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
小雪之日，日漸寒冷，雪漸降，寒氣逼人。此時節，草木凋零，昆蟲蟄伏，萬物皆為冬藏之象。君子當厚衣暖體，以待春回。
這是 《禮記·月令》對小雪節氣的描述。在傳統文化愈加受歡迎的今天，節氣文化逐漸成為品牌營銷的重要切入點，讓「節氣文化X品牌」的模式不斷在網絡上刷屏，成為品牌掀起傳播熱潮與搶占用戶心智的重要元素。如最近靠“科目三”出圈的海底撈，就在「歲至小雪 寒意來襲」與品牌上新之際，來了一場#小雪 宜吃火鍋#的節氣營銷，既符合了節氣文化傳統，又迎合了大眾在固定季節需求的儀式感，讓品牌在小雪節氣期間備受關注。
與此次節氣營銷同時出圈的還有#被海底撈牛到了#、#火鍋一開 煩惱拜拜#兩大話題，從表麵上看這3大話題毫無關聯，可實際上是品牌瞄準了年輕人的消費動機、消費場景而打造的一場季節限定、情緒限定的營銷。
許多品牌利用熱搜或傳統文化形式進行營銷，主要關注的是傳播效果。而海底撈借助節氣文化所打造的營銷，卻從品牌傳播、節jie氣qi與yu特te定ding活huo動dong的de關guan聯lian以yi及ji年nian輕qing人ren追zhui求qiu的de情qing緒xu價jia值zhi三san個ge維wei度du出chu發fa，成cheng功gong地di激ji活huo了le多duo樣yang化hua的de消xiao費fei場chang景jing，加jia深shen了le用yong戶hu對dui於yu小xiao雪xue時shi節jie吃chi海hai底di撈lao火huo鍋guo的de品pin牌pai認ren知zhi，有you效xiao撬qiao動dong了le用yong戶hu消xiao費fei。在品牌話題登上熱搜後，想吃火鍋、正在吃國貨、吃過火鍋的年輕人全部被喚醒了，紛紛在社交媒體上分享了自己與火鍋、海底撈的“故事”，話題效應明顯。
在品牌自身的曝光度上，#被海底撈牛到了#的話題，集合了新菜品、鍋底、吃法、才藝等，展現了海底撈的多麵性，牢牢抓住了年輕人的注意力，產生了超高的討論，也保證了品牌在社交媒體上的曝光度。
在品牌屬性的本質上，海底撈給人留下深刻印象的是極致服務，而此次海底撈沒有渲染自己的“kanjiabenling，ershitongguoduoyuanhuadexiaofeichangjingdazao，jiangxiaoxuechihuoguozhegewenhuayinjiyupinpaijinmilianxizaiyiqi，rangyingxiaohuiguidaolebenzhi，gengrangnianqingrenzaixiangshoumeishizhiyu，ganshoudaolenonghoudewenhuafenwei。在用戶情緒的關注上，海底撈巧妙地利用了年輕消費者追求的情緒價值，為他們提供了與眾不同的消費體驗。# 火鍋一開 煩惱拜拜#的(de)體(ti)驗(yan)，不(bu)僅(jin)滿(man)足(zu)了(le)年(nian)輕(qing)人(ren)在(zai)消(xiao)費(fei)層(ceng)麵(mian)的(de)需(xu)求(qiu)，更(geng)在(zai)精(jing)神(shen)層(ceng)麵(mian)與(yu)之(zhi)共(gong)鳴(ming)。這(zhe)也(ye)讓(rang)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)更(geng)加(jia)願(yuan)意(yi)選(xuan)擇(ze)海(hai)底(di)撈(lao)作(zuo)為(wei)他(ta)們(men)的(de)消(xiao)費(fei)對(dui)象(xiang)，從(cong)而(er)為(wei)品(pin)牌(pai)帶(dai)來(lai)了(le)更(geng)多(duo)的(de)商(shang)業(ye)機(ji)會。多元化消費場景、butongdehuatitaolun，ranghaidilaocongbutongjiaoduqiaodongleyingxiaoqiji，jiyoubaozhenglepinpaizaibutongxiaofeirenqundepuguang，youshenhualexiaoxuechihuoguodepinpaiyinji，tongshihaiweinianqingrenxiaofeirenquntigongle“告別”煩惱的解決方案。日益增長的文化消費趨勢，讓品牌發現了其中的紅利，將傳統節氣作(zuo)為(wei)自(zi)己(ji)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)聯(lian)係(xi)的(de)核(he)心(xin)連(lian)接(jie)語(yu)言(yan)，不(bu)僅(jin)讓(rang)品(pin)牌(pai)更(geng)注(zhu)重(zhong)營(ying)銷(xiao)語(yu)言(yan)的(de)文(wen)化(hua)性(xing)，還(hai)讓(rang)品(pin)牌(pai)更(geng)注(zhu)重(zhong)所(suo)賦(fu)予(yu)的(de)文(wen)化(hua)價(jia)值(zhi)感(gan)和(he)深(shen)刻(ke)的(de)精(jing)神(shen)內(nei)涵(han)。
在(zai)小(xiao)雪(xue)這(zhe)個(ge)節(jie)氣(qi)期(qi)間(jian)，海(hai)底(di)撈(lao)將(jiang)人(ren)們(men)的(de)視(shi)線(xian)引(yin)向(xiang)了(le)熱(re)氣(qi)騰(teng)騰(teng)的(de)火(huo)鍋(guo)，巧(qiao)妙(miao)地(di)將(jiang)小(xiao)雪(xue)的(de)寒(han)冷(leng)與(yu)火(huo)鍋(guo)的(de)熱(re)辣(la)相(xiang)結(jie)合(he)，讓(rang)人(ren)們(men)在(zai)享(xiang)受(shou)美(mei)食(shi)的(de)同(tong)時(shi)，感(gan)受(shou)到(dao)了(le)濃(nong)厚(hou)的(de)飲(yin)食(shi)文(wen)化(hua)氛(fen)圍(wei)。為了實現季節限定的重塑，海底撈在傳遞小雪吃火鍋的文化之餘，還關注了用戶的情緒，給用戶提供了# 火鍋一開 煩惱拜拜#情緒價值，讓年輕人的餐食選擇與自己的情緒、季節緊密相連，為他們的消費提供了全新的選擇。
zaijieqiwenhuadexuntaoxia，meigejijiedouyouqidutedeyinshihexisu。pinpailiyongzhexietedian，dazaolejuyouxianmingpinpaifuhaodejijieyingxiaohuodong，tongguozhanjushijianjiediandefangshi，chuangzaolezhuanshuyupinpaidejijiexianding，zaixiyinxiaofeizheguanzhuhecanyudetongshi，yeqiaoranzhanjulexiaofeizhedexinzhi。
品牌深知不同時間節點有著不同的節氣習俗和飲食習慣，如冬至吃餃子、喝羊肉湯，正月十五遊百病，端午節吃粽子、喝雄黃酒等。品牌根據這些習俗和飲食習慣，為消費者打造了獨具特色的品牌體驗，傳遞了某個節氣應該幹某事、某種情緒應該幹某事的文化內涵。zhezhongrongrujieqiwenhuadeyingxiaocelve，bujinzengqianglexiaofeizheduipinpaiderentongganhezhongchengdu，gengweipinpaikaipilexindexiaofeishichang，erpinpaiyetongguorongruchuantongjieqiwenhuadefangshi，yingzaolenonghoudexiaofeifenwei，yeweipinpaidechangyuanfazhanzhurulexindehuoli。如今，品牌以傳統文化以營銷原點提煉出的獨特品牌理念和價值觀，並將這些理念向外延伸，轉化為具有差異化的產品、消費場景和體驗。通過重拾節氣文化的現代表達方式，為消費者提供了更多了解傳統文化的途徑，也為用戶提供了多個了解、選擇品牌的維度。
外行人看熱鬧，營銷人看門道，此次海底撈的冬日營銷之所以備受關注，與其得當的營銷策略息息相關。
首先，這是一場具有限定的心智營銷。海底撈首先借助小雪節氣這一特殊時間段，從不同維度出發，打造了獨具品牌特色的體驗，包括多元化的消費場景、不同話題討論以及關注消費者情緒價值等，形成了某種時間、情緒幹某事的心智占領。
其次，海底撈的花式營銷，保證了品牌、上新活動等不同層麵的曝光。通過不同話題討論的形式，引導消費者參與熱門話題的討論。品(pin)牌(pai)利(li)用(yong)大(da)眾(zhong)關(guan)注(zhu)的(de)時(shi)間(jian)節(jie)點(dian)構(gou)建(jian)話(hua)題(ti)，並(bing)推(tui)出(chu)了(le)輔(fu)助(zhu)性(xing)的(de)話(hua)題(ti)討(tao)論(lun)，持(chi)續(xu)引(yin)發(fa)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)關(guan)注(zhu)和(he)熱(re)議(yi)，不(bu)僅(jin)增(zeng)加(jia)了(le)品(pin)牌(pai)的(de)曝(pu)光(guang)度(du)，還(hai)深(shen)化(hua)了(le)小(xiao)雪(xue)吃(chi)火(huo)鍋(guo)的(de)品(pin)牌(pai)印(yin)記(ji)，使(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)品(pin)牌(pai)產(chan)生(sheng)更(geng)深(shen)刻(ke)的(de)印(yin)象(xiang)。最後，海底撈對年輕人情緒價值的關注。品牌通過推出#火鍋一開 煩惱拜拜#denghuatitaolun，rangxiaofeizhezaixiangshoumeishidetongshi，ganshoudaopinpaisuochuandideqingxujiazhi，gaobiefannaogaobiebuyukuai，zhengfulenianqingrenyidaideweileiyuxinling，wanchenglepinpaichuanboyuzhuanhuadeshiming。
keyishuo，haidilaozaixiaoxuejieqiqijiandeyingxiaozuhequan，tongguojiangchuantongwenhuayushejiaochuanboxiangjiehedefangshi，xiyinlenianqingrendeguanzhuhecanyu，shenhualexiaoxuechihuoguodepinpaiyinji。tongshi，pinpaihaitongguoguanzhuxiaofeizheqingxujiazhidengfangshi，weixiaofeizhetigongleduoyuanhuadexiaofeichangjinghedutedepinpaitiyan。
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