文：李倩倩
來源：商業評論（ID：shangyepinglun）
所有品牌都希望能持續經營、基業長青，廣而言之，更勿論企業。
然而，成熟企業有成熟期的瓶頸，新生力量有新生期的挑戰；國際品牌有麵對競爭日益激烈、快速變化且新意不斷湧現的本地市場的難題，本土品牌則有在中國立穩腳跟而後進軍國際的雄心。
無論是哪一種，在國內外環境急劇變化的大背景下，商業競爭以及共生的格局從未像今天這樣動態、膠著，令人迷惑而又充滿希望。
一方麵，統計局的數據顯示，今年前三季度最終消費對中國經濟增長的貢獻率達83.2%，第三季度更是高達94.8%，這說明，消費對中國經濟的重要性不言而喻；另一方麵，從剛剛過去的雙11來看，各傳統平台成交金額（GMV）增長乏力。
綜合電商、直播電商平台累計銷售額為11386億元，同比僅增長2.08%。社交電商雖發展迅速，如抖音商城10月20日~11月11日GMV同比增長119%，但體量偏小。
xianran，chuantongdianshangpingtaigouwujiedeladongzuoyongzhunianjianruo，shejiaodianshangpingtaidegaozengchanglvyeyuxiaojishuyouguan。kaolvdaoyouxieguojiahuodiqujianyuzhiboxiaoshoudefumianyingxiang，yijingjinzhizaizhibozhongxiaoshoushangpin，duiyuwoguoshejiaodianshangjinhoudefazhankongjianxuyaobaoyougengweishenshendetaidu。
對於品牌而言，麵臨的更是一係列挑戰：消費者日趨理性，既要求產品具有優秀性能又要有價格優勢；市場由於多種因素疊加整體增長趨緩，直播電商等線上渠道在賦能銷售方式的同時，也為品牌帶來眾多競爭者。
那麼，對於具有不同品牌形象、經營曆史、市場定位的品牌來說，如何實現可持續經營，是否有共同的規則，又有哪些不同的策略？
然而，產品的價值還遠不止這些，護膚品的包裝設計會給人一種眼前一亮的驚喜，羽絨服上繡著的IP形象能讓二次元的年輕人激動不已，鼠標和鍵盤采用了用戶參與設計的元素而讓他們真心喜愛⋯⋯此類價值，即體驗價值（experiential value），又稱為情感價值（affective value）。
此外，如果某一品牌能夠讓消費者認可或熟悉，甚至產生自豪的情緒，那它便具有了符號價值（symbolic value）或者表達價值（expressive value），有時也被稱為社會價值（social value）。
總結而言，功能價值是基礎，情感價值和社會價值則屬於附加價值，是品牌資產的重要組成部分（參見下圖）。品牌除了作為符號提升消費者對產品本身的信任感外，使消費者獲得情感價值比如喜悅、興奮、有趣等，以及社會價值比如自我表達、社會身份表達等也是至關重要的。
知名品牌特別是一些國際品牌往往是功能價值領先的締造者；本ben土tu品pin牌pai在zai發fa展zhan過guo程cheng中zhong若ruo能neng堅jian持chi品pin質zhi，同tong時shi提ti供gong更geng具ju競jing爭zheng力li的de價jia格ge，往wang往wang就jiu能neng獲huo得de競jing爭zheng優you勢shi。在zai這zhe裏li與yu大da家jia分fen享xiang兩liang個ge通tong過guo不bu斷duan提ti高gao產chan品pin核he心xin價jia值zhi來lai獲huo得de市shi場chang的de本ben土tu品pin牌pai的de實shi踐jian。
開(kai)創(chuang)了(le)山(shan)茶(cha)花(hua)潤(run)膚(fu)油(you)的(de)本(ben)土(tu)護(hu)膚(fu)品(pin)牌(pai)林(lin)清(qing)軒(xuan)，在(zai)創(chuang)立(li)伊(yi)始(shi)，針(zhen)對(dui)當(dang)時(shi)美(mei)白(bai)類(lei)護(hu)膚(fu)產(chan)品(pin)往(wang)往(wang)含(han)有(you)有(you)害(hai)成(cheng)分(fen)的(de)問(wen)題(ti)，堅(jian)持(chi)使(shi)用(yong)天(tian)然(ran)成(cheng)分(fen)，倡(chang)導(dao)安(an)全(quan)護(hu)膚(fu)，在(zai)此(ci)基(ji)礎(chu)上(shang)實(shi)現(xian)了(le)產(chan)品(pin)的(de)護(hu)膚(fu)功(gong)效(xiao)。
jupinpaichuangshirensunlaichunjieshao，linqingxuanbuduanchuangxin，conghongseshanchahuazhongtiquchuanquanyouxiaodehufuchengfen，zhujianshengji，tongguogongnengjiazhihuodelehaokoubei，chengweijinnianlaihufupinlingyude“國貨之光”。
另一個本土護膚品牌言之有物，則屬於源自微信私域運營的“成分黨”。言之有物創始人趙國慶借助微信進行社群營銷，並通過公眾號“言安堂”傳播護膚品的成分和功效知識。
yucitongshi，yanzhiyouwushifenzhongshizizhuyanfahechuangxin，bujinshixianlegengdichengbendizhizaogaoduanhufupindeguanjianchengfen，huodezhuanli，gengtongguochuangxinhechengfangfazaishixiangongxiaodejichushangdadajiangdilechanpinjiage，jiangyuanbenshuyugaoduanhufupindehexinchengfenyunyongdaoputongxiaofeizhekeyizhifudechanpinshang。
當具有高功能價值的產品，疊加線上直播、私域運營等新零售方式後，言之有物取得了亮眼的市場表現。
功能價值的有效提升需要依托核心科技的研發，考驗的往往是研發團隊、研發流程以及公司的戰略導向。然而，在中國市場，層出不窮的新產品、日新月異的銷售方式、成熟敏捷的供應鏈，都使得品牌需要給出更靈活多變的市場策略。
對(dui)此(ci)，通(tong)過(guo)營(ying)銷(xiao)來(lai)提(ti)升(sheng)產(chan)品(pin)帶(dai)給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)體(ti)驗(yan)價(jia)值(zhi)和(he)符(fu)號(hao)價(jia)值(zhi)就(jiu)成(cheng)為(wei)了(le)一(yi)個(ge)可(ke)選(xuan)項(xiang)。這(zhe)對(dui)於(yu)研(yan)發(fa)周(zhou)期(qi)較(jiao)長(chang)的(de)消(xiao)費(fei)電(dian)子(zi)類(lei)產(chan)品(pin)尤(you)其(qi)有(you)效(xiao)，也(ye)有(you)助(zhu)於(yu)一(yi)些(xie)領(ling)先(xian)的(de)國(guo)際(ji)品(pin)牌(pai)打(da)造(zao)增(zeng)長(chang)的(de)第(di)二(er)曲(qu)線(xian)。
在(zai)這(zhe)方(fang)麵(mian)，羅(luo)技(ji)的(de)興(xing)趣(qu)營(ying)銷(xiao)行(xing)動(dong)或(huo)許(xu)是(shi)一(yi)個(ge)有(you)參(can)考(kao)價(jia)值(zhi)的(de)實(shi)踐(jian)。作(zuo)為(wei)一(yi)個(ge)電(dian)腦(nao)周(zhou)邊(bian)品(pin)類(lei)科(ke)技(ji)型(xing)領(ling)導(dao)品(pin)牌(pai)，羅(luo)技(ji)的(de)科(ke)技(ji)實(shi)力(li)雖(sui)然(ran)很(hen)強(qiang)，但(dan)功(gong)能(neng)價(jia)值(zhi)創(chuang)新(xin)往(wang)往(wang)需(xu)要(yao)更(geng)長(chang)周(zhou)期(qi)的(de)研(yan)發(fa)支(zhi)持(chi)。在(zai)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)者(zhe)行(xing)動(dong)快(kuai)速(su)而(er)有(you)效(xiao)的(de)背(bei)景(jing)下(xia)，通(tong)過(guo)營(ying)銷(xiao)活(huo)動(dong)來(lai)創(chuang)造(zao)更(geng)多(duo)的(de)體(ti)驗(yan)價(jia)值(zhi)和(he)符(fu)號(hao)價(jia)值(zhi)就(jiu)成(cheng)為(wei)一(yi)個(ge)可(ke)行(xing)方(fang)案(an)。
2021年，羅技與英雄聯盟進行IP聯名，在抖音、嗶哩嗶哩、jingdongdengshejiaomeitihechuantongdianshangpingtaikaizhanleyixiliegongchuanghuodong。xiaofeizhekeyitongguocanyuchanpinshejihuodegengduodelequ，tongshi，gongchuangdeguochengrangdianjingyouxiwanjia、觀眾等不同群體的消費者因為共享同一個IP而產生了認同感，某種程度上，正是一個品牌的符號價值體現。
這一係列活動，使得羅技獲得了更多的年輕消費者和女性消費者，也因此成為2022年金投賞（ROI）國際創意周的金獎獲得者。
羅(luo)技(ji)的(de)實(shi)踐(jian)說(shuo)明(ming)，產(chan)品(pin)共(gong)創(chuang)等(deng)方(fang)式(shi)能(neng)提(ti)升(sheng)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)感(gan)知(zhi)情(qing)感(gan)價(jia)值(zhi)，特(te)別(bie)是(shi)體(ti)驗(yan)價(jia)值(zhi)，同(tong)時(shi)，通(tong)過(guo)社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)活(huo)動(dong)又(you)能(neng)使(shi)具(ju)有(you)相(xiang)同(tong)興(xing)趣(qu)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)通(tong)過(guo)分(fen)享(xiang)等(deng)方(fang)式(shi)獲(huo)得(de)社(she)會(hui)價(jia)值(zhi)。
對於產品功能價值已經具有很強優勢的企業，當市場整體規模趨於穩定時，這無疑是一個可能的擴大客群的方式。
正(zheng)因(yin)如(ru)此(ci)，無(wu)論(lun)是(shi)長(chang)期(qi)以(yi)來(lai)引(yin)領(ling)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)的(de)國(guo)際(ji)品(pin)牌(pai)，還(hai)是(shi)日(ri)益(yi)獲(huo)得(de)市(shi)場(chang)優(you)勢(shi)並(bing)逐(zhu)漸(jian)成(cheng)為(wei)領(ling)導(dao)者(zhe)的(de)中(zhong)國(guo)品(pin)牌(pai)，都(dou)要(yao)麵(mian)對(dui)因(yin)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)更(geng)高(gao)要(yao)求(qiu)、經濟增速回落、人口總量和結構變化等因素帶來的市場增速趨緩的壓力。
越是在冬日，越要凝望春天。一個通常的說法是，消費者更加理性了，這可能是指減少了盲目的品牌崇拜和高價崇拜。
另一個明顯的趨勢是，消費者特別是年輕人變得更加感性，更關注情緒，因為他們更喜歡體驗和愉悅感，而不再滿足於僅僅獲得某種產品的使用價值或者品牌的符號價值。
回到前述交易的本質即價值的交換——產chan品pin或huo服fu務wu的de價jia值zhi與yu相xiang應ying的de價jia格ge相xiang符fu以yi實shi現xian交jiao易yi，如ru此ci看kan來lai，對dui於yu處chu在zai無wu論lun哪na個ge發fa展zhan階jie段duan的de國guo內nei外wai任ren何he品pin牌pai，在zai中zhong國guo，未wei來lai可ke預yu見jian的de一yi段duan時shi間jian內nei，實現可持續經營的關鍵就是回歸價值本身，在提供優質的功能價值的基礎上，提升體驗價值和符號價值。
在變與不變之間，是企業一同穿越周期的中線。中正則吉。變的是物質，是形式，是方法；不變的，則永遠是品牌對創造卓越價值的不懈追求，對提供給消費者和市場可靠而具積極作用的產品或服務的原則堅守。
大道至簡，變亦不變。在這個冬天，我們看到了新春的綠意。
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