雙12大促
，淘寶“換了個馬甲”上線。

早前
，“淘寶取消雙12”的消息傳出。但同日
，淘寶網商家服務大廳顯示，今年“雙12”活動取消，更改為平台大型活動“淘寶年終好價節”。

資料顯示，好價節並非“橫空出世”。今年618，淘寶首次推出好價節分會場。此後“淘寶好價節”幾乎每月都會舉辦，成為常態。

好價節似乎更側重為中小商家謀增長。在回應“淘寶取消雙12”時，淘寶就表示，在雙11平銷期，好價節為中小商家帶來增長。淘寶舉辦年終好價節，是對好價節的延續和加碼。

但對於此種“好意”，中小商家感受不深。

淘寶某中小商家小芸參與了此次的年終好價節，但更多是為了保持店鋪流量，“平台有平台的規則
，如果我的店不參與，這個階段的流量就會很差
，可能連這點利潤都沒有了。”

此前小芸參與了淘寶的618好價節，最終的“戰果”是，雖然銷售額有所上漲，但整體利潤比平時更低。幾乎是“讓利換量”。

而在取消“雙12”
，轉推“年終好價節”，對進行了11年的“雙12”大促斷舍離的背後
，或許是淘寶急於在市場中樹立用戶低價心智的表現。

淘天集團方麵稱

，相較於雙12大促，本次好價節的折扣力度
、商家規模
、商品規模都將大幅度提升。具體優惠力度為滿200-30元（淘寶天貓互通）。而在此前，淘寶與天貓的活動向來“各自為營”。

但更名就能喚起消費者對大促的熱情嗎

？這一場低價心智之戰，淘寶獲勝幾率又有幾何？

消費者詩詩直言
，“對大促沒什麼感知
，“也”沒什麼購物欲。”

梔子更是說道，原本等著年終好價節入手一件衣服
，結果等到好價節反而漲價了，“我12月2號加購的時候是298元
，好價節開始那一天就漲到318元
，這還是滿減後的價格。”

這兩年，淘寶天貓推出一係列政策，大力扶持、引進中小商家，與拚多多、京東開啟了“搶人大戰”
，試圖為自己獲取更多的低價商品。但在低價之爭戰火猛烈
，各平台亂鬥之際
，淘寶要想搶贏低價

，並不容易。

線上線下零售低價之戰正酣。而在混戰中
，淘寶也失去“低價心智”已久。

詩詩介紹，“今年雙11期間


，在小紅書、京東都買了不少東西。有兩套衣服，在淘寶
、小紅書比價，發現小紅書更便宜
，就在小紅書下了單。另外還有粉底液
、羽絨服、鞋子都是京東價格更低
，而在京東買了。”

消費者的消費觀念正在轉變，“買買買”的激情消費熱潮已經褪去，大眾秉持的是具有性價比的理性消費觀。於是多方比價、哪裏便宜去哪裏買成為普遍現狀。拚多多、1688
、抖音直播間也“脫穎而出”，成為大眾青睞的高性價比渠道。

過去
，拚多多
、快手通過引進大量沒有品牌或者白牌的中小商家
，在消費者心中樹立起了低價心智。在拚多多，存在大量3元包郵、5元包郵的小商品，很多天貓、京東的同款商品也實現了以更低價格銷售的目標。

愛好網購的美林直言，“同tong一yi個ge品pin牌pai的de酸suan辣la粉fen，天tian貓mao旗qi艦jian店dian比bi拚pin多duo多duo貴gui出chu兩liang元yuan多duo，但dan因yin為wei不bu是shi品pin牌pai方fang經jing營ying的de店dian鋪pu，所suo以yi一yi直zhi沒mei敢gan在zai拚pin多duo多duo上shang買mai
，害hai怕pa遇yu到dao假jia貨huo。後hou來lai下xia單dan嚐chang試shi了le一yi次ci
，發fa現xian真zhen香xiang，之zhi後hou再zai買mai東dong西xi的de時shi候hou都dou會hui看kan一yi下xia拚pin多duo多duo的de價jia格ge。”

如今
，拚多多在貫徹低價策略的情況下，財報營收持續取得超預期增長，目前市值已經超過阿裏。

京東也通過低價商品實現2023年Q3的利潤增長。

淘寶天貓為了挽回用戶、找到增長，也隻能跑步入場。

好價即低價。自618首次以分會場亮相以來，“淘寶好價節”已成為每月常態化活動。而好價節的地位也在不斷提升。今年雙12，好價節已經從之前的分會場晉升到了主會場。

據封麵新聞報道
，接下來淘寶好價節將作為長線IP運營
，持續加大投入力度。

招商信息顯示，“好價節”重點針對國內各大產業帶中小商家
，協助其在淘寶平台能夠迅速做出爆款商品、提高銷售額。在這次的年終好價節上
，平台就上線了“100款真五折產地好物”，包括內蒙古錫林浩特羊肉、許昌假發、常熟男裝等。

在平台的大力推動下，低價商品被更多用戶看見，且取得了一定的銷售成果。

今年618，淘天超256萬名中小商家的成交額超過去年同期。隨後的雙11好價節，超過200萬中小商家成交額同比增長超過100%。淘天集團方麵稱，雙11好價節為中小商家帶來了爆發式增長。

除了好價節，淘寶還利用“天天特賣”頻道建立用戶低價心智。

點開淘寶首頁的“天天特賣”頻道可以看到

，該專區以價格為錨點
，細分出“限時秒殺”“3元3件”“9.9元3件”“4.9元封頂”等多個專區。試圖打破一些用戶已經形成的“大件找京東，小件上拚多多”的消費習慣。

圖/淘寶天天特賣頻道內的活動專區

來源/鏡觀台截圖

但撼動消費者的固有心智並非易事。

美林表示
，“淘寶上線天天特賣後
，我也在上麵買過一些頭繩、發(fa)帶(dai)之(zhi)類(lei)的(de)小(xiao)商(shang)品(pin)，買(mai)的(de)都(dou)是(shi)淘(tao)寶(bao)工(gong)廠(chang)的(de)貨(huo)。說(shuo)實(shi)話(hua)

，質(zhi)量(liang)很(hen)一(yi)般(ban)，和(he)拚(pin)多(duo)多(duo)不(bu)相(xiang)上(shang)下(xia)


，但(dan)起(qi)碼(ma)平(ping)台(tai)有(you)了(le)這(zhe)些(xie)商(shang)品(pin)後(hou)，我(wo)還(hai)是(shi)會(hui)留(liu)意(yi)一(yi)下(xia)，以(yi)後(hou)可(ke)能(neng)會(hui)嚐(chang)試(shi)在(zai)其(qi)他(ta)小(xiao)商(shang)家(jia)的(de)店(dian)裏(li)選(xuan)購(gou)一(yi)下(xia)吧(ba)。”

至於為淘寶的低價戰略不斷提供彈藥的中小商家，站在自己的角度，投入產出是否成正比還有待商榷。

02

中小商家“過不好”

淘寶曾在回應“取消雙12”時表示，相比往年的“雙12”
，（淘寶好價節）折扣力度、商家規模
、商品規模會大幅度提升。

但是否要“讓利走量”，是商家們的選擇題。

據(ju)封(feng)麵(mian)新(xin)聞(wen)報(bao)道(dao)，這(zhe)次(ci)淘(tao)寶(bao)年(nian)終(zhong)好(hao)價(jia)節(jie)的(de)參(can)與(yu)方(fang)不(bu)僅(jin)有(you)淘(tao)寶(bao)賣(mai)家(jia)，天(tian)貓(mao)品(pin)牌(pai)賣(mai)家(jia)參(can)與(yu)度(du)也(ye)超(chao)過(guo)往(wang)年(nian)
，且(qie)天(tian)貓(mao)和(he)淘(tao)寶(bao)的(de)現(xian)貨(huo)折(zhe)扣(kou)商(shang)品(pin)數(shu)量(liang)比(bi)去(qu)年(nian)雙(shuang)12大增近兩成。

具體來看，優惠活動包括跨店滿減（滿200-30元）、官方立減（立減8.5折起）
、前N秒殺。與往年雙12玩法最大的不同是，這次跨店滿減活動支持淘寶天貓兩個平台的商品疊加，在這之前，天貓淘寶的滿減政策不同，隻能分開進行。

小芸認為，將淘寶和天貓打通可以降低消費者的購買門檻
，利好商家。

淘天集團在回應雙12更改為“好價節”時也提到，延續和加碼好價節的目的是為各類商家創造更大的增長機會。

但小芸也直言，參與過618的(de)好(hao)價(jia)節(jie)後(hou)發(fa)現(xian)，店(dian)鋪(pu)銷(xiao)售(shou)額(e)確(que)實(shi)有(you)所(suo)上(shang)漲(zhang)。不(bu)過(guo)，雖(sui)然(ran)實(shi)現(xian)了(le)薄(bo)利(li)多(duo)銷(xiao)，但(dan)最(zui)終(zhong)還(hai)是(shi)沒(mei)能(neng)撐(cheng)起(qi)利(li)潤(run)。而(er)參(can)與(yu)這(zhe)次(ci)的(de)年(nian)終(zhong)好(hao)價(jia)節(jie)，也(ye)隻(zhi)是(shi)為(wei)了(le)“這點利潤”以及生存。

做特產的邢晨則選擇退出，直言虧不起。

“manjiandeqiandoushiwomenlaichu
，erqiezhongxiaoshangjiabuxiangruzhutianmaodedapinpai，tamendoushixiantijiazaijiangjia，chudeqizhexiefeiyong。erqiehenduoxiaofeizhecouwandanhaihuituikuan，xiangwodediancanyuzhezhonghuodonghou，xiaoshoueqishidachabucha，manjianwanzhiyoupeiqian。”邢晨表示。

淘天希望通過在這些關注度高的促銷節點
，推出優惠力度強的活動，讓消費者重新看到平台的價格優勢，這是淘寶與京東
、拚多多等平台爭奪用戶的最好方式。而為這場購物節提供彈藥的，正是被邊緣化已久的中小商家。

但即便商家讓利，平台爭相搶奪，要消費者買賬還得“無套路”“真低價”。

大促的套路讓消費者疲憊不已。經曆了大促漲價的梔子直言熱情快被消耗殆盡了
，“淘寶都已經可以查詢價格波動情況了，品牌方還敢這麼大大方方地漲價，以後幹脆就在平時買吧，大促節可能更貴。”

圖/梔子加購的商品在雙12期間漲價

來源/梔子提供

梔子稱自己不是第一次遇到這種情況，雖然之前都是在大品牌的店鋪裏被套路
，但她覺得幾次被騙後
，對這種大促已經沒有熱情了。

在小紅書等平台
，也有消費者吐槽
，“看中一款假發片，評論裏說30多元購入
，平時下單54元，放在購物車等到雙12變成68元。”

更何況，大促天天有，消費者早已疲憊。有統計顯示，淘寶等平台，幾乎每個月都有一次大促。

而在淘寶之外，電商這塊蛋糕，各個平台都想分一塊。

今年雖然淘寶取消雙12改為好價節
，但京東、拚多多
、抖音、快手等平台仍在進行雙12活動
，部分平台給出的條件也更誘人。比如此次雙12，抖音就推出了“跨店每滿150減20元”的機製，進一步降低了消費者的滿減門檻。

要想靠中小商家打贏這場低價之戰

，淘寶要解決的問題還有很多。

曾經伴隨淘寶成長的中小商家
，在淘寶天貓成長的過程中
，不得不尋求其他棲息地。

“流量都被大商家占了，小商家不好做。”有在前兩年轉向拚多多的商家直言。

如今，伴隨著低價之戰開打，中小商家又成了各平台爭相搶奪的“香餑餑”。

今年5月，阿裏創始人馬雲給淘天集團製定了新的戰略規劃：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網。強調由於大環境發生變化，接下來是淘寶的機會而不是天貓的機會。

重視淘寶就意味著中小商家將成為平台關注的焦點。

在隨之到來的618年中大促上

，活動名稱便從往年的“天貓618”變成了“淘寶天貓618”，同時，淘寶上線了麵向中小商家的專屬會場“淘寶好價節”
，這是中小商家在大型購物節上首次擁有自己的專屬營銷通道。

時間再往前拉一點會發現，2022年底，淘寶天貓還推出一係列舉措，著力幫助解決中小商家麵臨的資金、原材料采購、物流保障等問題。同時降低入駐門檻
、提供流量扶持、成立中小企業發展中心、提供小二專屬陪跑服務等。

小芸稱，有了專屬小二後，溝通確實更方便一些。

淘寶這一係列舉動的目的是想通過引入大量中小商家，來獲得滿足消費者低價需求以及個性化需求的商品，用這些商品和拚多多、京東打價格戰
，挽回用戶。

淘寶的做法也的確取得了一些成效，有些商家已經向淘寶倒戈。

據數字光年報道

，截止到2023年6月18日的一年時間裏，淘寶新增商戶達512萬。其中
，有接近20%的被調研商家都有過拚多多經營經曆

，即大約100萬曾在拚多多開店。

不過，京東、抖音等平台也對中小商家虎視眈眈。

2022年618前夕
，時任京東零售CEO辛利軍表示
，將重點關注中小商家。進入2023年，京東推出百億補貼，並推出“春曉計劃”等12項扶持政策，為個人賣家提供快速入駐通道、0元試運營、2100元新店大禮包等。

在2023年Q3財報的業績說明會上，京東方麵稱，“整體POP商家數量繼續保持三位數增速

，尤其在商超、時尚、居家等品類的POP商家數也在同比大幅增長，活躍商家數量也在加速增長。”正是在這些商家的低價商品加持下，京東當季利潤實現了超預期增長。

接下來

，淘寶、京東等平台還會繼續這場中小商家搶奪戰。但在各方都占據了一定的中小商家資源後，如何拉開價格差距，勢必是一場焦灼的戰爭。

與拚多多、京東相比
，淘寶似乎還沒有找到平衡用戶與商家權益的方式。

拚多多狂飆的這幾年
，一直對外稱“更關注消費者的利益”。在拚多多，一旦用戶與商家發生衝突，商家獲勝的幾率很小。平台開通的“退款無需退貨”功能也讓消費者感到十分滿意。

在京東發生退貨
，消費者也能快速獲得退款。

但(dan)在(zai)淘(tao)寶(bao)天(tian)貓(mao)的(de)規(gui)則(ze)之(zhi)下(xia)

，不(bu)少(shao)商(shang)品(pin)需(xu)要(yao)等(deng)到(dao)退(tui)回(hui)商(shang)家(jia)手(shou)中(zhong)


，且(qie)等(deng)待(dai)商(shang)家(jia)倉(cang)庫(ku)驗(yan)收(shou)並(bing)確(que)認(ren)，才(cai)能(neng)實(shi)現(xian)退(tui)款(kuan)。在(zai)一(yi)些(xie)社(she)交(jiao)平(ping)台(tai)
，已(yi)有(you)不(bu)少(shao)網(wang)友(you)將(jiang)淘(tao)寶(bao)天(tian)貓(mao)的(de)售(shou)後(hou)與(yu)拚(pin)多(duo)多(duo)、京東相比
，吐槽淘寶“業餘”
，並表示購物行為已經轉移到其他兩個平台。

低價是目前各大電商平台的重點策略。但對於所有電商平台來說，“價格”在zai消xiao費fei決jue策ce中zhong的de權quan重zhong不bu斷duan提ti升sheng，也ye許xu並bing不bu算suan是shi好hao消xiao息xi，因yin為wei這zhe會hui削xue弱ruo平ping台tai長chang期qi以yi來lai打da造zao的de差cha異yi化hua定ding位wei，降jiang低di平ping台tai費fei力li維wei持chi的de用yong戶hu忠zhong誠cheng度du。

但目前為止，在麵臨增長難題之際，還沒有平台能找到更好的破解之路。無論是淘寶，還是京東、抖音、小紅書

，都隻能沿著這個方向先打下去。