文：丹木
來源：價值星球Planet（ID：ValuePlanet）
今年11月17日(ri)，有(you)網(wang)友(you)在(zai)社(she)交(jiao)平(ping)台(tai)曬(shai)出(chu)圖(tu)片(pian)，稱(cheng)在(zai)奈(nai)雪(xue)的(de)茶(cha)深(shen)圳(zhen)門(men)店(dian)偶(ou)遇(yu)奈(nai)雪(xue)泰(tai)國(guo)員(yuan)工(gong)。圖(tu)片(pian)顯(xian)示(shi)，幾(ji)名(ming)身(shen)穿(chuan)奈(nai)雪(xue)的(de)茶(cha)統(tong)一(yi)工(gong)服(fu)的(de)泰(tai)國(guo)員(yuan)工(gong)在(zai)門(men)店(dian)內(nei)品(pin)嚐(chang)茶(cha)飲(yin)。對(dui)此(ci)，奈(nai)雪(xue)的(de)茶(cha)回(hui)應(ying)稱(cheng)，其(qi)首(shou)家(jia)泰(tai)國(guo)門(men)店(dian)將(jiang)於(yu)12月在曼穀開業。
目前，奈雪的茶點單小程序上增設“泰國限定”專區，出售包括泰式大紅袍奶茶、泰式玫瑰荔枝奶茶在內的兩款泰國限定飲品，在深圳的兩家門店銷售。
今年，各家新茶飲品牌不約而同加快了出海進度。喜茶在3月公布招募海外事業合夥人，夏季開出倫敦首家門店，此後陸續在歐美、澳大利亞等市場擴張；蜜雪冰城計劃擴大在日本的門店數量；下沉市場新茶飲品牌甜啦啦則高調進入印尼市場，在雅加達同時開出6家新店……
在(zai)國(guo)內(nei)新(xin)茶(cha)飲(yin)市(shi)場(chang)增(zeng)長(chang)達(da)到(dao)天(tian)花(hua)板(ban)，內(nei)卷(juan)日(ri)益(yi)加(jia)劇(ju)的(de)當(dang)下(xia)，出(chu)海(hai)對(dui)新(xin)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)來(lai)說(shuo)，已(yi)經(jing)成(cheng)了(le)事(shi)關(guan)生(sheng)死(si)存(cun)亡(wang)的(de)必(bi)選(xuan)項(xiang)。時(shi)至(zhi)年(nian)底(di)，一(yi)向(xiang)對(dui)海(hai)外(wai)市(shi)場(chang)比(bi)較(jiao)“佛係”的奈雪，也終究選擇了重啟出海計劃。
圖源：微博@喜茶
01
中國新茶飲海外開店熱
2018年，國內新茶飲風潮剛剛興起之時，喜茶、奈雪的茶等網紅品牌就曾經試水海外市場。
在出海首站的選擇上，喜茶和奈雪的茶都將目光瞄準了地緣位置相近、華人消費者眾多、文化相似的新加坡。
2018年11月，喜茶在新加坡烏節路開出其首家海外門店。據喜茶披露，首店前三天日銷售量在2000杯以上。同年12月，奈雪的茶也在新加坡開出首店。
2018年(nian)之(zhi)後(hou)的(de)一(yi)段(duan)時(shi)間(jian)，中(zhong)國(guo)新(xin)茶(cha)飲(yin)市(shi)場(chang)處(chu)於(yu)高(gao)速(su)發(fa)展(zhan)階(jie)段(duan)，這(zhe)讓(rang)大(da)多(duo)數(shu)品(pin)牌(pai)著(zhe)力(li)拓(tuo)展(zhan)國(guo)內(nei)市(shi)場(chang)，而(er)沒(mei)有(you)選(xuan)擇(ze)在(zai)海(hai)外(wai)激(ji)進(jin)擴(kuo)張(zhang)，出(chu)海(hai)進(jin)程(cheng)淺(qian)嚐(chang)輒(zhe)止(zhi)。喜(xi)茶(cha)在(zai)新(xin)加(jia)坡(po)開(kai)出(chu)了(le)數(shu)家(jia)門(men)店(dian)，但(dan)並(bing)未(wei)嚐(chang)試(shi)進(jin)入(ru)更(geng)遙(yao)遠(yuan)的(de)歐(ou)美(mei)市(shi)場(chang)；奈雪的茶在新加坡和日本開設的門店，也在疫情期間相繼關閉。
而隨著國內新茶飲市場漸趨飽和，日益內卷化的競爭促使各個新茶飲品牌重新考慮海外市場。
圖源：微博@喜茶
目前，在海外開設最多門店的，是很早就布局了東南亞市場的蜜雪冰城。早在2018年，蜜雪冰城就在越南開設了第一家海外門店。目前，蜜雪冰城已經擁有接近4000家海外門店。
憑借性價比優勢，蜜雪冰城風靡印度尼西亞、越南等東南亞國家，此後又進入新加坡、澳大利亞、韓han國guo等deng發fa達da國guo家jia市shi場chang。去qu年nian冬dong季ji，蜜mi雪xue冰bing城cheng進jin入ru日ri本ben市shi場chang，在zai東dong京jing高gao端duan商shang業ye區qu表biao參can道dao開kai出chu首shou店dian，今jin年nian秋qiu季ji，日ri本ben大da阪ban新xin店dian開kai業ye。蜜mi雪xue冰bing城cheng計ji劃hua到dao2023年底，在日本開設20家門店。
另一家出海較早、海外門店較多的新茶飲品牌是霸王茶姬。2018年，霸王茶姬海外事業部成立；2019年8月，霸王茶姬海外首店落地馬來西亞，隨後又進入新加坡和泰國。現在，霸王茶姬在東南亞的門店已經達到近70家，成為馬來西亞市場的頭部茶飲品牌之一。
霸王茶姬計劃在2023年底將海外門店開到100家，並進駐北美和歐洲市場，將品牌塑造為“東方星巴克”。
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新茶飲出海，繞不開東南亞
圖源：蜜雪冰城官方微博
在國內，高甜度的奶茶、果茶已經因為不夠健康逐漸被消費者摒棄，但在東南亞，當地人恰恰喜歡中國消費者認為既不健康、也不好喝的甜度。蜜雪冰城根據當地消費者的口味習慣提升了整體甜度，並基於其喜好不斷推出新品，例如新加坡的草莓甘露、越南的覆盆子奶蓋等。
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出海多元市場挑戰，才剛剛開始
duiyujiasubujuhaiwaidexinchayinpinpailaishuo，weijingchongfenkaifadelanhaishichangkeyidailaigengduodeyingshouhelirun，danyeyiweizhegengduoyuandetiaozhan，liruruhetongguobendihuayunyingxiyindangdixiaofeizhe，zenyangzuohaomendianpinkong、磨合與當地加盟商的關係等等。
東南亞市場與中國文化、消費習慣較為接近，茶飲在當地接受度較高，但在歐美、aodaliyadengguojia，xiaofeizhezuishuxihexiaideyinliaoshikafei，xinchayinhennandanpinghuarengukechuangzaojiaogaodeyingshouhelirun。xiangyaoxiyingengduoguke，jiuxuyaozuohaobendihuayunying。
大多數出海茶飲品牌的本地化運營嚐試，仍是從東南亞開始。
圖源：奈雪的茶官方微博
今年夏季開始，喜茶先後以加盟模式登陸英國倫敦、aodaliyamoerbenhejianadabennabi。zaioumei，xichacaiqulexindebendihuayingxiaocelve，tuichuleyixiliechengshixiandingbingxiangtie。liruzailundunmendian，bingxiangtiejiaruledangdidibiaojianzhudabenzhongyuansu；而在澳大利亞，城市限定冰箱貼則加入了袋鼠元素。
喜茶海外門店開業後取得了一定的成功，根據喜茶發布的數據，倫敦店日均銷量1300杯，單日銷售最高超1.2萬英鎊（合人民幣約11萬元）；澳大利亞墨爾本店單日最高銷量接近3000杯，單日銷售額最高超過3萬澳元（合人民幣約14萬元）。
不bu過guo，在zai喜xi茶cha海hai外wai門men店dian排pai隊dui的de消xiao費fei者zhe群qun體ti，仍reng然ran以yi留liu學xue生sheng和he海hai外wai新xin移yi民min群qun體ti為wei主zhu。在zai小xiao紅hong書shu上shang，許xu多duo海hai外wai博bo主zhu發fa布bu了le喜xi茶cha探tan店dian筆bi記ji，但dan有you網wang友you表biao示shi，海hai外wai喜xi茶cha的de口kou味wei似si乎hu不bu如ru國guo內nei，“果肉好像沒有國內的多”。
對dui於yu出chu海hai的de新xin茶cha飲yin品pin牌pai來lai說shuo，加jia盟meng是shi比bi直zhi營ying更geng簡jian單dan的de路lu徑jing。直zhi營ying需xu要yao耗hao費fei更geng多duo的de人ren力li和he運yun營ying成cheng本ben，加jia盟meng模mo式shi則ze可ke以yi直zhi接jie找zhao到dao更geng熟shu悉xi當dang地di商shang業ye環huan境jing的de事shi業ye合he夥huo人ren，迅xun速su開kai設she門men店dian。
不過，加盟模式也會導致一些問題，例如品控難度變大，品牌需要更多時間與加盟商磨合。
在海外火爆的蜜雪冰城已經經曆過這一係列問題。其澳大利亞門店曾經遭到眾多消費者差評，反映小料加錯、部(bu)分(fen)產(chan)品(pin)缺(que)貨(huo)等(deng)。對(dui)此(ci)，門(men)店(dian)工(gong)作(zuo)人(ren)員(yuan)解(jie)釋(shi)稱(cheng)，澳(ao)大(da)利(li)亞(ya)沒(mei)有(you)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)工(gong)廠(chang)分(fen)布(bu)，相(xiang)當(dang)一(yi)部(bu)分(fen)材(cai)料(liao)要(yao)從(cong)國(guo)內(nei)轉(zhuan)運(yun)，成(cheng)本(ben)壓(ya)力(li)較(jiao)大(da)；另外，由於首周訂單壓力過多，門店工作人員多為兼職大學生，難免忙中出錯。
而在早已開出多家連鎖店的越南，蜜雪冰城也與加盟商發生了矛盾。近日，蜜雪冰城把越南的產品價格下調25%，但原料價格隻下降了10%，這(zhe)無(wu)形(xing)增(zeng)加(jia)了(le)加(jia)盟(meng)商(shang)的(de)成(cheng)本(ben)，引(yin)發(fa)了(le)廣(guang)泛(fan)的(de)不(bu)滿(man)情(qing)緒(xu)。一(yi)群(qun)越(yue)南(nan)加(jia)盟(meng)商(shang)來(lai)到(dao)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)門(men)店(dian)拉(la)橫(heng)幅(fu)抗(kang)議(yi)，條(tiao)幅(fu)左(zuo)側(ce)印(yin)有(you)雪(xue)王(wang)形(xing)象(xiang)，右(you)側(ce)則(ze)是(shi)中(zhong)越(yue)雙(shuang)語(yu)的(de)口(kou)號(hao)：“抗議越南蜜雪冰城不尊重、壓迫加盟店。”
新茶飲如火如荼的出海征途中，麵臨的諸多挑戰由此可見一斑。
首先，新茶飲品牌需要重新梳理供應鏈，盡量實現降本增效；其次，需要不斷磨合與加盟商的關係，培訓當地工作人員、做好門店品控，實現與加盟商的互利共贏。
zaifadaguojiashichang，liuxueshenghehuarenxinyiminquntihuoxuhuiyinweiqinghuaiquzhongguoxinchayinmendianpaiduidaka，danxiangbiguoneilveguideshoujia，hennanchengweiliuxueshengderichangxiaofei。yaoxiyingengduodangdixiaofeizhe，zhongguoxinchayinpinpairengranxuyaozhaozhunchanpindingweibingtiaozhengyingxiaocelve，zaishejiaomeitiyingxiao、門店品控等方麵下更多的功夫。
而目前來看，剛剛走出國門不久的中國新茶飲品牌，距離星巴克這樣成熟的全球化飲品巨頭，還有相當大的差距。
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