來源：華商韜略（ID：hstl8888）

即將過去的2023年
，注定要在國貨發展史上留下濃墨重彩的一筆。

今年雙11
，珀萊雅力壓一眾國際大牌，登頂天貓雙11美妝品牌銷售額NO.1
，並與韓束一道
，占據了抖音雙11護膚品榜單的前二。

“今年6月份接受媒體采訪時我說
，今年年底大家一定會看到天貓、淘寶榜單會有巨大變化。天貓美妝護膚榜上第一名就是國貨品牌的名字。”

就在近日，由新華通訊社聯合海南省人民政府、中國品牌建設促進會主辦，新華社品牌工作辦公室、新華網承辦的“新國貨·新動能”2023新國貨品牌發展大會上，李佳琦有感而發


，“大家看到榜單變化可能是一瞬間，但是這個變化背後這條路已經走了十年。”

從追趕者到領跑者，國貨品牌究竟是如何完成逆襲的？

即將到來的2024年
，國貨品牌又將帶來什麼樣的驚喜？

雲集了國貨品牌、直播電商企業代表的2023新國貨品牌發展大會上，我們聽到了各方的深度思考。

01

看懂消費者真實的細分需求

“我覺得動力應該來源於用戶的需求。”唐魅可品牌創始人應婭妮說。

“基於真實需求去做自己力所能及的事情
，這是所有品牌的驅動力”東邊野獸聯合創始人、首席科學家白焱晶說。

與會的企業代表們有個統一的共識，國貨品牌之所以能集體崛起，首先得益於抓住了中國消費者的需求變化。

根據美國、日本等發達市場經濟體的經驗，人均GDP一萬美元是消費市場重要的分界線。十年前，我國人均GDP為41908元，約合6767美元

，還處於偏重家庭消費階段。

隨著2019年，我國人均GDP突破1萬美元
，市場進入個人消費品主導時代，消費者開始更加關注品牌、服務、使用場景、個性、價值感
，這意味著大量細分消費賽道的出現。

以運動鞋為例，以前的運動鞋是萬能的，而現在大家會根據不同運動場景購買不同功能的鞋子
，運動鞋市場也分化出籃球鞋
、跑步鞋、溯溪鞋等眾多細分類目。

huitoulaikan，jinnianlaiguohuopinpaidejitijueqi，zhengshizhuazhulexiaofeizhedexifenxuqiu
，yugegedaleimuyuanbendechengshuguojipinpaicuoweijingzhengdejieguo。zhegeguochengzhong，hendachengdushangkaoyandeshiqiyefaxianzhenshixinxuqiudenengli。

yuguohuopinpaixiangbanchengchangdezhibodianshang，qiaqiajiuchengweileqiyeguanchaxiaofeizhexuqiudefangdajing。xinyoupinpaichuangshirenlinguobiaojieshao，yiqingqijianhenduoxiaofeizhezhinengzaijiazuomeirong，xinyougenjuzaijiameirongdexinxuqiudazaolejichuchanpin，zaitongguozhibojianbuduanyuxiaofeizhehudong，buduanshoudaobiruzhenduilian
、脖子、後背等消費者更多的新需求，持續完善產品功能和迭代產品。

白bai焱yan晶jing也ye在zai分fen享xiang中zhong說shuo道dao，在zai品pin牌pai成cheng長chang過guo程cheng中zhong
，東dong邊bian野ye獸shou和he消xiao費fei者zhe通tong過guo現xian代dai新xin的de直zhi播bo方fang式shi進jin行xing互hu動dong，去qu了le解jie消xiao費fei者zhe，收shou集ji消xiao費fei者zhe對dui於yu產chan品pin和he品pin牌pai理li念nian的de反fan饋kui
，從cong而er加jia快kuai了le創chuang新xin。

直播電商還是消費者真實需求的傳聲筒。李佳琦分享了直播電商是如何幫助國貨品牌
，從細分領域、細分需求出發，將洞越挖越大的方法論。“每mei當dang我wo介jie紹shao好hao產chan品pin，說shuo上shang鏈lian接jie，我wo會hui觀guan察cha有you多duo少shao消xiao費fei者zhe會hui想xiang擁yong有you這zhe個ge產chan品pin，也ye會hui通tong過guo消xiao費fei者zhe的de評ping價jia去qu收shou集ji消xiao費fei者zhe第di一yi眼yan看kan到dao這zhe個ge產chan品pin的de反fan應ying。”李(li)佳(jia)琦(qi)介(jie)紹(shao)
，直(zhi)播(bo)電(dian)商(shang)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)和(he)國(guo)貨(huo)品(pin)牌(pai)中(zhong)起(qi)到(dao)的(de)正(zheng)是(shi)中(zhong)間(jian)傳(chuan)遞(di)作(zuo)用(yong)
，把(ba)消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)求(qiu)和(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)想(xiang)要(yao)品(pin)牌(pai)做(zuo)的(de)改(gai)變(bian)收(shou)集(ji)回(hui)來(lai)，再(zai)與(yu)品(pin)牌(pai)進(jin)行(xing)溝(gou)通(tong)協(xie)商(shang)，推(tui)動(dong)品(pin)牌(pai)圍(wei)繞(rao)消(xiao)費(fei)者(zhe)真(zhen)實(shi)需(xu)求(qiu)不(bu)斷(duan)創(chuang)新(xin)產(chan)品(pin)，提(ti)升(sheng)服(fu)務(wu)。

02

成為消費者的心上“人”

發現真實需求，隻是起點。

李佳琦就回憶起自己2016年剛成為主播時，雙11大促榜單上前十名都很難看到國貨的名字。他提到，當時很多人都是戴著有色眼鏡看待國貨，隻要他在直播間推薦國貨品牌
，都會看到“廉價”、“國貨產品、成分不好”的留言。

“為什麼外國人可以把我們的一些靈芝
、人參做到他們護膚品裏麵賣到很高價格，在中國出現？為什麼中國人做不到？實際上完全可以實現。”白焱晶也有感而發
，但是“如果沒有信任永遠做不成。”

青山資本創始人張野拋出了一個難題。“duiyuqiye，duiyupinpaichuangxinlaijiang，douzaijiangchuangxinyanfa。nanidechuangxinheyanfazenmenenggoubeixiaofeizheganzhidedao？youqishihuazhuangpin，qishihuazhuangpinyeshihufulingyudeganshouhuozhefankuihenzhihou
，huozheshigehenchangzhouqidefankui。”

回(hui)首(shou)來(lai)看(kan)
，正(zheng)是(shi)以(yi)直(zhi)播(bo)電(dian)商(shang)為(wei)代(dai)表(biao)的(de)新(xin)媒(mei)介(jie)，為(wei)國(guo)貨(huo)品(pin)牌(pai)搭(da)起(qi)了(le)直(zhi)通(tong)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)門(men)的(de)橋(qiao)梁(liang)。貿(mao)行(xing)四(si)海(hai)創(chuang)始(shi)人(ren)張(zhang)偉(wei)偉(wei)介(jie)紹(shao)，消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)主(zhu)導(dao)權(quan)從(cong)家(jia)庭(ting)消(xiao)費(fei)轉(zhuan)入(ru)個(ge)人(ren)消(xiao)費(fei)，帶(dai)動(dong)了(le)2015年以來消費市場供給端的物種大爆發，但彼時習慣“人找貨”的消費者
，麵對海量的新商品，特別是新創的國貨品牌，卻一下子遇到了選擇困境。2016年直播電商應時而出，李佳琦等專業有趣的主播以“人”為媒，消費者能夠通過自己熟悉和信任的“人”，高效、直觀地了解新商品新品牌，幫助品牌和消費者之間建立了“人-人-貨”新的鏈接模式，從而幫助大量國貨品牌走入了消費者的“心門”。

李佳琦表示，有一次直播的時候
，消費者留言問道，直播間大促期間推出了50種精華
，自己應該買哪一款。這個問題讓李佳琦感覺自己腦袋瞬間被一打開了，他馬上開會討論，決定在直播間推出內容欄目“李佳琦小課堂”，每期集中介紹一類商品



，從價格、適合膚質、科研、成分等多維度進行拆解，幫助消費者更好地結合自身情況挑選匹配的商品。

推出“李佳琦小課堂”後hou，李li佳jia琦qi團tuan隊dui發fa現xian
，消xiao費fei者zhe其qi實shi對dui專zhuan業ye性xing的de內nei容rong並bing不bu排pai斥chi，隻zhi是shi不bu喜xi歡huan聽ting過guo於yu枯ku燥zao的de講jiang解jie。李li佳jia琦qi團tuan隊dui就jiu在zai不bu斷duan努nu力li讓rang講jiang解jie過guo程cheng變bian得de深shen入ru淺qian出chu
，變bian得de有you趣qu。在zai李li佳jia琦qi團tuan隊dui的de貼tie心xin“翻譯”下，很多消費者變成了懂成分、懂配方的適用人群，跟隨“李佳琦小課堂”的不斷升級，消費者不斷進階到懂功效的人群。以致於網上有個段子
，中國女生人均都是“化學博士”
，對煙酰胺、多肽等專業名詞信手拈來。

在直播電商的“翻譯”下xia
，消xiao費fei者zhe越yue來lai越yue內nei行xing，不bu斷duan投tou票piao給gei品pin質zhi保bao障zhang的de國guo貨huo品pin牌pai。這zhe些xie品pin牌pai也ye就jiu有you更geng大da的de動dong力li去qu投tou入ru創chuang新xin，滾gun滾gun向xiang前qian的de正zheng向xiang供gong需xu互hu動dong循xun環huan也ye就jiu此ci啟qi動dong。

03

充滿人間煙火氣的新鐵三角

值得關注的是，推動消費者與國貨品牌的攜手向前的同時，直播電商行業也在掀起深刻變革，加速從“個人化”走向“人格化”。

很長時間，人們提起直播電商，首先想到的是李佳琦、董宇輝、羅永浩等有趣專業的“人”，但實際上這些知名主播的背後都是有著強大體係的支撐。在2023新國貨品牌發展大會上，李佳琦就重新介紹了下“自己”。

“一直以來
，提到李佳琦直播間
，可能大家第一個聯想就是李佳琦本人
，事實上‘李佳琦’這三個字在今天已經不隻屬於我個人，‘李佳琦’三個字背後代表目前為止擁有的30位優秀主播以及600位直播間中後台同事，還有美腕整個公司上下1200mingyuangong，haiyouhezuoduoniandeshushiwanjiadeyouxiupinpaihuoban。shizheyixieshuzidejiehechengjiulelijiaqidezhibojian，shisuoyoutongshidegongtongnuli，ranglijiaqizhibojiannenggoumeitiandoupeibansuoyounvshenghesuoyouxiaofeizhe。shishushiwandepinpaihuoban，yijiwomentuanduidegongtongxiezuocainenggenghaodefuwudaoqianqianwanwandexiaofeizhe。”

“李佳琦直播間”不bu止zhi李li佳jia琦qi，是shi整zheng個ge直zhi播bo電dian商shang行xing業ye進jin化hua的de必bi然ran。直zhi播bo電dian商shang發fa展zhan之zhi初chu，很hen多duo人ren將jiang其qi視shi為wei新xin流liu量liang密mi碼ma和he高gao效xiao的de銷xiao售shou渠qu道dao，有you流liu量liang就jiu搞gao直zhi播bo，行xing業ye內nei草cao台tai班ban子zi橫heng行xing，缺que乏fa對dui直zhi播bo商shang品pin品pin質zhi、消費者體驗的保障，導致亂象不斷。

而er李li佳jia琦qi現xian在zai還hai記ji得de，進jin入ru美mei腕wan之zhi初chu，美mei腕wan創chuang始shi人ren戚qi振zhen波bo就jiu和he他ta達da成cheng了le共gong識shi，美mei腕wan的de目mu標biao和he願yuan景jing是shi希xi望wang打da造zao一yi個ge百bai年nian的de品pin牌pai渠qu道dao。這zhe家jia直zhi播bo電dian商shang頭tou部bu企qi業ye秉bing持chi“嚴選品
、重合規、強運營
、保售後”原則，在行業內率先推出企業標準
，躬身引領直播電商行業規範發展。

經過數年高速發展，現在業界都充分認可了“隻有為消費者負責的流量，才是褒義詞”的理念，普遍開始搭建起前中後台齊全的體係，更好地承擔消費者和品牌之間的橋梁職責。

同時
，直播電商還在加速從行業變為生態。一方麵是國貨品牌已經與直播電商深度融合。數據顯示

，近一年來,淘寶新增店播數量超30萬個,其中成交破百萬的店鋪直播間超過27000個,破千萬的有近4000個。抖音上，店播比例也從2019年的17%，上升到2020年的30%，再到2022年的50%。

另一方麵
，頭部主播、中腰部達人主播
、店播
、品(pin)牌(pai)直(zhi)播(bo)已(yi)經(jing)形(xing)成(cheng)了(le)有(you)機(ji)分(fen)工(gong)，與(yu)國(guo)貨(huo)品(pin)牌(pai)共(gong)同(tong)搭(da)建(jian)新(xin)時(shi)代(dai)的(de)商(shang)業(ye)網(wang)絡(luo)。肌(ji)膚(fu)未(wei)來(lai)創(chuang)始(shi)人(ren)胡(hu)根(gen)華(hua)就(jiu)在(zai)大(da)會(hui)上(shang)介(jie)紹(shao)，肌(ji)膚(fu)未(wei)來(lai)在(zai)今(jin)年(nian)就(jiu)重(zhong)點(dian)打(da)造(zao)了(le)直(zhi)播(bo)團(tuan)隊(dui)，包(bao)括(kuo)達(da)播(bo)和(he)自(zi)播(bo)，使(shi)得(de)達(da)人(ren)直(zhi)播(bo)間(jian)和(he)品(pin)牌(pai)自(zi)播(bo)間(jian)共(gong)同(tong)形(xing)成(cheng)合(he)力(li)
，更(geng)好(hao)地(di)沉(chen)澱(dian)人(ren)群(qun)資(zi)產(chan)。

“伴隨著中國經濟的轉型升級，總體上我們是從銷售產品到提供服務、提供價值、引領生活方式的過程。”中國民營經濟研究會副會長、如是金融研究院院長管清友在大會上分析
，這個過程說起來容易，做起來卻挺難
，企業要習慣銷售產品到習慣於提供服務
、提供品牌、提供生活方式。

從賣貨時代的人和貨的兩端對接
，到服務時代的情感共鳴，相信正在加速“人格化”發展的直播電商，將會與國貨品牌、消費者結成的更為牢固的“人-人-人”鐵三角。國貨品牌也將繼續與直播電商攜手，給我們帶來更多的驚喜。