文：小扣柴扉
來源：靈獸（ID：lingshouke）
“今年零售市場對於自有品牌的需求的增加，但是要求標準都在提升。”深圳市歐美樂食品有限公司總經理陳先華對《靈獸》表示。
這家成立於2013年的糖果公司，從6年前開始為眾多零售品牌做糖果自有品牌加工，同時旗下還運營著自己的糖果品牌“乖孩子”。
“目前自己的品牌OEM的占比大概一半一半。今年明顯能感覺行業開始更卷了，很多同行都開始往這裏（自有品牌代工）擁。”陳先華說。事實上，更多工廠開始“卷”入自有品牌賽道，其中更是不乏大牌大廠。
11月28日在上海開幕的PLF2023上海展，根據PLF組委會統計，本屆展會95%的展商通過了相關體係認證，65%的展商有豐富的自有品牌代工經驗，20%是省部級重點龍頭企業。
對此，上海市自有品牌協會副會長、自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)產(chan)業(ye)研(yan)究(jiu)院(yuan)執(zhi)行(xing)院(yuan)長(chang)方(fang)獻(xian)禮(li)表(biao)示(shi)，一(yi)方(fang)麵(mian)中(zhong)國(guo)零(ling)售(shou)業(ye)對(dui)於(yu)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)的(de)探(tan)索(suo)已(yi)經(jing)從(cong)最(zui)初(chu)的(de)嚐(chang)試(shi)摸(mo)索(suo)，到(dao)現(xian)在(zai)的(de)按(an)需(xu)定(ding)製(zhi)，精(jing)準(zhun)開(kai)發(fa)，隨(sui)之(zhi)而(er)來(lai)的(de)就(jiu)是(shi)對(dui)產(chan)品(pin)品(pin)質(zhi)標(biao)準(zhun)穩(wen)定(ding)性(xing)等(deng)要(yao)求(qiu)的(de)增(zeng)加(jia)，更(geng)加(jia)傾(qing)向(xiang)於(yu)與(yu)有(you)生(sheng)產(chan)研(yan)發(fa)能(neng)力(li)的(de)大(da)品(pin)牌(pai)大(da)廠(chang)合(he)作(zuo)；另一方麵，供過於求的製造業也在尋找的新的市場和增長點，全麵快速發展的自有品牌市場自然而然地進入他們的視線。
在PLF自有品牌展同期舉辦的NBF商超快消品展上可以看到，更多新銳品牌、小眾需求也在不斷被發現和引入自有品牌領域。對此，立足鬆露口味布局調味品賽道的曾味Sumerians創始人華立夫似乎更有話語權。6年前，癡迷鬆露的他開創了曾味這個品牌。隨著鬆露口味在國內的盛行，曾味的產品也越來越多的開始出現在餐飲、零售商、食品製造商、美食客們的采購清單上。
而在賣場裏，越來越多的消費者可以驚喜地在麥德龍、Fudi發現其自有品牌的鬆露醬，在山姆會員商店發現自有品牌Member’s Mark（簡稱“MM”）鬆露口味的粽子，在廣州酒家買到黑鬆露月餅。
“每個渠道品牌都開始根據自身會員特性挖掘新需求，這也給了我們更多機會。”華立夫對《靈獸》說，而看似類似的渠道對商品解決方案的需求也完全不同。例如同為會員店的麥德龍和Fudi，盡管麥德龍涵蓋B端和C端客戶，可能容量需求更大，但是Fudi反而定製了更大規格的產品。此外，餐飲類或者食品製造商們對於鬆露口味的味型、比例等都有不同的區別。“可能在SKU或(huo)者(zhe)供(gong)應(ying)鏈(lian)管(guan)理(li)上(shang)帶(dai)來(lai)更(geng)多(duo)複(fu)雜(za)的(de)流(liu)程(cheng)和(he)管(guan)控(kong)節(jie)點(dian)，但(dan)對(dui)於(yu)新(xin)銳(rui)品(pin)牌(pai)，基(ji)礎(chu)需(xu)求(qiu)的(de)增(zeng)加(jia)這(zhe)意(yi)味(wei)著(zhe)市(shi)場(chang)空(kong)間(jian)和(he)機(ji)會(hui)增(zeng)加(jia)，這(zhe)是(shi)更(geng)值(zhi)得(de)看(kan)中(zhong)的(de)。”華立夫坦言。2019年才成立的健康零食品牌“食驗室”絕對是一匹品類黑馬。2019年“一片魚脆”上線首月銷售額突破100萬，並成為品類TOP3，而後開發的“厚厚奶酪玉米片”更是多次占領天貓玉米片品類TOP1。
於是，除了貼牌、定製等自有品牌，越來越多的采購們將眼光放寬，瞄準那些新銳品牌，將商品力落到實處。
食驗室創始人孫思達表示，目前食驗室線上線下的銷售占比大概7：3。今年整體來說，我們在線下的業績超出了預期。我們在CVS、精品超市以及一些O2O等渠道的表現都非常出色，特別是我們的玉米片在大部分渠道已經成為第一名的產品。“過去一個爆款出來，就會有很多競爭對手一擁而上進行簡單粗暴地模仿。”陳先華坦言，今年開始，越來越多地采購開始通過溝通磨合，加快出新節奏，從同款打同款，到新品、多品對爆品。
他透露，今年他們的爆款——秋梨枇杷棒棒糖就是這樣一個單品。受到傳統的秋梨膏以及疫情期間的電解質水啟發，曆時6個多月，最終誕生了這款大熱單品，目前銷售占比超20%。但是，在跟零售商的溝通中，有些企業希望有些不同，還陸續推出了金銀花梨膏棒棒糖。
除了口味的豐富，在配料表上，不添加白砂糖、優選原材料等更多健康型需求也被落實到產品端。
葉黃素、DHC、膠原蛋白、益生菌、陳皮、奇亞籽等健康元素與糖果結合的功能性單品也陸續亮相，備受零售企業好評。
更重要的是，零售企業開始意識到，自有品牌單品並不是越多越好。
方獻禮表示，一些自有品牌調查數據就顯示，有近五成零售商用少於20個自有品牌單品貢獻了80%的銷售額，這也是近兩年大家所談的超級大單品戰略。
在陳先華的合作夥伴中也可見一斑，例如便利店、母嬰業態可能更看中秋梨枇杷和金銀花梨膏這兩款棒棒糖，而商超渠道奇亞籽、葉黃素、陳皮等功能性糖果更受歡迎。
同時，一些過去沒有注意到的小眾需求且消費者品牌意識並不強的單品開始受到關注。
天虹自有品牌負責人就表示，明年天虹自有品牌將在寵物係列上加大開發力度，同時，一些相關的家清產品也開始收到關注。“我們發現養貓家庭對於下水道疏通劑、布藝清潔劑等產品的需求相較其他無寵物家庭更高。這是我們過去沒有意識到的小眾市場機會。”
事實上，這些變化，都是建立在零售商更了解自身消費者的基礎上的。
數據顯示，孩子王2022年對比2019年核心會員客單產值提高了1倍。
這也意味著，隨著消費分流，越來越多的零售商開始思考消費者的深度挖掘。
“從某種意義上來說，品牌不屬於企業，而屬於消費者。”有著多年品牌建設與實操經驗的賢草品牌顧問 & T9品pin牌pai創chuang始shi人ren呂lv榮rong華hua表biao示shi，產chan品pin包bao裝zhuang是shi消xiao費fei品pin牌pai與yu消xiao費fei者zhe最zui重zhong要yao的de溝gou通tong觸chu點dian，一yi切qie創chuang意yi必bi須xu回hui到dao銷xiao售shou現xian場chang，也ye就jiu是shi在zai貨huo架jia上shang，如ru果guo消xiao費fei者zhe注zhu意yi不bu到dao你ni的de產chan品pin，你ni就jiu沒mei有you任ren何he機ji會hui。
在第七次PLF金jin星xing獎jiang的de評ping選xuan中zhong，從cong消xiao費fei者zhe場chang景jing出chu發fa的de自zi有you品pin牌pai越yue來lai越yue多duo。例li如ru叮ding咚dong買mai菜cai從cong用yong戶hu食shi用yong場chang景jing出chu發fa，推tui出chu了le自zi有you品pin牌pai杯bei裝zhuang藍lan莓mei，使shi得de其qi除chu了le家jia庭ting也ye更geng適shi配pei下xia午wu茶cha場chang景jing。這zhe一yi設she計ji得de到dao了le評ping委wei的de一yi致zhi好hao評ping。
此外，越來越多的零售商將自有品牌與自身用戶需求結合的更緊密了。
PLF2023上海展也可以看到，針對CVS業(ye)態(tai)的(de)一(yi)次(ci)性(xing)旅(lv)行(xing)用(yong)品(pin)，針(zhen)對(dui)社(she)區(qu)生(sheng)鮮(xian)業(ye)態(tai)或(huo)到(dao)家(jia)服(fu)務(wu)的(de)有(you)機(ji)產(chan)品(pin)和(he)預(yu)製(zhi)菜(cai)的(de)數(shu)量(liang)明(ming)顯(xian)增(zeng)加(jia)。例(li)如(ru)，浙(zhe)江(jiang)十(shi)足(zu)便(bian)利(li)開(kai)發(fa)的(de)手(shou)機(ji)充(chong)電(dian)頭(tou)套(tao)裝(zhuang)就(jiu)滿(man)滿(man)地(di)了(le)便(bian)利(li)店(dian)“應急”特質。
整體來看，中國自有品牌的品牌化趨勢也越來越明顯。“但做品牌，錢和時間同樣重要。”呂榮華說。
零售人們已經在路上了。
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