瑞幸你還有什麼代言驚喜是我不知道的。
文：李東陽
來源：首席營銷官（ID：cmo1967）
前一周瑞幸官宣四字弟弟——易yi烊yang千qian璽xi之zhi後hou，全quan網wang炸zha鍋guo。沒mei想xiang到dao第di二er周zhou瑞rui幸xing緊jin接jie著zhe趁chen熱re打da鐵tie延yan續xu了le營ying銷xiao熱re度du，上shang新xin秋qiu冬dong重zhong磅bang新xin品pin烤kao椰ye拿na鐵tie，並bing請qing易yi烊yang千qian璽xi推tui薦jian拍pai攝she了le一yi支zhi冬dong日ri限xian定ding廣guang告gao片pian。
不得不說，瑞幸的榮華富貴是椰子給的，從生椰拿鐵、冰吸生椰拿鐵再到烤椰拿鐵，屬實是把椰子玩明白了，一句“冬天就喝烤椰拿鐵”背後玩的是暖冬氛圍感營銷。瑞幸的營銷邏輯就是整合天時地利人和的元素，瞄準應節應季的時令經濟，挖掘冬季的全新消費需求，拉來形象契合的代言人發聲，進而建立“冬天喝烤椰拿鐵”的消費場景聯想，進一步搶占冬天消費核心場景。高(gao)明(ming)的(de)策(ce)略(lve)也(ye)反(fan)饋(kui)到(dao)了(le)終(zhong)端(duan)市(shi)場(chang)上(shang)，經(jing)過(guo)首(shou)席(xi)營(ying)銷(xiao)官(guan)這(zhe)兩(liang)周(zhou)的(de)觀(guan)察(cha)發(fa)現(xian)，最(zui)終(zhong)的(de)傳(chuan)播(bo)和(he)銷(xiao)量(liang)數(shu)據(ju)也(ye)印(yin)證(zheng)，瑞(rui)幸(xing)又(you)成(cheng)功(gong)打(da)造(zao)了(le)一(yi)個(ge)冬(dong)季(ji)爆(bao)款(kuan)。根據瑞幸官方數據顯示，烤椰拿鐵首周銷量突破1004萬杯。且自新品上線以來，易烊千璽和瑞幸烤椰拿鐵的同框話題，瘋狂刷屏朋友圈、霸榜熱搜。
在小紅書、weibogedashejiaopingtaishang，wangyoufenfenshaichuyijingkuangxuanlejibeikaoyenatie，huozhecongdaiyanrenkuadaolexinpin，biaoshiduikaoyenatiexinxinniannianyijiu，yangyanweilesizidididouyaochong，gengshibayiyangqianxichengweidongrinanyou......總之字裏行間都在明示易烊千璽和烤椰拿鐵契合度很配。
可以看到，瑞幸憑借“官宣代言人+爆款新品”的營銷操作又一次贏麻，引發了一輪又一輪的粉絲狂歡。讓人不得不感慨一句，為什麼總是瑞幸？事實上，頻頻打造爆款新品和爆款代言人話題背後，離不開瑞幸自身長期以來積累的經驗打法，通過搭建“頂流代言+體育代言+熱點明星+品質代言人”的代言營銷體係，探索出一條大流量、強話題、高互動的代言營銷之路。外(wai)行(xing)看(kan)熱(re)鬧(nao)內(nei)行(xing)看(kan)門(men)道(dao)，在(zai)酒(jiu)香(xiang)也(ye)怕(pa)巷(xiang)子(zi)深(shen)的(de)時(shi)代(dai)，多(duo)元(yuan)化(hua)的(de)代(dai)言(yan)策(ce)略(lve)搭(da)配(pei)多(duo)元(yuan)化(hua)的(de)代(dai)言(yan)人(ren)，利(li)於(yu)瑞(rui)幸(xing)借(jie)助(zhu)強(qiang)大(da)明(ming)星(xing)效(xiao)應(ying)與(yu)粉(fen)絲(si)號(hao)召(zhao)力(li)，加(jia)快(kuai)每(mei)次(ci)產(chan)品(pin)的(de)推(tui)新(xin)效(xiao)率(lv)，將(jiang)品(pin)牌(pai)和(he)產(chan)品(pin)進(jin)一(yi)步(bu)推(tui)向(xiang)尚(shang)未(wei)覆(fu)蓋(gai)的(de)空(kong)白(bai)圈(quan)層(ceng)；還通過或娛樂、或專業等角度的內容建設，立體化傳播瑞幸的品牌形象，將瑞幸打入多元消費者的細分場景之中，逐步打破瑞幸用戶增長和消費場景拓展的天花板。瑞幸頻繁官宣代言人的背後，其實有著一套成熟的營銷方法論支撐，我們不妨圍繞頂流代言、體育營銷、熱點明星和品質代言人展開。以易烊千璽為代表的頂流向的代言為例，易(yi)烊(yang)千(qian)璽(xi)是(shi)瑞(rui)幸(xing)簽(qian)下(xia)的(de)第(di)一(yi)位(wei)流(liu)量(liang)型(xing)頂(ding)流(liu)明(ming)星(xing)，深(shen)究(jiu)之(zhi)下(xia)不(bu)難(nan)發(fa)現(xian)易(yi)烊(yang)千(qian)璽(xi)與(yu)瑞(rui)幸(xing)的(de)契(qi)合(he)度(du)，易(yi)烊(yang)千(qian)璽(xi)作(zuo)為(wei)國(guo)民(min)頂(ding)流(liu)，出(chu)道(dao)一(yi)來(lai)駕(jia)馭(yu)眾(zhong)多(duo)影(ying)視(shi)劇(ju)角(jiao)色(se)，可(ke)塑(su)性(xing)很(hen)強(qiang)；再看瑞幸同樣有著很高的國民度，而且在代言話題、爆款產品方麵同樣表現著很強的可塑性，總能給人營造沒有瓶頸的營銷驚喜。如ru今jin瑞rui幸xing咖ka啡fei品pin牌pai發fa展zhan進jin入ru全quan新xin的de階jie段duan，有you提ti升sheng品pin牌pai形xing象xiang的de需xu求qiu。毫hao無wu疑yi問wen易yi烊yang千qian璽xi就jiu是shi對dui的de人ren，易yi烊yang千qian璽xi手shou握wo高gao奢she和he各ge行xing業ye的de頂ding級ji品pin牌pai代dai言yan，這zhe些xie代dai言yan的de加jia持chi，不bu斷duan賦fu予yu了le易yi烊yang千qian璽xi高gao級ji感gan、品質感的調性，這也是瑞幸所需要的。
所以分析下來，不同於元氣森林官宣易烊千璽的打法，元氣森林更期望借助頂流吸引更多年輕人，打開年輕人市場、dakaichanpindexiaolu。ruixingzuoweiyigekuaisuchengchangdekafeipinpai，xiaofeizhexuqiuhezhongchengyonghubaizaina，benshenbuchouxiaolianggengbuchouliuliang，suoyizheyiboguanxuanhezuo，yuqitaolunshuizhanlegengduodebianyi，daoburushuoshiyiciguominouxiangyuguominpinpaideshuangxiangbenfu，shizhongwangsuogui。易yi烊yang千qian璽xi作zuo為wei時shi下xia頂ding流liu明ming星xing，手shou握wo多duo部bu流liu量liang代dai表biao作zuo品pin，粉fen絲si數shu量liang大da路lu人ren盤pan也ye大da，可ke以yi想xiang象xiang背bei後hou的de粉fen絲si購gou買mai力li也ye非fei常chang可ke觀guan。因yin此ci瑞rui幸xing借jie助zhu頂ding流liu明ming星xing的de流liu量liang加jia持chi，配pei合he高gao舉ju高gao打da的de廣guang告gao策ce略lve，將jiang話hua題ti從cong代dai言yan人ren身shen上shang——諸如冬日男友、打卡易烊千璽同款咖啡......引導到大眾對自身新品好喝、佩服品牌代言眼光的討論上，讓品牌快速出圈；在這個過程中，將易烊千璽的個人頂流、國民形象上氣質賦能瑞幸，提升品牌形象的認知。
在體育營銷方麵，瑞幸同樣有著犀利的代言眼光。早在冬奧之前官宣穀愛淩，想必瑞幸就對代言人進行背調，挖掘穀愛淩“天才滑雪少女”的勵誌故事的閃光點，洞察其積極陽光正向的形象，與瑞幸咖啡專業、年輕、時尚、健康的一麵契合，才會推進後續的代言合作。基於此，瑞幸結合穀愛淩個人經曆打造《年輕，就是盡99%的努力，剩下1%交給幸運》TVC，通過講述穀愛淩故事帶出品牌故事輸出冬奧精神，傳遞幸運的品牌內涵，為品牌打造陽光、健康、時尚的正向形象；又如在亞運會女籃決賽前，瑞幸憑借敏銳的洞察力提前和女籃展開聯名合作，等到女籃奪冠後，瑞幸被評價押對寶，自帶奪冠體質。
除了關注長期體育營銷代言，瑞幸也沒有忽略在體育領域的短期發聲，吳豔妮在成都大運會上，跑出個人最好成績獲得銀牌，瑞幸火速官宣吳豔妮代言七夕限定飲品；2023中國網球公開賽在即，瑞幸請來中國網壇超新星商竣程當品牌健康大使，借助運動員的健康形象釋放品牌年輕活力的一麵。
又比如在熱點方麵，瑞幸總能化身一線衝浪高手，從綜藝到爆款影視劇，緊跟大眾關注的熱點話題，從《狂飆》到《長相思》接住潑天的富貴流量，把熱點為品牌所用蹭出新高度：靠《狂飆》走紅的高葉，憑借《消失的她》爆火的文詠珊，借助《長相思》出圈的張晚意，瑞幸洞察什麼明星演員火就找誰站台，再加上品牌敏銳嗅、高gao效xiao執zhi行xing的de優you勢shi，當dang其qi它ta品pin牌pai還hai在zai觀guan望wang或huo者zhe保bao守shou策ce劃hua時shi，瑞rui幸xing總zong能neng快kuai速su抓zhua住zhu時shi機ji出chu手shou，打da造zao契qi合he品pin牌pai的de熱re點dian海hai報bao搶qiang占zhan官guan宣xuan的de製zhi高gao點dian，避bi免mian話hua題ti流liu量liang被bei其qi它ta後hou來lai者zhe分fen割ge，最zui大da化hua代dai言yan人ren的de頂ding峰feng流liu量liang價jia值zhi。
而在品質代言人方麵，瑞幸則主打一個專業度。從最初聘請WBC（世界咖啡師大賽）三位世界冠軍代言拓展到如今的6位，覆蓋中國、日本、意大利、波蘭、澳大利亞、巴西幾個國家。瑞幸並非將品質代言停留於口號上，而是切實落實到瑞幸的品質工作之中——參與【全球尋豆計劃】，與專業尋豆師一起深入全球多個知名核心產區探訪莊園，參與原產地溯源、品(pin)質(zhi)把(ba)控(kong)的(de)各(ge)個(ge)環(huan)節(jie)，將(jiang)優(you)質(zhi)豆(dou)源(yuan)帶(dai)回(hui)來(lai)研(yan)發(fa)更(geng)多(duo)新(xin)品(pin)，參(can)與(yu)拚(pin)配(pei)調(tiao)製(zhi)瑞(rui)幸(xing)咖(ka)啡(fei)配(pei)方(fang)，向(xiang)咖(ka)啡(fei)消(xiao)費(fei)者(zhe)展(zhan)示(shi)咖(ka)啡(fei)產(chan)業(ye)鏈(lian)透(tou)明(ming)度(du)的(de)同(tong)時(shi)，為(wei)他(ta)們(men)帶(dai)去(qu)品(pin)質(zhi)的(de)瑞(rui)幸(xing)咖(ka)啡(fei)。
可以看到，站在品牌角度分析，代言人矩陣式的組合策略，讓瑞幸有效打通了飯圈、體育圈和咖啡圈之間的壁壘：在飯圈中收割流量聲量，在影視圈中收割熱點話題，在咖啡圈中收割品質口碑，在運動圈收割品牌形象，實shi現xian品pin效xiao統tong一yi之zhi餘yu不bu斷duan豐feng富fu瑞rui幸xing的de品pin牌pai資zi產chan。站zhan在zai消xiao費fei者zhe角jiao度du分fen析xi，多duo點dian布bu局ju的de明ming星xing代dai言yan打da法fa，有you效xiao擴kuo大da粉fen絲si的de覆fu蓋gai麵mian，整zheng體ti增zeng加jia市shi場chang傳chuan播bo渠qu道dao，實shi現xian對dui目mu標biao消xiao費fei者zhe大da流liu量liang、高質量和矩陣式的覆蓋。分fen析xi到dao這zhe份fen上shang，我wo們men可ke以yi總zong結jie出chu瑞rui幸xing的de明ming星xing代dai言yan的de兩liang大da特te點dian，通tong過guo短duan期qi熱re點dian結jie合he長chang期qi代dai言yan雙shuang重zhong結jie合he發fa力li，這zhe體ti現xian瑞rui幸xing力li求qiu短duan期qi產chan品pin增zeng長chang與yu長chang期qi品pin牌pai價jia值zhi的de協xie同tong發fa展zhan，有you效xiao引yin爆bao新xin品pin關guan注zhu、贏得用戶好感到夯實咖啡品牌首選的用戶心智。一方麵是種草式代言，即短期代言單點突破，瑞幸通過關注熱門影視劇，以及熱門明星、運動員、網紅人物的方式，展開短期站台、代dai言yan的de合he作zuo，實shi現xian短duan期qi內nei引yin爆bao流liu量liang，既ji能neng展zhan現xian品pin牌pai敏min銳rui的de營ying銷xiao洞dong察cha力li和he衝chong浪lang能neng力li，搶qiang占zhan關guan注zhu度du快kuai速su圈quan粉fen，體ti現xian品pin牌pai一yi直zhi站zhan在zai年nian輕qing人ren身shen後hou，很hen懂dong年nian輕qing人ren的de一yi麵mian。另一方麵是種樹式代言，即長期代言詮釋體育精神，有了常態化的短期代言鋪墊品牌的日常聲量之後，瑞幸也避免粗放式傳播，而是兼顧踐行長期主義戰略講好品牌故事：堅jian持chi挖wa掘jue不bu同tong代dai言yan人ren與yu品pin牌pai精jing神shen契qi合he之zhi處chu，長chang期qi做zuo好hao內nei容rong輸shu出chu，比bi如ru講jiang述shu穀gu愛ai淩ling精jing神shen故gu事shi營ying銷xiao方fang式shi，把ba穀gu愛ai淩ling個ge人ren精jing神shen通tong過guo融rong合he到dao品pin牌pai自zi身shen，在zai潛qian移yi默mo化hua中zhong將jiang代dai言yan營ying銷xiao沉chen澱dian為wei瑞rui幸xing的de“幸運在握”品牌資產，反哺品牌建設。正是如此，左手緊跟時事熱點，右手品牌形象傳播，這也推動瑞幸總是真正做到專業與流量兼得、正能量與高流量兼得，沉澱自身的品牌調性的同時，保持年輕人對品牌的關注度，促使自己的品牌形象變得越來越鮮活立體。
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