文：張帆
來源：運營研究社（ID：U_quan）
現在的年輕人聚餐有一套標準的流程：
先在小紅書種草，再去美團看評價，然後在抖音團購下單，最後再去店裏消費。
事實上，今年以來，抖音上的“窮鬼套餐”火到不行。
肯德基 9.9 元兩件的套餐賣到售罄；喜茶 12.9 元一杯的奶茶“狂銷” 100 萬杯；還有 12.9 元吃到飽的麥當勞；甚至油燜大蝦都能砍到 39 元 10 斤，還送一份主食......
在極致的低價麵前，年輕人不得不服。最有說服力的數據便是抖音團購業務不斷增長的成交額。
據 36氪 消息，2023 年抖音生活服務（團購）的 GMV 目標是 1500 億元。
如果該數據屬實，也就是說上述“窮鬼套餐”撐起來抖音一年 1500 億 的交易流水。運營社不禁好奇，這麼多錢，在抖音做團購帶貨的達人們賺了多少？
01
“我在抖音賣窮鬼套餐
一個天賺 15 萬”
運營社發現，在我們每天糾結如何買到便宜的“窮鬼套餐”時，有人靠團購帶貨已經“殺瘋了”。
有頭部代運營商，日均帶貨流水達千萬元；有達人賣團購券，一天淨賺 15+ 萬元；甚至很多小縣城的寶媽都開始做探店博主，靠團購養家。
這類探店達人真的很賺錢嗎？2024 年普通人想做團購帶貨該如何入局？
1）生活服務火熱，團購帶貨成抖音“財富密碼”
抖音某頭部生活服務 MCN 負責人老李（化名）告訴運營社，“2023 年是抖音生活服務元年，也是團購業務爆發的開端。”
據 @36氪 消息，2023 年抖音生活服務（團購）的 GMV 目標是 1500 億元，且這一目標極有可能完成。
@走馬財經 的統計更具體，他們推測僅上半年，抖音生活服務的流水就超過 1000 億元，核銷後的 GMV 也達到了 600 多億元。
（圖源：走馬財經）
如此龐大的成交額背後，MCN 和達人是第一波賺到錢的人。
以老李所在的 MCN 公司為例，他們是抖音生活服務類目排名穩定前十的運營商之一。旗下有數個等級達到 lv 7 的頭部帶貨達人和批量等級相對較低的中腰部博主。
他們的業務既包括麵向普通用戶的直接帶貨，也幫助連鎖商家做直播代運營。
“2023 年我們整個公司的平均日帶貨 GMV 接近 1000 萬元，較 2022 年漲了至少 3 倍。”
如果以 50% 的核銷率，5% 的抽傭計算，每天靠團購帶貨獲得的純收入為 25 萬元。按一年 365 天計算，年收入達到 9125 萬元。再算上與商家的合作和廣告邀約，年營收逼近一個億。
據運營社觀察，在抖音像這樣同類型的 MCN 批量存在。一個很顯著的特征是，招聘平台上，生活服務類主播（達人）的崗位數量正在明顯增長，2023 年是 2022 年的 30倍，且工資也相對可觀。
（圖源：職友集）
除了 MCN 公司，很多達人也賺的“盆滿缽滿”。
@阿月來啦 被稱為抖音團購領域的“帶貨女王”。她曾經多次打破抖音生活服務賽道直播記錄：
她是首位單場直播突破 1500+ 萬 GMV 的達人；她是首位單月達成 2800+ 萬 GMV 的主播；她一年累計帶貨超 2 億元。
如果以一年帶貨 2 億計算，在核銷率 50%，傭金 3%~5% 的平均水平下，阿月一年可能賺到 300 萬 ~ 500 萬元。
另一位達人 @我是小胖啊 也同樣崛起於近兩年。
小胖原本是一家直播代運營公司的帶貨主播，每天在茶百道、奈雪的茶等頭部餐飲連鎖品牌的官方直播間賣團購商品。
據他統計，截至目前他參與的帶貨直播累計 GMV 突破 28 億元。
頻繁地在不同大牌直播間露臉也讓用戶對小胖感到眼熟，他也有意識地打造了自己的 個人 IP 賬號 @我是小胖啊。
如今小胖已經漲粉 36.4 萬，而且粉絲也很買他的賬，即便他以達人賬號直播，也能平均單場帶貨超 1000 萬元，甚至最好成績單場帶貨超 2000 萬元。
按照小胖此前的說法，直播收益受 GMV 和核銷率影響，每場直播到手收入通常在 15 萬~20 萬之間。
2）探店行業變天，中腰部達人迎來“造富機會”
如果你仔細看上文關於阿月和小胖的介紹，會發現一個有意思的現象：
即便他們兩人都能輕鬆做到單場直播帶貨逾千萬，但兩人的粉絲數量卻都不多。阿月粉絲不到 100 萬，小胖的粉絲低於 50 萬。
事實上，這正是團購帶貨的另一大特點：中腰部達人甚至素人也能賣動產品。
抖音官方披露的數據更能驗證這一觀點：
2023 年前三季度，有 165 萬個達人靠團購獲得收入，其中 58 萬達人的收入穩定。
值得注意的是，萬粉以下的達人獲得了抖音整體傭金一半以上。百萬粉以上達人獲得的傭金隻占整體的 1.41%。
也就意味著，低粉探店達人甚至素人也可以靠團購帶貨賺到錢。
以 @焦哥嘴笨 和 @酒哥嘴不瓢 為例，他們兩人都是北京的探店博主，也是彼此的“探店搭子”。常常兩個人，一人一台手機，自己拍攝、剪輯、對接 BP ,有時候自己做數據分析和廣告投放，“兩個人就是一個軍團”。
兩人的粉絲都不過 50 萬，但僅靠視頻帶貨就能獲得不錯的收入。焦哥一個月的帶貨 GMV 為 200 多萬，按照 5% 抽傭和 50% 核銷計算，一個月僅傭金就達到 5 萬元以上。
而且據商家透露，想邀請焦哥這類等級達到 7 級的達人探一次店，車馬費就需要 500 元~1000 元。
縣城寶媽程學豔的故事則更具有代表性。她生活在安徽阜陽臨泉縣，是三個孩子的媽媽，丈夫是外賣騎手。為了賺錢補貼家用，她和“姐妹淘”嚐試探店，並通過短視頻掛團購鏈接帶貨。
她的賬號 @農村小妹探店 粉絲量僅 2700 人，大部分視頻點讚量不超過 100，甚至很多點讚量不到 10，是很常見的“低粉達人”。在過去想要接廣告，幾乎不太可能。
通過短視頻團購帶貨，程學豔卻能做到一條視頻最多賣出 200 多單。據她本人透露，靠探店帶貨她每個月到手的收入超過 3000 元，比過去上班還多。更重要的是她探店賺錢的同時，還會兼顧家務和照顧三個孩子。在小縣城，已經屬於不錯的收入水平。
事實上，像程學豔這樣在縣城靠團購賺錢的達人並非個例，抖音超一半的探店達人來自三線及以下的城市。
另外，今年以來抖音在部分城市推出了外賣團購，相較普通的到店團購有著更高的核銷率，也就意味著在相同成交額的情況下，達人獲得的傭金將更高。比如西安就有粉絲僅 2000 的達人，帶某外賣套餐，一條視頻僅傭金就賺了 1000+ 元。
02
165 萬達人湧入團購帶貨
普通人也能分一杯羹？
毫無疑問，團購分傭帶貨模式的出現讓探店行業迎來巨變。
過去，探店達人的收入幾乎全靠廣告。廣告的門檻顯而易見，幾乎看不到低粉博主能接到廣告。而團購帶貨的門檻卻在一再降低。
最初，抖音曾要求達人需要 1000 粉才能獲得團購帶貨的資格。如今，這條門檻被取消，也就意味著 0 粉絲的賬號也可以在團購選品廣場嚐試掛鏈接帶貨。人人都是帶貨達人的時代到來。
但這也意味著競爭日益激烈。入局抖音生活服務的 MCN 和探店達人越來越多了。
一位聚焦旅遊行業的 MCN 創始人向運營社透露，在 2023 年之前，他所在的城市在抖音從事旅遊類目的 MCN 公司很少。僅 2023 年他就發現新成立了數十家相關的公司。而且一家公司就可能孵化數十個，甚至上百個達人賬號去帶貨。
在達人端，競爭也在加劇。@達師姐 是一位哈爾濱的探店達人，粉絲 2.7 萬。據她推測，哈爾濱的探店達人就可能超過一萬個。
但往往隻有頭部達人可以“悶聲發大財”，中腰部達人隻能抱團取暖。“這一萬名達人中，真正好好做的可能不過兩三百。”
在運營社看來，普通人確實也能更輕鬆地參與帶貨，但想跑出成績卻越來越難。
既然競爭越來越大，那什麼樣的達人更容易取得成績，賺到錢呢？
運營社觀察發現，那些靠團購帶貨賺得“盆滿缽滿”的達人或主播至少在以下三方麵做到了極致：
①內容越來越精細化
這裏以 @阿月來了 舉ju例li，年nian中zhong的de時shi候hou她ta賣mai貨huo旅lv遊you相xiang關guan的de團tuan購gou產chan品pin，為wei了le讓rang直zhi播bo更geng精jing彩cai不bu僅jin把ba直zhi播bo間jian搬ban到dao敦dun煌huang景jing區qu，甚shen至zhi還hai特te定ding邀yao請qing舞wu團tuan排pai練lian敦dun煌huang文wen化hua相xiang關guan的de表biao演yan以yi吸xi引yin用yong戶hu。
@我是小胖啊 則對直播畫麵和直播術語有著近乎苛刻的要求。比如曾為了調好一個攝像頭角度不惜加班到淩晨 3 點。賣奶茶產品時，甚至還會針對不同的茶底設計不一樣的介紹文案，具體到每款產品的飲用場景。
②選品越來越有門道
在相對傳統的電商直播領域，常常強調“人帶貨”，像 @李佳琦、@瘋狂小楊哥 這樣的頭部 IP，即便本身賣的產品沒有特別出挑，有時候也能通過主播的影響力和賣力推銷取得不錯的銷量，比如某西子。
ershenghuofuwusaidaodexiaofeizhegengzhuzhongpinpai，zhiyaozhibojianneichanpinshizidailiuliangdedapai，tongshijubeijichuanxiaofeizhexinzhidedijia，napayonghuduidarenbenrenmeiyoutaiduodeganzhi，yehuiyuanyishidangtingliu、乃至下單消費。
所以選擇帶什麼類型的產品往往決定了一條視頻、一場直播的交易情況，甚至很多時候還會因此漲粉。比如阿月的直播間第一次突破 1 萬+在線觀看人數正是她第一次帶貨肯德基這樣的餐飲頭部品牌。
③商家資源可能決定了達人的上線
前兩點決定了達人的下線，但商家和平台資源可能決定了達人的上線。
前麵提到，目前生活服務的帶貨邏輯更強調“貨帶人”，也就是說優質的品牌+擊穿心智的價格=不錯的銷量。
但怎樣“撬動”頭部連鎖品牌，怎樣說服對方給到足夠能擊破用戶心智的價格是限製大部分達人、主播的關鍵一環。
據運營社了解，有些頭部代運營公司會主動成為商家與平台的橋梁，一方麵以平台流量為依托去向商家爭取團購低價；另一方麵又會以商家讓價為“噱頭”希望平台運營給到流量扶持，其中的玩法很多。
上文提到的某 MCN 負責人老李就曾對運營社透露，他們會在抖音與美團“掰手腕”時(shi)，有(you)針(zhen)對(dui)性(xing)地(di)撬(qiao)動(dong)未(wei)曾(zeng)布(bu)局(ju)直(zhi)播(bo)的(de)頭(tou)部(bu)餐(can)飲(yin)連(lian)鎖(suo)品(pin)牌(pai)到(dao)抖(dou)音(yin)帶(dai)貨(huo)，屆(jie)時(shi)平(ping)台(tai)也(ye)會(hui)比(bi)平(ping)時(shi)更(geng)願(yuan)意(yi)傾(qing)斜(xie)流(liu)量(liang)。有(you)流(liu)量(liang)扶(fu)持(chi)後(hou)，他(ta)們(men)又(you)會(hui)有(you)更(geng)強(qiang)的(de)底(di)氣(qi)要(yao)求(qiu)商(shang)家(jia)給(gei)到(dao)更(geng)具(ju)性(xing)價(jia)比(bi)的(de)團(tuan)購(gou)價(jia)格(ge)，乃(nai)至(zhi)更(geng)高(gao)的(de)傭(yong)金(jin)。
正因為頭部 MCN 公司在商家資源上實力更雄厚，所以很多頭部達人會與 MCN 深度綁定，以獲得更高的上限。
03
結語
艾瑞谘詢數據顯示，到 2025 年中國本地生活服務市場規模將增至為 35.3 萬億元，以 30% 互聯網滲透率計算，這將是一個 10 萬億規模的龐大賽道。
而且除了抖音以外，今年以來很多“互聯網大廠”都新增或加大了對生活服務賽道的關注力度。
小紅書在 11 月宣布在北上廣深蓉等 5 座城市開放團購業務；美團加大了外賣直播的布局力度，單月 GMV 破 20 億元；騰訊、快手、拚多多都開始針對本地生活服務開展業務......
在運營社看來，雖然生活服務賽道的競爭越來越激烈，但行業仍然處於探索期，紅利依然會持續釋放。
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