關於品類分化的好處已經說了很多了，但是品類是不是可以無限分化？如果不能，品類分化的邊界在哪裏？
一體機是品類融合嗎？
大家現在買辦公用品是打印機、掃描機、複印機、傳真機各買一台，還是買都具備這些功能的 “一體機” 呢？相信現在大多數的人或公司行政人員會買一體機。為什麼呢？
答案跟智能手機是一樣的，一體機功能更強大、總支付成本更低、使用更方便、占用空間更小！
因yin此ci我wo們men並bing不bu能neng一yi概gai否fou定ding品pin類lei融rong合he，隻zhi要yao技ji術shu條tiao件jian成cheng熟shu，所suo產chan生sheng的de顧gu客ke價jia值zhi足zu夠gou大da，品pin類lei融rong合he就jiu會hui可ke能neng發fa生sheng。在zai一yi些xie技ji術shu更geng新xin迭die代dai頻pin繁fan的de科ke技ji領ling域yu，我wo們men需xu要yao及ji時shi發fa現xian品pin類lei進jin化hua的de趨qu勢shi，避bi免mian因yin固gu守shou而er失shi去qu轉zhuan變bian的de先xian機ji。
回到需求看一體機：它是人傳遞信息的需求解決方案。
沒有一體機之前，人要看一遍文字（掃描），寫下來（複印），或者把頭腦中的文字寫下來（打印）交給遠方的人（傳真）。
現在，這些功能都由一體機解決了。複印打印掃描傳真等功能都是同一個需求的解決方案，不可分割。
隻有傳真功能的傳真機，隻有複印功能的複印機是脫離了需求的過度分化，為分化而分化。
品類分化是商業進步的動力，但是脫離了需求的為分化而分化不是。
02
品類分化並不是無限的
品類創新的邊界在哪？它一定有邊界。
什麼是大品類和小品類。
大品類是指使用頻率高、心智關注度高、競爭激烈的品類。如手機、汽車、空調、吸油煙機、空氣淨化器、飲用水、飲料等。
小品類相反，使用頻率低、心智關注度低、競爭不激烈，如毛巾、充電寶、襪子、手機殼等。
大品類往往競爭激烈，心智關注度高導致了競爭激烈。而不是競爭激烈導致了大品類，不要試圖通過人為的競爭激烈造就一個大品類。
大品類和小品類的劃分並不是絕對的。
如電腦和數碼相機都是大品類，但是相對來說，電腦是大品類；網上商城和線下商城都是大品類，但是相比較來說，網上商城是大品類；酒吧和餐廳都是大品類，但是相對來說，餐廳是大品類，酒吧是小品類。
打火機和酒起子都是小品類，但是相對來說，打火機是大品類。
大品類和小品類也會相互轉化。
如杯裝奶茶是曾經的大品類，現在是小品類；涼茶是曾經的小品類，現在是大品類；數碼相機是大品類，現在是小品類；電動汽車曾經是小品類，現在已經是大品類。
品類的轉化，背後的力量是需求的滿足和技術的進步。顧客以品類思考，以品牌表達，但是在思考品類之前，顧客以需求思考。
裏li斯si說shuo過guo，聚ju焦jiao就jiu是shi聚ju焦jiao未wei來lai，通tong過guo聚ju焦jiao使shi未wei來lai提ti前qian發fa生sheng。當dang下xia是shi小xiao品pin類lei的de在zai未wei來lai可ke以yi成cheng為wei大da品pin類lei，這zhe就jiu需xu要yao對dui心xin智zhi的de洞dong察cha。如ru個ge人ren對dui個ge人ren的de二er手shou車che直zhi賣mai模mo式shi曾zeng經jing是shi小xiao品pin類lei，但dan是shi洞dong察cha到dao直zhi賣mai模mo式shi的de巨ju大da潛qian力li之zhi後hou，瓜gua子zi二er手shou車che成cheng為wei行xing業ye領ling跑pao者zhe。
大品類融合小品類：智能手機。
智能手機從平板電腦分化而來。
智能手機看起來是手機、平板電腦、數碼相機、音樂播放器的融合。而實際上，智能手機是大品類平板電腦對其它小品類（數碼相機、音樂播放器等）的融合，也是電腦品類的分化。
在智能手機這個品類上，分化和融合是同時存在的。
蘋果公司的產品內核是一致的：平ping板ban電dian腦nao放fang大da點dian加jia個ge鍵jian盤pan就jiu是shi筆bi記ji本ben，鍵jian盤pan和he平ping板ban分fen開kai就jiu是shi一yi體ti機ji，縮suo小xiao點dian去qu掉diao部bu分fen功gong能neng就jiu是shi音yin樂le播bo放fang器qi，加jia上shang通tong話hua功gong能neng就jiu是shi智zhi能neng手shou機ji。
但是為什麼叫智能手機，而不是智能電腦。這是心智規律導致：顧客並不能接受把電腦放進口袋裏。
如(ru)果(guo)你(ni)把(ba)掃(sao)地(di)機(ji)器(qi)人(ren)命(ming)名(ming)為(wei)掃(sao)地(di)機(ji)，消(xiao)費(fei)者(zhe)就(jiu)不(bu)能(neng)忍(ren)受(shou)它(ta)偶(ou)爾(er)卡(ka)頓(dun)，如(ru)果(guo)你(ni)把(ba)它(ta)命(ming)名(ming)為(wei)電(dian)子(zi)寵(chong)物(wu)，顧(gu)客(ke)就(jiu)能(neng)忍(ren)受(shou)，因(yin)為(wei)寵(chong)物(wu)就(jiu)是(shi)偶(ou)爾(er)不(bu)聽(ting)話(hua)。
大品類融合小品類：新零售。
新零售是線上商城（大品類）對線下商城（小品類）的融合。新零售是從線上商城品類分化而來，而不是從線下商城分化而來，這是很重要的區別。
新零售樣本盒馬鮮生，線下門店本質上是線上商城的展示、體驗、售後部門。線下門店的作用是補充，補充線上商城的不足：體驗感差，安全感低。
線下商城是曾經的大品類，但是隨著時代變遷被線上商城取代。能說明線上商城是大品類的證據是：是阿裏收購了大潤發，而不是反過來。
大品類融合小品類：網咖、音樂餐廳。
網吧和咖啡廳都是大品類。網咖貌似是網吧和咖啡廳的融合，而實際上網咖是網吧添加了咖啡的功能；
音樂餐廳貌似是餐廳和酒吧的融合，而事實上是餐廳添加了酒吧的功能，本質上還是餐廳；
在動物界有很多不是鳥卻能飛的動物：飛行狐猴、飛魚、飛蛇、飛行壁虎、飛行青蛙、飛行鼯（wu）鼠。但是它們還是猴子、魚、蛇等等。
它們是大品類（自身屬性）融合了小品類（翅膀）的產物，還是分化自原有的屬性。例如飛行狐猴還是猴子，飛魚還是魚，不會因為它們融合了小品類而改變了自身的屬性。
品類轉化的警示。
小(xiao)品(pin)類(lei)會(hui)變(bian)成(cheng)大(da)品(pin)類(lei)。這(zhe)是(shi)企(qi)業(ye)應(ying)該(gai)把(ba)握(wo)的(de)機(ji)會(hui)。品(pin)牌(pai)大(da)樹(shu)理(li)論(lun)提(ti)出(chu)企(qi)業(ye)應(ying)當(dang)用(yong)多(duo)品(pin)牌(pai)捕(bu)捉(zhuo)多(duo)品(pin)類(lei)，最(zui)終(zhong)形(xing)成(cheng)品(pin)牌(pai)大(da)樹(shu)。如(ru)果(guo)沒(mei)有(you)做(zuo)到(dao)，就(jiu)會(hui)留(liu)給(gei)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)機(ji)會(hui)。
運動品牌安德瑪就是從速幹衣這個品類切入的，耐克和阿迪達斯都忽略了這個“小品類”。瓜子二手車前身是趕集好車，也是趕集網的一個小品類。快狗打車前身是58貨運，也是從58同城中的小品類孵化而來。
大品類會變成小品類。這是企業應該警惕的危機。
很(hen)多(duo)人(ren)使(shi)用(yong)定(ding)位(wei)理(li)論(lun)的(de)局(ju)限(xian)之(zhi)一(yi)就(jiu)是(shi)在(zai)品(pin)類(lei)內(nei)思(si)考(kao)，在(zai)品(pin)類(lei)內(nei)關(guan)注(zhu)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)，而(er)最(zui)大(da)的(de)競(jing)爭(zheng)往(wang)往(wang)來(lai)自(zi)品(pin)類(lei)之(zhi)外(wai)。如(ru)手(shou)機(ji)之(zhi)間(jian)的(de)競(jing)爭(zheng)往(wang)往(wang)忽(hu)略(lve)了(le)來(lai)自(zi)平(ping)板(ban)電(dian)腦(nao)的(de)顛(dian)覆(fu)。紙(zhi)媒(mei)之(zhi)間(jian)的(de)競(jing)爭(zheng)往(wang)往(wang)忽(hu)略(lve)了(le)來(lai)自(zi)智(zhi)能(neng)手(shou)機(ji)的(de)顛(dian)覆(fu)。
如阿膠是滋補首選，但是在營養過剩的時代，人們還需要滋補嗎？這時候就需要重新定位。
一旦品類萎縮，品牌也隨之消失。此時任何品牌形象、美譽度、忠誠度都不存在了。如果你一直用品類分化的視角看待自己，就很可能細分到一個狹窄的死胡同裏（如哈弗汽車）。
運用定位理論的企業家應當時刻關注來自品類之外的危機。在品類內的競爭之外，有一雙眼睛在時刻盯著我們。
傑克·特勞特和艾·裏斯經常拿瑞士軍刀舉例子，說這種融合了多種功能的品類是沒有競爭力的。
那麼，作為一個物種，瑞士軍刀是什麼？是禮品。
任何一個新物種，隻要能在顧客認知中存在，就是一個真實的物種。
當然我也不是說品類隻要融合就能形成新物種。品類分化、品類融合，都是方式之一，都不是第一性的東西。
在傑克·特勞特的最後一本書《重新定位》中，他提到了對品類分化和品類融合的看法：
多年來，我們一直批評“融合”，說它不是推動產品進化的好方法。
發明多功能產品需要一種不同的舍棄，設計多功能產品迫使設計師為了更多功能而放棄一項傑出的單功能設計。
一輛好車能同時是一艘好船嗎？當然不是。如果你要真正快的汽車，買一輛法拉利；如果想買快艇，就買一艘雪茄賽艇。
人們要的是品類中最好的產品，而不是兼有多個品類特征的混合產品。
人們不想為了實現其他功能而放棄產品的重要特性。企業能製造出產品，但不能保證消費者會購買。
如果你的產品功能繁多卻乏善可陳，而不是功能單一但表現突出，那你就沒有差異化。
融合成其他產品。
隻有當融合或創造出的產品成為另一種新產品時，融合才可行。
看看手機行業，多虧了iPhone、黑莓以及其他手機，手機已經不僅僅是通話工具了。你可以用手機上網、玩遊戲、查詢道路、拍照等。手機功能越來越多，它已經不再是單純的手機了。它已演變成掌上電腦，功能繁多。
例如曾經90年代KTV和餐飲是融合的，後來分化為各自獨立的物種，現在看來又有融合的趨勢如音樂餐廳。
05
以比亞迪為例
哈弗汽車應該在燃油車銷量最好的2019年，用哈弗品牌推出新能源汽車。
數據顯示從2008年到2019年，中國SUV車型占乘用車的比例從不足10%躍升至43.7%。2019年是哈弗汽車接近巔峰的時期，這個時候應該推出哈弗新能源汽車。
但是在裏斯公司的誤導下，長城汽車用歐拉、沙龍、摩卡等品牌去占據細分的小品類，完全把更大的新能源SUV市場忽略掉。
2016niandegudongdahuishang，weijianjunbiaoshi，diandongqichenengfoujienengjianpaihaiyoudaishijianyanzheng，zaijiashangdangshixingyepianbuwentiyanzhong，yincitarenweidangshihaibushishangdiandongqichexiangmudehaoshihou。
當時魏建軍定調稱，“長城隻做新能源行業的追隨者。”
2008年到2010年(nian)，長(chang)城(cheng)汽(qi)車(che)曾(zeng)多(duo)次(ci)展(zhan)出(chu)插(cha)電(dian)式(shi)混(hun)動(dong)四(si)驅(qu)車(che)型(xing)平(ping)台(tai)，這(zhe)套(tao)技(ji)術(shu)當(dang)時(shi)備(bei)受(shou)業(ye)界(jie)好(hao)評(ping)，前(qian)一(yi)年(nian)，比(bi)亞(ya)迪(di)剛(gang)剛(gang)量(liang)產(chan)了(le)全(quan)球(qiu)第(di)一(yi)款(kuan)插(cha)電(dian)式(shi)混(hun)合(he)動(dong)力(li)車(che)型(xing)比(bi)亞(ya)迪(di)F3 DM。
在2008年的北京車展上，長城汽車還展出了純電動概念車歐拉，要注意一點，特斯拉首款電動汽車產品Roadster1也在這年問世。
可惜長城汽車雖然很早就有了新能源汽車的技術儲備，但並未將這條賽道升級為比較重要的戰略，與對手間的差距也越來越大。（市值榜）
很多人不知道的是，長城汽車是新能源技術最早的布局者之一。但是創始人在關鍵時候戰略搖擺，裏斯公司也沒有盡到自己的職責。
有人說，你們搞定位谘詢的不是都反對品牌延伸嗎？哈弗品牌本來是做燃油車的，現在又增加新能源品類，這不是品牌延伸嗎？
我們認為，這是對定位理論的教條化理解。專家品牌也不是 “每個新品類都要使用新品牌”。否則你怎麼解釋小米、美的、海爾的品牌現象？
但是從長城汽車的品牌布局上看，裏斯公司對專家品牌的理解是有點教條主義了。本質上的錯誤是在用品類分化的思維看待商業物種的演化。他們無法接受物種演化的過渡狀態，試圖以理念中的演化方式去代替事實中的演化。
陸地上的動物是從魚類進化來的，但是中間還有個兩棲動物，它兼有魚類和陸地動物的特征。
品類理論、定位理論背後的第一性原理是演化論。品類分化和融合都是商業進步的動力。
在自然界中存在融合狀態的過渡態，在商業世界也是如此。比亞迪用了10年的時間，才從燃油車和新能源車共存的狀態進化成新能源車代表者。
遺(yi)憾(han)的(de)是(shi)哈(ha)弗(fu)汽(qi)車(che)並(bing)沒(mei)有(you)接(jie)受(shou)品(pin)類(lei)融(rong)合(he)的(de)理(li)論(lun)，也(ye)就(jiu)沒(mei)有(you)用(yong)哈(ha)弗(fu)品(pin)牌(pai)推(tui)出(chu)新(xin)能(neng)源(yuan)汽(qi)車(che)。一(yi)個(ge)重(zhong)要(yao)的(de)原(yuan)因(yin)是(shi)之(zhi)前(qian)品(pin)類(lei)分(fen)化(hua)思(si)維(wei)造(zao)就(jiu)的(de)成(cheng)果(guo)過(guo)於(yu)矚(zhu)目(mu)，讓(rang)決(jue)策(ce)者(zhe)陷(xian)入(ru)了(le)路(lu)徑(jing)依(yi)賴(lai)。
這也證明 “正確解釋自己的成果” 的重要性，你能解讀自己的存在的時候，你的成果才是真實存在的。否則你就是在博運氣，靠運氣得到的成果也會隨著運氣消失。
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